高穎秋

【摘要】廣播業(yè)界“互聯(lián)網(wǎng)+廣播+眾籌”的概念模式，不僅推動了廣播媒體內(nèi)容眾籌的實踐創(chuàng)新，也為廣播媒體在融媒體環(huán)境下加強內(nèi)容建設(shè)提供了更多可能。本文以福建泉州廣播電視臺經(jīng)濟生活廣播《923眾籌路況》節(jié)目為例，聚焦闡釋了其所搭建的“逆向、閉環(huán)、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系的理論依據(jù)、現(xiàn)實圖景和實踐路徑，為廣播媒體轉(zhuǎn)型升級提供了鮮活的基層樣本和有益的成功經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 內(nèi)容眾籌 眾籌路況 廣播眾籌 邏輯體系

【中圖分類號】 G220 【文獻標識碼】A

眾籌的本意是大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人、平臺構(gòu)成，目標是共同干一件事。這些年，廣播媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播+眾籌”的道路上進行了不少有益的探索，也積累了一些寶貴的經(jīng)驗。廣播眾籌從目的指向上一般可分為內(nèi)容眾籌和資金眾籌兩種，在性質(zhì)歸屬上可分為商業(yè)眾籌和公益眾籌。福建泉州廣播電視臺經(jīng)濟生活廣播《923眾籌路況》節(jié)目屬于一種有益的內(nèi)容眾籌，是廣播媒體在融媒體環(huán)境下加強內(nèi)容建設(shè)的創(chuàng)新舉措?！?23眾籌路況》的內(nèi)容主體是廣大聽眾，邏輯基點是“互聯(lián)網(wǎng)+”，信息傳播的第一落點是微信平臺，第二落點才是廣播媒體?！?23眾籌路況》的最大貢獻是在實踐中逐漸形成了“逆向、閉環(huán)、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系。

一、逆向：廣播媒體內(nèi)容眾籌的主要方向

大眾傳播關(guān)于“傳播流”研究的結(jié)論指出：“傳播流”（communication flow），指的是由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的過程。美國學(xué)者羅杰斯（Rogers）在《創(chuàng)新與普及》一書中更進一步指出，“傳播流”中作為信息傳遞過程的“信息流”，可以是“兩級傳播”，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾。①

如果按照傳統(tǒng)的“信息流”理論，我們將信息由大眾傳媒向受眾的走向定義為正向，那么在廣播媒體內(nèi)容眾籌模塊的初始環(huán)節(jié)中，信息即內(nèi)容則呈現(xiàn)流向的逆向，即由受眾指向廣播媒體。《923眾籌路況》以私家車主為主體的聽眾呈現(xiàn)為零散、隨機、廣泛的存在。在全天直播時段內(nèi)（07：00～20：00），聽友第一時間將個體在路面上遇到的路況信息如交通事故、道路施工、園林作業(yè)、汽車流量異常等，通過微信平臺或熱線電話發(fā)送給923頻率，構(gòu)成源信息流，經(jīng)由信息核實系統(tǒng)驗證后，由信息處理小組進行實時整合刷新，形成即時有效信息流后進行信息分發(fā)。交通高峰時段，一小時內(nèi)平臺收到受眾提供的眾籌信息最高超1000條次，就如同從受眾這一集合體源源不斷地向廣播頻率傳遞信息流。

