侯海青 姚 亮 何 洋

(1.西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065; 2.西安石油大學(xué) 計(jì)算機(jī)學(xué)院，陜西 西安 710065)

0 引 言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，智慧物流、智慧旅游、智慧養(yǎng)老等逐步出現(xiàn)并快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在各個(gè)行業(yè)的全面深度滲透使得融入大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)成為企業(yè)的必然選擇。大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來(lái)的結(jié)果，首先使企業(yè)面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜，顧客的需求更加多樣化，營(yíng)銷環(huán)境日趨動(dòng)態(tài)化；其次，企業(yè)收集信息的方式、途徑以及體量都發(fā)生了很大變化，大數(shù)據(jù)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷思維、決策方式等都產(chǎn)生了較大影響；第三，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的方式也發(fā)生了改變，由原來(lái)單一的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面升級(jí)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，顧客需求也從原來(lái)的單一性變得更具多樣化、個(gè)性化，企業(yè)已經(jīng)不僅僅滿足于服務(wù)顧客的現(xiàn)有需求，而是更加注重挖掘顧客的潛在需求，預(yù)測(cè)其消費(fèi)傾向與消費(fèi)行為。這就要求企業(yè)必須培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)變化、不斷滿足顧客需求變化的能力，從而在動(dòng)態(tài)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 文獻(xiàn)回顧

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力影響因素的研究一直以來(lái)受到學(xué)者們的普遍關(guān)注，他們分別針對(duì)管理者認(rèn)知、組織結(jié)構(gòu)扁平化和顧客知識(shí)管理與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系展開(kāi)了廣泛而深入的研究。Adner，helfat指出管理者認(rèn)知構(gòu)成了動(dòng)態(tài)管理能力的重要基礎(chǔ)性因素之一。[1] 1011-1025同時(shí)管理者認(rèn)知的復(fù)雜性可以促進(jìn)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的提升。[2] 79-84對(duì)于組織結(jié)構(gòu)扁平化與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的相關(guān)關(guān)系，李巍、楊霄飛研究發(fā)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化積極影響企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。[3] 129-134Gibbert，Leibold等認(rèn)為顧客知識(shí)管理是技術(shù)與知識(shí)管理概念的整合。[4] 459-469。

盡管已有研究取得了相應(yīng)的成果，但仍有新的問(wèn)題需進(jìn)一步完善，主要體現(xiàn)在：(1)以往的研究是結(jié)合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)背景展開(kāi)的，但是在大數(shù)據(jù)這一新的時(shí)代背景下，已有的結(jié)論是否依然適用，影響企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的因素是否發(fā)生變化，有待進(jìn)一步探討。(2)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)所建立的獨(dú)特而難以模仿的大數(shù)據(jù)能力是獲取大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值的重要途徑。[5] 1049-1064使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于顧客和組織自身信息的收集與管理，以及管理者對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)知，都將進(jìn)一步影響企業(yè)的決策與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。因此，適時(shí)引入新的調(diào)節(jié)變量對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的研究將具有更深遠(yuǎn)的意義。

基于此，本研究的主要目的是探討在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認(rèn)知、組織結(jié)構(gòu)扁平化、顧客知識(shí)管理與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系，同時(shí)揭示大數(shù)據(jù)能力對(duì)上述變量間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

Fang，Zou提出了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，并將其界定為企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)為創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值的跨部門(mén)業(yè)務(wù)流程的反應(yīng)性和效率。[6] 742-761基于整合性視角，李巍提出，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)建立、聯(lián)結(jié)和配置市場(chǎng)資源，以識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的整合性組織流程，同時(shí)將營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力劃分為市場(chǎng)感知、界面協(xié)同和顧客響應(yīng)三個(gè)維度。[7] 68-77本研究借鑒了李巍對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵界定及維度劃分。

2.2 管理者認(rèn)知與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

管理者認(rèn)知指企業(yè)戰(zhàn)略決策者擁有的關(guān)于外部環(huán)境、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合或組織所處的信念或心智模式，本質(zhì)上表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策者的一組知識(shí)結(jié)構(gòu)。[8] 280-321在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認(rèn)知與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系更加顯著。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜，而管理認(rèn)知是促進(jìn)能力形成的主要因素。[9] 599-617另一方面，大數(shù)據(jù)為管理者帶來(lái)了豐富而準(zhǔn)確的信息，使管理者的決策更加理性，資源的動(dòng)態(tài)化配置更加科學(xué)合理，突出了管理者對(duì)于企業(yè)獲取并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，有利于企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建。此外，管理者對(duì)于大數(shù)據(jù)的關(guān)注與使用，將進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)敏感度和顧客響應(yīng)能力，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。基于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認(rèn)知正向影響企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。

