謝江林

“媒體融合”的說法自2000年見諸報端，較為系統(tǒng)的研究起始于2006年，其后熱度遞增，如今成為學界研究和媒體運作的主題。黨的十八大以來，習近平總書記多次談到媒體融合。2019年春節(jié)前夕，中共中央政治局更是把“課堂”設在媒體融合發(fā)展的實踐一線——人民日報社，就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行集體學習。國家層面的高度重視、學界的持續(xù)研究，一方面說明了媒體融合的重要意義，另一方面也折射了媒體融合有多“難”。本文以廣播電視媒體為例，對媒體融合實踐中“確定性”的部分試作梳理，以期化繁就簡，厘清媒體融合的一些基本問題。經(jīng)過多年研究探索，媒體融合的方法路徑已基本明確。融合之路該怎么走，媒體其實沒有多少可選擇的空間。

一、融合目的：內(nèi)容的價值實現(xiàn)

現(xiàn)實中，目的和手段往往容易混淆，蓋因人們對目的的理解不夠深挖，沒有挖到“根”。學者吳飛認為，新聞的“根”是民主[1]，可理解為：消除信息溝通的不對稱、不均等，讓人們能夠自主地生活。信息產(chǎn)生于客觀事物狀態(tài)的變化[2]，人們需要信息，以消除外部世界不確定性帶來的緊張感。“民主論”或許很接近“媒體的目的”的本質了，但在實踐中缺乏可操作性，為此，或可換一個更接地氣的說法。

本文認為，媒體存在的目的在于傳播內(nèi)容，實現(xiàn)溝通、服務、娛樂等方面的社會功能[3]，并換取經(jīng)濟效益，即內(nèi)容的價值實現(xiàn)（包括社會價值和經(jīng)濟價值）。至于采用什么傳播技術，是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，或采取什么樣的思維（機制），是“+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，都是手段，不是目的。從受眾角度看，技術手段封裝在終端設備里，用戶按場景選設備——手機、電腦或電視，打開設備看內(nèi)容，注重方便和好看，而不在意背后的技術。

媒體的使命決定了媒體融合的使命。媒體融合的目的在于，在多種媒體上實現(xiàn)內(nèi)容的價值，特別是在新興媒體上實現(xiàn)內(nèi)容的價值。媒體的一切運作不應忘了內(nèi)容這一根本和初衷。當前，關于媒體融合的研究和實踐，大多聚焦于技術、渠道或機制等等，而不夠注重內(nèi)容。新媒體產(chǎn)品運作效果不佳，往往歸咎于技術差距、資本差距、理念差距，而少有從內(nèi)容上找原因。在質疑“電視+互聯(lián)網(wǎng)”是一種淺層次、理念落后的媒體融合同時，或許還應思考：電視觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容的偏好差距真的有那么大？會不會是我們連電視的內(nèi)容都做得不夠好？

本文認為，內(nèi)容是媒體融合的核心和前提，內(nèi)容創(chuàng)新不應滯后于技術創(chuàng)新，目的不能落后于手段。湖南衛(wèi)視獨播戰(zhàn)略之所以成就了芒果TV，是因為內(nèi)容先行于技術，如果電視內(nèi)容做得好，放到互聯(lián)網(wǎng)上仍然有人看。

二、融合手段：從“端”到平臺

內(nèi)容的價值實現(xiàn)取決于兩個方面：一是生產(chǎn)，內(nèi)容本身要有價值；二是分發(fā)，讓用戶看到。推進媒體融合，要區(qū)分“端的建設”和“平臺建設”。單純打造新媒體，忽視與傳統(tǒng)媒介的關聯(lián)、對傳統(tǒng)業(yè)務的帶動，是“端”的建設——僅僅多了一個內(nèi)容分發(fā)的出口，只是“+互聯(lián)網(wǎng)”。只有打造“平臺”，在“端”和內(nèi)容之間建立智能關聯(lián)，以技術創(chuàng)新帶動內(nèi)容生產(chǎn)機制革新，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)兩個方面的質效提升，才是真正的媒體融合。

