佘靜

一、什么是融合態(tài)主題報道？

主題報道是我國主流新聞媒體特有的一種新聞形態(tài)。關(guān)于主題報道的定義，普遍認(rèn)知是圍繞黨和政府重要決策部署、中心工作、時代主題、社會熱點等所進(jìn)行的重大題材報道，是主流媒體體現(xiàn)黨性原則、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、權(quán)威性以及信源優(yōu)勢和核心競爭力的重要形態(tài)。

陸一波在《黨報“主題報道”實踐研究》[1]一文中提出了主題報道的緣起。他認(rèn)為，主題報道興起和成型是從黨的十六大開始，以黨報為代表的主流媒體推出的重大題材系列報道，常態(tài)化地出現(xiàn)在頭版顯著位置，形成了一種新型的新聞實踐，被業(yè)界稱為“主題報道”。

網(wǎng)絡(luò)時代新興媒體快速崛起，帶來了輿論構(gòu)成、媒體格局、傳播生態(tài)的巨大變化。按照保羅·萊文森所言的“媒介進(jìn)化論”[2]，環(huán)境的變化必然引起媒介的演化，進(jìn)而帶來新舊媒介的融合，形成統(tǒng)一、多面的信息處理系統(tǒng)，承接來自社會環(huán)境不同屬性的信息。這種新舊融合全媒體時代的到來，對主流媒體特別是主題報道的創(chuàng)新，是一張充滿問號和驚嘆號的“時代考卷”。當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體公信力和影響力正受到社會化媒體多重沖擊，而主題報道作為主流媒體的重要內(nèi)容，也面臨表現(xiàn)力枯竭、創(chuàng)新力不足的危機(jī)。

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，主題正是全媒體時代和媒體融合發(fā)展，習(xí)近平總書記首次對全媒體時代做了四個層次的闡釋，提到了“四全”概念：全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。同時強(qiáng)調(diào)要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。在融合傳播大勢所趨之下，作為彰顯主流報道核心競爭力重要途徑之一的主題報道，面臨著全媒時代的全新定位和意涵考量，“融合態(tài)主題報道”正是順應(yīng)社會對新的新聞形態(tài)的呼喚以及黨的新聞輿論工作與時俱進(jìn)的要求應(yīng)運(yùn)而生的新興報道方式。

融合傳播是指綜合運(yùn)用多種形態(tài)的傳播工具，對同一新聞事件、信息內(nèi)容向受眾進(jìn)行多渠道、全方位、多文本的傳播。[3]融合新聞在西方傳播學(xué)界，又被稱為“多樣化新聞”（Multiplejournalism）。美國學(xué)者珍妮特·柯羅茨認(rèn)為，融合新聞指通過使用任意的或所有的傳播工具，按照人們期望的時間、地點和方式提供新聞。[4]通常做法是利用多媒體技術(shù)將文字、聲音、圖片、圖像和Flash等綜合表達(dá)方式集于一體，閱聽感受更加豐富多樣，并根據(jù)媒體和受眾特點進(jìn)行分類加工，定向傳播。

筆者認(rèn)為，“融合態(tài)主題報道”是基于互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)飛速發(fā)展背景下誕生的一種嶄新的新聞報道方式，是綜合運(yùn)用多種形態(tài)的傳播工具，圍繞黨政中心工作、時代主題、社會熱點等重大題材進(jìn)行的多文本、融合態(tài)、多終端的報道方式，是“互聯(lián)網(wǎng)+主題報道”的融合產(chǎn)物。

二、融合態(tài)主題報道的創(chuàng)新點

融合態(tài)主題報道作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新興產(chǎn)物，從誕生土壤、采制流程、呈現(xiàn)方式、傳播平臺、傳播軌跡、傳播效果等體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維和融合傳播的印跡，呈現(xiàn)出一系列新特點。