2.3 組織結(jié)構(gòu)扁平化與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

組織結(jié)構(gòu)扁平化意味著減少層級(jí)、科學(xué)分權(quán)和有效授權(quán)。[10] 631-661在大數(shù)據(jù)背景下，組織結(jié)構(gòu)扁平化與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系更加密切。首先，在信息化時(shí)代，企業(yè)往往傾向于采用有機(jī)式組織，使管理體系更具靈活性和開(kāi)放性，保持組織結(jié)構(gòu)高效的縱向、橫向和斜向溝通能力，以簡(jiǎn)化信息流動(dòng)路徑，提升企業(yè)內(nèi)部的溝通速度和效率。[11] 399-405其次，信息技術(shù)改變了組織原有的信息結(jié)構(gòu)，以往的科層式組織結(jié)構(gòu)阻礙了企業(yè)的動(dòng)態(tài)感知能力，而大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)大體量、多樣化數(shù)據(jù)的收集、分析、存儲(chǔ)和預(yù)測(cè)，為企業(yè)提供了豐富而準(zhǔn)確的信息，取代了傳統(tǒng)意義上的大部分人力分析工作，降低了組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，提高了企業(yè)的界面協(xié)同效率?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，組織結(jié)構(gòu)扁平化正向影響企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。

2.4 顧客知識(shí)管理與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

顧客知識(shí)管理是技術(shù)與知識(shí)管理概念整合的產(chǎn)物，以幫助組織了解并更好地服務(wù)顧客為目標(biāo)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，顧客知識(shí)管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響更為突出。[12]44-49一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)獲取、存儲(chǔ)、分析以及傳播顧客知識(shí)，預(yù)測(cè)顧客行為提供了技術(shù)支撐，有利于企業(yè)建立高價(jià)值和高反應(yīng)性的顧客關(guān)系，更加高效地實(shí)施顧客知識(shí)管理，提升企業(yè)的顧客響應(yīng)能力。另一方面，營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施以創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿足顧客需求為導(dǎo)向，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用有助于提升企業(yè)與顧客的互動(dòng)能力，把顧客的需求過(guò)程與企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程有機(jī)地融合在一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)、掌握市場(chǎng)動(dòng)向、提高市場(chǎng)感知的能力。基于以上分析，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，顧客知識(shí)管理可通過(guò)提升企業(yè)的市場(chǎng)感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應(yīng)能力進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)能力?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，顧客知識(shí)管理正向影響企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。

2.5 大數(shù)據(jù)能力的調(diào)節(jié)作用

2.5.1 大數(shù)據(jù)能力對(duì)管理者認(rèn)知與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用

大數(shù)據(jù)能力即企業(yè)使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的能力。[13] 21-32大數(shù)據(jù)能力內(nèi)涵豐富，研究范圍廣泛，其核心價(jià)值是實(shí)時(shí)的市場(chǎng)洞察與預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)性分析是大數(shù)據(jù)最核心的功能，因此，本文對(duì)于大數(shù)據(jù)能力的研究聚焦于其實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)能力。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜，企業(yè)大數(shù)據(jù)能力的建設(shè)與發(fā)展有利于企業(yè)實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)、預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。管理者認(rèn)知將直接影響管理者注意力焦點(diǎn)的配置，企業(yè)的戰(zhàn)略決策者將注意力分配在不同的信息上，將使企業(yè)采取的戰(zhàn)略決策和行為產(chǎn)生較大差異。管理者注意力對(duì)于大數(shù)據(jù)的高度聚焦，有利于管理者做出理性而科學(xué)的決策，以合理的方式實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地配置企業(yè)資源來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提升企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

H4：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)管理者認(rèn)知與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系。