我國廣播電視媒體近些年“+互聯(lián)網(wǎng)”的實踐至少解決了“端”的布局——網(wǎng)站、網(wǎng)臺APP、垂直領域APP、微信微博……分發(fā)手段一樣都不少，部分省級臺還掌握IPTV牌照，具備了大屏互動的條件。學者宋建武指出，“媒體融合始于數(shù)字化，主要表現(xiàn)為終端和渠道的融合，終于數(shù)據(jù)化、智能化，主要體現(xiàn)在業(yè)務融合”。網(wǎng)“端”分發(fā)意味著數(shù)字化的問題已經(jīng)解決了，下一步要引入數(shù)據(jù)化、智能化，要打造自主可控平臺，建立從“端”到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的反向支撐機制：從各個“端”收集用戶行為數(shù)據(jù)，識別用戶需求，進而指導內(nèi)容生產(chǎn)和按需分發(fā)。目前，央視網(wǎng)、新華社、人民日報等國家級媒體都在積極構建自己的大數(shù)據(jù)中心[4]，完善平臺功能。

從“多端布局”到“平臺建設”，成為廣電推進媒體融合的確定性路徑。在省級媒體中，湖南衛(wèi)視芒果TV便經(jīng)歷了從“端”到“平臺”的演進：第一步，在“獨播”初期，實施“全端加速度”策略，芒果TV網(wǎng)站、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、“芒果TV”APP、手機電視等多“端”推進，依托湖南衛(wèi)視強勢內(nèi)容，快速積累用戶；第二步，實施“一云多屏”立體化傳播戰(zhàn)略，建立基于大數(shù)據(jù)的“云中心”，實現(xiàn)多端內(nèi)容的數(shù)字化編目、索引、轉碼、存儲、二次加工和智能分發(fā)，以及內(nèi)容消費行為的大數(shù)據(jù)收集和智能分析。[5]湖南衛(wèi)視注入內(nèi)容，芒果TV以技術反哺，相互促進，兩者的互動更趨良性。

媒體融合沒有固定模式，建設“端”與建設“平臺”也沒有必然沖突?！岸恕弊龃罅?，也就成了“平臺”?；谝弧岸恕钡牡讓蛹夹g，整合廣電資源，打造互融共進的平臺，實現(xiàn)以點帶面，也是一種媒體融合的思路?？傊?，媒體融合必然涉及傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種媒介、多端業(yè)務，必須找到一套融合新舊媒體的解決方案，而不是在傳統(tǒng)媒體之外另立門戶。

三、平臺拓展：“四級辦平臺”背景下的局限和機會

我國“四級辦臺”的行業(yè)規(guī)制一定程度上限制了媒體做大。各級廣電劃地而治，市場主體多，發(fā)展空間受限，相互不能歸并整合，規(guī)模經(jīng)濟難以凸顯。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，“四級辦臺”過渡到“四級辦平臺”，相似的行業(yè)規(guī)制同樣對“平臺”的發(fā)展構成局限。雖然互聯(lián)網(wǎng)傳播無遠弗屆，但媒體的新聞采編業(yè)務仍受到行政區(qū)劃限制，導致其新媒體產(chǎn)品和服務難以吸引“城外”用戶。各級融媒體平臺仍無法實現(xiàn)跨區(qū)域整合，每個平臺即便都能全網(wǎng)傳播，也難以“長大”，與經(jīng)過優(yōu)勝劣汰、整合重組以后的市場化網(wǎng)絡平臺相比，無論規(guī)模，還是效率，都不可同日而語。由于受行業(yè)規(guī)制、自身條件、外部競爭等因素影響，各級廣電融媒體平臺建成之后的發(fā)展方向和空間存在一定確定性的預期。

（一）央視擁有較大的自由度

國家級媒體央視在媒體融合方面起步較早：1996年創(chuàng)辦央視國際網(wǎng)站（CCTV.com）；2006年合并央視國際和央視網(wǎng)絡電視臺，試圖打造統(tǒng)一平臺；2009年中國網(wǎng)絡電視臺開播，倡導“參與式電視體驗”。[6]央視對前沿技術跟得比較緊，較早地完成了“一云多屏”傳播體系建設，技術實力在傳統(tǒng)媒體中處于領先地位。央視坐擁得天獨厚的新聞資源，為新媒體產(chǎn)品提供了絕佳的引流入口。其全媒體核心產(chǎn)品“央視新聞”作為權威資訊、新形態(tài)內(nèi)容、新語態(tài)實踐、前沿技術運用的展示平臺，成為全網(wǎng)綜合性新聞資訊平臺的標桿，即便面對體制外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也具有較強競爭力。央視的新媒體業(yè)務受行業(yè)規(guī)制的影響較小，在強資源、大投入的支撐下，融媒體平臺的功能拓展和業(yè)務選擇具有較大的自由度。

（二）省級廣電“上下兩難”

