[摘 要] 隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，越來越多的中國(guó)企業(yè)“走出去”，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是以產(chǎn)品為核心的硬實(shí)力比拼，更是以企業(yè)形象為代表的軟實(shí)力角逐。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合使信息傳播趨向立體網(wǎng)狀化。對(duì)于形象建設(shè)起步較晚的中國(guó)企業(yè)而言，需要通過創(chuàng)建協(xié)同式傳播矩陣、完善形象傳播機(jī)制等手段制定科學(xué)的傳播策略，而后通過貫徹“人本主義”、提升服務(wù)水平以及運(yùn)用創(chuàng)意傳播等路徑實(shí)施企業(yè)形象的對(duì)外傳播。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)形象；傳播策略；新媒體；創(chuàng)意傳播

[中圖分類號(hào)] G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1002-8129（2019）04-0121-07

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，當(dāng)今世界已經(jīng)邁入新媒體時(shí)代。新媒體技術(shù)手段的運(yùn)用使得信息傳播的速度和效度產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。在新媒體時(shí)代，全球企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸從以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的硬實(shí)力比拼轉(zhuǎn)向以企業(yè)形象為代表的軟實(shí)力角逐，這意味著企業(yè)形象的傳播效果將成為影響企業(yè)能否贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)形象是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，擁有良好的企業(yè)形象既有利于招攬優(yōu)秀人才，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又可以吸引大批潛在的客戶群，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。相較于歐美國(guó)家，我國(guó)企業(yè)注重形象建設(shè)起步較晚，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尚處于劣勢(shì)。因此，如何在新媒體時(shí)代塑造和傳播良好的企業(yè)形象、打造享譽(yù)全球的企業(yè)品牌，是現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)亟待解決的重大課題。

一、企業(yè)形象的傳播策略

（一）找準(zhǔn)企業(yè)形象定位

企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)的個(gè)體形象、類形象、組織形象、藝術(shù)形象、自為形象的復(fù)合集成[1] 186。企業(yè)在塑造形象的過程中，不能大大落落，信馬由韁，必須針對(duì)企業(yè)屬性，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特色、市場(chǎng)環(huán)境等因素制定科學(xué)的傳播策略，即有目標(biāo)、有計(jì)劃、有章法、有針對(duì)性地對(duì)外展示正面、陽(yáng)光的社會(huì)形象。從全球知名企業(yè)來看，它們?cè)谒茉煨蜗蟮氖侄紊洗嬗泻芏嘞嗤?，例如，以人為本的管理、顧客至上的服?wù)以及社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)?。?dāng)然，不同類型的企業(yè)也有明顯的差異性，例如，科技型企業(yè)“特斯拉”的企業(yè)形象偏重創(chuàng)新性、餐飲類企業(yè)“海底撈”的企業(yè)形象偏重服務(wù)性等。然而，無論企業(yè)屬于何種類型、具有何種特性，找準(zhǔn)形象定位是制定傳播策略的前提和基礎(chǔ)，更是取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的窾要和關(guān)鍵，質(zhì)言之，企業(yè)只有明確形象定位，做好形象規(guī)劃，才能有效地推進(jìn)形象的塑造和傳播。

（二）創(chuàng)建協(xié)同式傳播矩陣

在大眾傳播時(shí)代，企業(yè)的形象傳播主要依靠電視、廣播、雜志以及報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介。步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，隨著網(wǎng)絡(luò)融合的不斷升級(jí)，社交媒體的屬性不斷增強(qiáng)，傳播不再是單一信源影響多點(diǎn)的單向傳播，而是形成了多元復(fù)雜的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，往往是多類型、多品種、多模式的傳播方式交互進(jìn)行，趨勢(shì)也逐漸轉(zhuǎn)向人際傳播，過去消費(fèi)者接到媒介發(fā)出的信息就代表著一次傳播行為的結(jié)束，而現(xiàn)在的傳播能夠在消費(fèi)者接受信息后觸發(fā)其作為中間傳播者進(jìn)行二次傳播。對(duì)此，企業(yè)有必要建立起協(xié)同式的傳播矩陣，根據(jù)傳播內(nèi)容選擇立體多元的傳播方式，不能拘泥于“以一應(yīng)百”的舊式傳播戰(zhàn)略，要充分調(diào)動(dòng)各類資源，促使企業(yè)形象的傳播達(dá)到最佳效果。需要注意的是，這種協(xié)同式傳播既要突出個(gè)性化，又要兼顧整體性，個(gè)性化是指企業(yè)要針對(duì)不同的媒介和消費(fèi)者進(jìn)行差異化傳播，而整體性則是在統(tǒng)籌企業(yè)形象的發(fā)展戰(zhàn)略下完成傳播，要有“高大上”的建設(shè)目標(biāo)和形象訴求，并能培育出獨(dú)特的企業(yè)氣質(zhì)。