（一）新平臺

傳統(tǒng)主題報道的生產(chǎn)方，過去主要是以黨報黨刊以及廣播電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體，比如黨報推出的整版專題以及電視臺推出的掛標(biāo)系列報道。融合態(tài)主題報道的生產(chǎn)方依然是主流媒體，但已經(jīng)演變?yōu)槿诿襟w轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的新型主流媒體，特別是雨后春筍般出現(xiàn)的全媒體中心以及融媒體中心。此外，借助和主流媒體的聯(lián)動合作，越來越多的商業(yè)網(wǎng)站和社會化媒體，開始在一些影響國計民生的重大議題、社會熱點上主動發(fā)聲，不甘于做簡單的“信息搬運(yùn)工”，主動加入了融合態(tài)主題報道的出品方行列。2018年全國兩會期間，騰訊新聞與主流權(quán)威媒體合作推出了一系列融合態(tài)主題報道，將權(quán)威媒體的信息采集、融合態(tài)的呈現(xiàn)手法與商業(yè)媒體強(qiáng)大的平臺聚合與分發(fā)能力相結(jié)合；2019年江蘇省兩會期間，荔枝新聞和騰訊大蘇網(wǎng)合作《V觀兩會》《我們都是追夢人》，實現(xiàn)了權(quán)威、準(zhǔn)確、及時與參與性、交互性等特征相疊加，這樣的融合傳播也為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主題報道探索了新路。不僅如此，政府主導(dǎo)和參與主題報道的方式也越發(fā)多樣。眾多官網(wǎng)和政務(wù)微信公眾號、APP成為重大主題權(quán)威信息的新出口，越來越多的新聞發(fā)布會呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時代的印記，不少主題報道從策劃之初就是政府部門和媒體協(xié)同進(jìn)行，或者直接以“政府定制款”出現(xiàn)?？梢灶A(yù)見，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)的持續(xù)推動，主題報道的生產(chǎn)還將出現(xiàn)各種新變化。

（二）新流程

傳統(tǒng)主題報道的生產(chǎn)流程，是在主題先行之下的單一任務(wù)線。從策劃、選材、制作、審核到展播表現(xiàn)為一個既定區(qū)間層層遞進(jìn)的單向度任務(wù)交接過程；而融合態(tài)主題報道盡管保留主題先行的特征，但在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下充分彰顯了融合特色，共享共贏成為生產(chǎn)流程中的新常態(tài)，更多“1+1＞2”的聯(lián)動模式、更加開放包容的視野、更強(qiáng)資源的多維度整合，激發(fā)了更多創(chuàng)意和活力。江蘇廣電總臺從機(jī)制體制、平臺渠道等全方位尋求融合突破點，對內(nèi)成立江蘇廣電融媒體新聞中心，作為指揮中樞和“大腦”，整合電視、廣播、新媒體等新聞板塊，依托自主開發(fā)的荔枝云技術(shù)平臺實現(xiàn)了“多來源素材匯聚、多媒體制作生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容發(fā)布”，推動傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式向一體化融合生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，同時圍繞重大主題項目進(jìn)行資源整合和團(tuán)隊重組，通俗理論電視節(jié)目《厲害了，我們的新時代!》《馬克思是對的》以及黨的十九大、全國兩會、全省兩會等重大時政主題系列就是在此流程中誕生的精品力作。對外，不同區(qū)域、不同平臺間多向度跨界聯(lián)動，尋求能量嫁接和創(chuàng)新契機(jī)。比如，聯(lián)合江蘇省13市電視臺推出的大型全媒體新聞行動《潮起揚(yáng)子江》，與江蘇省委改革辦聯(lián)合策劃的《黃金時間——改革政策e解讀》大型融媒體政策解讀節(jié)目，旗下荔枝新聞客戶端與江蘇省政府政務(wù)公開辦打造的《政策簡明問答》系列，與江蘇省委宣傳部合作的紫金文化藝術(shù)節(jié)報道，與江蘇省教育考試院深度合作的高考季報道，與南京市聯(lián)動策劃的創(chuàng)新名城系列……一場場融媒體視聽新聞盛宴，一個個網(wǎng)友點贊的時政爆款，是融合態(tài)主題報道流程再造后的收獲。

