李新泰

中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代以來，國內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢(shì)，國內(nèi)旅游人次連年增長(zhǎng)且旅游投資持續(xù)擴(kuò)大，旅游已經(jīng)成為百姓生活中必不可少的娛樂方式。全域旅游順應(yīng)時(shí)代潮流，拓展了旅游的發(fā)展空間，人民群眾旅游消費(fèi)個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的特點(diǎn)日益凸顯。“中醫(yī)藥健康旅游”在國家相關(guān)政策文件中有明確表述，經(jīng)原國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局共同協(xié)調(diào)啟動(dòng)中醫(yī)藥健康旅游示范項(xiàng)目建設(shè)，該項(xiàng)目既促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)探索中醫(yī)藥健康旅游，也推動(dòng)了中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)深度融合。文章通過介紹國外典型的健康旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)政府管理和中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目建設(shè)有所啟發(fā)。

一、研究背景和問題提出

相關(guān)政策按照頒布時(shí)間順序列如表1所示，其中《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》最為具體，國家旅游局已經(jīng)公布包括山東日照在內(nèi)的13個(gè)中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、72家示范創(chuàng)建單位。

中醫(yī)藥健康旅游已經(jīng)從概念階段發(fā)展到落地實(shí)施階段。國家旅游局、山東省旅游發(fā)展委員會(huì)均將中醫(yī)藥健康旅游視作新業(yè)態(tài)，并列為2018年度重點(diǎn)工作。自從文化和旅游部掛牌并開始運(yùn)轉(zhuǎn)后，山東省文化和旅游工作的合并也在有條不紊地逐漸展開。文化和旅游的合并益處多多，既使文化傳播如虎生雙翼，也使旅游發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言更是詩與遠(yuǎn)方的兼得。2018年9月，山東省委、省政府印發(fā)《大力推進(jìn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》，山東省全域旅游建設(shè)進(jìn)入快車道，提出打造“文化圣境·健康福地”國際旅游休閑度假目的地構(gòu)想，該方案中對(duì)依托孔孟儒家文化等資源，打造東方文化圣地旅游目的地有詳盡描述，但對(duì)如何構(gòu)建“健康”旅游目的地缺乏深入解析，中醫(yī)藥健康旅游如何切入也缺少詳細(xì)解讀。

中醫(yī)藥文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中醫(yī)藥健康旅游既可以實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的快速傳播，進(jìn)而在傳承和創(chuàng)新發(fā)展原則指導(dǎo)下不斷形成新特色、新優(yōu)勢(shì)，也利于齊魯中醫(yī)藥薪火相傳，促進(jìn)消費(fèi)人群健康意識(shí)的普及，使游客以寓教于樂的形式接受健康理念，助力“健康山東”戰(zhàn)略實(shí)施。所以，中醫(yī)藥文化旅游、中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展意義重大、發(fā)展前景廣闊。

表1 含“中醫(yī)藥健康旅游”的相關(guān)政策匯總

需要指出的是，當(dāng)前的中醫(yī)藥健康旅游還是新生事物，關(guān)于其概念如何確定，具有哪些范疇，是否有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)如何推進(jìn)，等等，這些問題都值得探討。本文據(jù)此搜集國外典型案例，重點(diǎn)圍繞其發(fā)展路徑和特點(diǎn)展開分析，以期給我國的中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展提供參照和啟示。

二、概念辨析與界定

（一）健康旅游和康養(yǎng)旅游（Health Tourism & Wellness Tourism）

國際旅游組織聯(lián)盟（IUTO）的前身是聯(lián)合國世界旅游組織，該組織在1973年提出“利用該國的自然資源和衛(wèi)生設(shè)施，特別是礦泉水和氣候”，Goeldner在健康旅游文獻(xiàn)評(píng)論中將健康旅游定義為，“遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)；健康為最主要的動(dòng)機(jī)；在休閑環(huán)境中完成”。Health Tourism（健康旅游）在英文文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻次較高，用于標(biāo)記“預(yù)防醫(yī)學(xué)”產(chǎn)品，如物理療法、維生素治療或飲食需求評(píng)估等。Wellness Tourism（康養(yǎng)旅游）這個(gè)詞在英語環(huán)境中用來表示對(duì)溫泉、SPA、按摩中心等、精神療養(yǎng)院的形容。這兩個(gè)詞語的含義十分相近，前者相對(duì)正式和規(guī)范，直譯與漢語語境中的“健康旅游”對(duì)應(yīng)；后者相對(duì)偏向于健康體驗(yàn)、療養(yǎng)、保健，與“康養(yǎng)旅游”更為切近。

