單文婷 崔白莉 孫悅

《我在故宮修文物》《了不起的匠人》《風(fēng)味人間》《人間世》……頻頻出現(xiàn)的爆款，為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片迎來(lái)了發(fā)展的春天，產(chǎn)品的質(zhì)量、傳播的力度、產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，尤其是社會(huì)影響力都呈上升趨勢(shì)。面對(duì)紀(jì)錄片良好的發(fā)展勢(shì)頭和巨大的市場(chǎng)潛力，從業(yè)者如何尋找到更多機(jī)會(huì)？

2019年1月20日，首屆城市主題傳播創(chuàng)新研討會(huì)在南京召開(kāi)，主題為“城市主題紀(jì)錄片（專題片）的路徑轉(zhuǎn)向——南京廣電大型季播節(jié)目《南京》創(chuàng)新研討”。會(huì)議由南京廣播電視集團(tuán)主辦，南京大學(xué)城市形象傳播研究中心承辦，來(lái)自中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、清華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)、北京師范大學(xué)、華中科技大學(xué)、重慶大學(xué)、武漢大學(xué)等多位新聞傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者出席了研討會(huì)。對(duì)于如何講好城市故事，做好城市主題紀(jì)錄片，以及傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，專家學(xué)者給出了很多建議。

一、《南京》：城市主題紀(jì)錄片的創(chuàng)新實(shí)踐

南京廣電集團(tuán)是紀(jì)錄片創(chuàng)作的先行者，先后推出《百年南京》《城殤》《揭秘日軍“慰安婦”制度暴行》《南京城墻》《國(guó)家記憶——南京長(zhǎng)江大橋》以及大型季播節(jié)目《南京》等一批優(yōu)秀紀(jì)錄片，并多次獲得“金鷹獎(jiǎng)”“華表獎(jiǎng)”“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”等。

《南京》是南京廣電集團(tuán)推出的一檔充滿文化自信、展現(xiàn)南京歷史人文與城市之美的精品力作，入選2017年度國(guó)家廣電總局向全國(guó)推薦的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片。作為季播節(jié)目，《南京》于2016年開(kāi)播，三年播出了四季。第一季節(jié)目《美麗之城》，從空間上反映南京之美，前期策劃聯(lián)合規(guī)劃部門，梳理南京城市空間布局的脈絡(luò)。第二季《十朝印記》從時(shí)間上反映南京的厚度，節(jié)目與南京數(shù)十位文史建筑方面的專家建立了密切的聯(lián)系，這些專家不僅熟悉南京的地理、人文、歷史，而且他們有過(guò)制作相關(guān)節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，他們既懂專業(yè)知識(shí)，又了解受眾的視聽(tīng)需求，為節(jié)目構(gòu)架提供了建議，表述上也更加接地氣。第三季《天下文樞》從國(guó)家層面審視南京的文化地位，節(jié)目邀請(qǐng)了知名文化學(xué)者加盟，余秋雨、白先勇、畢飛宇、蘇童等人有很強(qiáng)的號(hào)召力，為節(jié)目的有效傳播奠定了基礎(chǔ)。第四季《雅頌秦淮》播出之后節(jié)目組緊接著推出《溯源母親河》微紀(jì)錄片，一共50集，不僅在電視欄目播出，也在多個(gè)視頻客戶端播放，積極探索節(jié)目的融合傳播。中宣部曾經(jīng)發(fā)文，《南京》節(jié)目是探索電視專題片如何傳播的一個(gè)新方式，成為主旋律報(bào)道的一個(gè)創(chuàng)新實(shí)踐。

南京廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)、董事長(zhǎng)高順青介紹了《南京》節(jié)目的創(chuàng)辦初衷和發(fā)展現(xiàn)狀：

做《南京》的初衷有三點(diǎn)：第一，拍攝南京最美的畫(huà)面，傳播南京城市形象；第二，讓南京人更喜歡南京，也讓外地人了解并喜歡南京；第三，把南京的歷史告訴今人，把現(xiàn)在的南京傳承后人。

節(jié)目播出后，獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。一個(gè)城市臺(tái)能堅(jiān)持這么大投入來(lái)做一個(gè)節(jié)目，非常不容易，《南京》給我們帶來(lái)了三年兩千萬(wàn)元的收入。在城市臺(tái)當(dāng)中，這種含金量非常難得。節(jié)目也帶出一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，在政府部門、市場(chǎng)上都非常有口碑，成為他們的指定合作團(tuán)隊(duì)。我們未來(lái)的想法是，把它公司化，形成衍生產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)在開(kāi)發(fā)書(shū)籍、文創(chuàng)產(chǎn)品、深度文化體驗(yàn)旅游等一系列產(chǎn)品。

二、專家探討：城市主題紀(jì)錄片的發(fā)展路徑

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)胡翼清教授作為研討會(huì)主持人，提出今天我們處在“速度消滅內(nèi)容”的時(shí)代，公眾的閱讀呈碎片化趨勢(shì)，難以接受長(zhǎng)時(shí)間的紀(jì)錄片，傳統(tǒng)媒體的紀(jì)錄片創(chuàng)作如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代微視頻的挑戰(zhàn)？專家們針對(duì)這個(gè)話題做了詳細(xì)的評(píng)述。

杜駿飛（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、執(zhí)行院長(zhǎng)）：本地化、社群化、層級(jí)化

杜駿飛教授在開(kāi)幕致辭中，指出傳統(tǒng)媒體的困境源自技術(shù)發(fā)展、外部環(huán)境、受眾變化、內(nèi)部變革不夠等幾重原因，本地化、社群化、層級(jí)化是地方傳媒重要的發(fā)展方向。城市主題紀(jì)錄片可上升到國(guó)家戰(zhàn)略、世界主義、普世價(jià)值，從而贏得更大的發(fā)展空間：