內(nèi)容提供是實現(xiàn)內(nèi)容眾籌的必要條件。特別要說明的是：第一，內(nèi)容提供必須滿足“量”的要求?！?23眾籌路況》每天12小時的日常直播節(jié)目中，聽眾提供的路況資訊類信息內(nèi)容平均達到2000條次，信息處理小組在此基礎(chǔ)上進行選擇、驗證、編輯、整合，以保證《923眾籌路況》對道路交通實時狀況的即時呈現(xiàn)。第二，內(nèi)容提供必須符合“質(zhì)”的要求。由于內(nèi)容來自廣大聽眾，這也導(dǎo)致信息描述的差異化，對內(nèi)容提供進行相應(yīng)的描述規(guī)范就顯得十分必要，這也可以理解為基本的“質(zhì)”的要求。《923眾籌路況》經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，通過廣播播送、微信公眾號圖文回復(fù)等渠道，規(guī)范聽友提供信息的格式，既幫助聽友解決不知如何提供信息的問題，提升了信息處理的效率。第三，內(nèi)容整合必須達到播出標準。作為播出節(jié)目的內(nèi)容素材，廣播內(nèi)容眾籌節(jié)目要求信源內(nèi)容必須符合真實性、準確性、時效性的基本標準。這就要求媒體必須強化信息處理，加強核實驗證，這當中可以借助多方信息交叉比對，包括權(quán)威部門的信息公告、重點事件現(xiàn)場人員確認等方式，以保證信息的真實性、準確性。

二、閉環(huán)：廣播媒體內(nèi)容眾籌的根本要求

資金眾籌中，一旦籌資項目達成，待項目完成后，支持者將得到發(fā)起人預(yù)先承諾的回報。也就是說，資金眾籌過程存在著由支持者向項目發(fā)起方提供支持的流程，以及項目達成由發(fā)起方向支持者回饋的流程，這兩個流程銜接出支持者與發(fā)起人之間的互動閉環(huán)。

與此一致，廣播內(nèi)容眾籌也呈現(xiàn)出信息互動的閉環(huán)。一方面假使支持者即媒體受眾支持內(nèi)容眾籌項目，參與到內(nèi)容提供的環(huán)節(jié)中來，即實現(xiàn)了信息流由受眾到廣播媒體的流程；另一方面，廣播媒體達成內(nèi)容眾籌目的，推出可以實現(xiàn)目標的眾籌內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)由廣播媒體向受眾的流程。此二流程在內(nèi)容信息走向上也形成閉環(huán)。

以《923眾籌路況》為例（如圖1），如果我們將聽友作為信息內(nèi)容流動的初始點，那么信息閉環(huán)是這樣搭建的：1.信息內(nèi)容自聽友發(fā)送至信息處理小組，這個環(huán)節(jié)可以通過熱線電話或者向媒體微信公眾平臺發(fā)送文字、語音、圖片來實現(xiàn)。2.經(jīng)過信息處理小組對信息的選擇、驗證、審核、編輯、更新環(huán)節(jié)，確認信息符合媒體的播發(fā)要求。3.信息的平臺發(fā)放環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)信息分發(fā)到兩個通道：一是廣播通道，即可在廣播節(jié)目中播發(fā)，二是微信公眾平臺。4.多平臺信息到達受眾群體。通過廣播通道實現(xiàn)的傳播是通過大眾傳媒向廣大聽眾進行播發(fā)。而在微信公眾平臺上，微信平臺用戶可以通過對關(guān)鍵詞的索取，收到微信平臺這一關(guān)鍵詞所對應(yīng)的最新信息的圖片文字回彈。在全天12小時直播時段內(nèi)，以上的流程不斷循環(huán)往復(fù)。

信息內(nèi)容的眾籌模式既得益于受眾與平臺間有著良好的互動，更取決于眾籌而成的內(nèi)容產(chǎn)品對受眾的吸引與滿足，從而也決定了眾籌產(chǎn)品從平臺到受眾的到達率。概言之，內(nèi)容信息由受眾眾籌而來，又因受眾需要通過接收、主動索取兩種方式實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品對受眾的回饋、共享。至此，信息從受眾起始，經(jīng)歷一個完整閉環(huán)，最后使整合后的信息又回到了受眾那里。

