郭宏琪，屈紹建 （上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的零售業(yè)逐漸向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型，各種諸如京東、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)層出不窮。而在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，激增的物流業(yè)務(wù)量逐漸成為了電子商務(wù)零售企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸[1]。電子商務(wù)平臺(tái)選擇何種物流配送模式以及物流策略直接影響其運(yùn)營(yíng)收益。

本文認(rèn)為自營(yíng)物流的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以直接控制物流環(huán)節(jié)，盤活企業(yè)原有資產(chǎn)，降低交易成本，有利于推進(jìn)客戶關(guān)系管理。缺點(diǎn)是投資多、風(fēng)險(xiǎn)大；增加管理難度。第三方物流的優(yōu)點(diǎn)是集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)；降低運(yùn)營(yíng)成本及庫(kù)存成本，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。其缺點(diǎn)是成本控制困難，發(fā)展目標(biāo)不一致，市場(chǎng)交易成本的制約[2]。面對(duì)多種物流模式的利弊，電子商務(wù)平臺(tái)如何做出其最優(yōu)的物流決策是本文研究的重點(diǎn)問(wèn)題。

而電商平臺(tái)在做出其物流模式?jīng)Q策時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素為消費(fèi)者偏好。Choudhary[3]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于不同的物流模式的偏好是不同的。不同的消費(fèi)者偏好將影響消費(fèi)者的需求，從而影響電商平臺(tái)的決策。消費(fèi)者的購(gòu)買決策取決于消費(fèi)者的效用，效用函數(shù)是消費(fèi)者在購(gòu)買中所獲得的效用與所購(gòu)買的商品之間數(shù)量關(guān)系的體現(xiàn)[4]。根據(jù)消費(fèi)者的效用函數(shù)可以得到消費(fèi)者的需求函數(shù)。

與本文相關(guān)的研究主要包括考慮消費(fèi)者偏好以及電商物流模式的分析研究。Chiang等[5]將消費(fèi)者的渠道偏好與產(chǎn)品價(jià)格相結(jié)合構(gòu)建了消費(fèi)者在雙渠道環(huán)境下的效用函數(shù)，進(jìn)而研究了直銷渠道的引進(jìn)對(duì)參與者的影響。Ryan等[6]在由一個(gè)加盟商和一個(gè)在線零售商組成的在線渠道模型中構(gòu)建了基于產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者偏好的消費(fèi)者效用函數(shù)模型，研究了加盟商進(jìn)駐在線銷售平臺(tái)的選擇問(wèn)題。沈通[7]對(duì)電商企業(yè)的不同物流模式優(yōu)劣進(jìn)行了理論性分析。郎萍[8]探討了不同的物流模式規(guī)模對(duì)于零售企業(yè)的物流選擇影響。

1 問(wèn)題描述與模型建立

1.1 消費(fèi)者效用與物流需求函數(shù)

考慮消費(fèi)者對(duì)不同物流配送模式的偏好不同，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值為v，服從 [0, 1]上的均勻分布，且市場(chǎng)上消費(fèi)者的潛在數(shù)量為1。消費(fèi)者是完全理性的且會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的估值、價(jià)格、服務(wù)水平來(lái)做出消費(fèi)決策，即只有當(dāng)消費(fèi)者所獲得的效用大于0時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買產(chǎn)品。因此，可以建立當(dāng)消費(fèi)者由電商平臺(tái)的自建物流獲得產(chǎn)品時(shí)的效用函數(shù)：

當(dāng)U1＞0時(shí)，即v＞p1-S，消費(fèi)者會(huì)選擇電商平臺(tái)的自建物流服務(wù)。

同理，可以得到消費(fèi)者選擇第三方物流服務(wù)時(shí)的效用函數(shù)。在本文中，認(rèn)為第三方物流的服務(wù)水平為0，因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)的自建物流可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而第三方物流商僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的配送。消費(fèi)者由第三方物流獲得產(chǎn)品時(shí)的效用函數(shù)可定義為：

其中：θ表示消費(fèi)者的偏好系數(shù)（0＜θ＜ 1 ）。當(dāng)U2＞0，即消費(fèi)者會(huì)選擇第三方物流服務(wù)。

由Cheng[9]、Xu[10]等的研究以及消費(fèi)者效用最大化原則可知，當(dāng)和 v＞p-S時(shí)，即 v＞max1}時(shí)，有此時(shí)所有消費(fèi)者都傾向于選擇電商平臺(tái)的自建物流服務(wù)；當(dāng)和v時(shí)，有U1＜U2，所有消費(fèi)者都會(huì)選擇第三方物流商的服務(wù)；當(dāng)時(shí)兩種物流服務(wù)模式無(wú)差異。據(jù)此，可以得到以下推論：

