鞠肅

作為媒體人，我們經(jīng)常對各種媒體概念進行探討，有些概念是十分熟悉的：傳統(tǒng)媒體、紙媒、新媒體、融媒體、自媒體……但真正讓人深入思考其中含義的，并不僅是概念研究，更多的是實際應(yīng)用。

2018年，我在遼寧省建昌縣的一個貧困村做了6個月駐村扶貧工作，因為想為當?shù)赝卣咕G色小米銷售，我利用微信自媒體做了很多宣傳。這段時間讓我對人們每天都在使用的微信有了新的思考。

我們常說當下是一個“自媒體”的時代。所謂“自媒體”多半是指在例如微信朋友圈這樣的平臺上，每個人都能夠在合法的前提下，按照主觀愿意來進行媒介宣傳。回顧駐村扶貧的6個月，我多次感到，對于自媒體的應(yīng)用，需要把一些想法從感性認識歸納為理性總結(jié)。

自媒體，中間環(huán)節(jié)最少的媒介

我所駐的村莊曾經(jīng)是一個深度貧困村。剛到駐地時，我發(fā)現(xiàn)當?shù)剡€沒有任何產(chǎn)品能夠形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈，只有小米可以長年種植，大部分人家都可以耕種，而且品質(zhì)很不錯，但因交通不便等原因，經(jīng)常銷售不出去。我快速把工作目標和注意力鎖定在了拓展小米銷售上。怎么賣小米？我以前沒有賣過，也不認識任何糧食經(jīng)銷商。我的第一個嘗試就是微信。

微信的傳播是最直接地能把產(chǎn)品和終端客戶聯(lián)系在一起的媒介。在微信終端上，人們每天都能瀏覽到比其他媒介更快、更多的信息。作為微信使用者，我們每天在朋友圈里發(fā)布的東西也瞬間被微信聯(lián)系人所見到。這種便利相較于傳統(tǒng)媒體來說，實在是輕盈迅捷，從發(fā)布者到閱讀者之間幾乎沒有時空阻隔，唯一的媒介就是手機、WIFI、流量，而這些硬件已是家家都有、人人必備的東西，自媒體宣傳，障礙物很少。

自媒體，自定義閱讀群體

在做紙媒時，我們常說的一個概念是“讀者對象”。報紙也好，雜志也好，讀者群在哪里，這是首先要解決的問題。我們用內(nèi)容來劃定讀者群的范圍，努力吸引讀者的注意，然后讓讀者通過訂閱端來尋找我們。這種半被動的影響讀者的方式，可以形容它為“花若精彩，蜂蝶自來”。

但自媒體不是這樣。自媒體向讀者群的進攻速度和力度要強悍得多。在發(fā)布信息之前，作為發(fā)布者，可以自己來決定讓誰看到這些信息。

回到銷售小米這個嘗試性的實踐上來。如果宣傳介紹貧困地區(qū)的情況，我應(yīng)該宣傳給誰看？我的微信朋友圈里有上千個微信聯(lián)系人，親人、同學(xué)、朋友、同事、熟悉的人，不太熟悉的人，偶爾認識的人，甚至從來沒見過的網(wǎng)友以及一些微商。

在有意識地做宣傳工作之前，我作為一個微信使用者，其實已無意識地在微信上做了很多分類工作。微信有一項功能是“標簽”，我們把同一類別的人歸納在一個標簽里，比如“同事”、“家人”、“閨蜜”等等。業(yè)務(wù)工作類信息，只發(fā)給“同事”看，穿衣打扮、評頭論足，發(fā)給“閨蜜”，曼妙的藝術(shù)演出視頻，可能發(fā)給“愛藝術(shù)”標簽里的文藝愛好者。這是微信的生活應(yīng)用。這個應(yīng)用，我覺得是微信特別強大的功能之一，它能讓我自己來決定，誰能看到我發(fā)的東西。

利用這一功能，我把對綠色食品感興趣的人、關(guān)注養(yǎng)生的人，以及關(guān)注我駐村扶貧工作的人，還有很多對弱勢群體和貧困家庭有愛心的人，凝聚在一個標簽里。我鎖定了一個700人左右的目標群，把他們歸納為我的“讀者對象”。