（三）完善形象傳播機(jī)制

所謂“企業(yè)形象傳播”是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對(duì)象，通過積極而主動(dòng)的對(duì)外傳播方式闡明企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨，傳達(dá)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公眾價(jià)值所做出的努力[2] 227。企業(yè)形象傳播是企業(yè)戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立常態(tài)化、制度化、長(zhǎng)效化的企業(yè)形象傳播機(jī)制。在組織機(jī)構(gòu)方面，設(shè)立專門負(fù)責(zé)形象傳播的部門，保障企業(yè)形象傳播的順暢運(yùn)行。傳統(tǒng)宣傳部門主要是負(fù)責(zé)引導(dǎo)社會(huì)輿論的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作，而形象傳播部門則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌形象傳播管理工作，根據(jù)企業(yè)的形象目標(biāo)和所處的輿論環(huán)境，制定傳播規(guī)劃。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)當(dāng)給予形象傳播部門更多的自主權(quán)，使其能對(duì)企業(yè)自身形象進(jìn)行有效管理。同時(shí)，建立由企業(yè)高層負(fù)責(zé)的溝通機(jī)制，以打通部門溝通障礙，保證在關(guān)鍵時(shí)間和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速反應(yīng)、有效溝通、積極反饋。此外，必須強(qiáng)化形象傳播部門和企業(yè)各部門的聯(lián)結(jié)，始終貫徹同一個(gè)形象、同一種聲音，切勿各自為戰(zhàn)，以免給公眾留下混沌無序的印象。

（四）聚焦消費(fèi)者的需求

在20世紀(jì)90年代之前，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理論盛行。此后，美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“消費(fèi)者”“成本”“便利”“溝通”四個(gè)基本要素，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在首位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求[3] 82。企業(yè)形象塑造存在于企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過程。為達(dá)到最理想的傳播效果，通過哪種渠道或者采用哪些方法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，是所有企業(yè)都在探索的共同課題?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)難以滿足受眾多樣化的需求。根據(jù)消費(fèi)者喜好，提供差異化、個(gè)性化的傳播產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣不斷發(fā)生變化，企業(yè)有必要建立消費(fèi)者調(diào)查機(jī)制，廣泛采集和認(rèn)真解讀目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求、媒介使用習(xí)慣等，及時(shí)掌握消費(fèi)者與企業(yè)形象的接觸點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的預(yù)算、目標(biāo)等選擇合理有效的傳播方式。

二、企業(yè)形象傳播的實(shí)施路徑

（一）貫徹“以人為本”的方針

在日本，“以人為本”是企業(yè)文化的精髓和靈魂，也是企業(yè)管理的策略和信條，很多西方學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)后日本企業(yè)的快速崛起很大程度上要?dú)w功于管理過程中“以人為本”方針的貫徹和實(shí)施[4] 49-55。如今，越來越多的企業(yè)效仿日本，建立起以人本主義思想為基礎(chǔ)的管理體系。近年來，谷歌公司因其人性化的辦公空間走紅網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)格子間截然不同，谷歌辦公樓內(nèi)裝有滑梯、臺(tái)球桌、瑜伽房以及籃球、足球場(chǎng)地等設(shè)施，輕松的工作環(huán)境和氛圍更容易激發(fā)員工的創(chuàng)造力。此外，谷歌還為員工提供健康計(jì)劃與帶薪休假，制定靈活的上下班時(shí)間等，這些舉措充分展現(xiàn)出谷歌奉行自由開放、追求人性化的美好形象，在提升民眾好感的同時(shí)，也吸引了大批人才加盟。相比之下，快速擴(kuò)張的Uber（優(yōu)步）則是一個(gè)典型的負(fù)面案例。Uber把司機(jī)視為獨(dú)立承包商，認(rèn)為他們也是共享經(jīng)濟(jì)的一部分，拒絕為他們提供正常雇傭關(guān)系下的員工福利，也拒絕為其在應(yīng)用程序中添加“小費(fèi)”的請(qǐng)求，這讓很多司機(jī)感到不滿并最終選擇退出該平臺(tái)。同時(shí)，Uber缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，它允許司機(jī)在沒有牌照、特定駕照的情況下注冊(cè)UberPop并為乘客提供客運(yùn)服務(wù)，巨大的管理漏洞釀成了多起司機(jī)傷害甚至性侵乘客的案件。更令人憤懣的是，Uber部分員工擅自搜集和泄露包括明星、政府官員在內(nèi)的乘客信息等。丑聞纏身使得Uber的外部形象日漸衰敗，很多網(wǎng)友甚至在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了卸載Uber的倡議活動(dòng)。

