陳旋

要取得成功，零售商們就必須依托有效的全渠道策略來(lái)進(jìn)行迅速且持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

我們正在進(jìn)入變革與發(fā)展的全新零售時(shí)代，通過(guò)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)變化的格局正是2018年的主旋律。我們見(jiàn)證著商品銷(xiāo)售、移動(dòng)支付以及線上和線下的融合，渠道之間的界線正日漸模糊。要取得成功，零售商們就必須依托有效的全渠道策略來(lái)進(jìn)行迅速且持續(xù)不斷的創(chuàng)新。同時(shí)零售商還必須能與顧客建立關(guān)系并展開(kāi)對(duì)話，并將這些互動(dòng)轉(zhuǎn)化為真正的利潤(rùn)。

然而，如何將數(shù)字零售和實(shí)體店真正地整合在一起？對(duì)于單一在線模式的零售商來(lái)說(shuō)，在哪里開(kāi)設(shè)實(shí)體店更能延伸其高效的數(shù)字體驗(yàn)？作為曼哈特軟件大中華區(qū)總經(jīng)理，憑借在全渠道零售領(lǐng)域累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為打破渠道壁壘，為客戶提供最佳體驗(yàn)的零售商將能打造獨(dú)具吸引力且讓消費(fèi)者流連忘返的購(gòu)物體驗(yàn)。在提升顧客參與度并滿足消費(fèi)者預(yù)期方面，我想分享以下六點(diǎn)思考，幫助企業(yè)在充滿競(jìng)爭(zhēng)活力的零售業(yè)中收獲成功。

（一）充分利用360°客戶視圖

顧客應(yīng)始終處于零售世界的中心。

如今，創(chuàng)建一個(gè)完整的360°視圖來(lái)展示客戶的購(gòu)物、偏好、愿望清單和終身價(jià)值并非難事，利用每個(gè)客戶特定的數(shù)字資料提供引導(dǎo)式銷(xiāo)售也日趨常見(jiàn)。商店?duì)I業(yè)員能在品牌之旅的關(guān)鍵時(shí)期與客戶互動(dòng)，在客戶光顧商店之前、期間和之后，提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

成功的零售商們能讓商店?duì)I業(yè)員完成店內(nèi)取貨訂單，或進(jìn)行在線訂單發(fā)貨的同時(shí)確保數(shù)字平臺(tái)和實(shí)體店的庫(kù)存信息準(zhǔn)確無(wú)誤。商店?duì)I業(yè)員可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人真實(shí)偏好，告知客戶一些季節(jié)性或節(jié)假日的促銷(xiāo)信息以及其他的附加產(chǎn)品信息。看過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為之后，商店?duì)I業(yè)員可以利用消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)愿望清單，更好地關(guān)注客戶，同時(shí)提升店內(nèi)銷(xiāo)售。

（二）重新思考實(shí)體店在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)中的角色

盡管電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但實(shí)體店仍在中國(guó)零售業(yè)中發(fā)揮重要作用，成為全渠道零售布局的重要一環(huán)。然而，現(xiàn)代購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。消費(fèi)者同時(shí)期望著門(mén)店、客服中心以及商店?duì)I業(yè)員之間能夠積極實(shí)現(xiàn)無(wú)縫互聯(lián)。

研究顯示，當(dāng)實(shí)體店關(guān)閉時(shí)，實(shí)體店所在區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)上銷(xiāo)售額通常也會(huì)下降，降幅可達(dá) 23%。因此，零售商通常會(huì)將自己的實(shí)體店定位為展廳，輔助提供令消費(fèi)者難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)提高消費(fèi)者線上與線下的參與度，實(shí)體店仍將在增加零售銷(xiāo)售方面發(fā)揮非常關(guān)鍵的作用。

以快消品為例，根據(jù)尼爾森2017年零售監(jiān)測(cè)資料與中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查，線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近29%，但線下渠道銷(xiāo)量仍占全國(guó)快消品銷(xiāo)售額的74%之多。伴隨電商的高速發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的大幅改變，中國(guó)實(shí)體店正經(jīng)歷重新定位。