推論2：當(dāng)消費(fèi)者只選擇第三方物流商的服務(wù)時(shí)，電商平臺(tái)中消費(fèi)者的物流需求為

推論3：當(dāng)p1-S-（1- θ）≤p2≤θ（ p1- S）時(shí)，消費(fèi)者可能選擇電商平臺(tái)的自建物流，也可能選擇第三方物流。此時(shí)的消費(fèi)者需求函數(shù)可以描述為：

1.2 電商平臺(tái)物流模式?jīng)Q策

電子商務(wù)平臺(tái)可以選擇自己建立一套完整的物流配送體系，也可以選擇將物流服務(wù)外包給第三方物流商?，F(xiàn)如今，也有許多電商平臺(tái)諸如京東、蘇寧易購(gòu)等同時(shí)選擇兩種混合物流配送模式，以更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。為了了解何種物流模式對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)以及整個(gè)電商供應(yīng)鏈更有利，本文建立如下模型進(jìn)行研究。

1.2.1 單一的自建物流模式

當(dāng)電商平臺(tái)只通過(guò)自建物流來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送時(shí)，根據(jù)前文的討論，我們建立電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

其中：C0為電商平臺(tái)通過(guò)自建物流提供物流服務(wù)的成本。電商平臺(tái)確定其最優(yōu)的物流服務(wù)價(jià)格以獲得最大收益。因此我們可以得到如下定理：

定理1：在銷售過(guò)程中電商平臺(tái)只選擇單一的平臺(tái)自建物流時(shí)其最優(yōu)價(jià)格決策為消費(fèi)者需求為此時(shí)的利潤(rùn)為

可以了解到，當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)只選擇建立自己的物流配送模式時(shí)，其收益主要受其所提供的物流服務(wù)水平和成本的影響。因此，電子商務(wù)平臺(tái)可以在一定的范圍內(nèi)提升其物流服務(wù)水平，以提升消費(fèi)者的滿意度，從而刺激消費(fèi)者的需求。

1.2.2 單一的第三方物流模式

一些諸如淘寶等的電商平臺(tái)企業(yè)為了減輕自身的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，往往選擇將物流服務(wù)完全外包給第三方物流商。當(dāng)電商平臺(tái)只選擇第三方物流配送模式時(shí)，需要考慮與第三方物流商之間的外包協(xié)議。為方便問(wèn)題的刻畫，本文引入“傭金”k即電商平臺(tái)雇傭第三方物流商來(lái)為消費(fèi)者提供物流服務(wù)時(shí)所需投入的傭金成本。據(jù)此，可以建立電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

第三方物流商的利潤(rùn)函數(shù)為：

其中：Δ表示第三方物流商提供物流服務(wù)的成本。

電商平臺(tái)通過(guò)確定最優(yōu)的轉(zhuǎn)移價(jià)格w來(lái)達(dá)到最優(yōu)的收益；同樣的，第三方物流商決定其最優(yōu)的物流服務(wù)價(jià)格p2來(lái)使收益最優(yōu)。

定理2：當(dāng)電商平臺(tái)在銷售過(guò)程中只選擇將物流服務(wù)外包給第三方物流商時(shí)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其最優(yōu)的轉(zhuǎn)移價(jià)格為：消費(fèi)者需求為其均衡利潤(rùn)為：對(duì)于第三方物流商來(lái)說(shuō)，其均衡定價(jià)決策以及利潤(rùn)為：

證明：對(duì)于給定的轉(zhuǎn)移價(jià)格w，可以直接推導(dǎo)出第三方物流商的利潤(rùn)是關(guān)于的凹函數(shù)，即因此可以得到第三方商家的均衡價(jià)格響應(yīng)，即令得到相應(yīng)的，得到將所得到的代入式（6）中，很顯然電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于w的凹函數(shù)，求出關(guān)于w的一階導(dǎo)數(shù)令其等于0，得到將wT*回代，最終得到

1.2.3 混合物流模式

為了更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求以提升消費(fèi)者的滿意度，從而吸引更多的消費(fèi)者，越來(lái)越多的電商平臺(tái)選擇自建物流與第三方物流并存的混合經(jīng)營(yíng)模式。在這種情況下，電子商務(wù)平臺(tái)本身與第三方物流商存在一定的博弈關(guān)系。本文分別考慮混合模式下的集中與分散兩種情境。

（1） 集中決策情境

在由一個(gè)電商平臺(tái)和一個(gè)第三方物流供應(yīng)商所組成的電商供應(yīng)鏈中，在考慮的集中式情境下，電商平臺(tái)和第三方物流商都致力于最大化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)。根據(jù)前文所討論的情況，可以建立電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

