摘要：本文從包裝廣告圖形設(shè)計對傳統(tǒng)文化運用的問題進行剖析，從而從五個方面提出如何改進包裝廣告圖形設(shè)計對傳統(tǒng)文化運用的方法、路徑和思維，以期形成傳統(tǒng)文化再設(shè)計的合理性。

關(guān)鍵詞：包裝;廣告;傳統(tǒng)文化

包裝設(shè)計中用以傳達視覺的關(guān)鍵要素就是廣告圖形，廣告圖形以明了的直觀性，對應的有效性，豐富的表現(xiàn)性，將商品內(nèi)容和信息直接或者間接地傳達給消費者，達到引導購買行為的目的。誠然，包裝廣告圖形作為視覺載體，其在視覺表現(xiàn)的背后隱射的是設(shè)計文化。作為設(shè)計視覺形式的包裝而言，它不僅附著、體現(xiàn)了商品的價值，也關(guān)聯(lián)著銷售商利益、承載著消費者的期待，以及如何從包裝的廣告圖形設(shè)計觀念出發(fā)、達成消費者對包裝的文化認同感，進而形成包裝設(shè)計的獨特文化表現(xiàn)。

一、包裝廣告圖形設(shè)計中對傳統(tǒng)文化傳達的存在問題

（一）包裝廣告圖形設(shè)計中的流行文化現(xiàn)象

流行文化對于1980年后成長這一代的消費者審美意識與消費文化而言，影響力絕非小覷。特別是網(wǎng)絡(luò)媒介時代的來臨，在消費主義濫觴中，最真實的生活圖景轉(zhuǎn)變?yōu)橄M觀念的膚淺化、碎片化、符號化，嚴重地消解嚴肅而又莊重的物質(zhì)消費意識。作為對消費生活反觀的設(shè)計文化，其包裝廣告圖形設(shè)計往往帶有動漫風、拼貼風、涂鴉風、快銷風、標題風等潮流設(shè)計風格，力圖討好年輕消費者，影響了年輕一代的物質(zhì)生活形態(tài)。譬如，它導向年輕目標消費群體深受快銷、流行文化的同質(zhì)化影響，對樹立節(jié)制、健康的物質(zhì)生活的文化價值判斷，以及對地域性傳統(tǒng)文化價值認同性較為輕薄。因此，非常有必要呼吁在現(xiàn)代廣告或包裝設(shè)計當中，注重對傳統(tǒng)文化和地域性文化的圖形傳達的關(guān)注。

（二）包裝廣告圖形設(shè)計中對傳統(tǒng)文化傳達的問題現(xiàn)象

對于硬搬傳統(tǒng)文化的包裝廣告圖形設(shè)計，很多目標年輕群體缺乏認同感，但隨著設(shè)計媒介的迅猛拓展，設(shè)計師們遵從創(chuàng)新性思維、強烈的社會責任感與民族自尊心，進而汲取傳統(tǒng)元素養(yǎng)分，轉(zhuǎn)譯傳統(tǒng)圖式、內(nèi)涵，與當代商業(yè)消費行為心理契合，探討現(xiàn)代包裝廣告圖形設(shè)計體系，是社會文化價值認同的一種映射。然而，一是，設(shè)計師站在設(shè)計為產(chǎn)品服務的角度，受到設(shè)計理想、知識結(jié)構(gòu)、設(shè)計費用、銷售價格、消費趨同等多重矛盾的桎梏，乏力創(chuàng)新，沒有真正將包裝設(shè)計民族文化的當代性發(fā)掘出來。消費群體對新興的網(wǎng)絡(luò)文化認同感較強，對質(zhì)量粗制濫造的傳統(tǒng)文化包裝廣告設(shè)計樣式乏味雜陳。二是，包裝廣告圖形的制作雖然形成了專業(yè)的設(shè)計規(guī)范、流程和技巧，但是市場化傳統(tǒng)文化包裝廣告圖形設(shè)計仍表現(xiàn)不如人意。主要表現(xiàn)在：1、閉門造車式的東拼西湊風格。此類設(shè)計風格，不管市場產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化關(guān)系的聯(lián)系性，直接照抄、照搬、挪用傳統(tǒng)圖形、元素、紋樣、空間結(jié)構(gòu)方式、配色原則，從而造成包裝廣告圖樣設(shè)計與商品屬性對應之間詞不達意。2、半知半解的以偏概全風格。該類設(shè)計風格，試圖將產(chǎn)品對應的傳統(tǒng)風格圖樣和意義進行轉(zhuǎn)譯，但轉(zhuǎn)譯后將其符號性的設(shè)計樣式應用在所有的商品表現(xiàn)風格中，造成以偏概全的誤區(qū)。比如，中國明清的瓷器樣式稍加轉(zhuǎn)化的圖形直接挪用在服裝類包裝設(shè)計、產(chǎn)品類包裝設(shè)計、鞋子類包裝設(shè)計、食物類包裝設(shè)計之中，傳統(tǒng)文化圖式符號化的“一專多用”造成設(shè)計作品的同感化、泛濫化。再如，中國地域性形象代表——由中國國寶“熊貓形象”轉(zhuǎn)譯的設(shè)計圖式多展現(xiàn)在化妝品包裝、食品包裝、快餐包裝、甚至是衛(wèi)生用品包裝之中，造成泛濫下的同質(zhì)化和語義曲解性等現(xiàn)象。3、半中半西，形式套用、不倫不類的風格。此類風格主要體現(xiàn)在將某些看似傳統(tǒng)元素的剪紙、建筑樣式、中國書法等元素一味在包裝廣告中運用，廣告語的文字信息設(shè)計又套用西方的設(shè)計概念，甚至將文字信息的配搭僅采用英文，根本不顧及商品生產(chǎn)消費的地域性原則，成為“非中非西”、牽強附會的樣式。4、亂用中國傳統(tǒng)的哲學觀念，設(shè)計作品呈現(xiàn)出似是而非的語義，而令人產(chǎn)生“二愣和尚”摸不到頭的感覺。該類包裝廣告圖形設(shè)計往往喜歡盲目將中國傳統(tǒng)文化中“虛”“空”“道”“禪”“和”等哲學觀表現(xiàn)在包裝廣告圖形設(shè)計當中，其內(nèi)容主旨予人生硬，晦澀難懂之感，嚴重脫離市場需求和消費者的認知層次。