（二）創(chuàng)造共情的溝通環(huán)境

隨著信息爆炸時(shí)代的來臨，贏得消費(fèi)者的注意力成為了各類傳播媒介爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。通過尋找企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)，創(chuàng)造共情的溝通環(huán)境，以此吸引消費(fèi)者的注意力，獲得對(duì)方的認(rèn)同并引發(fā)共鳴是目前各類傳播媒介善用的手段。溝通環(huán)境既應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出企業(yè)的形象內(nèi)涵，同時(shí)也應(yīng)擊中目標(biāo)民眾的心理需求，創(chuàng)造共情的關(guān)鍵在于從企業(yè)化走向個(gè)人化。企業(yè)形象對(duì)于個(gè)人生活而言是可有可無的部分，如果企業(yè)進(jìn)行單刀直入式地硬性宣傳，則很難引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此，應(yīng)該找尋企業(yè)文化與消費(fèi)者個(gè)人生活之間的共通點(diǎn)。企業(yè)形象傳播與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)度越深，消費(fèi)者的共情感越強(qiáng)，傳播效果也就越顯著。譬如，中國(guó)的電力企業(yè)曾因行業(yè)壟斷，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，在企業(yè)形象建設(shè)方面的投入并未達(dá)到預(yù)期的效果而受到一些詬病，相比之下，國(guó)外電力企業(yè)卻在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使出渾身解數(shù)展現(xiàn)良好的企業(yè)形象，驅(qū)使消費(fèi)者選擇自己，由此涌現(xiàn)出很多經(jīng)典的形象傳播案例。其中，以“家庭”作為溝通環(huán)境的案例不勝枚舉。溫暖、可靠是國(guó)外一些電力企業(yè)有意向消費(fèi)者傳達(dá)的形象，譬如，比利時(shí)電力公司Electrabel選用了一只名為Kito的寵物犬作為企業(yè)系列廣告的主角。作為一位狗媽媽，Kito用微波爐溫奶，用吸塵器打掃，用育兒設(shè)備照顧狗寶寶，向觀眾展現(xiàn)著無微不至的母愛，該電力公司的企業(yè)形象也通過Kito的暖萌感與責(zé)任感生動(dòng)地傳遞出來。

（三）激發(fā)消費(fèi)者的傳播興趣

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于個(gè)人的傳播賦權(quán)讓受眾與傳播者的身份可以自如轉(zhuǎn)換。曾經(jīng)的普通民眾只能借助人際傳播表達(dá)觀點(diǎn)，如今的社交媒體讓人際傳播被置于公共空間，民眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從受眾到傳播者的快速轉(zhuǎn)換，傳播范圍和傳播效果得到了很大提升。北京大學(xué)陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出了“溝通元”這一概念，溝通元能夠吸引消費(fèi)者的注意力、關(guān)注度、參與度，所以企業(yè)可通過傳播與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)建構(gòu)豐富的溝通元。在被企業(yè)拋出后，溝通元可被無限次復(fù)制，也可被消費(fèi)者重新解構(gòu)和深化，擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播效果。白酒總是給人“老成持重”的印象，但是中國(guó)品牌“江小白”卻獨(dú)辟蹊徑，以年輕受眾為目標(biāo)消費(fèi)群，推出了“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”的活動(dòng)，將用戶上傳的照片及青春感言印在酒瓶上，如“話說四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系”“我多么想見你一面，在我們來過的這家店”。由于這些話語(yǔ)真切地流露出青春感悟，加上網(wǎng)友上傳的活力四射的圖片，迅速在社交媒體掀起了一股傳播熱潮?；?dòng)式設(shè)計(jì)讓白酒瓶成功擺脫了視覺上的冰冷感，搖身變?yōu)橛袦囟扰c人情味的傳話筒。當(dāng)企業(yè)將此類形象公布與眾之后，被情感牽動(dòng)的消費(fèi)者自然會(huì)成為持續(xù)傳播的力量。就本質(zhì)而言，此類傳播模糊了企業(yè)和消費(fèi)者之間因商品交易而產(chǎn)生的利益性，互動(dòng)式設(shè)計(jì)無形間增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)絡(luò)，在消費(fèi)者心中消解了企業(yè)的商業(yè)意圖，增加了一份有形的陪伴感。