“傳播學(xué)之父”施拉姆（ Schramm）的使用與滿足理論認為：受眾接觸媒介是基于個人需求進行的，受眾在大眾媒介面前不僅不是毫無抵抗力的，而且受眾接觸媒介的動機就是要滿足自己的需求。②《923眾籌路況》類的內(nèi)容眾籌產(chǎn)品實際上正是體現(xiàn)了使用與滿足理論所認定的受眾的能動性，這種能動性推動信息內(nèi)容由受眾向大眾傳媒、再由大眾傳媒向受眾的閉環(huán)流動。

三、融合：廣播媒體內(nèi)容眾籌的核心任務(wù)

加拿大學(xué)者麥克盧漢（McLuhan）在《理解媒介》一書中提出“媒介即訊息”，他認為，媒體技術(shù)比媒體內(nèi)容對受眾產(chǎn)生更為深刻長遠的影響。相比媒介傳遞的訊息，媒介本身的興起發(fā)展也是一種訊息。③

新媒體的興起，在傳統(tǒng)廣播業(yè)界引發(fā)了融合的探討和實踐。從最初傳統(tǒng)媒體內(nèi)容通過新媒體渠道的簡單分發(fā)，到立足于新媒體站位倒推傳統(tǒng)廣播節(jié)目搭建，這不僅僅是思路的轉(zhuǎn)變，更是充分認知新媒體屬性、影響從而實現(xiàn)媒體融合的具體實踐。也即學(xué)者胡翌霖《過時的智慧——科學(xué)通史十五講》所析：相比于媒介所傳遞的訊息，新媒介的興起本身也是一種訊息，這種訊息不僅傳遞給具體的對象，更會傳遞給整個時代，改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活方式。④

構(gòu)建廣播媒體內(nèi)容眾籌模型，其出發(fā)點即是認定新興媒體技術(shù)的應(yīng)用推廣必將帶來傳統(tǒng)廣播節(jié)目的新的發(fā)展走向。廣播媒體內(nèi)容眾籌從眾多且分散的受眾那里進行內(nèi)容的“眾集”，正是通過新媒體渠道來實現(xiàn)，新媒體的引入使得 “眾集”不僅成為可能，而且數(shù)量大、時效強。也正是基于對“媒介即訊息”的認同，廣播媒體內(nèi)容眾籌在完成“眾集”后生成的內(nèi)容產(chǎn)品也通過新媒體進行“發(fā)放”，實現(xiàn)受眾對眾籌產(chǎn)品的“眾享”。

在微信公眾號充分融入廣播日常播出以前，通過電話和騰訊QQ群，我們只能零散地獲取路面上的動態(tài)訊息，隨后通過廣播平臺進行更新播發(fā)。這種傳播雖體現(xiàn)了廣播的時效性，但是卻無法彌補“線性傳播、稍縱即逝”的傳播劣勢，一旦錯過收聽，廣播路況訊息就無法給受眾提供有效幫助。以內(nèi)容眾籌為出發(fā)點的《923眾籌路況》，依托廣播通道、微信公眾平臺通道的融合，不僅實現(xiàn)了信息的大量接收，同時讓受眾主動索取眾籌內(nèi)容實現(xiàn)“眾享”，恰恰解決了“線性傳播、稍縱即逝”的“痛點”?！?23眾籌路況》的受眾索取關(guān)鍵詞回彈內(nèi)容功能上線一個月后，索取ID達10萬+。當使用習慣養(yǎng)成后，用戶索取相應(yīng)內(nèi)容甚至可以脫離開收聽廣播而獨立實現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+廣播+眾籌”模式帶來了廣播媒體內(nèi)容眾籌實踐，其所搭建的“逆向、閉環(huán)、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系雖然還有待完善、優(yōu)化，但其在實現(xiàn)媒體融合背景下，對傳統(tǒng)廣播的升級轉(zhuǎn)型仍有其參考的價值。

注釋

①〔美〕E.M.羅杰斯：《傳播學(xué)史》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社，2005年版。

②〔美〕威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》（第二版），何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2010年版。

③〔加〕馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館，2000年版。

④胡翌霖：《過時的智慧——科學(xué)通史十五講》，上海教育出版社，2016年版。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）