2.5.2 大數(shù)據(jù)能力對(duì)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用

首先，多元化的競(jìng)爭(zhēng)加劇了企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展對(duì)組織內(nèi)部信息傳遞的速度和效率提出了更高的要求，打破了組織原有的慣例和規(guī)則，改變了組織內(nèi)部信息傳遞的方式，對(duì)組織的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大影響，組織的大數(shù)據(jù)能力有助于推動(dòng)新的組織結(jié)構(gòu)的建立，降低多元化競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)變革帶來(lái)的環(huán)境不確定性。組織結(jié)構(gòu)扁平化作為新生組織結(jié)構(gòu)，聚焦于降低關(guān)鍵職能部門(mén)之間，以及管理層級(jí)之間的溝通成本，提升關(guān)鍵市場(chǎng)信息在組織內(nèi)部橫向與縱向擴(kuò)散的效率，從而能夠增強(qiáng)各業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同意識(shí)與水平。[14] 812-828其次，企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力有助于企業(yè)管理人員基于科學(xué)預(yù)測(cè)做出理性決策，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)洞察力和快速響應(yīng)能力，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)組織結(jié)構(gòu)扁平化與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系。

2.5.3 大數(shù)據(jù)能力對(duì)顧客知識(shí)管理與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的調(diào)節(jié)作用

隨著多元化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境愈加動(dòng)態(tài)化，顧客需求更加多樣化和小眾化，顧客知識(shí)管理有助于企業(yè)更好地創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，滿足顧客需求。一方面，在顧客消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生具體的交易記錄、顧客偏好等相關(guān)碎片化信息。[15] 268-280大數(shù)據(jù)能力的建設(shè)與發(fā)展有助于企業(yè)實(shí)時(shí)獲取和分析碎片化信息，儲(chǔ)存大量的顧客知識(shí)，更加科學(xué)高效地進(jìn)行顧客知識(shí)管理，預(yù)測(cè)顧客行為和市場(chǎng)趨勢(shì)，發(fā)掘潛在客戶，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)感知和顧客響應(yīng)能力。另一方面，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要，與顧客在互動(dòng)中產(chǎn)生的情境信息，共同創(chuàng)造了顧客知識(shí)。[16] 744-755大數(shù)據(jù)能力可快速獲取交互過(guò)程中產(chǎn)生的大體量、多樣化的信息，并基于信息展開(kāi)實(shí)時(shí)分析與預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)進(jìn)一步了解客戶需求，增強(qiáng)企業(yè)與顧客的互動(dòng)性，將顧客知識(shí)應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)中去，提升企業(yè)的市場(chǎng)洞察力，強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

H6：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)顧客知識(shí)管理與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采取問(wèn)卷的方式獲取數(shù)據(jù)。研究模型包括1個(gè)二階潛在變量和7個(gè)反映式一階潛在變量，為保證問(wèn)卷的有效性和可信度，測(cè)量變量的題項(xiàng)均來(lái)源于已有文獻(xiàn)。其中，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量改編自李巍的研究，包含7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，其中3個(gè)反映式一階變量，每個(gè)潛在變量包含2～3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。 管理者認(rèn)知改編自Thomas，Mcdaniel[17] 286-306和王永健[18]的研究，由4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)構(gòu)成，從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)層面展開(kāi)。組織結(jié)構(gòu)扁平化的測(cè)量改編自李巍[3]129-134的研究，共2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。顧客知識(shí)管理的測(cè)量改編自Li，Mcdaniel[19] 120-145和汪克夷、張睿等[20] 73-76的研究，共2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。大數(shù)據(jù)能力的測(cè)量改編自謝衛(wèi)紅、劉高等[21] 170-177的研究，包含2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。本研究問(wèn)卷題項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1～7為非常不同意到非常同意。

圖1 概念模型

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成初始，為保證問(wèn)卷的易理解性，分別邀請(qǐng)了3位不同專業(yè)的在職人員進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，通過(guò)和受訪者的多次溝通，對(duì)問(wèn)卷中存在的模糊概念進(jìn)行修正，然后邀請(qǐng)50位MBA學(xué)員進(jìn)行預(yù)測(cè)試，通過(guò)刪除影響較小的測(cè)量題項(xiàng)以提升信度水平，然后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

3.2 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)調(diào)研方式為網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)問(wèn)卷，本次研究共發(fā)放問(wèn)卷553份，回收問(wèn)卷350份，得到有效問(wèn)卷301份，有效回收率為54.43%，其中男性占比58.33%，女性占比41.67%。從行業(yè)層面分類，信息傳輸、軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)76家，占比25.25%；金融企業(yè)30家，占比9.97%；批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)47家，占比15.61%；租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)企業(yè)41家，占比13.62%；制造業(yè)企業(yè)42家，占比13.95%；交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)企業(yè)46家，占比15.28。其余行業(yè)企業(yè)共19家，占比6.31%。整體行業(yè)調(diào)查結(jié)果與大數(shù)據(jù)年報(bào)分析趨勢(shì)總體吻合。就被調(diào)查者層級(jí)而言，高層管理者占比19%，中層管理者占比34.1%，基層管理者占比39.1%，基層員工占比7.8%。

