孟妤

為慶祝改革開放40周年，從2018年10月1日起，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心與中央網(wǎng)信辦移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管理局合作，聯(lián)動(dòng)各地，推出 《中國一分鐘·地方篇》系列微視頻。視頻以“一分鐘”為維度，全方位呈現(xiàn)祖國的山河魅力，突出地域特色與風(fēng)土人情，展示各地改革開放發(fā)展成果。目前已播出了黑龍江、吉林、遼寧、四川、湖北、西藏、云南等多地視頻。截至2019年2月25日，新浪微博#中國一分鐘#的話題閱讀量超過9.4億人次，參與討論達(dá)46.8萬次。本文將在符號(hào)學(xué)視域下，解析國家形象宣傳片《中國一分鐘·地方篇》(后文簡稱《地方篇》)，分別從其文本構(gòu)成和符號(hào)傳播兩個(gè)角度闡釋該宣傳片的亮點(diǎn)，并總結(jié)國家形象宣傳片的成功要素。

一、《地方篇》的文本構(gòu)成特點(diǎn)

符號(hào)很少會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，一般總是與其他符號(hào)形成組合，如果這樣的符號(hào)組成一個(gè)“合一的表意單元”，就可以稱為“文本”。任何一個(gè)文本都會(huì)攜帶大量的社會(huì)約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本“順便”攜帶著。[1]

（一）快：以“一分鐘”為維度的文本風(fēng)格

本次國家形象宣傳片一改以往宏觀敘事的風(fēng)格，從微觀著手，以 “一分鐘”為切入口，以大化小，將宏觀數(shù)據(jù)一一拆解，具象到每一分鐘。一句話說一件事，一件事體現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象一分鐘的發(fā)展變化。每個(gè)視頻基本都控制在3分鐘之內(nèi)，而每件事也就只有5秒鐘左右的鏡頭表現(xiàn)。以“一分鐘”為維度，用短時(shí)間內(nèi)的變化來呈現(xiàn)“快”的文本風(fēng)格。另外，數(shù)據(jù)符號(hào)的使用彌補(bǔ)了單純文字表達(dá)過于抽象的不足，尤其是在展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)候，“一分鐘”內(nèi)的數(shù)據(jù)表達(dá)更具有說服力和感染力，從微觀層面為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國?！镀謻|一分鐘》里“一分鐘，上海證交所股票成交8.73億元；一分鐘，滬港通成交2422萬元；一分鐘，每平方公里金融業(yè)增加值424元……”“一分鐘”的“短”時(shí)間概念，與“8.73億元”“2422萬元”“424元”這些“大”數(shù)據(jù)概念形成強(qiáng)烈對(duì)比，為受眾展現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)上突飛猛進(jìn)、瞬息萬變的浦東新區(qū)。

除此之外，背景音樂作為伴隨文本的一種方式，也強(qiáng)化了宣傳片的效果表達(dá)?！兜胤狡分械谋尘耙魳范酁榭旃?jié)奏的純音樂，節(jié)奏歡快、跌宕起伏的音樂背景，高頻率地推動(dòng)著宣傳片的敘事進(jìn)程。其中，區(qū)域宣傳片的背景音樂也帶有強(qiáng)烈的區(qū)域特色標(biāo)志，比如《陜西一分鐘》的開頭便用帶有其鮮明地域特色的“鼓聲”和“秦腔”作為背景音樂，起到了“未見其人先聞其聲”的作用?！督饕环昼姟防镗蛾柡虾蝤B的鳴叫、竹林里小昆蟲的低鳴、廬山瀑布“飛流直下三千尺”的水流聲等，這些原生態(tài)的自然之聲配合著“一分鐘”的文字與圖像符號(hào)表達(dá)，從視覺和聽覺雙重角度，帶給受眾震撼。

（二）全：全方位、多領(lǐng)域、生活化的符號(hào)呈現(xiàn)