（三）新文本

傳統(tǒng)主題報道的文本內(nèi)容和表達(dá)形式，受限于成就報道、典型宣傳、政策宣讀等題材，易給人留下生硬說教、大而無當(dāng)?shù)瓤贪逵∠?；而植入了互?lián)網(wǎng)思維、插上了技術(shù)“硬核”的融合態(tài)主題報道，無論是題材選擇、內(nèi)容建構(gòu)和表達(dá)方式，都更加豐富生動。近兩年來，移動直播、短視頻、H5、動畫、微電影、AI、AR、快閃……各種新興花式表達(dá)都被主流媒體試水并移植到兩會等重大節(jié)點性主題報道中。建軍90周年之際，人民日報推出一款軍裝照爆款H5產(chǎn)品，點擊量破10億，在眾多愛國主義題材的報道中脫穎而出，這款現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品在價值觀的輸出、傳播廣度和用戶反饋效果上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)主題報道，可以說是融合態(tài)主題報道的典型案例。

（四）新效度

主題報道的傳播過程，在主流媒體占據(jù)信息壟斷地位的時代，是一對多、點對面、高音喇叭式的單向輸出，無論是黨報頭版的連篇累牘或?qū)０娉尸F(xiàn)，還是電視里層出不窮的掛標(biāo)專題、新聞行動等，更多體現(xiàn)了集束式、以量取勝的規(guī)模效應(yīng)。而在移動媒體漸成輿論主陣地的今天，內(nèi)容傳播呈現(xiàn)“圈層化、分眾化、個性化”，融合態(tài)主題報道更加注重用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)、互動體驗以及個性訂制，借助大數(shù)據(jù)分析，用戶畫像更加清晰，內(nèi)容分發(fā)更加便捷，傳播的效果評估更有效率更加精準(zhǔn)。特別是在社交媒體上，傳播過程也趨向爆炸式的融合傳播方式。[5]正如喻國明教授所說，互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”[6]，具備鏈接開放的媒介特性，它改變了傳統(tǒng)自上而下的信息分發(fā)模式，取而代之的是以個人為核心的節(jié)點式傳播，在此過程中，個體的話語權(quán)被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內(nèi)容生產(chǎn)者、把關(guān)人和消費(fèi)者。

三、如何做好融合態(tài)主題報道

媒介即訊息，隨著傳播媒介的發(fā)展，人們對新聞報道傳播效果的評估標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化。只有將主流價值和新聞價值深度融合，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化，體現(xiàn)融合態(tài)主題報道的意義和價值所在。下面以新聞價值要素結(jié)合具體案例探討做好融合態(tài)主題報道的方法。

（一）時效性

無論媒介如何演化，公眾對新聞報道新鮮和即時的追求是不變的。在融合態(tài)主題報道中，這種追求有了更多實現(xiàn)方式。

以2019年江蘇省兩會為例，荔枝新聞立足江蘇廣電融合新聞優(yōu)勢，運(yùn)用移動直播、短視頻等新媒體手法快速呈現(xiàn)兩會盛況。代表、委員抵達(dá)報到的內(nèi)容，過去是一則簡單的電視消息稿，幾個畫面加個別采訪。今年荔枝新聞采用了移動直播形式，不僅信息量大大豐富，而且更具現(xiàn)場感、體驗感。廣播電視及新媒體的前后方力量集結(jié)，多路記者分工協(xié)作，第一時間回傳來自十幾個采訪點的新鮮資訊，實現(xiàn)內(nèi)容共享，委員抵達(dá)、代表抵達(dá)兩場直播的點擊量分別達(dá)到了24萬+、16萬+。政協(xié)開幕大會上省委書記講話內(nèi)容的呈現(xiàn)，過去通常是電視直播加一則消息，如今適應(yīng)移動優(yōu)先趨勢，在兩個移動客戶端——荔枝新聞和我蘇全程直播之外，還聯(lián)手江蘇政協(xié)微信公眾號同步直播，并實時對直播流進(jìn)行裁切，圍繞講話重點和民生關(guān)切，快速制作9條“省委書記說”短視頻進(jìn)行碎片化傳播，同時以海報形式一圖集納省委書記講話視頻內(nèi)容在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，由于信息權(quán)威、發(fā)布及時、傳播手法新穎，“省委書記說”子專題總點擊量達(dá)到200萬。