南京是個(gè)銳意于新聞、傳媒，包括影視變革的城市。好幾次電視傳媒的變革、傳播觀念的變革都是從南京開(kāi)始的，這一點(diǎn)很多學(xué)界專家都有共識(shí)。今天，做電視也好、做新聞也好，遇到了前所未有的危機(jī)，傳媒人如何尋求自己的定位和價(jià)值？傳統(tǒng)媒體遭遇困境，有幾個(gè)方面的原因：

第一，固然是技術(shù)，包括資本對(duì)傳媒行業(yè)的壓迫；第二，和現(xiàn)在所處的外部環(huán)境，包括社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境有一定的關(guān)系；第三，和受眾進(jìn)入后真相時(shí)代有關(guān)系，現(xiàn)在不再是從前那個(gè)幾億人收看一個(gè)臺(tái)的時(shí)代了，也不是只看新聞的時(shí)代了；第四，傳統(tǒng)媒體變革不夠，沒(méi)有待機(jī)而動(dòng)，沒(méi)有隨時(shí)待機(jī)。

地方傳媒有兩個(gè)重要的方向。一個(gè)是本地化、社群化，能夠保證有定向市場(chǎng)，保住自己的立足之地；另一個(gè)是在受眾當(dāng)中有一個(gè)層級(jí)化，天下受眾千千萬(wàn)，但是屬于你的也只有某一層，那一層是誰(shuí)，要想清楚。

《南京》節(jié)目堅(jiān)持文化品質(zhì)，這一點(diǎn)很難得。南京是個(gè)歷史悠久的城市，我們有沒(méi)有把它的文化遺產(chǎn)挖掘出來(lái)，光大出來(lái)，并且曉諭全國(guó)？近期有個(gè)話題是“省會(huì)城市的‘首位度’”，南京的“首位度”是全國(guó)倒數(shù)第二，這個(gè)責(zé)任要靠大家來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。我們要將這個(gè)節(jié)目和南京城的城運(yùn)、江蘇省的省運(yùn)，以及國(guó)家戰(zhàn)略結(jié)合在一起。南京可討論的東西很多，比如和平、兩岸交往、“一帶一路”等等，一旦到了那個(gè)境界，這檔節(jié)目就屬于全中國(guó)，也是有世界主義精神的。

胡智鋒（教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)）：“ 史、詩(shī)、情、思”做得有力道

胡智鋒教授認(rèn)為，《南京》從史、詩(shī)、情、思四個(gè)方面較好地展現(xiàn)南京這座城市，具有政治意義、社會(huì)意義、文化意義、傳媒意義。在微視頻、短視頻時(shí)代，紀(jì)錄片應(yīng)追求話題化宣傳、時(shí)尚化敘事和長(zhǎng)短視頻結(jié)合傳播：

第一，怎么看《南京》這個(gè)大型季播節(jié)目的意義。我想至少有四重意義：一是政治意義。今天主旋律的宣傳，苦于找不到合適的抓手，《南京》用在感情上容易接受的方式，以南京城市文化作為核心理念，融入社會(huì)主義核心價(jià)值，在政治層面凸顯它的高度，這是值得倡導(dǎo)的一個(gè)方式。二是社會(huì)意義。很多紀(jì)錄片不容易做到接地氣，難以跟每個(gè)市民都有關(guān)聯(lián)，《南京》清晰地把聚集社會(huì)話題、公共議題的社會(huì)意義凸顯出來(lái)，為市民提供話題和社會(huì)聚集效應(yīng)。三是文化意義?！赌暇氛f(shuō)古通今，力圖把傳統(tǒng)文化、革命年代的紅色文化和改革開(kāi)放以后的新文化融合起來(lái)，綜合表達(dá)南京文化傳承的創(chuàng)新，具有重要的文化意義。四是傳媒意義。短視頻時(shí)代，南京臺(tái)在焦躁的傳媒環(huán)境下做出一個(gè)很美、很長(zhǎng)的傳統(tǒng)專題片，是反其道而行之。有時(shí)我們要做逆向思維。跟潮有可能得80分，但永遠(yuǎn)得不到90分，而領(lǐng)潮是可以達(dá)到90分的，這個(gè)領(lǐng)潮有兩種領(lǐng)法，一種是在跟潮中達(dá)到極致，還有一種叫反向思維，逆潮流而動(dòng)，它也是滿足一種需求。

第二，《南京》把“史、詩(shī)、情、思”四個(gè)字做得有力道，有沖擊力。史，節(jié)目中很多內(nèi)容有很強(qiáng)的史學(xué)意義。詩(shī)，每一個(gè)畫(huà)面都是講究的，唯美的，這種詩(shī)情畫(huà)意的營(yíng)造，包括音樂(lè)的選擇，相當(dāng)考究，有古典的，有現(xiàn)代的，而且很多是江南絲竹，跟城市氣質(zhì)很吻合。情，一點(diǎn)一滴地讓觀眾感受到對(duì)這個(gè)城市深厚的愛(ài)，它會(huì)激發(fā)人們對(duì)這座城市的迷戀和滿足。思，比如反思南京曾經(jīng)的輝煌今天如何重續(xù)？節(jié)目思考的空間還可以更大。