根據(jù)符號(hào)同客體的關(guān)系，符號(hào)分為三類：類象符號(hào)即圖像符號(hào)（icon）、引得符號(hào)即標(biāo)志符號(hào)（index）、規(guī)約符號(hào)即象征符號(hào)（symbol）?！懊绹?hào)學(xué)之父”皮爾士對(duì)這三個(gè)概念進(jìn)行了解釋：“每一個(gè)符號(hào)都是由其客體所決定的，方式有三：一是具有客體的某些特征，因此我稱之為圖像符號(hào)；二是客體本身或者和客體有實(shí)際聯(lián)系，因此我稱之為標(biāo)志符號(hào)；三是按照一定的習(xí)慣，肯定可以被解釋為指代某物，因此我稱之為象征符號(hào)。”[2]這三個(gè)符號(hào)彼此之間并不相互獨(dú)立，界限分明，這種分法比較適合分析具有大眾傳播功能的影視作品。

圖像符號(hào)十分注重與客體的高度相似性，一個(gè)視頻作品中如果圖像符號(hào)占比重很大那么就具有紀(jì)實(shí)性，傳播效果的說服力更強(qiáng)?！吨袊胤狡肥且徊繃倚蜗笮麄髌?，也可以說是一部國家發(fā)展紀(jì)錄片，攝像機(jī)如眼睛般記錄下各地區(qū)各領(lǐng)域在“一分鐘”內(nèi)的變化，視覺上高度還原了客體，層次上全方位呈現(xiàn)不同客體的不同特征。就拿《山東一分鐘》來說，既有“氣勢(shì)磅礴的泰山、大?！边@樣的自然景觀，又有“儒家文化底蘊(yùn)深厚的孔子廟”這樣的人文景觀；既有高樓林立的城市建筑景觀，也有小橋流水的鄉(xiāng)村景觀；既有科技創(chuàng)新下的風(fēng)力發(fā)電，也有非遺傳承下的芙蓉戲館……宣傳片中將城市景觀圖像符號(hào)全方位、多角度地呈現(xiàn)出來，讓受眾在短短一分鐘內(nèi)盡情地領(lǐng)略一個(gè)城市的魅力與風(fēng)采。

引得符號(hào)更多的是依賴所指物，如果所指涉客體消失，它的符號(hào)特性也就消除。比如“一分鐘，49人進(jìn)藏體驗(yàn)高原風(fēng)情；一分鐘，21人登上布達(dá)拉宮”，“青藏高原”“布達(dá)拉宮”“游客”作為引得符號(hào)，凸顯著西藏旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展；“一分鐘，川劇演員可以變臉9次”，“川劇演員”作為引得符號(hào)，表現(xiàn)著對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化技藝的傳承……宣傳片里所涉及的領(lǐng)域廣泛，既有蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也有遍地開花的文化領(lǐng)域，讓廣大受眾在“一分鐘”內(nèi)感受著國家多領(lǐng)域平衡發(fā)展、共同進(jìn)步的自豪感。

象征符號(hào)需要釋義過程參與，即必須需要釋義者的參與，而釋義者最終對(duì)象征符號(hào)的解讀是由其所處社會(huì)文化大背景所決定。也就是說，象征符號(hào)是由在同一社會(huì)文化大背景下的人所共同決定的?！耙环昼姡@敖包3周寄托美好祝愿”里的“敖包”，自古以來都象征著內(nèi)蒙古人對(duì)美好生活的追求；“一分鐘，成都人燙掉的鵝腸連起來長達(dá)231 米”畫面里的“火鍋”“鵝腸”，是成都人特有的飲食文化標(biāo)志；“一分鐘，天津之眼轉(zhuǎn)動(dòng)13度”，“天津之眼”是天津這座城市標(biāo)志性建筑……宣傳片里采用了平民化的象征符號(hào)，每個(gè)象征符號(hào)的出現(xiàn)，都能激發(fā)受眾對(duì)家鄉(xiāng)的情感共鳴，引發(fā)受眾的家國情懷。

（三）深：“中國發(fā)展離不開中國人民的努力”的內(nèi)涵傳達(dá)