（二）接近性

接近性或者說相關(guān)性，是指新聞事實令人關(guān)切的特質(zhì)。這種接近包括地理、心理、利益、年齡等多方面。一般離身邊越近、關(guān)系越密切的事越受關(guān)注，新聞價值越發(fā)凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)無分疆界全域傳播的同時，對于新聞接近性的價值追求也以各種新形態(tài)花式呈現(xiàn)，比如新聞客戶端對手機(jī)用戶使用分地域、分關(guān)注點的個性化推送，從內(nèi)容到形式體現(xiàn)“與你相關(guān)”等。在融合態(tài)主題報道中，對接近性的追求也帶來了全新的效果。仍以2019年江蘇省兩會為例，要想讓網(wǎng)友看得到、看得懂、愿意看，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新缺一不可。荔枝新聞編輯選擇從接近性入手，當(dāng)好“內(nèi)容翻譯官”。“新風(fēng)口！一口氣翻完28頁的省政府工作報告，我發(fā)現(xiàn)了通往人生巔峰的康莊大道”，這樣的圖文報道標(biāo)題醒目有沖擊力，“人生巔峰”“康莊大道”等字眼，契合了網(wǎng)友的心理關(guān)切點。更重要的是文章內(nèi)核夠硬，通過深度挖掘報告中的“新表述”，對轉(zhuǎn)型升級、科技創(chuàng)新等核心內(nèi)容的梳理，帶網(wǎng)友感受新的發(fā)展“風(fēng)口”，全網(wǎng)點擊量超過了100萬。再如，“@江蘇人 剛剛你的家鄉(xiāng)被省長點名了！奮斗新姿態(tài)get”一文，巧妙盤點了報告中提到的十三地市相關(guān)內(nèi)容，“江蘇人”“你的家鄉(xiāng)”等表述一下拉近了地域距離，又契合網(wǎng)友的閱讀燃點，點擊量也是超過了100萬。

（三）趣味性

文似看山不喜平，戲劇沖突往往是一則好故事的“文眼”，用網(wǎng)絡(luò)語言可稱為“?！?，梗埋得好不好與故事講得精彩與否直接相關(guān)。許多形式陳舊的主題報道，之所以被受眾疏離，正是因為平平淡淡中規(guī)中矩，套路化模式化的文風(fēng)表達(dá)。要吸引互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾，互動游戲、萌擬人化、流行色的植入等都是融合態(tài)主題報道在趣味表達(dá)上的追求。

荔枝新聞策劃的互動H5產(chǎn)品——《Hi，你有一個神秘快遞，速來簽收！》融入了戲劇性，以網(wǎng)友收到神秘快遞為懸念來“埋?！?，最終揭曉謎底，原來這是兩會期間送給全體江蘇人的“民生禮物”，將十大民生實事以快遞形式展現(xiàn)，讓看似嚴(yán)肅的時政報道合理賣萌，效果驚艷。另一則融媒體長圖產(chǎn)品《2019新夢想奔跑計劃！江蘇13位“跑團(tuán)團(tuán)長”喊你來集合》則借鑒了網(wǎng)絡(luò)流行語和長跑健身的熱度，將13市代表團(tuán)團(tuán)長——13位市委書記巧喻為“跑團(tuán)團(tuán)長”，將各地發(fā)展藍(lán)圖比喻成“跑團(tuán)”綜合實力、奔跑目標(biāo)等，結(jié)合習(xí)總書記“我們都在努力奔跑，我們都是追夢人”的新年賀詞，“新夢想奔跑計劃”巧將硬時政內(nèi)容軟呈現(xiàn)，廣獲好評。

