向永勝 李春友

摘 要：對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的多案例研究發(fā)現(xiàn)：“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程可以被劃分為三個(gè)階段；不同階段的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑，突出價(jià)值為中心，聚焦商業(yè)模式構(gòu)成的不同價(jià)值維度及其子要素進(jìn)行，從業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、渠道及盈利模式等方面變革；創(chuàng)新動(dòng)態(tài)過(guò)程呈現(xiàn)出從價(jià)值傳遞，到價(jià)值主張，再到價(jià)值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新的演化軌跡。通過(guò)進(jìn)一步按照內(nèi)容和程度兩維度進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新類型劃分，整個(gè)過(guò)程則表現(xiàn)為從單維度內(nèi)單要素的漸進(jìn)創(chuàng)新——單維度內(nèi)多要素的激進(jìn)創(chuàng)新——多維度內(nèi)多要素的全面創(chuàng)新的演化模式。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”[KG1]銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”[KG1]“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新 商業(yè)模式

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作和盈利模式帶來(lái)了變革的機(jī)遇和要求。2015年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)需要積極引導(dǎo)和推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在國(guó)家政策助推下，各行業(yè)掀起了新一輪“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新浪潮。圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的研究也大量出現(xiàn)，這些研究強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行再造，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式需要回答誰(shuí)是顧客、如何滿足他們的需求、傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）和獲取盈利等問(wèn)題。商業(yè)模式創(chuàng)新則是對(duì)商業(yè)模式的這些構(gòu)成維度/要素的漸進(jìn)或激進(jìn)的改變。但當(dāng)前理論界對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的演進(jìn)過(guò)程存在較大爭(zhēng)議。基于資源觀和能力視角的學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新需要企業(yè)具備相應(yīng)的能力和獲取各種相應(yīng)的資源，因而創(chuàng)新的過(guò)程是一個(gè)從內(nèi)部?jī)r(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造的能力漸變到外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)開放、價(jià)值共同創(chuàng)造的激進(jìn)變化過(guò)程；演化學(xué)派的學(xué)者強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)“試錯(cuò)性”學(xué)習(xí)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是逐漸從局部量的積累到整體質(zhì)的變化；而理性定位學(xué)派則認(rèn)為這一過(guò)程首先來(lái)自于全新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，繼而是對(duì)這一模式的擴(kuò)展、修正，即認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)從整體到局部，從激進(jìn)到漸進(jìn)的過(guò)程。

從商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程視角分析，依托互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新有哪些可行途徑？創(chuàng)新在不同階段的側(cè)重點(diǎn)是什么？創(chuàng)新的演化軌跡到底與哪種學(xué)派的主張更一致，表現(xiàn)出何種演化模式？其內(nèi)在的原因是什么？針對(duì)這些問(wèn)題，本文將基于銀行業(yè)這一“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型行業(yè)，采用多案例研究方法，探究和推演開展“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新不同階段的實(shí)現(xiàn)途徑及由此呈現(xiàn)的演化軌跡和模式，以期在理論上彌補(bǔ)創(chuàng)新過(guò)程研究的不足，同時(shí)也為傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新提供實(shí)踐啟示。

二、研究方法

（一）研究方法和步驟說(shuō)明

案例研究是定性研究方法的一種，它適合于運(yùn)用豐富的資料來(lái)回答“為什么（why）和如何（how）”這樣的研究問(wèn)題。特別是對(duì)于理論探索式案例研究而言，有助于在現(xiàn)有理論不完善，對(duì)問(wèn)題研究不成熟的時(shí)候進(jìn)行。而多案例研究相對(duì)于單案例而言有助于產(chǎn)生更加豐富和更加正確的理論發(fā)展，因此更被學(xué)者們推崇。由于本文試圖探尋的主要問(wèn)題是“銀行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的創(chuàng)新是如何開展的？它的內(nèi)在演化過(guò)程及其原因是什么”，在當(dāng)前該領(lǐng)域研究存在理論爭(zhēng)議和不夠深入的情況下，同時(shí)考慮到該行業(yè)內(nèi)部不同銀行類型以及創(chuàng)新策略上的差異，據(jù)此本研究采取多案例研究方法是適合的。在研究過(guò)程中，依據(jù)經(jīng)典文獻(xiàn)中案例研究的步驟，完成資料收集和案例寫作