第三，幾點(diǎn)建議：一是宣傳上追求話題化。節(jié)目政治正確、社會(huì)正確、文化正確，但偏于平面的陳述，話題的銳度不夠，觀眾需要的是點(diǎn)穴。銳度提高的關(guān)鍵在哪？話題的營(yíng)造。怎樣引爆話題？比如關(guān)于南京“首位度”，我們可以做一個(gè)將南京評(píng)為24個(gè)城市中最傷感的城市的話題，南京傷感嗎？為什么說(shuō)南京是最傷感的城市？這就引爆社會(huì)的關(guān)注。一季節(jié)目引爆一兩個(gè)話題就成功了。二是敘事上更加時(shí)尚。盡管我們說(shuō)做歷史文化是要沉下來(lái)，沉下來(lái)是內(nèi)容讓人沉思，但是表達(dá)不應(yīng)該老舊。比如主持人應(yīng)該是引爆話題的穿針引線的人物，他是總結(jié)、引領(lǐng)、提點(diǎn)。主持人的角色要設(shè)計(jì)，專家學(xué)者的角色也要設(shè)計(jì)，前提是話題設(shè)計(jì)好了，專家和主持人的角色就容易找到各自的敘事感覺(jué)。三是傳播上長(zhǎng)短結(jié)合。短視頻時(shí)代我們要考慮融合傳播。商業(yè)化平臺(tái)的微傳播，比如抖音，快節(jié)奏的表達(dá)，在極短的時(shí)間里表達(dá)一個(gè)理念的能力和方式，值得我們學(xué)習(xí)。我們應(yīng)把短視頻、微視頻的方式揉進(jìn)來(lái)，讓《南京》節(jié)目動(dòng)起來(lái)，讓它加速、提速、升級(jí)，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的效應(yīng)。

陳先紅（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、原副院長(zhǎng)）：五維敘事講好城市故事

陳先紅教授從城市形象、城市敘事角度，認(rèn)為城市主題紀(jì)錄片應(yīng)從人、事、物、場(chǎng)、境五個(gè)維度講述城市故事。她建議創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，從專題片轉(zhuǎn)向故事片，找到南京的核心定位和價(jià)值理念，打造IP：

講中國(guó)故事，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和文化軟實(shí)力，就是從敘事的角度、故事的角度對(duì)國(guó)家形象、城市形象進(jìn)行創(chuàng)造性的傳播，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性的發(fā)展。

我們之前更多的是用宣傳的思維做城市形象的傳播和推廣，這是一種單向、線性的思維。講故事，是立體的思維方式。中國(guó)只有一個(gè)，可是中國(guó)的城市有幾千個(gè)，每一個(gè)城市都有它的故事，城市故事片講什么？我提出了五個(gè)維度——人、事、場(chǎng)、物、境。

第一，人，是故事中最核心的要素。很多的城市宣傳片，只見(jiàn)高樓大廈，就是見(jiàn)不到人，活生生的人。敘事里的人，至少有三個(gè)層次：一是歷史上著名的人，二是當(dāng)代有影響力的輿論領(lǐng)袖，三是老百姓，這是最重要的，百姓的生活，才是活生生的人的故事。以人為中心講好城市故事，這是首要要素。

第二，事，即事件。歷史上發(fā)生的各種事件，是城市的公共記憶，是集體的情感表達(dá)，我們通過(guò)這些事件來(lái)表達(dá)城市的文脈、人脈。不僅是歷史事件，還要結(jié)合現(xiàn)當(dāng)代生活中民眾廣泛參與的事件。前段時(shí)間《啥是佩奇》刷屏，就是事件性的傳播。《小豬佩奇》是一個(gè)動(dòng)畫(huà)片，目標(biāo)受眾群體只是幼兒。可是，《啥是佩奇》，大學(xué)生在轉(zhuǎn)，中年人在轉(zhuǎn)，老人家也在轉(zhuǎn)。這個(gè)事情給我們的啟發(fā)是，利用節(jié)日做事件傳播，打造超級(jí)IP。

第三，場(chǎng)，包括了物理場(chǎng)、心理場(chǎng)和輿論場(chǎng)。在場(chǎng)的打造上，直接訴諸人性。能夠按動(dòng)我心靈最柔軟的那個(gè)按鈕，我就愿意轉(zhuǎn)發(fā)?！渡妒桥迤妗分校瑺敔敽蛯O子之間的代溝通過(guò)佩奇表現(xiàn)出來(lái)，在尋找佩奇的過(guò)程中，把中國(guó)核心價(jià)值觀帶出來(lái)。場(chǎng)的打造非常重要。

第四，物，就是地標(biāo)性的建筑。

第五，境，即城市的意境。城市故事的意境，要有四個(gè)線——天際線、林緣線、林冠線和地緣線。天際線能夠彰顯出這個(gè)城市的氣質(zhì)，林緣線是綠化景觀，林冠線是指色彩度、豐富度等，地緣線是交通線。

對(duì)于《南京》來(lái)講，第一，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，不是傳統(tǒng)的專題片、紀(jì)錄片，最好是故事片，甚至是像《啥是佩奇》這種動(dòng)漫真人秀，將IP融合在真實(shí)的場(chǎng)景中。第二，找到南京的城市定位和核心的價(jià)值理念。比如說(shuō)宏觀層面上的博愛(ài)、和平、民主等，和市井百姓日常生活的人情味相融合，從而打造《南京》IP。將這個(gè)IP形象化，賦予人格化特征，每個(gè)南京市民都可以用這個(gè)IP去講南京故事；它也具有提現(xiàn)的能力，圍繞它進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，授權(quán)去做知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易。

李杰（浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授、原副院長(zhǎng)）：主動(dòng)融入?yún)^(qū)域發(fā)展大戰(zhàn)略，深入研究文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

李杰教授認(rèn)為《南京》在細(xì)節(jié)中見(jiàn)厚重，美麗中見(jiàn)價(jià)值，故事中見(jiàn)情懷，實(shí)現(xiàn)城市文化建設(shè)和城市產(chǎn)業(yè)建設(shè)的里程碑。他建議更主動(dòng)融入?yún)^(qū)域發(fā)展大戰(zhàn)略，更深入研究文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)：