在若干年里，我們作為傳統(tǒng)媒體工作者，一直在做增加宣傳力度的工作，辦各種社會活動，擴大社會影響力，讓更多的人知道我們，了解我們，認可我們，訂閱我們的報刊。但自主地選擇讀者，在傳統(tǒng)媒體那里幾乎是做不到的事情。新媒體卻可以對無效群體說“不”，對有效群體提供有針對性的精準服務(wù)。我把那些我認為無效的群體首先排除在閱讀群體之外。

自定義“讀者群”，是新媒體帶給我們的便利，也是新媒體帶給我們的啟示：從第一步，就努力做到精準定位，提高效率，收縮注意力。今天我們在做媒體工作時，不能小覷高新科技帶來的媒介方式的改變，這不僅是操作方式的改變，更是思維方式的改變，跟上時代的意義絕非為了追求時髦，而是真正地利用這些東西的優(yōu)勢，為具體的目標服務(wù)。

自媒體，自定義傳播時間

傳統(tǒng)媒體常見的情況是，一年出幾本書，一個月出一期雜志，一周一刊或一日一報，有規(guī)律可循，并且不能隨意變更。而自媒體卻能夠自己定義時間范圍。

在駐村的6個月里，我每晚7點到9點之間推出至少一條、最多兩條駐村“扶貧故事”，這個時間段的選擇體現(xiàn)了自媒體自定義時間的便利。

因為自由度加大，可以自主選擇發(fā)布時間，反而需要謹慎思考，如何能讓自己發(fā)布的東西在目標讀者中得到最大化關(guān)注。微信不離手，現(xiàn)代人大都如此了。有的人早上醒來，從枕邊拿出手機，睡眼惺忪地翻一翻，上午工作時間過后，中午休息時翻一翻，晚上下班后，晚餐時間是大多數(shù)上班族與家人團聚的時間，晚餐后放松心情，玩手機的人都多起來，而很多人是在臨睡前必玩手機而后睡。

我把發(fā)布時間定在晚上7點到9點，吃過晚餐到準備睡覺之前。從實踐情況看，這個自定義的時間取得了很好的效果，我從朋友圈的留言和點贊的數(shù)量得出這個結(jié)論：自媒體的發(fā)布時間是要認真把握的。

從紙媒得出的經(jīng)驗是，媒體宣傳要有規(guī)律可循，即使是自媒體太過自由，依然要創(chuàng)造一定的規(guī)律性。我給自己定的規(guī)則是：第一，要每天不間斷;第二，每天都在晚上7點到9點之間發(fā)布;第三，至少一條，最多兩條。后來有不少關(guān)注“扶貧故事”的人告訴我，他們每天晚上都要看了我發(fā)的東西后才睡覺，因為他們知道每天晚上那個時間段必發(fā)圖文信息，而且他們覺得這些故事很有意義，也很生動感人。

有人把新媒體發(fā)布稱為“碎片化閱讀”，很形象。但經(jīng)驗告訴我，要在太過自由的情況下創(chuàng)造一定規(guī)則，讓這些規(guī)則引導(dǎo)讀者前來跟隨，而不是讓高度靈活的新媒體打亂了宣傳的凝聚力，分散了讀者的注意力，使“碎片化閱讀”從一種形式延伸為“碎片化思維”“碎片化記憶”，或把內(nèi)容和意義也變成了“碎片化”，那不是媒體宣傳的目的，也不是運用自媒體想要達到的效果。

自媒體，如何吸引眼球

過去傳統(tǒng)媒體經(jīng)常強調(diào)的一個概念是“信息量”，現(xiàn)在不強調(diào)了，因為新媒體的信息是海量的。過去傳統(tǒng)媒體還經(jīng)常強調(diào)的另一個概念是“時效性”，現(xiàn)在也不強調(diào)，因為新媒體的時效性是以分種計算的。但現(xiàn)在無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都經(jīng)常強調(diào)的一個概念是“選擇性”。海量信息已使人無從選擇，選擇變得困難。媒體人需要為閱讀進行“選擇”，“選擇”的工作做得好，就能達到持久的吸引力?，F(xiàn)代社會突飛猛進，科技發(fā)展日新月異，媒體更迭速度驚人，一切都來得太快又去得太快，因而“持久”變得十分珍貴。