（二）案例選擇

在案例選取上，案例研究采取的是理論抽樣，強(qiáng)調(diào)根據(jù)研究問(wèn)題和需要服務(wù)于理論研究目的來(lái)選擇案例，通常理論抽樣選取的案例是典型的、異常的或者極端的。根據(jù)本文案例研究的目的，需要選取在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新方面較為典型的銀行。根據(jù)2015《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的評(píng)選，國(guó)有五大商業(yè)銀行和招商、興業(yè)、民生等股份制銀行分別排在了前十位。同時(shí)這些銀行已形成鮮明的互聯(lián)網(wǎng)金融特色和戰(zhàn)略定位，在資產(chǎn)規(guī)模和利潤(rùn)上也具有較好代表性（見(jiàn)表1）。

基于上述分析，本文在案例選擇時(shí)，兼顧了資產(chǎn)規(guī)模、銀行性質(zhì)和創(chuàng)新水平這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，選取了工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、民生銀行、光大銀行以及平安銀行等共7家分別屬于不同性質(zhì)、不同資產(chǎn)規(guī)模且在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新上各具特色的商業(yè)銀行作為本研究的案例對(duì)象。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)案例研究數(shù)據(jù)收集的規(guī)范，為了提高案例研究的信度和效度，本研究采用三角測(cè)量法，從多種信息來(lái)源收集案例資料。本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括了一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。具體而言，一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自于對(duì)上述7家銀行中高層技術(shù)和管理人員的開放式深度訪談，訪談主要圍繞“銀行是如何開展‘互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新的？創(chuàng)新的先后步驟及其原因是什么？”這兩個(gè)開放式的問(wèn)題進(jìn)行。訪談集中在2015年7-8月進(jìn)行，每位訪談人員的訪談時(shí)間為1-2小時(shí)之間。二手資料的收集包括：各大銀行內(nèi)部相關(guān)資料；網(wǎng)上收集的關(guān)于各大銀行實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的各種報(bào)道、報(bào)告；上述銀行網(wǎng)站相關(guān)資料、銀行的年報(bào)等。

三、案例分析

（一）銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新初級(jí)階段：價(jià)值傳遞創(chuàng)新（1999年-2009年）

互聯(lián)網(wǎng)具有的方便、快捷、超時(shí)空、高效率的特點(diǎn)，使銀行紛紛認(rèn)識(shí)到“觸網(wǎng)”的必要性和重要性。在價(jià)值傳遞方面，線下業(yè)務(wù)線上化的渠道創(chuàng)新（前臺(tái)界面創(chuàng)新）是銀行最早進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新活動(dòng)。銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的渠道創(chuàng)新主要表現(xiàn)為通過(guò)網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行、微信銀行和直通銀行實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)的線上化。這一階段最早開始于中國(guó)工商銀行，該行于1999年就開辟了網(wǎng)上銀行，2007年又推出移動(dòng)銀行、打造移動(dòng)社交平臺(tái)、一點(diǎn)接入線上線下全程實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及和發(fā)展，其他各大銀行紛紛仿效，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)?？梢?jiàn)這一階段銀行聚焦于原有成熟業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，其實(shí)質(zhì)是以提升效率、降低成本為主的價(jià)值傳遞創(chuàng)新。

（二）銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新發(fā)展階段：價(jià)值主張創(chuàng)新（2010年-2012年）