南京臺(tái)很有敬業(yè)精神，三年奉獻(xiàn)，拿出一個(gè)有分量的系列節(jié)目，非常難得?！赌暇穭?chuàng)造了一個(gè)新的紀(jì)錄片類型，一般的專題片都是講人文地理，它不是；說(shuō)它是城市宣傳片，也不是，甚至和一般的城市營(yíng)銷也不同。它就是南京的十朝印記，南京氣質(zhì)的最好表達(dá)。這種類型我覺(jué)得學(xué)界還要研究，《南京》還需繼續(xù)探索?！赌暇穼?shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片的難點(diǎn)突破。比如細(xì)節(jié)中見(jiàn)厚重。通過(guò)紀(jì)錄片看到平常見(jiàn)不到、不知道的東西。美麗中見(jiàn)價(jià)值。通過(guò)視覺(jué)的畫(huà)面語(yǔ)言，讓觀眾看得見(jiàn)那些大道理，帶來(lái)一份感動(dòng)。故事中見(jiàn)情懷?！赌暇繁M量把故事插進(jìn)去，而且這種故事能夠見(jiàn)情懷，把紀(jì)錄片變活。基于這種類型的創(chuàng)造和突破，《南京》實(shí)現(xiàn)了城市文化建設(shè)和城市電視產(chǎn)業(yè)重要的里程碑，一個(gè)是文化產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是價(jià)值傳播。

幾點(diǎn)想法：第一，城市臺(tái)主動(dòng)融入?yún)^(qū)域發(fā)展的大戰(zhàn)略，以傳媒為中心，實(shí)現(xiàn)文化、產(chǎn)業(yè)、城市三位的一體化發(fā)展。媒體把城市文化的厚度轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)業(yè)的力度和城市創(chuàng)新文化的高度，不只做節(jié)目，而是打造整體文化產(chǎn)業(yè)鏈。比如紹興市投入1000多億，媒體就是主力，要打造一個(gè)城、園、街坊的整體文化產(chǎn)業(yè)鏈。Discovery紀(jì)錄片的衍生產(chǎn)業(yè)很多，國(guó)際慣例是狹義的收入，頭部和尾部三七開(kāi)，有70%的衍生產(chǎn)業(yè)可做。而我們因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)的劃分，只做傳播，不做衍生。這也是一種作繭自縛。沒(méi)有強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)，就沒(méi)有真正的文化自信?？梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)欄目來(lái)帶動(dòng)名城、名牌、名品，做得有文化、有品牌、有情懷，這是文化、產(chǎn)業(yè)、城市三位一體。

第二，傳統(tǒng)媒體該怎么變，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)該如何克服。媒體的智庫(kù)化是城市媒體的重大產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。比如中央四套的媒體智庫(kù)，作為國(guó)際頻道，在全世界有布點(diǎn)，了解國(guó)際情況，所以它來(lái)做智庫(kù)，記者編輯就是專家。城市建設(shè)新型智庫(kù)，多是研究中心，沒(méi)有變成智庫(kù)，城市媒體應(yīng)該成為政府的智庫(kù)。

第三，更積極地負(fù)起中國(guó)文化發(fā)展的責(zé)任。《南京》的節(jié)目定位“我們的城市，我們的家”，說(shuō)得很好，“家”這個(gè)概念可以做得更深更廣。南京是最有資格講和平、講包容、講人類命運(yùn)共同體的城市，不光是“我的家”，放棄自我就實(shí)現(xiàn)大我。

第四，更深入地研究電視產(chǎn)品的新類型和文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。一是面向一個(gè)更廣、更大的市場(chǎng)和更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，比如產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)、衍生產(chǎn)品，還有做效果的反饋和策劃?rùn)C(jī)制的配套。二是真實(shí)感人?，F(xiàn)在的觀眾很挑剔，戳痛觀眾痛點(diǎn)的東西可以更尖銳，要抓問(wèn)題之心，問(wèn)題涉及的愛(ài)恨情愁是什么，然后尋問(wèn)題之根來(lái)促進(jìn)反思。如果有更多的問(wèn)題意識(shí)，更強(qiáng)的愛(ài)恨之心，更深的反思之意，可以做得更好。

董天策（重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授、院長(zhǎng)）：主題定位頂天立地，長(zhǎng)短視頻結(jié)合傳播

董天策教授認(rèn)為《南京》是節(jié)目類型、文化傳承、城市傳播、文化引領(lǐng)的范例，他從主題定位頂天立地、長(zhǎng)短視頻結(jié)合傳播兩個(gè)方面提出節(jié)目下一步的發(fā)展建議：

《南京》有幾個(gè)特點(diǎn)，第一，節(jié)目類型的創(chuàng)新范例。2002年以江蘇臺(tái)、南京臺(tái)為代表的電視臺(tái)引領(lǐng)了民生新聞浪潮，它是新聞傳播的一種新的范例。近年來(lái)，紀(jì)錄片是文化傳播的新一波浪潮，今天的經(jīng)濟(jì)、政治、文化社會(huì)的發(fā)展，已經(jīng)到了一個(gè)新的歷史階段，老百姓對(duì)文化有更高需求，紀(jì)錄片是一個(gè)非常好的切入口。南京臺(tái)又引領(lǐng)了這一波浪潮，創(chuàng)造了節(jié)目創(chuàng)新的一個(gè)范例。

