宦學(xué)雪

摘 要：在如今這個(gè)浮躁的時(shí)代，工匠精神被重視已經(jīng)成為人們重視文化傳承的一種體現(xiàn)。但從2006年和2010年商務(wù)部的兩次認(rèn)定情況來(lái)看，“老字號(hào)”的企業(yè)數(shù)從20世紀(jì)90年代的1600多家減少到775家。這不僅意味著市場(chǎng)縮小，也意味著傳統(tǒng)文化和技藝的丟失。對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，政府的支持與扶植不可或缺，但是一味期待政府的扶持也是不現(xiàn)實(shí)的，任何傳統(tǒng)的寶貴的東西，都必須接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，沒(méi)有自我創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“老字號(hào)”，政府投入再多也無(wú)以為繼。近年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅速崛起，對(duì)老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是前所未有的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)品牌；創(chuàng)意營(yíng)銷；新媒體

老字號(hào)背后承載的精神和文化是我國(guó)文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)之一。從2006年開(kāi)始，商務(wù)部就開(kāi)始在全國(guó)實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，其目的是為了引導(dǎo)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀民族文化和獨(dú)特技藝的老字號(hào)加快創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮老字號(hào)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用。如今互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體被稱為第四媒體和第五媒體，它們的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)的傳播方式，使得信息去中心化，發(fā)出方和接收方變得不再固定，同時(shí)傳播形式多樣，傳播速度也和過(guò)去有了天壤之別。

一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

近年來(lái)新媒體發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)作為其最主要的組成部分已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的熱門研究對(duì)象。當(dāng)今社會(huì)再談銷售，也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。隨著技術(shù)手段的成熟，新媒體也出現(xiàn)了多種多樣的營(yíng)銷形態(tài)，如精準(zhǔn)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等。而作為新媒體的代表，互聯(lián)網(wǎng)具有其獨(dú)特的傳播速度快、不受地域限制、去議程設(shè)置化、去中心化、交互性及傳播內(nèi)容新穎性等特征。[1]

從營(yíng)銷理論的發(fā)展上說(shuō)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論4P，4C，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)兩者進(jìn)行整合擴(kuò)展的4D營(yíng)銷理論，再到網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論，在理論不斷發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷方式也必須有相應(yīng)變化，必須加強(qiáng)新媒體、社交平臺(tái)與消費(fèi)者之間關(guān)系與情感的建立，否則不用說(shuō)企業(yè)的品牌建設(shè)，連生存都變得困難。

二、案例分析

（一）M公司發(fā)展概述

M公司是一家創(chuàng)立于1582年有400多年歷史的公司，從業(yè)績(jī)上看，該品牌治痔類藥物的市場(chǎng)占有率為48%，穩(wěn)居全國(guó)第一。根據(jù)2018年9月發(fā)布的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》，該品牌位列第18位。該指數(shù)從市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌主體三大視角出發(fā)，除了高美譽(yù)度外，在認(rèn)知度和創(chuàng)新力上M公司也得到了相當(dāng)高的分?jǐn)?shù)。

事實(shí)上該公司創(chuàng)業(yè)之初以做眼膏起家，有兩百多年的歷史幾乎都是以眼膏銷售為主。但隨著時(shí)代變化，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也有了變化，因一些特殊原因，企業(yè)對(duì)主推產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，推出了新產(chǎn)品痔瘡膏，也就是目前占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品。同時(shí)，同樣由于市場(chǎng)原因，當(dāng)時(shí)的人們的生活水平有限，對(duì)眼膏需求直線下降，該產(chǎn)品也逐漸淡出市場(chǎng)。

（二）M公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

目前M公司的痔瘡膏市場(chǎng)占有率第一，在非消費(fèi)者的普通民眾中也有了很高的認(rèn)知度。在此背景下，2006年在某社交平臺(tái)上一個(gè)網(wǎng)友發(fā)表文章，主題是意外使用M公司痔瘡膏而得到消除黑眼圈效果，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，迅速引發(fā)了很多網(wǎng)友的好奇與關(guān)注，隨之引來(lái)更多意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)載，這一事件得到迅速擴(kuò)散?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的口碑傳播行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)， 同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的機(jī)會(huì)[2]。

