王智勇

在媒體融合的大趨勢下，省級衛(wèi)視如何搶占先機已成為平臺發(fā)展中的必答之問。江蘇衛(wèi)視通過整合賦能，以IP運營和版權(quán)增值作為核心支點。一方面，打造和鞏固江蘇衛(wèi)視的品牌IP，構(gòu)建平臺、節(jié)目與觀眾全新的連接方式和對話模式，讓品牌形象深入人心。另一方面，建立知識產(chǎn)權(quán)的再開發(fā)體系，賦予版權(quán)內(nèi)容更大的增值空間。如此做，既放大了平臺的傳播聲量，也為融媒體格局下的經(jīng)營尋找到新的路徑。

一、積極入網(wǎng)，借網(wǎng)為己用

對于電視而言，互聯(lián)網(wǎng)是最大的變量之一。同一個視頻內(nèi)容，無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)，潛在價值是相同的。只是目前電視媒體的收入來源主要依賴廣告，而視頻網(wǎng)站通過版權(quán)、用戶和廣告三大要素的共同作用，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的深度變現(xiàn)。借鑒互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容變現(xiàn)模式，用好互聯(lián)網(wǎng)，或為電視的最大增量。

江蘇廣電總臺在融合傳播上為旗下頻道頻率的融媒體發(fā)展搭建了完善的“基礎(chǔ)設(shè)施”，有融媒體新聞中心、荔枝新聞、荔枝網(wǎng)、“我蘇”客戶端、“我蘇”網(wǎng)、IPTV、江蘇廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視、公交地鐵移動電視以及各頻道頻率的微博微信等不同形態(tài)的傳播渠道。有了融媒體矩陣，想要擴大廣電媒體的傳播優(yōu)勢，就要從根本上跳脫出為所在平臺生產(chǎn)內(nèi)容的局限思維，在內(nèi)容生產(chǎn)的起始點確保內(nèi)容具有“融網(wǎng)基因”。

2018年江蘇衛(wèi)視暑期檔播出的全網(wǎng)爆款劇《香蜜沉沉燼如霜》，在電視平臺IP拓展全網(wǎng)融合傳播。播出期間，收視上，CSM52城、35城、全國網(wǎng)、csm-歡網(wǎng)、酷云直播關(guān)注度等摘冠，網(wǎng)絡(luò)上微博話題熱搜、微信指數(shù)、百度指數(shù)、抖音熱度等霸榜。這是一個由電視端發(fā)起的IP，既引爆了網(wǎng)絡(luò)話題，也實現(xiàn)了“圈層破壁”，從原著IP、低齡粉拓寬到全齡觀看。

近年來，江蘇衛(wèi)視在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的路上，一直積極創(chuàng)新，做出了很多嘗試。電視入網(wǎng)的方法說得通俗點就是“放得出去，收得回來”。借鑒互聯(lián)網(wǎng)的“用戶—產(chǎn)品”思維，充分實現(xiàn)“版權(quán)—用戶—廣告”三要素的增值聯(lián)動，在實現(xiàn)全網(wǎng)傳播的同時，借網(wǎng)為己用，將網(wǎng)絡(luò)人群拉回電視平臺。

二、全網(wǎng)傳播，才是內(nèi)容競爭新常態(tài)

江蘇衛(wèi)視的員工結(jié)構(gòu)中，85后、90后逐漸成長為主力。在內(nèi)容生產(chǎn)中更需要釋放年輕人的創(chuàng)造性。不管做什么類型的節(jié)目，做什么節(jié)目的營銷，不僅僅是做給已有的電視觀眾去看，還要從全網(wǎng)的角度出發(fā)，讓內(nèi)容題材符合全年齡層的觀看，在內(nèi)容語態(tài)的表達(dá)上要更加年輕。就媒體融合的推進(jìn)而言，江蘇衛(wèi)視在三個方面下功夫：