第二，文化傳承的范例。怎樣把文化資源加以創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，把它表達(dá)成為人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，這是一個(gè)大的問(wèn)題。南京臺(tái)在這方面做出了一個(gè)范例，將歷史、人文、政治、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)景、城市最新的見(jiàn)識(shí)、發(fā)展，揉在一起，用紀(jì)錄片把它轉(zhuǎn)換成為一種新的文化產(chǎn)品。

第三，城市傳播的范例。城市形象宣傳比較短平快的是廣告片、宣傳片，可能具有一時(shí)的宣傳效果，但真正讓城市形象深入人心，還是要打文化牌，因?yàn)槲幕?、精神的東西，才能夠長(zhǎng)入人心。《南京》通過(guò)城市文化的全面梳理，從文化的角度來(lái)展示城市的魅力和形象。

第四，文化引領(lǐng)的范例。文化建設(shè)涉及方方面面，媒體能夠在文化建設(shè)方面起到整合作用和統(tǒng)領(lǐng)作用?！赌暇肥悄暇┡_(tái)在文化建設(shè)中發(fā)揮文化引領(lǐng)作用的一個(gè)范例。

關(guān)于節(jié)目下一步的發(fā)展，第一個(gè)建議，頂天立地。立地，立足南京，已經(jīng)體現(xiàn)充分，而頂天，就是要從全球化角度，建設(shè)人類命運(yùn)共同體。那么它就有人類共同的價(jià)值觀，比如和平、民主、法治、自由、博愛(ài)等，這樣的主題定位有助于節(jié)目創(chuàng)新和拓展。第二個(gè)建議，長(zhǎng)短結(jié)合?！赌暇肥情L(zhǎng)視頻，可以深入地開(kāi)發(fā)，在時(shí)間的長(zhǎng)度上，將主題提煉得更加精確、集中，更有沖擊力。當(dāng)然，不用跟15秒、20秒這種微視頻相比。可以開(kāi)發(fā)出3分鐘、5分鐘的系列短視頻產(chǎn)品，作立體化傳播。

黃楚新（教授、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究室主任）：多渠道傳播，多元化參與

黃楚新教授認(rèn)為《南京》為媒體融合提供發(fā)展方向，為地方臺(tái)的發(fā)展提供轉(zhuǎn)型啟示。建議開(kāi)發(fā)出適合不同用戶在不同場(chǎng)合傳播的產(chǎn)品，在生產(chǎn)中讓受眾參與進(jìn)來(lái)：

兩點(diǎn)感受，第一，《南京》很好地展示了南京形象。我們看到了南京的歷史變遷、人文文化，為講好南京故事提供了一個(gè)較好的范例。在浮躁的媒體環(huán)境下，南京臺(tái)沉下心來(lái)，做了一個(gè)紀(jì)錄節(jié)目而且堅(jiān)持三年之久是難能可貴的。我們?cè)诠?jié)目中看到歷史和現(xiàn)實(shí)較好結(jié)合，看到大背景和小故事完美結(jié)合。

第二，《南京》為媒體融合提供發(fā)展方向，為地方臺(tái)的發(fā)展提供轉(zhuǎn)型啟示。從《南京》中可以看出，展示的不僅僅是人文文化，還跟政府部門緊密相關(guān)。媒體融合的趨勢(shì)是“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”。在與政府部門的合作中，媒體可以大有作為，一方面發(fā)揮了媒體的優(yōu)勢(shì)，另一方面也找到了生存的產(chǎn)業(yè)鏈。比如，濟(jì)南市和西安市政府部門通過(guò)抖音進(jìn)行形象宣傳，去年“五一”和“十一”期間來(lái)當(dāng)?shù)芈糜蔚娜藬?shù)增長(zhǎng)了30%。他們的抖音視頻是跟當(dāng)?shù)氐膹V播電視臺(tái)緊密合作的。如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跟政府部門的有機(jī)結(jié)合，是傳媒生存發(fā)展的路徑之一。

兩個(gè)建議，一是多渠道傳播?！赌暇芬患?0分鐘左右，沉下心來(lái)看，的確拍得好，但是在微傳播時(shí)代，受眾是碎片化閱讀，如何讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)接受，應(yīng)進(jìn)行碎片化傳播?？梢蚤_(kāi)發(fā)出適合不同用戶在不同場(chǎng)合進(jìn)行傳播的產(chǎn)品，比如3分鐘或者1分鐘甚至是30秒的精華版，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)多元傳播。

二是多元化參與。新媒體環(huán)境下受眾的參與主動(dòng)心強(qiáng)，目前節(jié)目更多的是主持人、專家的參與，可以讓有代表性的老百姓參與進(jìn)來(lái)，讓他們成為紀(jì)錄片中一個(gè)有影響力的人物，在故事性方面空間更大一些，也滿足了新聞傳播中的接近性。

朱學(xué)東（原《中國(guó)周刊》總編輯、原《南風(fēng)窗》總編輯）：任何一段都能夠到互聯(lián)網(wǎng)中傳播才是成功

朱學(xué)東建議紀(jì)錄片要接地氣，在熟悉的環(huán)境中提煉不熟悉的細(xì)節(jié)；任何一段小視頻，都能夠到互聯(lián)網(wǎng)中傳播；開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，不要把目的僅僅放在紀(jì)錄片一個(gè)產(chǎn)品上：

所有的傳播和表達(dá)，都是有共通點(diǎn)的。很多人說(shuō)片子長(zhǎng)，我認(rèn)為長(zhǎng)不是問(wèn)題，長(zhǎng)的東西在今天未必不能很好地傳播。《敦煌》很長(zhǎng)，當(dāng)年為什么那么火？陳曉卿離開(kāi)央視后拍的《風(fēng)味人間》也很長(zhǎng)卻照樣火，關(guān)鍵的地方是什么？紀(jì)錄片首先要接地氣，這么空的鏡頭，這么遠(yuǎn)的鏡頭，有地氣沒(méi)有？沒(méi)有地氣當(dāng)然就沒(méi)有人氣。真正意義上的人氣、地氣全在鏡頭前面擺著。