早在18世紀(jì)的歐洲，各地興建旅游項(xiàng)目，其中多以礦泉療養(yǎng)勝地的形式出現(xiàn)，且配備各項(xiàng)設(shè)施，可以開展舞會(huì)、儀式慶祝、社交聯(lián)誼等活動(dòng)。英國最早的溫泉療養(yǎng)勝地位于斯卡伯勒，短短的幾十年內(nèi)便發(fā)展成為旅游勝地，吸引大量的游客到此，能夠產(chǎn)生如此之大吸引力的原因就在于：人們相信，泡溫泉可以使許多身體疾病得到緩解甚至康復(fù)，也就促使了健康旅游、康養(yǎng)旅游的快速發(fā)展。再加上英國海岸線綿長(zhǎng)，具有類似康復(fù)功能的海水浴也借此出名，海濱旅游也逐漸走入大眾視野，并發(fā)展成為海濱度假勝地。19世紀(jì)以后旅游設(shè)施升級(jí)，花園、道路、公共建筑等配套設(shè)施得到重新規(guī)劃，溫泉旅游、濱海旅游實(shí)現(xiàn)升級(jí)，除去基本康復(fù)功能外，游客還被斯卡伯勒的清新空氣、優(yōu)美環(huán)境、隱私空間等吸引。

（二）醫(yī)療旅游（Medical Tourism）

Medical Tourism被經(jīng)紀(jì)人廣泛使用，含義接近“醫(yī)療旅游”，包括了參與整容手術(shù)、心臟手術(shù)、整形外科手術(shù)的旅行，該術(shù)語主要由媒體和商業(yè)機(jī)構(gòu)使用，多是宣傳明媚陽光和治療過程的雙重優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際情況可能并非如此。這種醫(yī)療旅游實(shí)際上還包括了“代孕手術(shù)”，主要指夫婦前往國外尋找代孕對(duì)象，開展該項(xiàng)目的國家包括印度、法國、比利時(shí)、以色列、巴巴多斯、越南等。

目前，全球各國不僅健康旅游市場(chǎng)一直在增長(zhǎng)，醫(yī)療旅游業(yè)務(wù)也不例外。多個(gè)國家通過提供各種各樣的產(chǎn)品來爭(zhēng)奪此類業(yè)務(wù)，為患者提供各種醫(yī)療服務(wù)。印度旅游與旅游管理研究所報(bào)告稱，2011年醫(yī)療旅游市場(chǎng)收益約為400億美元，年增長(zhǎng)率為20%，其中，泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度等南亞、東南亞國家名列前茅，主要是由于區(qū)域氣候適宜、語言便利、技術(shù)人員專業(yè)程度高、完善的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和治療成本可控等原因。

在西方高度發(fā)達(dá)的商業(yè)活動(dòng)中，因?yàn)橛胁煌慕】敌枨?，所以醫(yī)療旅行者主要分為三類。一是高價(jià)值患者：主要來自歐美等發(fā)達(dá)國家，個(gè)體醫(yī)療保健需求高或在本國負(fù)擔(dān)不起。這些患者大多年過50，有醫(yī)療需求且能夠支付目的地國家的醫(yī)療費(fèi)用；另外，美容和整形手術(shù)在西方較為普遍，這類患者的需求旺盛且支付能力較高。二是訪問患者：來自優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保健提供不足的地區(qū)，譬如美國、加拿大的公共衛(wèi)生系統(tǒng)過度負(fù)荷，人滿為患已成常態(tài)，患者需要等待較長(zhǎng)時(shí)間才能接受治療，來自這些地區(qū)的患者需要尋找適合的國家獲得快速診治；還有來自欠發(fā)達(dá)國家的富?；颊?，尋求發(fā)達(dá)的醫(yī)療保健系統(tǒng)的幫助，從而形成跨境醫(yī)療旅游。三是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療需求患者：為在旅行中享受最好的醫(yī)生和護(hù)理，獲得最佳的醫(yī)療診治和高科技手術(shù)，此類患者一般不會(huì)考慮成本限制，尤其是需要重癥監(jiān)護(hù)的患者。