難以考證當(dāng)時(shí)這個(gè)文章是否是M公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，但是M公司在了解到這則消息以后，將錯(cuò)就錯(cuò)，結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上剛興起對(duì)藥妝的需求，重新推出了中藥眼霜。推出不久，該產(chǎn)品就占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。在官方公布的2010年銷售數(shù)據(jù)顯示，其銷售額突破1000萬(wàn)，而2012年上半年則突破了8000萬(wàn)。M公司之后還相繼推出了皮膚類、護(hù)眼類、嬰兒用等系列產(chǎn)品。2011年，該眼霜制作方法被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

三、M公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析與總結(jié)

作為老字號(hào)傳統(tǒng)品牌的M公司，在輾轉(zhuǎn)的歲月里并未丟失最寶貴的傳統(tǒng)技藝與文化，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷手段取得了一定成功。目前國(guó)內(nèi)與M公司一樣還保有傳統(tǒng)技藝的老字號(hào)品牌還有很多，但生存情況不容樂(lè)觀，絕大多數(shù)還在依靠政府的扶持，M公司的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成功有可借鑒之處。

（一）充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性

鑒于互聯(lián)網(wǎng)傳播的交互性、去中心化等特征能夠加強(qiáng)傳播和認(rèn)知度，與傳統(tǒng)的傳播方式不同，消費(fèi)者不再是單方面接收信息，還在擴(kuò)散信息且參與消費(fèi)。由一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表的試用文章引起的全民參與，并繼續(xù)向更廣層面進(jìn)行傳播再引起更多人進(jìn)入這個(gè)循環(huán)中，這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者獲得了情感滿足、個(gè)性化需求、自我創(chuàng)造及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。M公司充分意識(shí)到互動(dòng)和創(chuàng)新是當(dāng)前時(shí)代的營(yíng)銷傳播重點(diǎn)，積極與專業(yè)公司合作，推出系列創(chuàng)意視頻，以提高品牌認(rèn)知度和顧客滿意度。之后該公司又與騰訊視頻合作，共同制作健康類節(jié)目，平均每期播放量都在500萬(wàn)左右。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷做產(chǎn)業(yè)鏈延伸

整合營(yíng)銷傳播將產(chǎn)品自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者、品牌甚至其之間的關(guān)系，都納入整合營(yíng)銷傳播體系， 并且主張戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導(dǎo)向性， 這就使得企業(yè)打造長(zhǎng)久的品牌個(gè)性、建立和維護(hù)與消費(fèi)者的穩(wěn)定關(guān)系等成為可能。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸需要與原產(chǎn)業(yè)有一定的相關(guān)性，其中理論支持不可或缺。在M公司痔瘡膏可消除黑眼圈說(shuō)法一出后也引起了很多消費(fèi)者的懷疑，此時(shí)網(wǎng)上出現(xiàn)了文章，由中醫(yī)解釋該痔瘡膏能作為眼霜用的原因是其藥物的主要有效成分相同，而此功效正好可使造成黑眼圈形成氣血循環(huán)障礙的問(wèn)題得到解決，使有疑慮的顧客得到了科學(xué)的理論解答。此外是利用故事?tīng)I(yíng)銷。除了理論的支持，能最大程度消除顧客負(fù)面聯(lián)想的一個(gè)更重要方式即使客戶對(duì)原品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。通過(guò)微視頻、各社交媒體的傳播讓客戶重溫M公司早已被現(xiàn)代人們遺忘的歷史，突出品牌的悠久歷史和傳奇色彩，喚醒了深藏在人們心中的民族自豪感，增加顧客品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

（三）充分發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，深度挖掘企業(yè)內(nèi)涵

傳統(tǒng)企業(yè)與一般企業(yè)相比是具備一定先天優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)橛袣v史和文化的沉淀，所以企業(yè)本身就有一定知名度和群眾基礎(chǔ)。如案例中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，顧客明確地知道M公司做眼霜并不是半路出家，有歷史有口碑且現(xiàn)在該眼霜配方已收錄進(jìn)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中。再結(jié)合一些“故事”讓顧客與過(guò)去的M公司產(chǎn)生了情感聯(lián)系，使顧客本來(lái)難以被接受同一品牌用藥部位的心理定位差，也能在一定程度上被消除。這些情感因素是傳統(tǒng)品牌的無(wú)形資產(chǎn)，于企業(yè)是傳統(tǒng)品牌區(qū)別于新品牌最根本的標(biāo)志，于國(guó)家是文化軟實(shí)力的體現(xiàn)之一，但也是最常被忽略的、沒(méi)有被重視的財(cái)產(chǎn)。