臺(tái)灣作家王宣一的《國(guó)宴與家宴》里面講了城市味道的小故事，一個(gè)四歲離開(kāi)香港的人，幾十年后回到香港，大街小巷飄來(lái)的蝦醬炒空心菜的味道，她立馬想起這才是她的生身之地，這就是她最熟悉的味道。王宣一講道，她40歲時(shí)臺(tái)灣開(kāi)放大陸探親，她沒(méi)跟大陸的親戚聯(lián)系，直接跑到杭州找她姑媽，表嫂一碗水潽蛋，40年家國(guó)情懷就在那一碗水潽蛋里面。我們做紀(jì)錄片能不能挖掘到這樣的故事，是要花工夫的，這個(gè)工夫不可能在這里討論出來(lái)，而是編導(dǎo)去搜集來(lái)的。我在做策劃的時(shí)候，會(huì)拿我的想法去問(wèn)很多與這樣的生活相關(guān)的人，你們有什么看法，然后重新體驗(yàn)。熟悉的場(chǎng)景、不熟悉的場(chǎng)景，都能夠挖掘出傳播的東西。

雖然長(zhǎng)短不是問(wèn)題，但是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，任何一段剪下來(lái)，都可以放到互聯(lián)網(wǎng)上去傳播，這是今天這個(gè)時(shí)代真正意義上的成功作品的標(biāo)準(zhǔn)。

在今天堅(jiān)持拍嚴(yán)肅的內(nèi)容非常不容易，因?yàn)槲覀兪敲襟w，必須承擔(dān)這樣的使命，哪怕它暫時(shí)傳播會(huì)比較弱。我們要做的就是堅(jiān)持拍好的內(nèi)容，先在一定人群里傳播，然后再擴(kuò)展，大家愿意主動(dòng)去傳播。

最后，衍生產(chǎn)品也是衡量成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如文化旅游手冊(cè)，不要把目的僅僅放在紀(jì)錄片這一個(gè)產(chǎn)品上。

張小琴（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）：讓歷史說(shuō)話是紀(jì)錄片的關(guān)鍵

張小琴教授認(rèn)為，讓歷史說(shuō)話是紀(jì)錄片的關(guān)鍵。紀(jì)錄片的作用是撥開(kāi)歷史，講述人和故事。質(zhì)感和張力是紀(jì)錄片出彩的部分。紀(jì)錄片點(diǎn)面分配要合理，點(diǎn)多了，銳度就有了：

《南京》有一個(gè)無(wú)人機(jī)視角，無(wú)人機(jī)視角是上帝視角，上帝視角是老式紀(jì)錄片傳統(tǒng)的視角，這個(gè)視角里面很難看到人，《南京》的無(wú)人機(jī)視角到了后面開(kāi)始降落，聚焦，有了人。

紀(jì)錄片的美在于有質(zhì)感，比如主持人摸城墻，這是一個(gè)很有質(zhì)感的感覺(jué)，但是光觸摸是不夠的，還要叩問(wèn)城墻，喚醒城墻，讓城墻開(kāi)口講話，這才是紀(jì)錄片要講的東西。歷史是可以說(shuō)話的，但是歷史怎么說(shuō)話？是要靠人把歷史埋藏的東西喚醒，它才能夠開(kāi)口說(shuō)話。紀(jì)錄片創(chuàng)作者要把歷史一層一層剝開(kāi)，把一層一層歷史當(dāng)中的故事，當(dāng)中的人，擱到這塊磚里面，這塊磚就開(kāi)口說(shuō)話了。當(dāng)看過(guò)紀(jì)錄片的人走到這塊磚前的時(shí)候，他腦海當(dāng)中浮現(xiàn)的是你撥開(kāi)的層層歷史，這個(gè)歷史就被你喚醒了。這就是質(zhì)感，故事里面的人就是紀(jì)錄片的張力。質(zhì)感和張力是紀(jì)錄片出彩的地方，倘若有質(zhì)感，5分鐘的段落就可以單獨(dú)拎出來(lái)在網(wǎng)上傳播；如果每個(gè)5分鐘都是這么有張力，5分鐘的內(nèi)容就可以串成50分鐘的內(nèi)容。歷史不是每一個(gè)片段都適合表現(xiàn)的，場(chǎng)景也不是每一塊磚都適合表現(xiàn)的，要找到適合表現(xiàn)的瞬間，那一塊適合表現(xiàn)的磚，那一個(gè)適合表現(xiàn)的場(chǎng)景。歷史給人的感覺(jué)，最后都要著落在場(chǎng)景上面。

其實(shí)所有的歷史都是當(dāng)代史，所有的表現(xiàn)都是為了表現(xiàn)人。這個(gè)人的故事怎樣放進(jìn)去？我們要把南京和南京人的關(guān)系做出來(lái)。比如，把新媒體和電視媒體變成一個(gè)傳播鏈條，用新媒體征集大批南京坐標(biāo)，然后從每個(gè)南京坐標(biāo)里尋找人的故事，所有人的故事放在一起，做成一個(gè)50分鐘的片子。它已經(jīng)在新媒體上形成了熱潮，最后把它做成專題片。

片中點(diǎn)、線、面的比例要有一個(gè)適度的掌握。其實(shí)電視適合做點(diǎn)，不適合做線和面。比較理想的點(diǎn)和面的比例是19:1，這種比例的分配，解決了銳度的問(wèn)題。紀(jì)錄片為什么沒(méi)有銳度？就是因?yàn)辄c(diǎn)不夠豐富，不夠尖。如果點(diǎn)多了，尤其是當(dāng)這些點(diǎn)的內(nèi)容很豐富，變成一種很有張力的點(diǎn)的時(shí)候，銳度也就出現(xiàn)了。