這一階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始于2010年。在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展和不斷沖擊銀行業(yè)務(wù)的過(guò)程中，銀行認(rèn)識(shí)到很多互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，恰恰是針對(duì)非主流的“長(zhǎng)尾”消費(fèi)需求，這個(gè)消費(fèi)需求市場(chǎng)是被傳統(tǒng)銀行忽視或者不愿去占領(lǐng)的邊緣市場(chǎng)。因此，從2010年開始，各大銀行紛紛依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，在目標(biāo)顧客群體上，針對(duì)個(gè)人客戶和公司客戶方面進(jìn)行了變革。重點(diǎn)關(guān)注個(gè)人的零散借貸需求和小微企業(yè)的借貸需求，推出定制化、差異化業(yè)務(wù)產(chǎn)品。從具體的創(chuàng)新措施分析，工行在支付方面推出小額快捷支付產(chǎn)品“工銀e支付”；在融資方面推出中小微網(wǎng)絡(luò)自主貸款產(chǎn)品“網(wǎng)貸通”。建設(shè)銀行為滿足小微企業(yè)的融資需求，推出“善融e貸”、“快速貸款”等網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品，對(duì)個(gè)人率先推出“快貸”。招商銀行也于2013年推出專門圍繞中小企業(yè)客戶“存、貸、匯”等需求的小企業(yè)E家。光大銀行則在業(yè)內(nèi)首家推出線上銀行理財(cái)眾籌產(chǎn)品“隨心定”，打造定制理財(cái)模式?？梢?jiàn)在這一階段，銀行的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新是在客戶主體和業(yè)務(wù)類型上更加多元化，有了更多符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多種消費(fèi)群體的產(chǎn)品/服務(wù)。這一階段的創(chuàng)新側(cè)重于商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值主張維度。

（三）銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新高級(jí)階段：價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新為核心的全面創(chuàng)新（2013年-至今）

這一階段始于2012年后期，銀行從前兩個(gè)階段更多側(cè)重于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，開始轉(zhuǎn)向主動(dòng)的領(lǐng)地爭(zhēng)奪和戰(zhàn)略出擊。打造互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)和跨界合作是這一階段銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的兩大典型特征。

1.價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新：內(nèi)部組織單元獨(dú)立化、外部合作網(wǎng)絡(luò)開放化。第一，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：內(nèi)部單元獨(dú)立化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中，為了處理傳統(tǒng)模式和依托互聯(lián)網(wǎng)新模式之間的關(guān)系，各銀行在組織結(jié)構(gòu)上紛紛選擇新建獨(dú)立單元來(lái)管理相關(guān)業(yè)務(wù)，來(lái)獲取獨(dú)立性與合法性。具體表現(xiàn)為：工商銀行籌建電子商務(wù)部，構(gòu)建綜合電商平臺(tái)融e購(gòu)；建設(shè)銀行成立電子商務(wù)部，推善融商務(wù)網(wǎng)上商城；農(nóng)業(yè)銀行成立互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、電子商務(wù)處，推出“E商管家”；交通銀行成立電子商務(wù)處，推交博匯、入駐淘寶建網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳推出微信銀行；民生銀行成立民生電商公司、推“民生購(gòu)”移動(dòng)平臺(tái)、直銷銀行（見(jiàn)表2）。

第二，外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新：外部網(wǎng)絡(luò)開放化。在以開放、合作為特征的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，銀行也不斷走出了傳統(tǒng)依靠自身發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，主動(dòng)與外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)的第三方主體開展多種形式的合作，進(jìn)行價(jià)值共同創(chuàng)造，追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏。根據(jù)德勤有限公司對(duì)2014年所有上市銀行的年報(bào)分析，從業(yè)務(wù)合作伙伴的類型和占比看，越來(lái)越多的銀行正通過(guò)第三方合作發(fā)展自身互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。如工行和阿里巴巴、生意寶、聰慧網(wǎng)聯(lián)合打造在線融資類的“易融通”；民生銀行和阿里巴巴聯(lián)合打造直銷銀行。建行和敦煌網(wǎng)聯(lián)合打造的在線融資類“e保通”，同時(shí)還推出“悅生活”吸引眾多知名企事業(yè)單位入駐，逐步形成個(gè)人客戶、建行及第三方為主體的共贏共生生態(tài)圈。

2.價(jià)值主張創(chuàng)新：業(yè)務(wù)領(lǐng)域跨界化、業(yè)務(wù)類型綜合化。第一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新：業(yè)務(wù)領(lǐng)域跨界化。這一階段的價(jià)值主張創(chuàng)新集中體現(xiàn)為部分實(shí)力較強(qiáng)銀行主動(dòng)的進(jìn)行跨界，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域和功能擴(kuò)展到電子商務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)創(chuàng)新是銀行跨界的重大舉措，是應(yīng)對(duì)金融脫媒、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要路徑。在電商平臺(tái)創(chuàng)新方面，主要包括了建設(shè)銀行推出電商平臺(tái)“善融商務(wù)”、交通銀行的“交博匯”、中國(guó)銀行的“中銀易商”、工商銀行推出的“融e購(gòu)”、農(nóng)業(yè)銀行的 “E管家”、光大銀行的購(gòu)精彩商城（見(jiàn)表3）。他們均采用了Business To Business和Business To Customer的模式，實(shí)現(xiàn)了大宗商品采購(gòu)和零售商品買賣的功能。