（三）完整庫(kù)存可視性促進(jìn)線上線下無(wú)縫銷(xiāo)售

很多客戶之旅都是從在線瀏覽商品開(kāi)始，但并沒(méi)有選擇網(wǎng)購(gòu)，而是跑去實(shí)體店內(nèi)完成購(gòu)物。

通常，客戶會(huì)在實(shí)體店內(nèi)找到一些自己喜歡的商品，但尺碼或顏色往往不合適。為確保零售商能夠順利賣(mài)出商品，他們可以讓商店?duì)I業(yè)員根據(jù)同一個(gè)庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)上或?qū)嶓w店商品。

為每名顧客創(chuàng)建一個(gè)與各網(wǎng)絡(luò)視圖匹配的單一視圖，從而確保銷(xiāo)售人員始終能夠看到他們所需的信息，這一點(diǎn)非常重要。銷(xiāo)售人員能隨時(shí)獲得所需信息，并具備銷(xiāo)售任何庫(kù)存產(chǎn)品的能力，就能通過(guò)完整的庫(kù)存網(wǎng)絡(luò)隨處完成一鍵式銷(xiāo)售。

（四）接受來(lái)自任何地方、任何類(lèi)型的付款

多年來(lái)，電子商務(wù)一直在重新詮釋著零售業(yè)的核心概念。顧客渴望無(wú)限多的產(chǎn)品選擇、廣泛的商品評(píng)價(jià)以及基于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽歷史彈出的商品推薦。并且，他們希望所有的這一切都能通過(guò)非常迅速的一鍵式銷(xiāo)售交易來(lái)完成。

為了提供高品質(zhì)的個(gè)性化體驗(yàn)，商店?duì)I業(yè)員必須配置移動(dòng)設(shè)備，以確保營(yíng)業(yè)員無(wú)論在線上、在銷(xiāo)售區(qū)還是在倉(cāng)庫(kù)里處理消費(fèi)者的電子商務(wù)訂單時(shí)，都能加快顧客的結(jié)賬速度。

而移動(dòng)設(shè)備能夠確保商店?duì)I業(yè)員參與到任何不同地點(diǎn)的客戶互動(dòng)中—他們可以搜索目錄、查詢庫(kù)存、提供快速通道服務(wù)、處理場(chǎng)內(nèi)結(jié)賬或接受任意類(lèi)型的付款。由于許多客戶都隨身攜帶智能手機(jī)，因此，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段采用定位和信標(biāo)技術(shù)，可以讓零售商能夠進(jìn)行個(gè)性化促銷(xiāo)，從而更能吸引個(gè)體購(gòu)物者。

（五）管理所有渠道的退貨、換貨和查詢

售后服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的一個(gè)重要組成部分。零售過(guò)程中，換貨、退貨和訂單查詢都無(wú)可避免。處理這些工作需要大量人手，并且易于出錯(cuò)，尤其是當(dāng)需要提供給客戶的信息單獨(dú)存儲(chǔ)在特定渠道的簡(jiǎn)倉(cāng)之中時(shí)。

為所有渠道配備一個(gè)統(tǒng)一的記錄系統(tǒng)可以提供無(wú)縫的售后體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)的貨物可以在店內(nèi)退換貨，而在店內(nèi)，客戶也可以試穿商品或親自查看替代款式或顏色。這可以讓客戶更為滿意，從而提高終身價(jià)值和利潤(rùn)。

（六）通過(guò)全渠道系統(tǒng)提升零售商盈利能力

零售商接到訂單后不再是只能從配送中心發(fā)貨?，F(xiàn)代零售商們可以從商店、配送中心、供應(yīng)商甚至第三方物流提供商那里安排執(zhí)行訂單，以便為客戶提供最佳服務(wù)，并確保盈利。

具有統(tǒng)一視圖和實(shí)時(shí)洞察力的一套整體系統(tǒng)可以最大程度地降低訂單執(zhí)行流程在全渠道中的復(fù)雜性，從而使零售商在高效服務(wù)顧客的同時(shí)也能獲得較高的利潤(rùn)。在這方面，曼哈特公司可以提供領(lǐng)先的零售解決方案，以推動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的提升。