第一，劇場“入網(wǎng)”，強化平臺屬性。幸福劇場在播出《軍師聯(lián)盟》時，制作了《紀(jì)連海品軍師聯(lián)盟》配套節(jié)目。到了《那年花開月正圓》，拍攝制作了故事主角周瑩后人吳國華的系列采訪專題，實地走訪陜西涇陽縣的吳家宅院，展現(xiàn)原型人物周瑩與孫儷塑造角色的相似和不同。2018年播出科創(chuàng)主題劇《南方有喬木》時，打造“科技照亮金陵”為主題的無人機燈光秀為線上播出造勢，視頻點擊量48小時內(nèi)就超過了3000萬?！断忝鄢脸翣a如霜》做了各種特輯，每天三分鐘的全網(wǎng)子欄目在線上也獲得了同時段收視第一的成績，“春華秋實”特輯更是登上熱搜。

第二，節(jié)目“入網(wǎng)”，培養(yǎng)網(wǎng)生觀眾。原創(chuàng)魔術(shù)節(jié)目《超凡魔術(shù)師》在播出時，除了節(jié)目視頻之外，打造了“小魔女”系列音視頻配套節(jié)目；《金曲撈》首季打造了“荔枝金曲嘮”配套視頻節(jié)目，讓節(jié)目擬人化的“撈妹”角色以蒙面的形式在后臺采訪藝人。2018年的《金曲撈之挑戰(zhàn)主打歌》，聯(lián)合吳克群、摩登兄弟等藝人，重點在抖音平臺上發(fā)起挑戰(zhàn)，點贊突破1000萬，點擊率接近3億。

第三，平臺“入網(wǎng)”，夯實傳播影響。如今，雙微端的營銷已經(jīng)成為平臺融網(wǎng)的標(biāo)配，短視頻營銷是重中之重。在平臺的融網(wǎng)上，抖音成了首要拓展的渠道。江蘇衛(wèi)視的抖音號發(fā)布內(nèi)容包括重點節(jié)目精選花絮、抖音熱點視頻翻拍、明星發(fā)起的活動挑戰(zhàn)、嘉賓雞湯金句視頻等，賬號粉絲量達(dá)315萬，累計獲3496萬點贊。即便是偏小眾的知識類節(jié)目《知識就是力量》，也將羅振宇的“雞湯”內(nèi)容節(jié)選做成文字版視頻，單條平均播放量100萬。平臺入網(wǎng)，其目的只有一個：將藝人粉絲及互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)友變成節(jié)目的忠實觀眾，拉回到電視機前，實現(xiàn)“反向?qū)Я鳌薄?/p>

三、以跨促融，整合賦能探索新突破

臺內(nèi)如何建好融媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺？整合賦能，讓IP運營和版權(quán)增值成為核心支點。內(nèi)容觸網(wǎng)是打造網(wǎng)絡(luò)影響力的關(guān)鍵，從策劃創(chuàng)作的前端充分考慮到全網(wǎng)傳播的需求，這僅僅是第一步。接下來最關(guān)鍵的是將IP進(jìn)行梳理，以自制節(jié)目、影視劇、品牌活動以及據(jù)其衍生的出版、游戲、周邊等異業(yè)產(chǎn)品為抓手，以IP運營和版權(quán)增值作為核心支點，結(jié)合電商、旅游、文創(chuàng)等平臺實現(xiàn)二次賦能、融網(wǎng)變現(xiàn)。

以江蘇衛(wèi)視播出的《閱讀·閱美》第二季為例，節(jié)目在南京市圖書館舉辦發(fā)布會，與靚妝頻道共同策劃了“閱讀是一種時尚”的時裝秀；聯(lián)合文藝頻率在知名書店舉辦讀友會、在城市中心廣場推出“朗讀車”；與荔枝新聞合作將美文制作成音頻產(chǎn)品，在荔枝新聞“聽書頻道”呈現(xiàn)，同時，這些特色活動也可以由荔枝新聞以直播或圖文形式首發(fā)。在《閱讀·閱美》這一文化IP的運營聯(lián)動上，充分形成閉環(huán)。

入網(wǎng)的目的不僅是鞏固廣電媒體的影響力，更重要的是拓展變現(xiàn)模式。尤其在影視娛樂內(nèi)容的開發(fā)上，充分挖掘IP的潛在商業(yè)價值。讓荔枝文創(chuàng)進(jìn)入上游生產(chǎn)端參與到衍生品的設(shè)計，讓好享購、廣電國旅等成為銷售終端，形成變現(xiàn)的完整通路。在線下活動的打造上，整合各頻道頻率的音樂節(jié)目資源，聯(lián)合音樂廣播頻率打造“荔枝音樂節(jié)”等品牌活動。