第二，業(yè)務(wù)能力創(chuàng)新：業(yè)務(wù)服務(wù)能力綜合化。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，不單單只開展單一業(yè)務(wù)和銷售單一產(chǎn)品/服務(wù)，而是推出全方位、立體化的產(chǎn)品/服務(wù)類型，實(shí)行一攬子方案，滿足客戶一站式和多樣化的服務(wù)需求。如工行融e購(gòu)的定位是打造消費(fèi)和采購(gòu)平臺(tái)、銷售和推廣平臺(tái)、支付融資一體化的金融服務(wù)平臺(tái)。“希望‘融e購(gòu)成為超級(jí)信息服務(wù)平臺(tái)，把商品交易、B2B、B2C和供應(yīng)鏈企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合起來(lái)，依托平臺(tái)為客戶提供金融服務(wù)”。

3.價(jià)值傳遞創(chuàng)新：業(yè)務(wù)流程高效化。第一階段的價(jià)值傳遞創(chuàng)新主要是前臺(tái)的價(jià)值傳遞界面創(chuàng)新，這一階段則體現(xiàn)為后臺(tái)的流程創(chuàng)新，從而使銀行在服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量上相比于第一階段有了更為顯著的變化。典型的如招商銀行2014年推出的無(wú)紙化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)的客戶填單、銀行受理的業(yè)務(wù)流程，改為以客戶為中心的免填單面對(duì)面溝通交流處理流程，極大地提升了工作效率、降低了柜面運(yùn)營(yíng)成本、改善了客戶體驗(yàn)。在談到業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的原因時(shí)，銀行內(nèi)部人員指出：“在‘秒審的背后，是基于銀行客戶大數(shù)據(jù)，信息系統(tǒng)后臺(tái)大量信息抓取和復(fù)雜加工運(yùn)算的結(jié)果”。因此流程創(chuàng)新的背后，[HJ0.9mm]是大數(shù)據(jù)和信息處理技術(shù)等的變革和支撐。

4.價(jià)值獲取創(chuàng)新：收入來(lái)源多樣化。在價(jià)值獲取方面的商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮如何從提供的產(chǎn)品/服務(wù)中更好的降低成本和形成更多的盈利來(lái)源。從盈利來(lái)源看，銀行通過(guò)依托互聯(lián)網(wǎng)，積極擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)，改變了原來(lái)主要依靠利息收入作為盈利的模式，使其收入來(lái)源開始多樣化。

可見(jiàn)，這一階段隨著銀行業(yè)務(wù)模式開放化和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跨界化，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐糟y行為中心的銀行生態(tài)圈間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)銀行自身業(yè)務(wù)類型開始綜合化、流程高效化和收入來(lái)源多樣化。該階段銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新側(cè)重于價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)也涵蓋到價(jià)值主張、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取等維度，是一種更深層次的全方位創(chuàng)新。

四、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新途徑及演化軌跡

依托互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)創(chuàng)新的途徑，可以從商業(yè)模式的四個(gè)構(gòu)成維度：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取，以及各個(gè)維度下的子要素進(jìn)行。針對(duì)價(jià)值主張的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)形成互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶導(dǎo)向和用戶體驗(yàn)為主，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供的價(jià)值主張創(chuàng)新；針對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的根本變革，實(shí)現(xiàn)以價(jià)值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新；針對(duì)價(jià)值傳遞的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品宣傳銷售；針對(duì)價(jià)值獲取的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維，降低企業(yè)成本與改變企業(yè)的盈利來(lái)源和盈利模式。

從動(dòng)態(tài)過(guò)程視角分析“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的創(chuàng)新途徑，不同階段的創(chuàng)新側(cè)重點(diǎn)具有重大差異。根據(jù)不同階段創(chuàng)新途徑描繪勾畫“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新演化軌跡，呈現(xiàn)出從價(jià)值傳遞創(chuàng)新-價(jià)值主張創(chuàng)新-價(jià)值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新的創(chuàng)新演化軌跡，其利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用—互聯(lián)網(wǎng)思維形成—互聯(lián)網(wǎng)模式打造的演化趨勢(shì)（見(jiàn)圖1）。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新演化模式