“扶貧故事”堅持了6個月，6個月時間不長，但我努力在這一段時間里，讓目標群體的閱讀成為一個相對穩(wěn)定持久的過程。我研究了各種微信朋友圈的發(fā)布，公眾號模式運用得最普遍，直接上圖文更是廣大微信使用者自我發(fā)布信息的基本形式，還有視頻發(fā)布以及音樂使用等等。

我選擇了直接上圖文的基本形式。據(jù)觀察，從一個信息的發(fā)布到進入一個接收者的視線，最短的距離就是不用接收者做任何事，不需要再次點擊打開，不需要主動選擇的方式。點擊鏈接是新媒體的閱讀方式之一，在微信上也經(jīng)常需要不斷地點擊進入。而事實上，需要點擊次數(shù)越多，這條信息則離讀者的視線越遠。我選擇了不需要點擊的圖文直接發(fā)布，往往是一個圖或幾個圖，配上言簡意賅的文字，讀者不需要做任何事，直接被動接收圖文信息，“天鴨式”信息喂養(yǎng)。喜歡的就會主動留言、點贊，進行互動，不喜歡的可以忽略、繞行，甚至屏蔽信息都可以。大多數(shù)人可能認為，建立公眾號的發(fā)布更正規(guī)一些，便于轉(zhuǎn)發(fā)，但在操作中我的感受是，公眾號如果不被讀者點擊進入，里面的信息是不能被看到的，那就意味著會排除一些潛在的閱讀。

既是編輯，也是讀者

自媒體真正打破了編讀之間的界限。6個月間，我每晚發(fā)布的“扶貧故事”得到了目標群體的眾多點贊和留言，我在當天晚些時候或第二天一早做一一回復(fù)。當駐村工作結(jié)束后，我把所有這些信息整理打印下來時才發(fā)現(xiàn)，值得瀏覽的內(nèi)容不光是我發(fā)的那些圖文故事，下面的留言和互動成為了內(nèi)容的不可分割的重要組成部分。

我發(fā)一個貧困家庭的故事時，下面有人留言：快告訴我們怎樣才能幫助他們？我發(fā)一個關(guān)于小米信息的宣傳時，下面有人留言：我怎么才能買到這種小米，這個品種和其他品種相比，最大的優(yōu)點是什么？我發(fā)一個在工作中遇到的糗事兒，下面有人留言：自我揭短，勇氣可嘉，你可真會苦中作樂……

我們在做傳統(tǒng)媒體時，很在意編讀互動，辦各種活動與社會各界加強聯(lián)系，設(shè)“編讀之間”欄目，給讀者留一塊自我發(fā)揮的“園地”，發(fā)布熱線電話，歡迎讀者來電等等。但這一切都沒有新媒體來得快速直接，讀者在手機終端上已直接參與了我們的創(chuàng)作，并且有時他們不僅跟著我發(fā)布的信息思路走，還給我提供了很多新思路，讓我不知不覺地跟著他們走上一段。有時他們和我討論問題，尖銳的話題，促我思考，并作出解答。有時我向他們征求意見，比如為貧困兒童助學(xué)，除了直接資助善款外，還有沒有更好的方式，能否建一個小型圖書館等等。熱心讀者給我提供線索，甚至提出想要直接幫我操作。這很像過去編者與讀者之間的信函，只不過不需要時間上的等待，各種思想瞬間被融鑄一體，時空阻隔沒有了。

有時候，我既是編者，也是讀者;有時候，他們既是讀者，也是編者。讀者的高度參與讓我的“扶貧故事”生動而豐富，充滿張力，充滿情趣，充滿了人情味。

自媒體的自我防控

每一個新事物都并非只有正面意義。自媒體如果使用不當，負面問題就會顯現(xiàn)。在發(fā)布“扶貧故事”過程中，我始終對自己和目標群體做一定的限制。作為一次嘗試性的工作，如不對可能發(fā)生的意外努力加以防控，就不能有效駕馭，揚長避短，達到宣傳目的。

首先，在定義目標群體時，經(jīng)過了最初的篩選，把與此項嘗試“無關(guān)”的人排除在讀者群以外。

其次，在內(nèi)容選擇上，依然秉持傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的原則。我們作為從傳統(tǒng)媒體走出來的媒體人，在使用任何先進載體時，都不能忘記這一“定海神針”。“扶貧故事”是每晚發(fā)布，我的素材全部來自于當天白天的經(jīng)歷，從中挑選最有意義的內(nèi)容，并在圖文編輯過程中充分尊重目標群體的感受。雖然我在使用自媒體宣傳這項嘗試上，有關(guān)形式的東西思考了很多，但最多的功夫還是下在了內(nèi)容上。

