南陽師范學(xué)院 王媚

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)潮流席卷全球，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要來源之一。阿里巴巴的平臺型商業(yè)模式、京東的一站式自營型商業(yè)模式，都是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的經(jīng)典范例。好的商業(yè)模式通過重塑資源交易方式賦予了企業(yè)新的競爭優(yōu)勢，從而幫助企業(yè)創(chuàng)造出更高的價(jià)值。由此可見，商業(yè)模式的目標(biāo)是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，本質(zhì)則是企業(yè)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)路徑。差異化的商業(yè)模式，決定了差異化的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，而差異化的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)差異化的現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)（戴天婧等，2012），差異化的現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)了差異化的企業(yè)價(jià)值。因此，財(cái)務(wù)視角下，商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值之間存在著某種必然聯(lián)系。

1 財(cái)務(wù)視角下商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值的邏輯關(guān)系分析

商業(yè)模式最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，由Bellman和Clark提出，90年代集中于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)，關(guān)于商業(yè)模式的研究遍地開花，形成了不同研究視角不同研究層次的眾多研究成果。

在概念界定研究方面，提莫斯（Timmers，1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是“企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯”。Amit和Zott(2001)認(rèn)為，商業(yè)模式是“為了利用商業(yè)機(jī)會創(chuàng)造價(jià)值而設(shè)計(jì)的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理機(jī)制”。魏煒、朱武祥（2009,2012）認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”,其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。王琴（2011），認(rèn)為商業(yè)模式是一種為顧客創(chuàng)造價(jià)值并實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的藝術(shù)。

在商業(yè)模式要素及表達(dá)方式研究方面，Osterwalder和Pigneur(2005,2010)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的原理，并以顧客、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)和內(nèi)部管理為一階要素，構(gòu)建了模型。魏煒、朱武祥（2009,2012）認(rèn)為，商業(yè)模式可具體化為定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值6個(gè)要素。王雪東和董大海（2013）結(jié)合計(jì)算機(jī)概念，將三層網(wǎng)絡(luò)等級概念融入商業(yè)模式，建立了134模型，即一個(gè)核心（顧客），三個(gè)匯聚（顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值），四個(gè)接入（價(jià)值模式、運(yùn)營模式、營銷模式、盈利模式）。

綜上所述，不同的研究視角以及目的展現(xiàn)出了不同的商業(yè)模式形態(tài)，無論是什么研究視角或者研究目的，均以創(chuàng)造價(jià)值為商業(yè)模式的基本導(dǎo)向。從本質(zhì)上講，價(jià)值創(chuàng)造是商業(yè)模式得以存在的根源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化是商業(yè)模式的終極目標(biāo)，商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值之間存在著某種必然聯(lián)系。

2 商業(yè)模式指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 商業(yè)模式評價(jià)指標(biāo)體系

關(guān)于商業(yè)模式的研究大多是定性研究，定量研究較少，關(guān)于商業(yè)模式有效性評價(jià)的研究也不多見，尚未形成較為權(quán)威的評估模型。從財(cái)務(wù)視角來看，商業(yè)模式解決的是賣什么、賣給誰、怎么賣、怎么賺錢以及怎么持續(xù)賺錢幾個(gè)基本問題，從基本問題延伸開來，相對應(yīng)的，商業(yè)模式至少應(yīng)包含產(chǎn)品模式、客戶模式、營銷模式、盈利模式以及品牌模式五個(gè)內(nèi)容。在綜合梳理以前文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建以創(chuàng)新能力、客戶價(jià)值、資源配置、價(jià)值創(chuàng)造、品牌建設(shè)為一級指標(biāo)的商業(yè)模式有效性評價(jià)模型。具體如圖1所示。

2.1.1 創(chuàng)新能力

商業(yè)模式解決的第一個(gè)基本問題是賣什么，即選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這一過程也即產(chǎn)品模式的構(gòu)建。在信息技術(shù)時(shí)代，創(chuàng)新是產(chǎn)品或者服務(wù)致勝的法寶，具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，其商業(yè)模式才能不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，并不斷調(diào)整自身來推動(dòng)發(fā)展，從而使得商業(yè)模式有效。因此，此處選擇創(chuàng)新能力作為商業(yè)模式有效性的第一個(gè)重要評價(jià)層面。創(chuàng)新能力細(xì)化為技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等二級指標(biāo)。

圖1 商業(yè)模式評價(jià)指標(biāo)建立思維導(dǎo)圖

2.1.2 客戶價(jià)值

商業(yè)模式解決的第二個(gè)基本問題是賣給誰，即選擇什么樣的客戶群體，這一過程也即客戶模式的構(gòu)建。這一階段以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為目標(biāo)，只有準(zhǔn)確把握客戶的需求，并切實(shí)的滿足客戶需求，才能成功的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給客戶。因此，此處選擇客戶價(jià)值作為商業(yè)模式有效性的第二個(gè)評價(jià)層面，考察企業(yè)形成的商業(yè)模式對客戶需求的挖掘能力，對客戶價(jià)值的把握能力、以及對客戶生命周期的滿足能力；因此可以細(xì)分為客戶挖掘能力、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力和客戶生命周期等二級指標(biāo)。