我國健康旅游處在起始階段，民眾更多的傾向于觀光、游覽、康復(fù)體驗(yàn)階段，現(xiàn)行的醫(yī)療保健制度也不鼓勵(lì)患者異地就醫(yī)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)勉強(qiáng)能夠?yàn)楸镜鼐用裢瓿舍t(yī)療服務(wù)保障。即使是在海南等亞熱帶區(qū)域，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)尚不具備為大批量外來游客開展醫(yī)療旅游的能力。所以，本文重點(diǎn)圍繞探索其他國家如何發(fā)展Health Tourism 以及Wellness Tourism，即健康旅游和康養(yǎng)旅游。

三、健康旅游的典型案例

（一）泰國普吉島的健康旅游管理

泰國的健康旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在該領(lǐng)域與新加坡、馬來西亞等國競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位，這與泰國在服務(wù)和運(yùn)營方面的優(yōu)勢(shì)是密切相關(guān)的，譬如接待人員溫和禮貌，給游客留下良好的印象。雖然，泰國健康旅游的目標(biāo)面向全球旅游市場(chǎng)，但也對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)做出區(qū)分，重點(diǎn)圍繞中國、中東區(qū)域國家兩大目標(biāo)市場(chǎng)，主要是這兩個(gè)區(qū)域的游客購買力高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中東游客更傾向于健康服務(wù)，如泰國傳統(tǒng)的健康療法、化妝品、水療、美容療法。

根據(jù)泰國商貿(mào)和投資服務(wù)中心的介紹，目前泰國相對(duì)成熟的健康旅游管理模式主要包括泰國傳統(tǒng)醫(yī)療旅游、草藥美食之旅、當(dāng)?shù)夭菟幝糜?、自然農(nóng)業(yè)之旅、溫泉之旅、冥想訓(xùn)練和康復(fù)之旅、游覽自然棲息地。旅游景點(diǎn)由許多元素組合而成，包括四個(gè)基本要素——景點(diǎn)、設(shè)施、交通和熱情好客，這些分類明確的管理方式促進(jìn)了泰國健康旅游的迅速發(fā)展。

當(dāng)?shù)卣蜕虡I(yè)機(jī)構(gòu)非常重視對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查，因?yàn)橥ㄟ^調(diào)查健康旅游的消費(fèi)者的特點(diǎn)和共性，可以掌握他們的興趣愛好。商家通過信息抓取，可以形成產(chǎn)品方案并致力于促成消費(fèi)意圖，及時(shí)評(píng)估購買后行為。

在泰國，各種健康旅游項(xiàng)目都安排在景點(diǎn)之中，這些設(shè)施也是吸引游客前來參觀的重要因素。例如，為吸引中東游客，酒店應(yīng)符合伊斯蘭原則；參觀旅游景點(diǎn)的路線應(yīng)該是人性化的，因此，街道應(yīng)該有清晰的標(biāo)牌指示，方便游客參觀。概括而言，泰國發(fā)展健康旅游的特色可歸納為：旅游景點(diǎn)和設(shè)施給游客留下深刻印象，路線設(shè)計(jì)人性化，配套設(shè)施方便，使游客能逗留更長(zhǎng)時(shí)間。

泰國普吉島針對(duì)中東國家游客的健康旅游需求進(jìn)行深入研究，目前正推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)通信發(fā)展智慧旅游，當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)呼吁各商家不要進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而是應(yīng)該提升健康旅游的質(zhì)量，采用更高的美國或瑞士醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)，等等。

（二）立陶宛國家公園開展健康旅游

通常，國家保護(hù)區(qū)由于擁有豐富的文化資源和自然資源，因此備受旅游者的關(guān)注。例如，立陶宛的庫爾斯沙嘴國家公園、奧地利的高陶恩國家公園、哥斯達(dá)黎加的阿雷納火山國家公園、加勒比海的陸地和海洋公園地區(qū)由于其獨(dú)特的自然資源，管理者試圖發(fā)展健康旅游，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