從一個(gè)已有的商業(yè)模式出發(fā)，商業(yè)模式創(chuàng)新的水平依賴于多少維度被提升或在每個(gè)維度里提升的激進(jìn)程度如何。借鑒這種分析思路，本文進(jìn)一步從創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新程度兩個(gè)方面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行類型劃分，并進(jìn)一步總結(jié)提煉其演化模式。

1.在商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容上，早期階段針對(duì)單一維度，后期則注重多維度同時(shí)進(jìn)行。從商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容的動(dòng)態(tài)演化特征分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新，是一個(gè)圍繞已有商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)從單一維度到多個(gè)維度，從局部要素到多個(gè)要素全方位展開，呈現(xiàn)出“點(diǎn)—線—面”的創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程。具體而言，創(chuàng)新早期聚焦于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷，進(jìn)行價(jià)值傳遞單一維度的點(diǎn)進(jìn)行；中期逐漸發(fā)展到圍繞產(chǎn)品/服務(wù)提供與目標(biāo)市場(chǎng)改變這一價(jià)值主張的整條線進(jìn)行創(chuàng)新；后期則是用互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的多維度全面創(chuàng)新。

2.在商業(yè)模式創(chuàng)新程度上，早期階段側(cè)重于漸進(jìn)創(chuàng)新，后期側(cè)重于激進(jìn)創(chuàng)新。從商業(yè)模式創(chuàng)新程度的動(dòng)態(tài)演化特征分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新，是一個(gè)先易后難，由漸進(jìn)到激進(jìn)的創(chuàng)新過(guò)程。具體而言，早期階段強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以提高效率為核心，注重依托互聯(lián)網(wǎng)這一方便、快捷的工具，提高交易的效率，節(jié)約時(shí)間和成本，而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)對(duì)象以及產(chǎn)品提供和價(jià)值創(chuàng)造方面都沒(méi)有相應(yīng)變化，因而是一種效率型漸進(jìn)創(chuàng)新。后期階段則更加強(qiáng)調(diào)打造互聯(lián)網(wǎng)思維和形成互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，注重以客戶為中心，基于大數(shù)據(jù)分析，改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，廣泛利用外部合作資源，提供更具互聯(lián)網(wǎng)特色的個(gè)性化、定制化產(chǎn)品/服務(wù)，這是一種更深層次或者說(shuō)更為徹底的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式的重大改變，因而是一種新奇型激進(jìn)創(chuàng)新。

可見(jiàn)，從商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容和程度兩個(gè)維度及其改變的數(shù)量多少和程度大小，可以將商業(yè)模式的創(chuàng)新劃分為四種類型，并以此可以分析商業(yè)模式創(chuàng)新的演化模式。根據(jù)上述分析可見(jiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新整體的演化模式是從單一維度/漸進(jìn)的創(chuàng)新類型向單一維度/激進(jìn)創(chuàng)新類型再到多個(gè)維度/激進(jìn)創(chuàng)新類型發(fā)展的過(guò)程模式（具體見(jiàn)圖2）。

（三）結(jié)果討論

從“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新程度演進(jìn)過(guò)程看，本文的研究結(jié)果與演化觀和能力學(xué)派的觀點(diǎn)一致，而不同于理性定位學(xué)派的從激進(jìn)到漸進(jìn)的過(guò)程主張；但從創(chuàng)新內(nèi)容演進(jìn)過(guò)程看，卻呈現(xiàn)出不同于能力學(xué)派所認(rèn)為的從價(jià)值主張到價(jià)值創(chuàng)造的演進(jìn)軌跡，而是首先從價(jià)值傳遞進(jìn)行創(chuàng)新，然后才逐漸發(fā)展為價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造。分析這種趨勢(shì)的內(nèi)在原因，根據(jù)“戰(zhàn)略-動(dòng)態(tài)能力-商業(yè)模式創(chuàng)新”的框架，商業(yè)模式創(chuàng)新的背后強(qiáng)調(diào)以戰(zhàn)略導(dǎo)向和能力支撐作為基礎(chǔ)。戰(zhàn)略塑造了能力發(fā)展并在未來(lái)改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，而商業(yè)模式設(shè)計(jì)同時(shí)強(qiáng)調(diào)需要和技術(shù)/市場(chǎng)相匹配。