《word兩會》是融媒體報道兩會的又一創(chuàng)新形式。該系列用創(chuàng)意字形式呈現(xiàn)民眾最關(guān)心的兩會話題。比如，“鄉(xiāng)村振興”海報以“country”一詞為主要創(chuàng)意點，country在英文中既是鄉(xiāng)村又有國家的意涵。通過“country”一詞，闡析鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵?！敖逃健焙笠宰瓡皩W(xué)”字為主要創(chuàng)意點，“學(xué)”字頭頂?shù)膬蓚€“E”分別代表Education（教育）和Equity（公平）。這批趣味十足的創(chuàng)意海報推出后在朋友圈廣泛傳播，被人民日報微博轉(zhuǎn)載，點擊量很快超過100萬。

（四）情感性

人情味被很多學(xué)者視為新聞價值的重要標(biāo)準(zhǔn)，以情動人、共情共鳴，在大眾傳播中訴諸情感的力量往往最撼動人心。下面三個融合態(tài)主題報道的傳播案例，較好地詮釋了以情動人的強(qiáng)大力量。

1.國家公祭日——哀痛的力量

圍繞國家公祭日主題，荔枝新聞分別從哀悼遇難者和祭奠幸存者兩個角度，精心策劃了兩款新媒體產(chǎn)品。互動H5產(chǎn)品《1213丨南京、南京！如果可以，請帶她穿越時光》被人民網(wǎng)、共青團(tuán)中央公號、環(huán)球時報、澎湃新聞、新京報我們視頻、中國國際廣播電臺等多家主流媒體轉(zhuǎn)載，當(dāng)天全網(wǎng)點擊量超過480萬次，視頻播放超過280萬次。它的成功得益于團(tuán)隊策劃之初就精準(zhǔn)地抓住了“共情”這一點：銘記歷史最好的方法就是回到歷史。如何讓81年前的慘劇帶來更深觸動，讓公祭的意義更加彰顯，莫過于讓人們一秒穿越回現(xiàn)場。產(chǎn)品以一名戰(zhàn)火紛飛中無助的小女孩的主觀視角切入，尖銳的警報聲和急促的奔跑讓網(wǎng)友瞬間擁有戰(zhàn)爭年代的沉浸式體驗，幫助女孩推開歷史之門，再以“穿越而來”的女孩視角呈現(xiàn)今天南京的繁榮景象，進(jìn)一步烘托了和平的珍貴，最后，用虛擬地圖標(biāo)出南京23處遇難者叢葬地，網(wǎng)上獻(xiàn)花告慰逝者。“愿以今日強(qiáng)盛，免你顛沛流離”“那些無法長大的孩子，我們和時光一起記得”，富含情感的文案傳播和互動體驗，催人淚下。

另一個H5產(chǎn)品《凋零·重生|這一年，又有20位幸存者離開了我們》則將重心放在祭奠幸存者上。2018年20位南京大屠殺幸存者相繼去世，產(chǎn)品為他們設(shè)置了莊重肅穆的線上熄燈儀式，同時嵌入江蘇臺紀(jì)錄片《最后100位幸存者說》中每個人的視頻影像回顧，音容宛在，以史證言，照鑒未來。全網(wǎng)點擊量達(dá)到116萬，被侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館官方公號、新華網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)日報等轉(zhuǎn)發(fā)。