立陶宛的庫爾斯沙嘴國家公園是波羅的海的最大瀉湖，只能乘渡輪到達(dá)，白色的沙灘和清澈的海岸對(duì)游客具有極大的吸引力。當(dāng)?shù)卣锌沙掷m(xù)發(fā)展的原則，實(shí)施健康旅游，解決了自然保護(hù)與旅游業(yè)發(fā)展之間的矛盾。當(dāng)?shù)卣梃b奧地利Hohe Tauern National的案例，充分利用Krimml瀑布資源，宣傳其污染低、開花期短、孢子真菌水平低的特點(diǎn)，吸引了大量的哮喘和過敏性疾病患者。

（三）日本開發(fā)森林療法旅游

在日本鄉(xiāng)村旅游中，森林療法是典型的健康旅游，有證據(jù)表明這種療法針對(duì)心理疾病療效顯著。2015年，日本為振興偏遠(yuǎn)森林社區(qū)，頒布實(shí)施“森林治療計(jì)劃”，成為新農(nóng)村發(fā)展的商業(yè)機(jī)遇。游客可以通過森林地區(qū)的健康旅游，實(shí)現(xiàn)心理上的放松進(jìn)而緩解心理疾病。

關(guān)于“森林治療計(jì)劃”的討論始于2003年，在國家森林機(jī)構(gòu)政策制定者的倡議下逐步實(shí)施。森林治療認(rèn)證包括兩類：森林治療基地和森林治療之路，根據(jù)效果對(duì)二者加以區(qū)分。當(dāng)整個(gè)候選區(qū)域的治療效果均等時(shí)稱為“基地”，當(dāng)僅在森林路邊的區(qū)域具有效果時(shí)被認(rèn)定為“道路”。森林治療基地和道路通過認(rèn)證后獲得執(zhí)照，截至2015年底，共有55個(gè)基地和5個(gè)道路獲得執(zhí)照。另外，為促進(jìn)森林治療發(fā)展，當(dāng)?shù)卣€頒布了森林治療師指南，治療師是對(duì)放松療法有更多了解的森林導(dǎo)游，由專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)培訓(xùn)，截至2015年4月，共有872名森林導(dǎo)游和705名森林治療師。

申請(qǐng)審查分為兩個(gè)階段，第一階段為資料評(píng)估，評(píng)估內(nèi)容包括自然和社會(huì)條件，如何為森林治療計(jì)劃和環(huán)境做好準(zhǔn)備，可進(jìn)入性，住宿硬件、軟件條件，行政辦公室狀況，容納能力和森林治療計(jì)劃等；第二階段為現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，治療效果由外部的專家得出，通常持續(xù)兩天，利用對(duì)照實(shí)驗(yàn)評(píng)估生理和心理維度，這是建立可信證據(jù)的必要和獨(dú)特程序，也是證明森林療法益處的科學(xué)程序。

（四）印度政府扶持健康旅游發(fā)展

印度政府極力扶持其國內(nèi)健康旅游發(fā)展，為此專門組建國家醫(yī)療保健旅游局，組建三個(gè)次級(jí)委員會(huì)分別負(fù)責(zé)簽證、認(rèn)證服務(wù)和營銷，共同促進(jìn)健康旅游發(fā)展。此外，專門構(gòu)建制度框架，涉及范圍包括瑜伽、阿育吠陀、Siddha、AYUSH等印度醫(yī)學(xué)內(nèi)容。

通過印度旅游局2017至2018年度報(bào)告可知，健康旅游的作用在于可以通過旅行維持健康和幸福感，緩解生活壓力，擁有巨大的潛力。印度古老的系統(tǒng)療法，可以向世界游客提供成本低廉的醫(yī)療保健。印度旅游部已經(jīng)發(fā)布關(guān)于促進(jìn)健康旅游的指導(dǎo)方針，包括高質(zhì)量宣傳材料、機(jī)構(gòu)建設(shè)、服務(wù)人員培訓(xùn)、財(cái)政支持、健康旅游交易會(huì)和博覽會(huì)路演等。除此之外，政府積極拓展海外市場(chǎng)，通過制作宣傳冊(cè)、音像制品、電影、和其他宣傳材料推廣到國際市場(chǎng)，譬如倫敦、伊斯坦布爾、柏林等。