傳統(tǒng)行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新與新創(chuàng)型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的區(qū)別在于前者是在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和改變，因此最初企業(yè)受到原有商業(yè)模式本身、企業(yè)家認(rèn)知等多方面的限制，對(duì)滿足網(wǎng)絡(luò)客戶需求的產(chǎn)品/服務(wù)技術(shù)和業(yè)務(wù)流程技術(shù)也相對(duì)缺乏，企業(yè)也不希望一開始就對(duì)原有模式下產(chǎn)品及市場(chǎng)形成巨大沖擊或帶來(lái)不確定性。而從“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的特殊性出發(fā)，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的方便、快捷特性使傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值傳遞的變革相對(duì)容易和安全，從而使依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式變革一開始是一種漸進(jìn)的，從價(jià)值傳遞開始的局部改變，而不會(huì)是一種新進(jìn)入者姿態(tài)式的顛覆性變革。后期當(dāng)企業(yè)自身通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)方面的不斷學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累后，加強(qiáng)了技術(shù)積累和新客戶群體認(rèn)知后，在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策上就更具有了前瞻性和主動(dòng)性，其創(chuàng)新深度和廣度就相應(yīng)不斷加強(qiáng)。

五、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，可以圍繞商業(yè)模式的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)維度展開。根據(jù)不同階段創(chuàng)新內(nèi)容上的演進(jìn)過(guò)程分析，可以得到 “互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的創(chuàng)新軌跡，它呈現(xiàn)出沿著價(jià)值傳遞—價(jià)值主張—價(jià)值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新發(fā)展的典型特征。而進(jìn)一步依據(jù)創(chuàng)新內(nèi)容和程度劃分出不同的創(chuàng)新類型，可以分析創(chuàng)新演進(jìn)的模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新演化模式表現(xiàn)為從商業(yè)模式的單一維度內(nèi)單一要素上的漸進(jìn)創(chuàng)新，發(fā)展為單一維度內(nèi)多要素上的激進(jìn)創(chuàng)新，再發(fā)展為多個(gè)維度內(nèi)多要素上的全面創(chuàng)新，整個(gè)創(chuàng)新表現(xiàn)為一個(gè)“點(diǎn)—線—面”的演化過(guò)程模式。創(chuàng)新軌跡和創(chuàng)新模式得出的研究結(jié)論，是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程研究的重要發(fā)現(xiàn)。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)不斷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維和模式運(yùn)用，對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行變革的過(guò)程，它是基于能力的、不斷學(xué)習(xí)“試錯(cuò)”過(guò)程，強(qiáng)調(diào)技術(shù)/市場(chǎng)和商業(yè)模式創(chuàng)新的匹配。因此這個(gè)過(guò)程是從漸進(jìn)的、簡(jiǎn)單的單維度創(chuàng)新到激進(jìn)的、復(fù)雜的多維度創(chuàng)新過(guò)程。從創(chuàng)新程度的演化過(guò)程特點(diǎn)分析，符合演化觀和能力學(xué)派的觀點(diǎn)，但從創(chuàng)新實(shí)施的內(nèi)容順序看，其早期注重效率的價(jià)值傳遞創(chuàng)新，后期則突出產(chǎn)品/服務(wù)提供禪意與價(jià)值創(chuàng)造方式等方面的新穎性，這又不同于能力學(xué)派的觀點(diǎn)。這是基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的顯著特點(diǎn)，因此本研究的發(fā)現(xiàn)是對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程理論的重要補(bǔ)充。