艾柯在他的著作《符號(hào)學(xué)原理》中指出：“符號(hào)是攜帶意義的感知：意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義?！盵3]宣傳片中的文字符號(hào)、圖像符號(hào)、聲音符號(hào)等等都傳達(dá)“改革開放40年的成就，源自每一分鐘的積累，建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，需要每一個(gè)人的努力”的價(jià)值共識(shí)。

“一分鐘，27件清河羊絨衫帶給人們溫暖”的場景里，河北女工正在編織羊絨衫；“一分鐘，民營經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造增加值近646.9萬元”的場景里，浙江工人正在流水線車間安裝汽車；“一分鐘，采摘485公斤檳榔送往生產(chǎn)線”的場景里，海南農(nóng)民正在果園里采摘檳榔……可見，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開人民的勞動(dòng)貢獻(xiàn)?！耙环昼姡瓶ó嫀熉涔P1-2次”的鏡頭里，西藏畫師正在制作唐卡；“一分鐘，研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出24.1萬元”的鏡頭里，浙江科研人員正在實(shí)驗(yàn)室里做試驗(yàn)……可見，無論是文化的傳承還是科技的創(chuàng)新，都離不開充滿智慧的中國人的努力與拼搏。

在改革開放40周年的大背景下，宣傳片除了統(tǒng)一傳達(dá)出“中國成就源于每一個(gè)中國人的努力”之外，一些小鏡頭也蘊(yùn)含著深層次的內(nèi)涵?！对颇弦环昼姟防镆粋€(gè)緬甸孩子給一個(gè)中國孩子遞錢幣的鏡頭，不僅僅傳達(dá)了跨境貿(mào)易的發(fā)展，也傳遞出了我國睦鄰友好、和平發(fā)展的外交理念?！墩憬环昼姟防铩耙环昼?，清理242立方米淤泥恢復(fù)美麗河道”，可以看出我國在追求經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，也不忘對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的治理與維護(hù)?！耙环昼?，401名新生在開學(xué)日走進(jìn)浙江高?！薄耙环昼?，243名大學(xué)新生在開學(xué)日走進(jìn)陜西高校”，可見，我國自從1977年恢復(fù)高考制度之后，中國教育體制不斷完善，人民文化水平日益提升。改革開放40年的歷程里，中國在經(jīng)濟(jì)、文化、教育、外交等多個(gè)領(lǐng)域不斷發(fā)展，不斷前進(jìn)，我國綜合國力不斷提升。《地方篇》這一系列宣傳片，大大激發(fā)了中國人民的民族自豪感和榮譽(yù)感。

二、《地方篇》的符號(hào)傳播創(chuàng)新點(diǎn)

（一）符號(hào)的傳播形式符合大眾媒介接觸習(xí)慣

該宣傳片以短小視頻為符號(hào)載體在“兩微一端”等新媒體渠道進(jìn)行傳播。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心，一方面選取短視頻的形式進(jìn)行國家形象傳播，迎合了目前大多數(shù)網(wǎng)民的信息瀏覽喜好；另一方面，依托微信公眾號(hào)和新浪微博官方賬號(hào)等新媒體渠道進(jìn)行發(fā)布，與受眾的媒介接觸習(xí)慣相吻合，從而產(chǎn)生了良好的傳播效果。

另外，人民日?qǐng)?bào)十分重視媒介融合背景下的媒體互動(dòng)。首先是人民日?qǐng)?bào)內(nèi)部渠道整合分發(fā)，包括人民日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版和微博、微信、客戶端等新媒體渠道，在視頻推出之后，人民日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版也會(huì)發(fā)布消息及視頻二維碼，并同步在“兩微一端”進(jìn)行推廣，從而形成了聚合效應(yīng)；其次是外部渠道的聯(lián)合協(xié)作，人民日?qǐng)?bào)憑借自己主流媒體的優(yōu)勢(shì)地位整合聯(lián)動(dòng)各地方媒體資源，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播影響力。