2.新春走基層——愛情的力量

2019年春節(jié)期間，央視新聞“新春走基層”記錄了陜西榆林兩位鐵路工作者的愛情故事。《相約在零點37分》一片記錄了他們在春運(yùn)期間僅有1分52秒的會面，細(xì)節(jié)感人，情感真摯。相關(guān)視頻在網(wǎng)上推送以后，被大量公眾號轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友們稱之為“神仙愛情故事”“虐哭”，兩天時間微博閱讀量達(dá)到2億。節(jié)目編導(dǎo)透露，為順利拍攝這次見面，曾想過設(shè)計“劇本”，鐵路方曾表示調(diào)配時間予以配合，但節(jié)目組最后還是決定讓一切回歸到真實，記者只是記錄者。這樣的選擇看似“冒險”：因為兩人很可能會錯過，也可能時間太短促來不及拍攝細(xì)節(jié)，但這些正是這對戀人的常態(tài)。最后的傳播效果證實了，沒有任何“設(shè)計”的真情實感如此可貴，直抵人心：當(dāng)男孩把求婚戒指和食盒匆忙塞給女孩，甚至來不及說聲“嫁給我”；當(dāng)女孩在車廂里笑著流淚，自己戴上戒指……兩位鐵路愛情追夢人的模樣已經(jīng)深深印在人們的腦海里，這一刻，關(guān)于愛情、團(tuán)圓、奉獻(xiàn)、奮斗都有了更深的回響，這也是融合態(tài)主題報道讓主流價值和新聞價值疊加傳播的成功典范。

3.時光超市——懷舊的力量

《我們的時光超市》是荔枝新聞為慶祝改革開放40周年策劃推出的線上互動產(chǎn)品。策劃的初衷是考慮到“懷舊”是人們對時光飛逝的共通情感，這種情感往往附著在很多喚起記憶的老物件上。策劃團(tuán)隊通過對不同年代人群的群訪和征集，精挑細(xì)選了50件不同年代具有表征意義的老物件，收藏于一間奇妙的純手繪風(fēng)格“時光超市”里供用戶選購。大白兔奶糖、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)是對純真童年的留戀；錄音機(jī)、喇叭褲是時髦青年的驕傲；千禧年、互聯(lián)網(wǎng)、奧運(yùn)會是對國家富強(qiáng)的自豪……逛著長長的“時光超市”，喚醒了幾代人的記憶共鳴，網(wǎng)友可用指尖代替步履，打撈光陰故事，重走時代前行路。產(chǎn)品還充分發(fā)揮開放兼容特色，設(shè)置互動照片墻，通過線上有獎?wù)骷?，陳列網(wǎng)友自發(fā)上傳的老物件和背后故事。濃郁懷舊風(fēng)和現(xiàn)代科技感奇妙融合，吸引了無數(shù)網(wǎng)友參與。而另一個圖文系列《我從1978來》，打的也是懷舊牌，一輛兒童自行車、一件的確良襯衫……這些刻有鮮明時代烙印的舊物件以擬人化視角，趣解40滄桑巨變，點擊量超過100萬。40年，不僅是時間長度，更是生活厚度。煙火人間，需要情感點亮。

結(jié)語

主流媒體是新聞宣傳的主陣地，主題報道是主流媒體的重要載體。如果說媒體融合、“移動優(yōu)先”策略解決的是傳播路徑是否通達(dá)問題，那么融合態(tài)主題報道解決的則是傳播效果是否顯著問題。只有渠道通達(dá)、內(nèi)容精彩、形式新穎、思想深刻，才能讓主流價值觀得以廣泛傳播，不僅入耳、入眼，還能入腦、入心，讓主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音。

注釋：

[1]陸一波.黨報“主題報道”實踐研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2011.

[2]保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進(jìn)化論[M]. 鄔建中，譯. 西南師范大學(xué)出版社，2017.

[3]張華.融合傳播：重點是“傳播”而非“融合”[J].中國報業(yè)，2016(13).

[4]珍妮特·柯羅茨.融合新聞學(xué)實務(wù)[M]. 嵇美云，譯. 清華大學(xué)出版社，2016.

[5]李東曉.社交媒體的空間構(gòu)造&公共交往潛能[OL].全媒派，2018-12-08.

[6]喻國明.新聞傳播新業(yè)態(tài)下傳媒轉(zhuǎn)型中的基因重組[J].新聞戰(zhàn)線，2015(17上).