省級廣電融媒體平臺的業(yè)務拓展主要有兩種路向：一是主打新聞，以“北京時間”“看看新聞news”“觸電新聞”等省級臺融媒體產(chǎn)品為代表；二是以娛樂為特色，以湖南芒果TV為代表。前者要與央視、新華社、人民日報等國家級新聞資訊平臺，報業(yè)系統(tǒng)的新媒體產(chǎn)品，以及今日頭條、網(wǎng)易新聞、新浪新聞等網(wǎng)絡新聞聚合平臺展開激烈競爭，后者面臨優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡視頻巨頭的強勢進逼，都在夾縫中求生存。

省級廣電的新聞資源不及央視，自制內(nèi)容缺乏全國性影響力，向“上”拓展遭遇天花板，缺乏可持續(xù)發(fā)展的核心資源，而省級區(qū)域市場不一定能支撐一個新聞平臺；如果向“下”拓展，譬如為城市居民提供生活、政務服務，又不及城市媒體接地氣，難以做到精耕細作。娛樂節(jié)目似乎不受區(qū)域市場的偏好限制，有更大的市場空間，但娛樂節(jié)目制作缺少政策支持，成本高昂、門檻太高，面臨更大的市場風險。芒果TV能夠躋身網(wǎng)絡視頻“四強”之列[7]，實屬不易，其經(jīng)驗難以復制。上下難以拓展，橫向無法整合，省級廣電媒體融合面臨兩難。打造區(qū)域或垂直領域的新聞資訊平臺，適度鏈接相關服務和產(chǎn)業(yè)，成為大多數(shù)的選擇。

（三）城市廣電面臨“智慧城市”建設契機

城市廣播電視臺由于資源條件限制，大多沒有能力建設融媒體平臺，在新媒體運作上主要采取低成本策略，通過微信、微博等社交媒體平臺“借船出?！保诰W(wǎng)絡上發(fā)聲。

近些年，從中央到地方大力推進“智慧城市”建設，《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》將“智慧城市”建設作為推動新型城市建設的三大舉措之一。由于城市電視臺手握媒體資源，具有較強公信力，有助于“智慧城市”應用的推廣，并且作為體制內(nèi)機構，便于指導和管理，所以很多地方政府選擇讓城市電視臺來運作“智慧城市”項目，并給予相應的財政支持，這為城市廣電推進媒體融合、打造自主可控平臺提供了“搭便車”的機會。“智慧城市”與融媒體平臺的建設基于相同的底層技術，即以云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表新一代信息技術。目前，蘇州、無錫、寧波、合肥、清遠、中山、江門等地的“智慧城市”應用已紛紛上線，并且都由城市廣電主導，有的已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

“本地新聞+城市服務”的業(yè)務組合，比單一新聞分發(fā)更能發(fā)揮融媒體平臺的規(guī)模效應，并且符合“智慧城市”的功能定位，容易獲得地方政府支持，因而成為城市廣電融媒體平臺功能拓展的確定性方向。

（四）縣級廣電借力打造一“端”

縣級廣電在央視、省、市級媒體的沖擊下，影響力日益弱化。1999年，國家廣電總局下發(fā)《關于加強廣播電視有線網(wǎng)絡建設管理意見的通知》，要求由省級電視臺制作一套公共節(jié)目供所轄各縣電視臺播出，只保留一定時段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題節(jié)目，此舉旨在優(yōu)化媒體資源配置，但令縣級廣電的自主性大大降低，地位進一步邊緣化。2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，縣級媒體的功能和價值重新受到重視。

由于市場空間和資源所限，縣級廣電沒有必要自建平臺，可依托市級廣電的“智慧城市”平臺或省級廣電的融媒體平臺生成APP“端口”，解決縣域融媒傳播短板。目前廣東、江西、浙江、湖南等省份的縣級融媒體中心建設都由省級廣電或報紙媒體提供統(tǒng)一的技術平臺和服務，這種集約化的解決方案避免了各自為政所帶來的重復建設、成本高昂、標準不一、安全隱患多、平臺間無法融合等問題。[8]

總體來看，各級廣電融媒體平臺的功能拓展和業(yè)務規(guī)劃都遵循著一定的范式。融合之路該怎么走，媒體可選擇的空間不大。

四、融合之外：市場化改革與效率提升

筆者曾在《廣電改革：從規(guī)律到對策》一文中提出過一個設問：新媒體懂新媒體嗎？事實上，21世紀以來，新媒體業(yè)態(tài)不斷更迭，所有從業(yè)者都在摸著石頭過河，市場化的新媒體公司并不一定清晰認識互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，但是它們尊重市場規(guī)律，積極創(chuàng)新，逆境求存，不斷發(fā)展壯大；相反，整個傳媒學界都在為傳統(tǒng)媒體出謀劃策，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者未必不懂新媒體，然而在新媒體業(yè)務上往往被動應對、行動遲緩，難見成效?？梢姡屡f媒體的差距不在媒體形態(tài)的優(yōu)劣、不在對新媒體理解的深淺，而在于運作效率的高低。

