于靜

摘要：產(chǎn)品包裝是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的改變，他們不僅僅追求于物質(zhì)上的滿足，更尋求于精神層面的滿足，而優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝可以滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品包裝的好壞可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而影響著產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利。本文分析了基于市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品包裝；營(yíng)銷策略

一、產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

包裝件由包裝與產(chǎn)品組成，在包裝件的流通及銷售過(guò)程中，包裝本身也是產(chǎn)品，它是包裝件整體中的一部分，又是產(chǎn)品形象的表面化。用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念說(shuō)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售才是產(chǎn)品包裝的最終目的。包裝（package）是市場(chǎng)營(yíng)銷的與product（產(chǎn)品）、promotion（促銷）、price（價(jià)格）、place（渠道）平行的第5 個(gè)P。產(chǎn)品采用何種包裝，對(duì)其銷售渠道策略是有著直接影響。產(chǎn)品包裝的合理，產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損壞率就會(huì)大大降低，這樣在考慮產(chǎn)品綜合因素（產(chǎn)品體積、重量、價(jià)格、易損、易腐等）的條件下，對(duì)制定銷售渠道策略時(shí)就少了一個(gè)約束條件。比如易受損的雞蛋?，F(xiàn)在市場(chǎng)上雞蛋的包裝層出不窮，有如圖1 所示的紙漿模塑的雞蛋包裝，有塑料盒的雞蛋包裝，最原生態(tài)的干草雞蛋包裝等，這些包裝較以前的木箱、竹簍包裝等無(wú)疑對(duì)雞蛋起到了很好的保護(hù)作用，大大地降低了雞蛋從出廠到消費(fèi)者手中這個(gè)過(guò)_程的破損率，同時(shí)也會(huì)使雞蛋的銷售渠道長(zhǎng)度變短。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往在包裝上有體現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品如何進(jìn)行包裝，以使其能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該考慮的。恰當(dāng)優(yōu)秀的包裝可以為其內(nèi)包產(chǎn)品發(fā)言，并有利于產(chǎn)品的銷售，有助于企業(yè)品牌形象的建立與改善，同時(shí)還可以滿足消費(fèi)者的心理需求。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝還承載著不同的文化，可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟甚至遙遙領(lǐng)先。但是，過(guò)弱包裝、缺陷包裝、過(guò)分包裝、夸張包裝等不合理的產(chǎn)品包裝，不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)預(yù)想的利益，甚至還降低了企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)這些不合理的包裝也是資源的一種浪費(fèi)，對(duì)環(huán)境的一種破壞，企業(yè)應(yīng)該摒棄這種包裝。

二、產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

適宜產(chǎn)品包裝有利于產(chǎn)品的銷售。包裝是產(chǎn)品的外衣，精美的外衣可以引起消費(fèi)者的注意，激起他們的好奇心，有利于產(chǎn)品的銷售。很多年以前，人們并不知道用一些漂亮或者充滿文化氣韻的包裝來(lái)包裝我們身邊的隨處可見的產(chǎn)品。往往只是隨意包裝一下，包裝只要要求不污染被包裝物，并且能起到一定的保護(hù)作用，能出售出去就可以。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的這些包裝，不僅有充滿文化氣韻的，還有時(shí)尚的；不僅有樸素大方的、還有精致細(xì)密的。這些包裝相比以前，銷售量提升了不僅僅是幾倍而已。

產(chǎn)品包裝有助于滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者的心理需求，比如求方便、求實(shí)、求美、求信、求奇、求異、求名等心理。款式新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝會(huì)滿足消費(fèi)者的求新心理；色彩大膽，造型怪異的產(chǎn)品包裝會(huì)滿足消費(fèi)者求異的心理；精美的產(chǎn)品包裝能夠滿足消費(fèi)者的求美心理；適度恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝可以滿足消費(fèi)者的求實(shí)心理，而這種包裝也是目前市場(chǎng)上最為消費(fèi)者關(guān)注和受歡迎的。比如一些高檔產(chǎn)品包裝，如圖5 所示的香奈兒和如圖6 所示的維果羅夫包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚、新穎，加上產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，既可以滿足消費(fèi)者求名的心理，也可滿足消費(fèi)者社會(huì)性心理，可以使他們感覺到在擁有產(chǎn)品的同時(shí)也提高了自己的身份。