李華君（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授、副院長(zhǎng)）：做到價(jià)值共創(chuàng)才能吸引觀眾注意

李華君副教授從《南京》的大與小、古與今、快與慢、點(diǎn)與面四個(gè)方面的關(guān)系談紀(jì)錄片創(chuàng)作：

第一個(gè)是大與小的關(guān)系。《南京》中的很多場(chǎng)景是無(wú)人機(jī)拍攝的特寫，場(chǎng)景很宏大，但是打動(dòng)人的小細(xì)節(jié)需要提煉。日本NHK曾拍過(guò)一個(gè)24小時(shí)拉面自助販?zhǔn)蹤C(jī)的紀(jì)錄片，有人深夜加班后買份拉面坐著吃，有些戀人在那里相遇，記者采訪他們的加班、相遇等故事。那些場(chǎng)景非常打動(dòng)人，能夠引起觀眾的共鳴。要吸引觀眾的注意，就要做到價(jià)值的共創(chuàng)。每個(gè)觀眾都有各種社會(huì)關(guān)系，將他的關(guān)系和電視節(jié)目產(chǎn)生有效的勾連，節(jié)目制作就不單單是電視臺(tái)的事，也是很多觀眾的事。有學(xué)者提到，“傳播”概念正在向“播傳”概念轉(zhuǎn)向，“播傳”，就像在受眾心里播下一顆種子，讓他傳播出去。在做紀(jì)錄片時(shí)，應(yīng)考慮在受眾心中播下什么樣的種子，怎樣讓它生根發(fā)芽傳播出去?，F(xiàn)在的受眾有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，可以通過(guò)紀(jì)錄片把他們想表達(dá)的東西表達(dá)出來(lái)，這些細(xì)節(jié)需要?jiǎng)?chuàng)作人員不斷挖掘。

第二個(gè)是古與今的關(guān)系?！赌暇穼⒛暇┪幕行騻鞒?，內(nèi)容厚重。那么，如今的南京人如何看南京，看江蘇，看中國(guó)，甚至是看世界？反過(guò)來(lái)，江蘇人怎么看南京，全國(guó)人怎么看南京，甚至是全世界怎么看南京？這是兩個(gè)思路問(wèn)題，一個(gè)是往外看，一個(gè)是朝里看。這種表達(dá)可以幫我們換一種思路。

第三個(gè)是快與慢的問(wèn)題。我們可以通過(guò)紀(jì)錄片引起一種反思，甚至形成一種跨時(shí)空對(duì)話，需要一些新的視角。比如與以往講述南京的紀(jì)錄片相比，存在哪些差異化，對(duì)話視角和思路能不能有一些提升和變化？它承載的時(shí)間、空間、畫(huà)面感是有限的，但它的傳播方式可以創(chuàng)新，可以包裝策劃一些話題引起大家的情感共鳴。比如《國(guó)寶檔案》通過(guò)時(shí)尚化的敘述方式，包括表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品等，讓大家容易接受。

第四個(gè)是點(diǎn)與面的問(wèn)題。《南京》能不能引起長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的傳播風(fēng)潮，甚至引起兄弟城市的呼應(yīng)，一個(gè)城市做，只是一個(gè)點(diǎn)，把這一條線串起來(lái)，傳播效果就是1+1＞2，會(huì)產(chǎn)生一種國(guó)家層面的呼應(yīng)。

肖珺（武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任、研究員、副教授）：面向誰(shuí)、為了誰(shuí)，決定話語(yǔ)生產(chǎn)模式

肖珺副教授認(rèn)為，城市主題片應(yīng)從全球化、在地化多重維度理解城市形象，明晰節(jié)目定位，明確受眾主體，視頻產(chǎn)品形態(tài)多元化，探索跨文化傳播：

《南京》是城市主題大型人文紀(jì)錄片的范例之一，通過(guò)分階段的紀(jì)錄片的生產(chǎn)呈現(xiàn)了一個(gè)飽滿豐富的南京形象。未來(lái)的生產(chǎn)路徑創(chuàng)新，我提幾個(gè)想法。

第一，城市形象的多重維度和獨(dú)特氣質(zhì)。首先是從全球化、在地化的多重維度中理解南京。南京不僅是一個(gè)地方樣本、中國(guó)樣本，更是一個(gè)世界樣本。目前的理解維度更多的是在地的而缺失全球的。我們現(xiàn)在的生活空間，已經(jīng)突破了在地化的實(shí)踐方式和理解方式，需要帶入全球性的視野，讓南京能夠體現(xiàn)當(dāng)下的時(shí)間、人和世界主義的聚合。其次是獨(dú)特的文化氣質(zhì)。一是南京古代、近現(xiàn)代、當(dāng)代的歷史文化的傳承與發(fā)展，二是江河文明，三是傳世文學(xué)，四是從傷痕文化的敘事到和平文化敘事轉(zhuǎn)型。

第二，節(jié)目整體定位需要更加明晰，理清整體與局部的結(jié)構(gòu)關(guān)系。是紀(jì)錄片，主題宣傳片，還是城市形象片？節(jié)目定位決定紀(jì)錄片的敘事框架，否則有可能導(dǎo)致自我敘事的沖突。與定位相匹配的則是電視節(jié)目的分層生產(chǎn)，包括策劃、生產(chǎn)、推廣等均應(yīng)有分層、精準(zhǔn)的傳播。