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 信度與效度分析

信度反映了研究模型中各個(gè)變量測(cè)量的內(nèi)部一致性，通常使用組合信度(Composite Reliability,CR)和內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s Alpha)來(lái)進(jìn)行測(cè)量檢驗(yàn)，一般情況下CR值大于0.7，Cronbach'sAlpha值大于0.7就認(rèn)為測(cè)量模型具有較好的信度。[22] 380-427。變量信度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1。因子載荷檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2。

表1 變量信度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 因子載荷檢驗(yàn)結(jié)果

從表1可以看出，CR值介于0.897～0.961之間，均大于0.7；Cronbach’sα值均介于0.771～0.919之間，表明測(cè)量模型具有較高的信度。

效度是用來(lái)判別測(cè)量變量的有效程度，主要通過(guò)內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度來(lái)衡量。由于問(wèn)卷的設(shè)計(jì)均根據(jù)已有文獻(xiàn)改編而成，并且在大范圍的調(diào)查之前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研，同時(shí)還邀請(qǐng)了三位不同行業(yè)的在職人員對(duì)于問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行了測(cè)試和反復(fù)溝通。收斂效度通?；诔槿〉钠骄讲?Average Variance Extracted,AVE)進(jìn)行度量，一般認(rèn)為，AVE值大于0.5的潛在變量具有良好的收斂效度。根據(jù)表1可知，本研究的AVE值介于0.787～0.925之間，顯著高于0.5，同時(shí)表2中所有構(gòu)念的因子載荷均大于0.7，因此測(cè)量模型具有理想的收斂效度。判別效度通過(guò)比較AVE的平方根與潛在變量間的相關(guān)系數(shù)大小來(lái)進(jìn)行判定，一般而言，當(dāng)AVE的平方根大于潛在變量間的相關(guān)系數(shù)時(shí)，即認(rèn)為模型存在判別效度。判別效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：對(duì)角線為因子抽取平方差(AVE)平方根，其他為變量的相關(guān)系數(shù)。

根據(jù)表3的結(jié)果可以看出，本研究的模型具有較好的判別效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用偏最小二乘法(Partial Least Squares,PLS)結(jié)構(gòu)方程模型(Structure Equation Modeling,SEM)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)，對(duì)于潛變量之間的路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)使用bootstrap重復(fù)抽樣法，重復(fù)抽樣1 000次，全模型結(jié)果如圖2所示。

圖2 全模型結(jié)果

由圖2可知，二階潛在變量營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力很好地體現(xiàn)在市場(chǎng)感知、界面協(xié)同和顧客響應(yīng)三個(gè)方面。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力二階模型的構(gòu)建為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的測(cè)量帶來(lái)了更加準(zhǔn)確的測(cè)度。圖2中，界面協(xié)同與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的路徑系數(shù)為0.951，在三個(gè)反映型變量中最高，表明營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力更多地體現(xiàn)在界面協(xié)同上，表明企業(yè)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的判斷更多地反映在企業(yè)的界面協(xié)同過(guò)程中，同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)更為重視信息在企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)速度，以及企業(yè)內(nèi)部決策的一致性。

圖2為基礎(chǔ)模型，由數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果可知，管理者認(rèn)知(B=0.250,P<0.01)、組織結(jié)構(gòu)扁平化(B=0.310,P<0.01)和顧客知識(shí)管理(B=0.093,P<0.1)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響是顯著的。其中組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力之間的路徑系數(shù)最高，表明組織結(jié)構(gòu)扁平化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響最為顯著,因此假設(shè)H1、假設(shè)H2和假設(shè)H3均得到了支持。由此可以說(shuō)明：首先，在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)技術(shù)為管理者帶來(lái)了更加豐富而準(zhǔn)確的信息，管理者對(duì)于大數(shù)據(jù)全面深入的認(rèn)知使管理者決策無(wú)限趨近于完全理性，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展；其次，在扁平化的組織結(jié)構(gòu)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)擴(kuò)大了企業(yè)一線員工的決策權(quán)限，同時(shí)提高了企業(yè)的內(nèi)部決策速度和效率，促進(jìn)了企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，與此同時(shí)，扁平化的組織結(jié)構(gòu)使得企業(yè)更加靈活，為市場(chǎng)的信息傳輸和顧客的價(jià)值創(chuàng)造提供了重要支撐，因此在三個(gè)影響因素中最為明顯；最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)顧客信息的收集、存儲(chǔ)和加工分析，對(duì)于把握市場(chǎng)趨勢(shì)，掌握顧客購(gòu)買行為規(guī)律提供了重要支撐，為企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展產(chǎn)生了正向影響。