產(chǎn)品包裝承載著傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品的包裝不僅是表面的外觀形象，好的包裝還承載著文化。有的是企業(yè)文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是國(guó)際文化，有的是消費(fèi)者文化等等。產(chǎn)品包裝可以反映出企業(yè)或產(chǎn)品的品味，同時(shí)也可以反映出使用者的價(jià)值取向、個(gè)性特征、身份地位以及對(duì)文化的認(rèn)同的方向等。比如，在中國(guó)節(jié)日的禮品包裝上可以看到紅色或者象征中國(guó)特色的龍鳳、地方風(fēng)俗圖；在中國(guó)的白酒類包裝上可以看到“中國(guó)紅”元素的應(yīng)用等，都體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

三、基于市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略

附贈(zèng)品包裝策略。附贈(zèng)品包裝就是在包裝物中附贈(zèng)一些物品，如獎(jiǎng)券、卡片或者實(shí)物等，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，吸引顧客后續(xù)繼續(xù)惠顧。有時(shí)，還能使顧客重復(fù)購(gòu)買。例如在食品中附玩具，在玩具包中附連環(huán)畫、識(shí)字圖等，這些很受小朋友的歡迎。還比包裝內(nèi)放有有獎(jiǎng)刮刮卡、附贈(zèng)券等，都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

再使用包裝策略。這種策略有兩種形式，一是產(chǎn)品的包裝被企業(yè)回收，重復(fù)利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，這種包裝不僅降低了包裝費(fèi)用，節(jié)約了成本，還加速和促進(jìn)了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，同時(shí)也減少了對(duì)環(huán)境的污染。二是包裝物在包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，還可以作為他用。比如設(shè)計(jì)精美的香水瓶可作為裝飾物，設(shè)計(jì)精巧的果醬瓶可作茶杯，糖果包裝盒可以作為儲(chǔ)納盒等。還比如針對(duì)小孩子的動(dòng)物造型的糖果包裝，在里面的糖果吃完后，可以給小孩子作為玩具來(lái)用。這種包裝策略一方面增加了包裝物的用途，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。另一方面，帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在重復(fù)使用的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品起到了廣告宣傳的作用。

更新包裝策略。更新包裝，就是改變?cè)瓉?lái)的包裝。一般情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌和包裝要保持穩(wěn)定性，但是，當(dāng)出現(xiàn)以下三種情況，企業(yè)需要更新包裝：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，給消費(fèi)者留下了不好的印象；第二，競(jìng)爭(zhēng)者太多，原來(lái)的包裝不利于打開銷售局面；第三，原來(lái)的包裝使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，使得產(chǎn)品產(chǎn)生了陳舊感，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦。

配套包裝策略。配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝物內(nèi)的做法。這種關(guān)聯(lián)性可表現(xiàn)在使用、觀賞或者自身系列配套等方面。如圖8、圖9 所示，分別將化妝品、餐具組合包裝在一起。這種包裝策略能夠節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用，并有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，還能夠?qū)⑿屡f產(chǎn)品組合在一起，使消費(fèi)者在不知不覺中習(xí)慣新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)。

情趣式包裝策略。情趣式包裝，就是在產(chǎn)品包裝的造型、圖案和色彩方面呈現(xiàn)出藝術(shù)感，激起消費(fèi)者的情感與聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。并且通過(guò)產(chǎn)品包裝的造型、色彩或圖案賦予產(chǎn)品或者品牌一定的象征意義，也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如在消費(fèi)者的日用產(chǎn)品的包裝上設(shè)計(jì)一種娛樂(lè)用玩具，使消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后用留下的產(chǎn)品包裝作為娛樂(lè)之用。一家牙膏的生產(chǎn)企業(yè)把其生產(chǎn)的牙膏蓋設(shè)計(jì)成不同的象棋子，并在牙膏的外包裝內(nèi)印上一張棋盤。消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏后很快發(fā)現(xiàn)牙膏蓋和外包裝可作另一種娛樂(lè)之用，為此感到特別新鮮。這一包裝的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)包裝本身特定的功能作用，使包裝變得更有情趣。

四、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品包裝可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一把雙刃劍。它可以使產(chǎn)品在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)有利位置，大贏一把，也可以使產(chǎn)品在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中處于不利的位置，極大受挫。隨著當(dāng)今社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)步，人們生活水平的極大提高，產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越重要。企業(yè)如果根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律合理地運(yùn)用產(chǎn)品包裝，那必然會(huì)給自己帶來(lái)可觀的利益；相反如果企業(yè)沒有恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用產(chǎn)品包裝，勢(shì)必會(huì)給自己帶來(lái)?yè)p失。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）