2.1.3 資源配置

商業(yè)模式解決的第三個(gè)基本問題是怎么賣，即建立產(chǎn)品與客戶的鏈接系統(tǒng)，這一過程也即營銷模式的構(gòu)建。這一階段需要綜合考慮如何在保證企業(yè)整個(gè)商業(yè)模式正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，把有限的資源應(yīng)用到營銷推廣中去，從而保證資源的優(yōu)化配置，獲得最大的價(jià)值回報(bào)，由此可見，資源配置過程貫穿商業(yè)模式始終，因此，此處選擇資源配置作為商業(yè)模式有效性的第三個(gè)評價(jià)層面，并細(xì)分為資產(chǎn)配置、資本配置、虛實(shí)資源配置等二級指標(biāo)。

2.1.4 價(jià)值創(chuàng)造

商業(yè)模式解決的第四個(gè)基本問題是怎么賺錢，這是企業(yè)一系列經(jīng)營活動(dòng)的目的，也是商業(yè)模式的目的，這一過程也即收入模式的構(gòu)建。因此，此處選擇價(jià)值創(chuàng)造作為商業(yè)模式有效性的第四個(gè)評價(jià)層面，并細(xì)分為核心能力、盈利能力、環(huán)境和諧等二級指標(biāo)，如圖2所示。

圖2 商業(yè)模式有效性評價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重

2.1.5 品牌建設(shè)

商業(yè)模式解決的第五個(gè)基本問題是怎么持續(xù)賺錢，這一過程需要品牌模式來實(shí)現(xiàn)，通過品牌建設(shè)，將品牌價(jià)值傳遞到顧客的內(nèi)心，從而留住忠實(shí)的購買者，保持企業(yè)長期的持續(xù)發(fā)展。因此，此處選擇品牌建設(shè)作為商業(yè)模式有效性的第五個(gè)評價(jià)層面，并細(xì)分為品牌形象、客戶關(guān)系、組織文化等二級指標(biāo)。

2.2 商業(yè)模式評價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

本文以電商類企業(yè)為例應(yīng)用上述構(gòu)造模型，結(jié)合層次分析法，得到商業(yè)模式評估指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，具體如圖2所示。

2.3 商業(yè)模式評價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)用案例

利用專家打分法，分別選擇阿里巴巴、亞馬遜、EBAY、京東四家電商企業(yè)，將15個(gè)指標(biāo)分1～5級進(jìn)行打分，1為最差，5為最好，最終得到阿里巴巴商業(yè)模式有效性得分為3.209、亞馬遜商業(yè)模式有效性得分為3.892、EBAY商業(yè)模式有效性得分為2.702、京東商業(yè)模式有效性得分為2.452。

3 企業(yè)價(jià)值計(jì)量

企業(yè)價(jià)值是商業(yè)模式的終極目標(biāo)，因此，企業(yè)價(jià)值的大小是判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值的計(jì)量模型較多，但此處企業(yè)價(jià)值是用來驗(yàn)證商業(yè)模式有效性模型是否可用，是為了橫向比較，因此本文選擇與商業(yè)模式有效性打分時(shí)間距離較近的托賓Q值來進(jìn)行驗(yàn)證。托賓Q值是企業(yè)市價(jià)與企業(yè)的重置成本的比值，由于數(shù)據(jù)獲取的限制，本文企業(yè)市價(jià)采用2018年9月30日的企業(yè)市值進(jìn)行計(jì)量，企業(yè)的重置成本直接采用2018年9月30日的年末資產(chǎn)總額進(jìn)行計(jì)量。計(jì)算如表1所示。

表1 四家電商企業(yè)托賓Q值

4 商業(yè)模式評價(jià)與企業(yè)價(jià)值擬合

作圖繪制阿里巴巴、亞馬遜、EBAY、京東四家電商企業(yè)的托賓Q值以及商業(yè)模式有效性打分趨勢，進(jìn)行擬合分析，如圖3所示。由圖3可以看出，托賓Q值與商業(yè)模式有效性打分在研究樣本內(nèi)波動(dòng)軌跡基本一致，由此可以說明，本文構(gòu)建的商業(yè)模式有效性評價(jià)指標(biāo)體系能在一定程度上評價(jià)商業(yè)模式的優(yōu)劣，且商業(yè)模式的優(yōu)劣與企業(yè)價(jià)值的高低存在同向的發(fā)展關(guān)系。

圖3 商業(yè)模式有效性打分與托賓Q值擬合分析

5 結(jié)語

本文分析了財(cái)務(wù)視角下商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系，并構(gòu)建了兩級指標(biāo)商業(yè)模式有效性評價(jià)模型，并采用托賓Q值進(jìn)行了商業(yè)模式有效性評價(jià)模型的驗(yàn)證。得出以下研究結(jié)論。

(1)財(cái)務(wù)視角下，商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值存在必然的關(guān)系。

(2)基于財(cái)務(wù)視角，構(gòu)建了以創(chuàng)新能力、客戶價(jià)值、資源配置、價(jià)值創(chuàng)造、品牌建設(shè)為核心的兩級指標(biāo)商業(yè)模式有效性評價(jià)模型。

(3)運(yùn)用層次分析法、專家打分法對阿里巴巴、亞馬遜、EBAY、京東四家電商企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了評價(jià)，并與托賓Q值進(jìn)行擬合，進(jìn)一步驗(yàn)證了商業(yè)模式有效性評價(jià)指標(biāo)模型的可用性，揭露商業(yè)模式的優(yōu)劣與企業(yè)價(jià)值的高低存在同向的發(fā)展關(guān)系。