第三，思考傳播是面向誰(shuí)、為了誰(shuí)，并進(jìn)行用戶調(diào)查和用戶互動(dòng)。面向誰(shuí)、為了誰(shuí)，決定話語(yǔ)生產(chǎn)模式，包括視覺(jué)設(shè)計(jì)、剪輯節(jié)奏等等，影響與用戶之間的距離。如果話語(yǔ)生產(chǎn)遠(yuǎn)離大眾，很難與用戶形成精神上的互動(dòng)。基于用戶互動(dòng)和用戶調(diào)查，通過(guò)多個(gè)新媒體平臺(tái)的聚合和分發(fā)非常必要，喚起用戶注意力，讓大眾看見(jiàn)，令他們產(chǎn)生情感互動(dòng)。

第四，視頻的產(chǎn)品形態(tài)多元化。第一是時(shí)間形態(tài)，基于長(zhǎng)短來(lái)做區(qū)隔式的生產(chǎn)。第二是符號(hào)形態(tài)，不應(yīng)只有表層的物的符號(hào)（建筑、文物等），應(yīng)該探索思想的符號(hào)（包容、和平等）。第三是PGC+UGC的合作式生產(chǎn)形態(tài)。專業(yè)生產(chǎn)者通過(guò)發(fā)起、呼吁、策劃等多種方式調(diào)動(dòng)集體智慧，可以關(guān)注知識(shí)分享平臺(tái)的使用，讓紀(jì)錄片中挖掘的知識(shí)更多地引導(dǎo)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方向，這是一種知識(shí)傳播的路徑。合作式生產(chǎn)形態(tài)有助于讓南京從我的南京，成為大家的南京、世界的南京。

第五，探索跨文化傳播、對(duì)外傳播。南京是具有世界價(jià)值的樣本，提煉城市中的多元文化包容的發(fā)展，進(jìn)而深發(fā)和凝聚其中的價(jià)值，有價(jià)值觀、體現(xiàn)人性、人文關(guān)懷的城市形象更能打動(dòng)人。

劉堅(jiān)（中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授）：為誰(shuí)做，做什么，怎么做

劉堅(jiān)副教授認(rèn)為紀(jì)錄片創(chuàng)作必須解決為誰(shuí)做、做什么、怎么做的問(wèn)題。首先為小屏受眾做，其次才考慮大屏受眾；做真情實(shí)感的內(nèi)容；尋找生動(dòng)巧妙的角度切入：

美日電視同行的生存壓力不像我們這么大，因?yàn)樗麄兊膫鹘y(tǒng)媒體牢牢把著內(nèi)容渠道關(guān)，絕不會(huì)讓步新媒體平臺(tái)。朝日電視臺(tái)任何內(nèi)容都不準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，美國(guó)ABC只利用自己的APP傳播內(nèi)容。而我們的電視臺(tái)，把自己最有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容拱手讓給了新媒體，恰恰把新媒體平臺(tái)做強(qiáng)做大了，把傳統(tǒng)媒體做得式微了。把控住內(nèi)容之后，才能夠立足于傳媒競(jìng)爭(zhēng)。怎么把控內(nèi)容？強(qiáng)化內(nèi)容的生產(chǎn)。

我做了20多年紀(jì)錄片，以前不屑于做短紀(jì)錄片，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)做短紀(jì)錄片才是最困難的一件事兒。我們?yōu)槭裁匆蚨碳o(jì)錄片轉(zhuǎn)型？因?yàn)槊鎸?duì)的受眾變了。為誰(shuí)做，做什么，怎么做，這三個(gè)問(wèn)題是融媒體轉(zhuǎn)型非常重要的問(wèn)題。

為誰(shuí)做？受眾變了，年輕受眾不開(kāi)彈幕是不看電視劇的，這就是根本性的轉(zhuǎn)變。通過(guò)細(xì)致的受眾調(diào)查，了解受眾的收視行為。電視臺(tái)作為內(nèi)容提供商，為誰(shuí)做？第一為小屏受眾做，第二才考慮大屏受眾。必須適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體的變化。小屏受眾決定了節(jié)目體量不能太大。如果節(jié)目體量大的話，段落要清晰，能夠準(zhǔn)確地分割。

做什么？知道受眾是誰(shuí)之后，才能夠有價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)，從而決定做什么內(nèi)容。日本著名的紀(jì)錄片欄目《可以跟著去你家嗎？》，依然采用老舊的紀(jì)實(shí)手法，但抓到的是真情實(shí)感，利用時(shí)空兩個(gè)元素講述有趣的老百姓故事。我們不能做大而淺的內(nèi)容，應(yīng)精準(zhǔn)地為目標(biāo)受眾做他們喜歡的內(nèi)容。

怎么做？怎樣找到一個(gè)合適的切入角度？《可以跟著去你家嗎？》中，記者扛著攝像機(jī)，等每天最后一班地鐵過(guò)去的時(shí)候，在站臺(tái)上見(jiàn)一個(gè)人就問(wèn)我能到你家拍嗎？那人說(shuō)不行，他們?cè)賳?wèn)下一個(gè)人，一直問(wèn)下去，都說(shuō)不行。這些都剪到節(jié)目里。直到一個(gè)醉酒的女人出來(lái)了，女人說(shuō)可以，結(jié)果到她家里一看全是史泰龍的海報(bào)。然后她借著酒勁講自己的追星故事。第二天，她簽字同意后才能播出，這很重要。非常生動(dòng)巧妙的角度。

城市主題紀(jì)錄片應(yīng)該更多地看到人，看到人的故事，做得接地氣，接人氣。這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒(méi)有地面頻道和上星頻道的差別，只有節(jié)目的好壞，地方臺(tái)爆款節(jié)目可以做到全國(guó)性甚至是全球性的影響力。