由圖2可知，大數(shù)據(jù)能力對(duì)顧客知識(shí)管理與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用(B=0.142,P<0.01)是顯著的，大數(shù)據(jù)能力對(duì)管理者認(rèn)知與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用(B=0.043,P>0.10)是不顯著的，大數(shù)據(jù)能力對(duì)組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用(B=-0.074,P>0.10)是不顯著的。所以，假設(shè)H6得到支持，假設(shè)H4、H5不被支持。假設(shè)H6得到支持是因?yàn)槠髽I(yè)的大數(shù)據(jù)能力越強(qiáng)，對(duì)于顧客信息的收集速度和質(zhì)量隨之增強(qiáng)，企業(yè)的決策更加理性，市場(chǎng)反應(yīng)速度更加敏捷，因此對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的促進(jìn)作用更加顯著。而假設(shè)H4不被支持是由于管理者對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)知需要在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中逐步建立，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展大數(shù)據(jù)能力并將其應(yīng)用到企業(yè)的重大決策中去，這種觀念的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，無(wú)法在短期內(nèi)快速指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增加盈利，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。假設(shè)H5不被支持是由于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新技術(shù)的發(fā)展也在不斷地調(diào)整適應(yīng)，信息在組織內(nèi)部的傳遞速度和效率以及關(guān)鍵職能部門(mén)之間的一致性已經(jīng)滿足了公司目前發(fā)展的需求，企業(yè)不愿意再投入大量資源在大數(shù)據(jù)能力的建設(shè)和使用上，因而弱化了大數(shù)據(jù)能力對(duì)于組織結(jié)構(gòu)的支持作用，因此，大數(shù)據(jù)能力對(duì)于組織結(jié)構(gòu)扁平化與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的正向調(diào)節(jié)作用不顯著。

5 結(jié)論與展望

本研究基于企業(yè)管理者層面、組織層面和顧客層面的三維視角構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響因素研究模型。在模型中，將營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建成一個(gè)二階變量，引入大數(shù)據(jù)能力這一調(diào)節(jié)變量，通過(guò)量表設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程法對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，最終得到如下結(jié)論：(1)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，管理者認(rèn)知、組織結(jié)構(gòu)扁平化和顧客知識(shí)管理顯著影響企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力；(2)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)能力正向調(diào)節(jié)顧客知識(shí)管理與企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系，即與大數(shù)據(jù)能力弱時(shí)相比，大數(shù)據(jù)能力強(qiáng)的情境下，顧客知識(shí)管理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的促進(jìn)作用更加顯著。

通過(guò)上述分析，本文提出以下建議：首先，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高大數(shù)據(jù)能力，充分利用其實(shí)時(shí)洞察與預(yù)測(cè)的核心功能支撐企業(yè)決策，借助其帶來(lái)的大量、豐富而準(zhǔn)確的信息促使企業(yè)的管理決策更加理性，市場(chǎng)反應(yīng)更加敏捷，顧客響應(yīng)更加迅速，從速度和效率兩個(gè)方面提升企業(yè)決策。其次，管理者應(yīng)從思想上重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展以及對(duì)于企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，在長(zhǎng)期的管理實(shí)踐中，對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展形成全面而正確的認(rèn)識(shí)，在信息化時(shí)代借助新技術(shù)快速提升企業(yè)盈利，同時(shí)也要警惕大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息安全問(wèn)題，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第三，顧客知識(shí)管理對(duì)于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的重要性在不斷提升。在營(yíng)銷活動(dòng)中，創(chuàng)造顧客價(jià)值是核心，是一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，與過(guò)去相比，在大數(shù)據(jù)能力不斷發(fā)展的情境下，顧客知識(shí)管理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的促進(jìn)作用更加明顯。因此，在建設(shè)大數(shù)據(jù)能力的同時(shí)，加強(qiáng)顧客知識(shí)管理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展具有重要意義。在未來(lái)的研究中，可進(jìn)一步從企業(yè)行為理論出發(fā)，探討大數(shù)據(jù)環(huán)境下組織學(xué)習(xí)、組織績(jī)效等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響。