為擴(kuò)大傳播效果，人民日?qǐng)?bào)策劃了相關(guān)活動(dòng)來助力宣傳。2018年11月8日，人民日?qǐng)?bào)在客戶端上發(fā)起了《中國一分鐘·地方篇》系列微視頻網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，來吸引廣大用戶對(duì)此系列宣傳片的關(guān)注。共有31個(gè)省區(qū)市的“一分鐘”微視頻參評(píng)，網(wǎng)友可登錄客戶端，為最喜愛的“一分鐘”微視頻點(diǎn)贊投票。11月30日，活動(dòng)結(jié)束，投票結(jié)果顯示，《河南一分鐘》《云南一分鐘》《山東一分鐘》位列最受網(wǎng)友喜歡的地方“一分鐘”微視頻前三名。用戶參與投票活動(dòng)的同時(shí)也紛紛留言表達(dá)對(duì)自己家鄉(xiāng)的熱愛，比如：“最美的一分鐘，最飽含歷史氣息的一分鐘，支持我大陜西！”“愛我大江蘇，剛?cè)岵?jì)的大江蘇，短短一分鐘肆意地彰顯著自己的驕傲”等。此外，人民日?qǐng)?bào)同時(shí)期策劃相關(guān)熱點(diǎn)話題，利用UGC，加強(qiáng)用戶參與度，不斷為宣傳片創(chuàng)熱度。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，將UGC作為一種營銷噱頭，可以大大增加用戶參與度，在一定時(shí)間段內(nèi)可以達(dá)到維持話題熱度的作用。人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合新浪微博在微博、客戶端開啟#中國有我#話題互動(dòng)，受眾可以上傳文字、照片、視頻來表達(dá)對(duì)祖國的祝福。明星紛紛參加話題互動(dòng)，明星效應(yīng)的作用下，吸引了更多的受眾來參加活動(dòng)，配合著《地方篇》的宣傳，掀起了一波愛國潮。

（二）符號(hào)表現(xiàn)形式統(tǒng)一化切合受眾認(rèn)知習(xí)慣

該宣傳片的統(tǒng)一化主要表現(xiàn)在以下方面：一是“一分鐘”的創(chuàng)意故事敘述。將宏大區(qū)域內(nèi)的故事，濃縮到一分鐘里，提煉出代表區(qū)域鮮明特征的符號(hào)，用“一分鐘”的符號(hào)來展開敘事，一句話，便是一個(gè)故事，內(nèi)容傳達(dá)更精準(zhǔn)，更有力，符合碎片化時(shí)代下受眾的閱讀習(xí)慣。二是平民化的符號(hào)選取，降低受眾的認(rèn)知門檻?！兜胤狡防锏倪x景基本都是廣為人知的景象，有享有盛名的旅游勝地，西藏的布達(dá)拉宮、陜西的秦始皇陵兵馬俑、湖北的黃鶴樓等等；有城市地標(biāo)性建筑，天津的天津之眼、上海的東方明珠、深圳的世界之窗等等；有居民日常生活環(huán)境，成都的火鍋店、遼寧的溫泉會(huì)館、天津的包子鋪等等……這些平民化的建筑符號(hào)，會(huì)讓受眾產(chǎn)生熟悉感，符號(hào)將喚起記憶，心生別樣情感。

（三）符號(hào)背后的深層內(nèi)涵引發(fā)受眾家國情懷

《地方篇》系列微視頻選取國慶節(jié)作為首發(fā)日，并按照一天一個(gè)地方的發(fā)布頻率進(jìn)行呈現(xiàn)。郝景芳在《孤獨(dú)深處》提到，節(jié)日本身沒有意義，就是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。但是節(jié)日讓全體人在同一時(shí)間舉行同樣的儀式，做同樣的祝福，從各自不同的事務(wù)中抽身出來，感覺彼此是一體的。國慶假期除了是普通節(jié)假日，更具有其自身的意蘊(yùn)內(nèi)涵。在這一時(shí)間點(diǎn)，通過微視頻的形式呈現(xiàn)全國各地改革開放40周年的成就，極易激發(fā)人們對(duì)于地方的認(rèn)同，對(duì)于國家和民族的認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好的社會(huì)影響。