四、對(duì)我國發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游的啟示

健康旅游作為具體形式因社會(huì)制度、發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)水平、文化信仰等不同而存在差異。國家旅游局以及山東省所推薦公示的首批中醫(yī)藥健康旅游示范創(chuàng)建單位所屬行業(yè)繁多，包括中醫(yī)藥教育、農(nóng)業(yè)種植、工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)流通、衛(wèi)生健康服務(wù)等不同的產(chǎn)業(yè)門類，涵蓋傳統(tǒng)旅游的吃、住、行、游、購、娛等六個(gè)方面，示范項(xiàng)目千差萬別。目前諸多項(xiàng)目處于既無經(jīng)驗(yàn)可循也無政策可依的“摸石頭過河”狀態(tài)，為此，本文結(jié)合所述三項(xiàng)典型國外案例，為中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展路徑提出如下建議。

（一）遵循“資源—市場(chǎng)—產(chǎn)品”發(fā)展規(guī)律

根據(jù)旅游“資源—市場(chǎng)—產(chǎn)品”三者關(guān)系，調(diào)查分析項(xiàng)目?jī)?nèi)部的資源特性、外部市場(chǎng)需求特征，從研究的視角提出各類產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)路徑。

具體而言，首先要通過田野調(diào)查法收集樣本單位的旅游資源情況，摸清現(xiàn)狀并進(jìn)行歸類，總結(jié)重點(diǎn)旅游吸引物特點(diǎn)以及可進(jìn)入性等，梳理政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、市場(chǎng)等利益相關(guān)者條件，以及企業(yè)的人員資金和技術(shù)實(shí)力等；調(diào)研全省中醫(yī)藥健康旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，全方位研究中醫(yī)藥文化書籍、影像作品、中醫(yī)藥博物館、健康旅游業(yè)等，做到對(duì)68+4范圍內(nèi)的示范單位的全覆蓋。

其次，重點(diǎn)調(diào)研福建、浙江、云南、廣東、安徽等先進(jìn)省市的發(fā)展思路，根據(jù)山東中醫(yī)藥健康旅游的具體情況，鼓勵(lì)探索發(fā)展路徑。利用德爾菲法、標(biāo)桿企業(yè)、成功案例、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行綜合研判，具體包括與“好客山東”品牌的融合、培育健康旅游市場(chǎng)，切實(shí)做好市場(chǎng)營銷、提升服務(wù)品質(zhì)等，摸準(zhǔn)健康旅游的消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)出能夠產(chǎn)生較大利益的產(chǎn)品。

再者，突出健康旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)游客體驗(yàn)的重要性。以提升顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向構(gòu)建體驗(yàn)的過程，包括產(chǎn)品效能、管理、服務(wù)、氛圍、舒適度等等。譬如五禽戲、武術(shù)等項(xiàng)目十分適合在度假區(qū)開設(shè)學(xué)習(xí)課程讓游客體驗(yàn)，這不但能夠促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播，還可實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。

（二）擬定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展

中醫(yī)藥健康旅游作為新興業(yè)態(tài)，絕大部分示范項(xiàng)目并未改變?cè)械慕?jīng)營模式和范疇，那么相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，不僅在示范項(xiàng)目的遴選過程中顯得尤為重要，也會(huì)為后續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。為此，應(yīng)借鑒泰國普吉島和日本森林旅游的經(jīng)驗(yàn)，探索擬定中醫(yī)藥健康旅游的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)為抓手推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展。

結(jié)語

經(jīng)過良好設(shè)計(jì)的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)多贏局面：一是消費(fèi)者能夠獲得健康的理念和體驗(yàn)，適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品能夠吻合消費(fèi)需求，使消費(fèi)者受益；二是中醫(yī)藥文化以新的方式得以傳承，中醫(yī)藥文化作為我國的“國粹”，如何傳承與發(fā)展是重大課題，中醫(yī)藥旅游能夠讓參與者理解中醫(yī)藥文化，使中醫(yī)藥文化得以廣泛傳承；三是中醫(yī)藥旅游作為新業(yè)態(tài)，可以融合健康旅游、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、文化旅游、特色產(chǎn)業(yè)、溫泉旅游、觀光旅游、遺產(chǎn)旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游等多種新業(yè)態(tài)，是融合度很高的新興業(yè)態(tài)。