（二）管理啟示

1.傳統(tǒng)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑，可以從企業(yè)的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、渠道以及盈利模式的創(chuàng)新展開，但無(wú)論創(chuàng)新針對(duì)的對(duì)象和程度如何，都必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以價(jià)值為中心進(jìn)行。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新具有不同于一般商業(yè)模式創(chuàng)新的特性，互聯(lián)網(wǎng)具有的超時(shí)空、方便快捷特點(diǎn)能為傳統(tǒng)行業(yè)首先帶來(lái)效率的提升和交易成本的節(jié)約，而且相對(duì)容易實(shí)施，因此傳統(tǒng)行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以遵循這種循序漸進(jìn)的創(chuàng)新路徑和軌跡進(jìn)行，首先注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣、銷售渠道與服務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上，提高運(yùn)營(yíng)服務(wù)效率，節(jié)約成本；然后用互聯(lián)網(wǎng)思維制定企業(yè)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向和用戶體驗(yàn)，基于大數(shù)據(jù)分析，在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供上注重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化和差異化需求，提升用戶黏性；最后用互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、業(yè)務(wù)流程與外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)以及業(yè)務(wù)類型等方面的根本變革，打造價(jià)值共同創(chuàng)造的開放商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從而形成從技術(shù)、思維到模式變革的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新可行步驟，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有戰(zhàn)略和能力作為支撐，更需要理念和文化的創(chuàng)新作為前提。這要求傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新突破原有商業(yè)模式形成的各種固化認(rèn)知和思維障礙，打造互聯(lián)網(wǎng)思維和客戶為中心的理念，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到文化、思維、組織、管理和技術(shù)等的全面變革，在商業(yè)模式創(chuàng)新的廣度和深度上不斷推進(jìn)和加強(qiáng)，才能更好地跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的創(chuàng)新步伐。

參考文獻(xiàn)：

[1]董岳，王翔，周冰蓮，張冬.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的演變過(guò)程研究[J].中國(guó)科技論壇，2017（02）.

[2]辜勝阻，曹冬梅，李睿.讓“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃引領(lǐng)新一輪創(chuàng)業(yè)浪潮[J].科學(xué)學(xué)研究，2016（02）.

[3]宋首文，鄭天游，柴若琪.互聯(lián)網(wǎng)+ 銀行：傳統(tǒng)商業(yè)銀行模式的新突破[J].新金融，2015（06）.

[4]王兵.商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].中國(guó)金融電腦，2013（05）.

[5]Baden-Fuller，C.，Haefliger，S.Business Models and Technological Innovation[J].Long Range Planning，2013（46）.

[6]Amit，R.，Zott，C.Creating Value Through Business Model Innovation[J].Mit Sloan Management Review，2012（53）.

[7]Teece，D.J.Business Models， Business Strategy and Innovation[J].Long Range Planning，2010（43）.

[8]Martins，L.L.，Rindova，V.P.，Greenbaum，B. E.Unlocking the Hidden Value of Concepts： A Cognitive Approach to Business Model Innovation[J].Strategic Entrepreneurship Journal，2015（01）.

[9]Mezger，F(xiàn).Toward a capability-based conceptualization of business model innovation：insights from an explorative study[J].R&D Management，2014（44）.[ZK）]

[10]Chesbrough，H.Business Model Innovation： Opportunities and Barriers[J].Long Range Planning，2010（43）.

[11]Laudien，S.M.，Daxbock，B.Business model innovation processes of average market players：a qualitative-empirical analysis[J].R&D management，2016（03）.

[12]Cavalcante，S.，Kesting，P.，Ulhoi，J.Business model dynamics and innovation： （re）establishing the missing linkages[J].Management Decision，2011（49）.

[13]Johnson，M.W.，Christensen，C.M.，Kagermann， H.Reinventing Your Business Model[J].Harvard Business Review，2008（12）.

[14]Eisenhardt，K.M.Building Theories from Case Study Research[J].Academy of Management Review，1989（14）.

[15]羅伯特.K.殷.周海濤，李永賢，張蘅.案例研究：設(shè)計(jì)與方法：第3版[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009.

[16]Eisenhardt，K.M.，Graebner，M.E.Theory building from cases：opportunities and challenges[J].Academy of Management Journal，2007（01）.

[17]Strauss，A.，Corbin，J.Basics of qualitative research： Grounded theory procedures and techniques[M].Sage Newbury Park，CA，1990.

[18]Clauss，T.Measuring business model innovation： conceptualization，scale development，and proof of performance[J].R&D management，2016（19）.

[19]Abdelkafi，N.，Makhotin，S.，Posselt，T.Business Model Innovations for Electric Mobility—What Can Be Learned from Existing Business Model Patterns？[J].International Journal of Innovation Management，2013（17）.

[20]DaSilva，C.M.，Trkman，P.Business Model： What It Is and What It Is Not[J].Long Range Planning，2014（47）.