通過對(duì)人民日?qǐng)?bào)微信、微博評(píng)論區(qū)的梳理，可以看出受眾通過觀看宣傳片，被視頻里那些具有區(qū)域獨(dú)特性的符號(hào)激發(fā)出了強(qiáng)烈的區(qū)域認(rèn)同感及濃濃的鄉(xiāng)愁情懷，比如：“自豪我大吉林”“真想回家吃火鍋”等等。還有區(qū)域認(rèn)同感背后的家國情懷的抒發(fā)，比如：“作為中國人感到自豪”“這么精彩的時(shí)代，我得干點(diǎn)啥”等等。該系列宣傳片以某個(gè)區(qū)域?yàn)榍腥肟冢宫F(xiàn)其風(fēng)土人情、社會(huì)面貌、發(fā)展成果，其背后是對(duì)整個(gè)國家成果的展現(xiàn)，以小見大，向受眾展現(xiàn)著中國改革開放40年以來發(fā)生了翻天覆地的變化，潛移默化中激發(fā)了受眾的家國情懷。整體來看，《地方篇》傳播的驅(qū)動(dòng)力是個(gè)人情感和家國情懷的有機(jī)統(tǒng)一，有效避免了主題宣傳的生硬感、套路感。

三、總結(jié)

國家形象宣傳片是國家形象的視覺化呈現(xiàn)，根據(jù)目標(biāo)對(duì)象不同可以分為兩類：一類是在國際上傳播的國家形象宣傳片，主要是為了在國際上樹立國家形象，讓更多的外國人了解中國，喜歡中國，比如：2011年在發(fā)達(dá)國家的公共場合播出的《人物篇》。另外一類便是針對(duì)國內(nèi)民眾傳播的國家形象宣傳片，主要是為了激發(fā)廣大人民的民族自信和愛國情懷，比如本文提到的《地方篇》。在新媒體時(shí)代下，媒介融合不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下用戶獲取信息的邊界不斷弱化，并進(jìn)入了碎片化閱讀時(shí)代。如何順應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，讓國家形象宣傳片發(fā)揮更好的傳播效果呢？

筆者認(rèn)為，首先應(yīng)找準(zhǔn)宣傳片定位，如果針對(duì)國內(nèi)民眾的宣傳片，那么宣傳片的內(nèi)容應(yīng)符合國內(nèi)民眾的審美趣味，找好切入口，宏觀層面的敘事，會(huì)讓受眾產(chǎn)生距離感，很難對(duì)此產(chǎn)生興趣。相比較而言，平民化的敘事角度，更能吸引受眾的注意力，采用受眾熟悉的人、事、物作為符號(hào)，能拉進(jìn)與受眾的距離，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生良好的傳播效果。第二，創(chuàng)新宣傳片制作形式，新媒體時(shí)代下，受眾主要的接收媒介為移動(dòng)終端，且偏向快節(jié)奏的瀏覽方式，所以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式迎合了當(dāng)下受眾的閱讀喜好。巧妙地與新媒體形式相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)、VR、AR等技術(shù)，創(chuàng)新宣傳片表達(dá)方式，才能更好地進(jìn)行國家形象傳播。第三，重視媒體資源的整合聯(lián)動(dòng)傳播，不斷擴(kuò)大傳播范圍，重視與受眾之間的雙向傳播，增強(qiáng)社交互動(dòng)性，加強(qiáng)受眾對(duì)國家宣傳片的傳播黏性，不斷提升國家宣傳片的傳播熱度。

注釋：

[1][3]趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演[M].南京大學(xué)出版社，2011.

[2]約翰·費(fèi)斯克.傳播研究導(dǎo)論：過程與符號(hào)[M]. 許靜，譯.北京大學(xué)出版社.2008.