（四）積極應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情

企業(yè)形象具有很大的變動(dòng)性，有時(shí)甚至?xí)S著消費(fèi)者的反饋發(fā)生翻天覆地的變化。相較于大眾傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的消息傳播速度常呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。遮遮掩掩、以退為進(jìn)的公關(guān)方法在當(dāng)今傳播時(shí)代無異于炊沙成飯，飲鴆止渴。企業(yè)需要依靠海外形象監(jiān)督部門隨時(shí)掌握輿情，以最快速度解決危機(jī)，以免讓負(fù)面輿情逐漸侵蝕企業(yè)形象。2012年中海集運(yùn)“永信捷1輪”在由南沙駛往汕頭途中，遭遇“韋森特”臺(tái)風(fēng)，導(dǎo)致6個(gè)裝載中國(guó)石化聚丙烯產(chǎn)品的集裝箱墜落海中，部分包裝袋及顆粒被海潮沖到香港海域和離島沙灘，引發(fā)香港社會(huì)廣泛關(guān)注。盡管聚丙烯無毒無味，但在部分媒體刻意炒作下，還是造成了香港民眾的恐慌。對(duì)此，中石化選擇市場(chǎng)化的應(yīng)對(duì)方式，通過當(dāng)?shù)毓P(guān)公司制定危機(jī)處理方案。在新聞發(fā)布會(huì)上，中石化正面回應(yīng)記者提出的問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)愿意承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任和賠償責(zé)任。此外，中石化積極與香港民眾接觸，借助此次事件進(jìn)行石化領(lǐng)域的科普講授，這些措施讓中石化成功化解了突如其來的輿情危機(jī)。相比之下，韓國(guó)三星公司則是一個(gè)典型反例。2016年8月，在韓國(guó)的手機(jī)論壇上傳出三星智能手機(jī)Galaxy Note7疑似爆炸的圖片，隨后網(wǎng)絡(luò)上相繼爆出全球數(shù)十起類似爆炸事件。對(duì)此，三星公司做出迅速反應(yīng)，首先于9月2日宣布召回全球（除中國(guó)）250萬臺(tái)Galaxy Note7手機(jī)，同時(shí)三星移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁出面鞠躬道歉，10月10日韓國(guó)三星電子發(fā)表公告宣稱正式中斷Galaxy Note7的生產(chǎn)，次日又宣布決定永久停止生產(chǎn)和銷售該型號(hào)手機(jī)。盡管三星公司對(duì)于電池爆炸起火事件應(yīng)對(duì)速度較快，但其在中國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)急表現(xiàn)則令人大失所望。在首批召回的過程中，三星公司表示國(guó)行版Note7的電池供應(yīng)廠商不同于其他國(guó)家，不存在安全隱患，因此拒絕召回，然而未過半個(gè)月國(guó)行版Note7也傳出了爆炸事件，這種差別化對(duì)待不僅傷害了中國(guó)消費(fèi)者，而且令其形象嚴(yán)重受損，結(jié)果造成三星產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)份額暴跌。

（五）掌握傳播的主動(dòng)權(quán)