二、傳統(tǒng)文化設(shè)計風格應用于包裝廣告圖形中的認同策略

包裝廣告圖形設(shè)計與傳統(tǒng)文化之間密切相連，水乳交融，一方面，包裝廣告圖形設(shè)計追溯的是商品品牌的文化價值，即不能離開商業(yè)談文化，也不能離開傳統(tǒng)文化談圖形創(chuàng)新;另一方面，當代包裝廣告圖形設(shè)計的創(chuàng)新性可以建立在“開陳出新”的基礎(chǔ)之上，是文脈傳薪的當代性表現(xiàn)，體現(xiàn)出尊重文化傳統(tǒng)的發(fā)展路徑。首先，將當代的包裝設(shè)計的商業(yè)性放在首位。即是依據(jù)商品設(shè)計的市場需求，配搭傳達傳統(tǒng)文化圖形的精神境界、觀念形態(tài)、圖形樣式、制作技巧，空間布局、色彩關(guān)系等因素，系統(tǒng)地建立在尊重商業(yè)設(shè)計規(guī)律，符合品牌調(diào)性、產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，進行包裝設(shè)計服務。第二，要恰如其分地把握對傳統(tǒng)文化圖形、元素再設(shè)計的尺度。傳統(tǒng)圖形轉(zhuǎn)譯、推廣、尺度把握要求設(shè)計師充分理解、商品和產(chǎn)品的文化價值;不盲目，不追從直接挪用傳統(tǒng)元素符號、形式、套用色彩、搭配等即時消費觀念，而是設(shè)計出具有當代性、多樣性文化認同的設(shè)計圖形。值得強調(diào)的是，把握對傳統(tǒng)文化圖形、元素再設(shè)計的尺度問題在于融合產(chǎn)品的深度調(diào)研，把握商品的文化特性，合理、準確地分析出適合當代生活消費形態(tài)的設(shè)計元素，對傳統(tǒng)圖形、觀念或意識進行相關(guān)的轉(zhuǎn)換。第三，建立、健全各大高校的藝術(shù)職能教育和人文教育，同步提升專業(yè)設(shè)計人才的設(shè)計素養(yǎng)和非專業(yè)人才的審美情操，建立具有傳統(tǒng)文化再設(shè)計的審美文化體系，并基于對于傳統(tǒng)文化融入專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的認同感建立廣泛的群眾基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化設(shè)計的轉(zhuǎn)化路徑才能完成從設(shè)計認識—設(shè)計接受—設(shè)計認同—品牌信任—品牌推廣的完整價值鏈條。第四、憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、努力推動校園與設(shè)計公司合作開發(fā)共建傳統(tǒng)文化圖樣轉(zhuǎn)譯資源庫，引導專業(yè)設(shè)計人員與學生進行諸如：中國傳統(tǒng)瓷器符號、中國龍圖騰文化、中國海絲文化、中國嶺南文化等文化形態(tài)與商業(yè)交叉、圖式取樣、數(shù)據(jù)分析、綜合研究、改造，達到活態(tài)傳承的功效。第五，促進目標消費文化群體認同以商業(yè)為基調(diào)的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)譯的新文化設(shè)計價值，構(gòu)建新傳統(tǒng)文化價值標準的認可態(tài)度與方式，形成新傳統(tǒng)文化被接受、傳播、承傳的方式、路徑與策略。