第三方物流商的利潤(rùn)函數(shù)：

整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤(rùn)函數(shù)：

定理3：在存在混合物流模式的電商供應(yīng)鏈中，考慮電商平臺(tái)與第三方物流商集中決策的情境下，平臺(tái)的自建物流均衡價(jià)格決策為自建物流的消費(fèi)者需求為第三方物流商的價(jià)格決策為消費(fèi)者需求為

（2） 分散決策情境

接著，考慮在分散決策情境中的電商平臺(tái)和第三方物流商的決策情況。在分散決策情境下，電商平臺(tái)和第三方物流商存在斯塔克爾伯格博弈。雙方各自的目的是使得自己的收益最大化，其決策情景為電商平臺(tái)為決策的領(lǐng)導(dǎo)者，首先決定其最優(yōu)的平臺(tái)自建物流價(jià)格p1，以及其外包給第三方物流商的轉(zhuǎn)移價(jià)格w；之后，第三方物流商決定其銷售價(jià)格p2來(lái)使得自己收益最優(yōu)。此時(shí)的電商平臺(tái)與第三方物流商的利潤(rùn)函數(shù)為：

定理4：考慮混合物流模式下的分散決策情境，電商平臺(tái)的自建物流均衡價(jià)格決策為消費(fèi)者對(duì)自建物流的需求為轉(zhuǎn)移價(jià)格決策為利潤(rùn)為此時(shí)第三方物流商的價(jià)格決策為消費(fèi)者對(duì)第三方物流的需求為第三方物流商的利潤(rùn)為

1將所得到的p2代入式（11） 中，可以得到關(guān)于p1、w的利潤(rùn)函數(shù)對(duì)π分別求關(guān)于p和w的一階導(dǎo)數(shù)令其等于0，得到

41聯(lián)立最終可求得以及帶入利潤(rùn)函數(shù)與需求函數(shù)中，得到電商平臺(tái)與第三方物流商的利潤(rùn)函數(shù)。

2 模型結(jié)果分析

將對(duì)不同的物流模式情景進(jìn)行比較分析，并探究影響電商平臺(tái)決策的因素。

首先，比較電商平臺(tái)選擇單一的自建物流模式情況與選擇單一的第三方物流情況，我們可以得到如下的推論：

對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了獲得更高的收益，可以通過(guò)提高其自建物流服務(wù)水平來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度，刺激消費(fèi)者的需求從而使得消費(fèi)者更樂(lè)意接受電商平臺(tái)的自建物流模式。

推論5：比較單一的自建物流模式與混合物流模式下的集中決策情境，可以得到比較兩種情況下的消費(fèi)者需求，當(dāng)

推論6：比較單一的自建物流模式與混合物流模式下的分散決策情境，可以得到當(dāng)時(shí)比較兩種情況下的收益函數(shù)，可以得到

由推論4、6可以得到當(dāng)消費(fèi)者的偏好滿足一定的條件時(shí)，電商平臺(tái)選擇混合物流模式將會(huì)得到更大的收益。

推論7：考慮單一的第三方物流模式與混合物流模式中集中決策的情況，當(dāng)θ＞Δ時(shí)，第三方物流商將會(huì)選擇在單一的第三方物流模式情況中設(shè)定更高的物流價(jià)格；并且可以得到單一的第三方物流模式下消費(fèi)者的需求是低于混合物流模式下集中決策情境中的消費(fèi)者需求，即

推論8：比較單一的第三方物流模式與混合物流模式情況下的分散決策情況，有wT*=w*，即電商平臺(tái)在兩種情況下會(huì)設(shè)定同樣的轉(zhuǎn)移價(jià)格。比較兩種情況下第三方物流商與電商平臺(tái)的收益，可以得到

3 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)日益普及，許多電子商務(wù)平臺(tái)層出不窮。而在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)中，物流配送環(huán)節(jié)至關(guān)重要。所以，電商平臺(tái)應(yīng)該選擇何種物流配送模式有待研究。本文基于消費(fèi)者對(duì)物流模式的偏好，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的物流模式選擇以及最優(yōu)的決策進(jìn)行了研究。文章提出現(xiàn)實(shí)電商市場(chǎng)中存在的三種不同的物流模式：?jiǎn)我坏钠脚_(tái)自建物流模式、單一的第三方物流模式、混合物流模式。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)以及第三方物流商在三種物流模式下的價(jià)格決策和最優(yōu)利潤(rùn)進(jìn)行計(jì)算和比較分析，最終得出電商平臺(tái)的最佳物流決策。

綜合比較幾種物流模式情況，可以得到在消費(fèi)者偏好處于一定的閾值范圍內(nèi)，電商平臺(tái)選擇平臺(tái)的自建物流模式比選擇單一的第三方物流模式將獲得更高的收益；而總體來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)選擇混合物流模式將比選擇單一的物流模式的收益更高。