第三，像對待紙媒一樣去對待自媒體的圖文信息。傳統(tǒng)講，白紙黑字，報刊一經(jīng)印發(fā)，就不能再修改了。新媒體也存在這個問題，因為發(fā)布速度快，反而讓人不能慎重地對待。我盡量在發(fā)布前認真校對信息，盡量減少在操作過程中出現(xiàn)失誤，并不因為是自媒體而放松這方面的警惕。雖然是自媒體，也絕對不能說不負責任的話。當然，除去個人的行為之外，關(guān)于自媒體的行業(yè)審讀工作如何進行，還有待進一步的研究。

第四，慎重對待每一位目標讀者?！胺鲐毠适隆钡拈喿x群體設(shè)定為700人，經(jīng)常參與互動的只是其中一小部分人群，每晚的留言少則幾個人，多則幾十人，我認真回復(fù)每個人的留言，像過去我們曾經(jīng)開微博或在QQ空間里做的那樣。在自媒體形式中，我們有足夠的空間做到尊重讀者，比傳統(tǒng)媒體來得更加容易。當然，不尊重讀者也比過去更容易發(fā)生，但這我們應(yīng)該盡量避免。充分利用自媒體的靈活度與優(yōu)越性，尊重每一位關(guān)注我的人，包括那些與我持不同意見、甚至因為較真而引起了爭執(zhí)的人，我都心懷感激地去對待，因為關(guān)注本身就是最好的回報，不管他們對我的觀點和做法贊成與否。

第五，勤于觀察，對自媒體運行過程中出現(xiàn)的新問題給予隨時關(guān)注。因為是新事物，我們使用它但并不十分熟悉它。有時會發(fā)生一些意外情況，或事先沒有想到的問題。比如因為發(fā)布信息，有些人出于感動，或出于好奇心，直接提出要去我駐村的地方看一看，想做點有用的事，把事情從“線上”帶到了“線下”，但因為很多讀者想法雖然好，但考慮問題可能過于簡單或者不切實際，涉及具體操作，很多工作還是很復(fù)雜的，需要謹慎策劃，需要多方協(xié)調(diào)，以及需要可行性調(diào)研等等。

總之，一方面，我們應(yīng)拿出傳統(tǒng)媒體人的傳統(tǒng)精神來面對新媒體的世界，那些在傳統(tǒng)媒體工作中培養(yǎng)和鍛煉起來的很多好品質(zhì)，比如嚴謹、比如責任感，我們在面對新媒體時不能丟;另一方面，在自媒體宣傳中，我們遇到了很多傳統(tǒng)媒體中不曾遇到的問題，應(yīng)該正面對待這些問題并努力加以解決。當然，隨著新媒體的發(fā)展，國家在不斷地規(guī)范相關(guān)制度并加強相關(guān)管理與服務(wù)，新媒體所面對的環(huán)境將是越來越優(yōu)越的。

自媒體使用的啟示

自媒體的意義和價值是多方面的，一項嘗試并不能涵蓋它的方方面面。但即使是一個小小的實踐，也帶來了足夠多的思考。

“扶貧故事”最終的結(jié)果是，6個月時間里，我講述了100多個有趣或感人或既不有趣也不感人卻非常真實的故事，約700人閱讀了這些故事，有很多熱心讀者與我進行互動，并參與了這180天的駐村扶貧歷程。通過“扶貧故事”這個微信平臺的宣傳，有100多人購買了貧困戶的綠色小米總計5000多斤，有多位熱心人以個人或組織的名義為貧困家庭的孩子助學(xué)捐款，有10名中小學(xué)生因此受益，每人得到1000元左右的助學(xué)款。

新媒體的功能是強大的，它的優(yōu)越性超越傳統(tǒng)媒體，有效駕駛，才能讓其發(fā)揮巨大潛力。新媒體的變化之快也超越傳統(tǒng)媒體，把握規(guī)律，與時俱進，在充分利用的同時，我們作為媒體人還要保持一份對高新科技發(fā)展的敬畏與冷靜。探索媒體發(fā)展，形式千變?nèi)f化，但目標是不變的：要擔負起媒體的社會責任。