效率源自激勵。長久以來，國家所有制前提下的組織激勵問題一直困擾著國有企業(yè)，如今也困擾著傳統(tǒng)媒體。國有資產(chǎn)所有者缺位，導致激勵缺位。管理者沒有產(chǎn)權受損之憂，員工飯碗受體制保護；激勵機制遵循“多勞多得”，而無法如企業(yè)一般做到“少勞者被淘汰”。須知“害怕失去”是比“多勞多得”更深層的激勵因素：管理者害怕虧損（產(chǎn)權受損），才會真正激勵員工——優(yōu)勝劣汰；員工害怕丟飯碗，并且付出有回報，才會拼命工作。這種企業(yè)中的常態(tài)，在事業(yè)單位性質的媒體機構中難以實現(xiàn)。

如何做好內(nèi)容、積累技術，如何設計架構、建立制度……都不成為問題，因為國內(nèi)外早有成功先例可循。改革不缺少方法，而獨缺魄力——是否真的想改；是否不安于“觸底”之前的好日子，主動作為；是否有魄力向不合理利益“動刀”，鼓勵內(nèi)部競爭。

媒體融合不一定能帶來流量，流量從競爭中得來。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體不再壟斷渠道，也就不再能確保內(nèi)容的觸達。不論新聞，還是娛樂，不論宣傳性內(nèi)容，還是迎合性內(nèi)容，都要參與受眾注意力的競爭，信息觸達要基于受眾需求的滿足。尊重市場、參與競爭，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的游戲規(guī)則，然而傳統(tǒng)媒體長期游離于市場之外，畏懼競爭。傳統(tǒng)媒體必須建立起外向型的生產(chǎn)運作機制，以內(nèi)部市場化應對外部市場化，以內(nèi)部競爭應對外部競爭。

廣播電視業(yè)不乏改革的傳統(tǒng)。改革開放以來，我國廣播電視業(yè)遵循帕累托改進的原則持續(xù)推進改革——該堅守的決不動搖，該盤活的逐步放手——自主廣告經(jīng)營、“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”、產(chǎn)業(yè)事業(yè)分類管理、制播分離……一系列舉措可概括為三個字——市場化。[9]如今，面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，改革步伐仍顯滯后，企業(yè)化、市場化仍需向縱深推進。

五、結語

圍繞內(nèi)容的價值實現(xiàn)，建立有助于帶動新舊媒體、多端業(yè)務互融共進的自主可控平臺，是廣電推進媒體融合的確定性路徑?；谛袠I(yè)規(guī)制、內(nèi)部資源條件和外部競爭態(tài)勢，各級廣電融媒體平臺搭建之后的功能拓展和業(yè)務規(guī)劃也有著確定性的方向和空間。融合之路往哪走，是相對明確的；而要走好、走穩(wěn)，走出當前困境，需要體制機制改革來保駕護航，這一點也是確定性的。了解了哪些是確定性的，便可不再迷茫，只需奮進。

注釋：

[1]吳飛，翁一.新聞是尋“根”的事業(yè)[J].青年時報，2011-11-07.

[2]陳力丹.傳播學是什么？[M].北京：北京大學出版社，2007:10-11.

[3]源自大眾傳播“四功能說”。

[4]資料來源：“廣電獨家”公眾號對宋建武的采訪（2019-02-27）。

[5]徐冰，舒煊.從全端走向云端：芒果TV“一云多屏”的創(chuàng)新之路[J].新聞與寫作，2016(10).

[6]朱劍飛.當代主流媒體融合發(fā)展大解碼[M].廣州:世界圖書出版公司，2018:191-192.

[7]么詠儀，吳心悅.芒果TV的創(chuàng)新之路——專訪芒果TV團隊[J].新聞與寫作，2019(1).

[8]王暉.創(chuàng)新傳播手段 打造輿論新平臺——江西日報社以“贛鄱云”推進縣級融媒體中心建設的探索與實踐[J].新聞戰(zhàn)線，2018(10).

[9]謝江林.中國廣電業(yè)的帕累托改進——規(guī)制變遷、改革困境與對策建議[J].南方電視學刊，2016(1).