面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)需要建立更好的形象，為自己贏得海外民眾的好感，使企業(yè)能夠在當(dāng)?shù)卦?、發(fā)展并壯大。從建設(shè)難度來看，企業(yè)的海外形象塑造遠(yuǎn)比本土塑造面臨的挑戰(zhàn)更多、難度更大，很多情況下會(huì)受到政治制度、市場(chǎng)環(huán)境、宗教文化等多重因素影響。很多中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中，把“訥于言、敏于行”的傳統(tǒng)思想帶入到海外工作中，把“低調(diào)做人、高調(diào)做事”奉為圭臬，然而，樂于悶聲干活而羞于自我傳播的結(jié)果，自然是勞而少功，吃力不討好。舉一個(gè)經(jīng)典案例，中國(guó)和日本同樣在非洲援建鐵路、公路，但是當(dāng)?shù)孛癖妰H僅記得來自日本的援助，而對(duì)中國(guó)的付出卻似無所聞。究其原因，日本企業(yè)通常會(huì)在修好的公路、鐵路旁立下鐫有修筑企業(yè)及其工人名字的石碑，而中國(guó)則是堅(jiān)守做好事不留名，完成工程便默默離開。當(dāng)然，這里并非是要否認(rèn)中國(guó)企業(yè)基于傳統(tǒng)文化所形成的高尚品格，但是在以企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)為核心的軟實(shí)力比拼中，中國(guó)企業(yè)有必要正視羞于對(duì)外傳播的“短板”，就具體傳播策略而言，應(yīng)該與當(dāng)?shù)卣?、媒體建立平等、均衡、互動(dòng)的對(duì)話機(jī)制，切不可態(tài)度強(qiáng)硬、自說自話，如果以自我為中心、單向性地傳輸意見和想法，則極易產(chǎn)生沖突或激化矛盾。此外，為搶奪國(guó)際市場(chǎng)份額，很多西方國(guó)家通過其所控制的媒體傳播力量有意炒作中國(guó)企業(yè)的負(fù)面新聞，嚴(yán)重破壞了中國(guó)企業(yè)海外形象的正面塑造和傳播[5] 104-107。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件和性質(zhì)，有側(cè)重地選擇媒體戰(zhàn)略，奪回并掌控形象傳播的主動(dòng)權(quán)。

（六）用創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)傳播

隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，標(biāo)新立異的品牌形象建設(shè)與傳播成為不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)手段。創(chuàng)意傳播的本質(zhì)就是將創(chuàng)意作為手段，在信息爆炸的環(huán)境中更快速、更有效地獲取注意力并影響目標(biāo)對(duì)象。創(chuàng)意在企業(yè)形象傳播中的大范圍應(yīng)用，最早源自食品行業(yè)的同類競(jìng)爭(zhēng)。例如，同為飲料企業(yè)的可口可樂和百事可樂、同為快餐企業(yè)的肯德基和麥當(dāng)勞等。這些企業(yè)為了爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，通過各種媒介平臺(tái)掀起了一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，在此期間出現(xiàn)了許多創(chuàng)意傳播的經(jīng)典案例。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）在《生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧》一書中圍繞生產(chǎn)創(chuàng)意提出了兩個(gè)重要原則，分別是“舊元素的新組合”和“尋找事物的關(guān)聯(lián)性”[6] 132-133。首先，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意一定是原創(chuàng)、新鮮、有魅力的集合體，能給觀者帶來感動(dòng)或驚喜。例如，麥當(dāng)勞在推出美國(guó)冬季漢堡時(shí)，塑造了一個(gè)在冰雪野外不斷受傷，卻被冬季漢堡不斷治愈的勵(lì)志故事；其次，優(yōu)秀的創(chuàng)意必須言簡(jiǎn)意賅、簡(jiǎn)單明了，但又能引發(fā)消費(fèi)者的集體共鳴，能被不同文化背景的消費(fèi)者所接受。麥當(dāng)勞有一條經(jīng)典廣告，拍攝的是一個(gè)嬰兒隨著搖籃前后擺動(dòng)，在笑哭之間來回轉(zhuǎn)換，最后鏡頭轉(zhuǎn)向嬰兒望著的窗外，麥當(dāng)勞的標(biāo)志隨著搖籃的起伏變化時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，盡管這個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)單至極，但卻清晰傳達(dá)出麥當(dāng)勞的快樂形象。在數(shù)十年的創(chuàng)意傳播中，麥當(dāng)勞根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)不同的創(chuàng)意，而且每個(gè)創(chuàng)意都展現(xiàn)著全新的故事和新鮮的體驗(yàn)，但萬變不離其宗的是麥當(dāng)勞溫暖快樂、充滿活力的形象。麥當(dāng)勞曾經(jīng)推出指揮家漢堡，在該產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告中，顧客在麥當(dāng)勞門店購(gòu)買指揮家漢堡后，面對(duì)的電視中便會(huì)傳出實(shí)時(shí)的交響樂演奏，在指揮家的調(diào)動(dòng)下，音樂、歌手會(huì)根據(jù)顧客的特征進(jìn)行演奏、演唱，形成音樂和美食的趣味互動(dòng)。

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[責(zé)任編輯：朱苗苗]