（四）創(chuàng)意與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合

眼霜和痔瘡膏“將錯(cuò)就錯(cuò)”的創(chuàng)意營(yíng)銷策略對(duì)M公司的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展功不可沒(méi)。由眼膏延伸為痔瘡膏時(shí)，目標(biāo)客戶群定位為久站久坐的人群，并且由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求變化，眼膏僅存在于老一輩的印象里。而在網(wǎng)絡(luò)信息傳播爆炸化、碎片化的當(dāng)今，當(dāng)M品牌已被顧客的習(xí)慣心理定位為痔瘡膏時(shí)，及時(shí)抓住輿論的風(fēng)潮，大膽突破原品牌定位，與意見(jiàn)領(lǐng)袖相呼應(yīng)，獲得了前所未有的宣傳效果。同時(shí)這個(gè)選擇具有很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閺钠放贫ㄎ簧蟽蓚€(gè)產(chǎn)品有偏差，如果后期營(yíng)銷推廣不跟上，不僅無(wú)法成功推出眼霜，反而有更大可能性會(huì)使人們對(duì)原品牌定位產(chǎn)生迷惑或者產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，繼而損害M公司痔瘡膏在市場(chǎng)上的信任度。市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，遇到風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷將其進(jìn)行180°逆轉(zhuǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)，才能讓企業(yè)在挫折中不斷成長(zhǎng)。

（五）充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等方式

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也主要是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。推出的新產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，在該細(xì)分市場(chǎng)中是否已有強(qiáng)勢(shì)品牌，何時(shí)推出等都是重要影響因素。該公司推出眼霜之前國(guó)內(nèi)興起藥妝潮，當(dāng)時(shí)這個(gè)市場(chǎng)被國(guó)外的幾個(gè)大品牌占據(jù)，隨后“國(guó)貨”這個(gè)概念又因這幾大國(guó)外化妝品被爆出品質(zhì)問(wèn)題得到追捧，M公司此時(shí)并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)機(jī)，以網(wǎng)友試用成功案例作為鋪墊，及時(shí)推出藥妝眼霜填補(bǔ)國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)空缺。同時(shí)由于痔瘡膏與眼霜的目標(biāo)市場(chǎng)不同，宣傳也渠道不同（痔瘡膏主要著重于傳統(tǒng)的電視或戶外廣告，而眼霜?jiǎng)t利用社交網(wǎng)絡(luò)論壇、微視頻等制造話題）。眼霜著重吸引年輕愛(ài)美的女性，是相對(duì)于痔瘡膏的高附加值產(chǎn)品，目前網(wǎng)上兩者售價(jià)價(jià)格懸殊可達(dá)十幾甚至二十倍，借此也可將兩者的目標(biāo)受眾清晰區(qū)分。

四、結(jié)語(yǔ)

M公司在2010年以后，配合互聯(lián)網(wǎng)做了一系列營(yíng)銷企劃，除了常規(guī)地在受一些年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)節(jié)目上投放廣告外，開(kāi)始逐漸接觸多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，從社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，到創(chuàng)意視頻，從講企業(yè)自身的“故事”到將被埋沒(méi)多年的產(chǎn)品重新推向市場(chǎng)，從與平臺(tái)合作推出健康視頻到配合精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。結(jié)果來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)數(shù)百萬(wàn)的視頻點(diǎn)播量，線上線下渠道的銷售情況等都表明，M公司的這次互聯(lián)網(wǎng)眼霜營(yíng)銷是非常成功的。這次成功，讓M公司的產(chǎn)業(yè)鏈得到了成功的擴(kuò)展，不僅原痔瘡膏品牌的定位沒(méi)有受到影響，反而成功找到了新產(chǎn)品的定位，給企業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，鞏固了品牌地位，擴(kuò)展了消費(fèi)者群，同時(shí)也為其他傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新思路新方向，特別是在目前國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)品牌陷入經(jīng)營(yíng)困境的當(dāng)今。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，如今是個(gè)信息爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式也在隨時(shí)更新。對(duì)于M公司這樣的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)利用好自身優(yōu)勢(shì)再配合以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是建立品牌意識(shí)不可或缺的。在人們推崇“工匠精神”的今天，政府紛紛出臺(tái)政策支持和保護(hù)傳統(tǒng)品牌的今天，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌的崛起對(duì)我國(guó)文化軟實(shí)力的鞏固、民族自豪感的提升也起著非常重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭國(guó)慶，楊學(xué)成.互聯(lián)樹(shù)時(shí)代的口碑營(yíng)銷及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006，（9）：56-59.

作者單位：

京瓷中國(guó)（商貿(mào)）有限公司