張配豪

隨著人們生活水平的提高，營養(yǎng)損失較少、口感更好、更新鮮的牛奶被越來越多的消費者接受。為了爭奪鮮奶這一塊大蛋糕，乳制品企業(yè)紛紛布局低溫奶市場。我國乳制品標準的進一步嚴格明確，乳制品行業(yè)正從量爭轉化為質爭，越來越多的乳制品企業(yè)主打“新鮮”，一些低溫類產(chǎn)品成為各大乳企重點開發(fā)的領域。

行業(yè)市場潛力巨大

在我國，奶業(yè)是個新興產(chǎn)業(yè)，真正得到快速發(fā)展也就是在最近十幾年。2000年，我國人均奶制品消費量僅7公斤，2017年達36.9公斤，平均每天100克。盡管如此，其遠未達到《中國居民膳食指南》推薦的每天300克標準，不足亞洲乳品平均消費水平的一半和發(fā)達國家平均水平的三分之一，尤其是占全國人口一半的農(nóng)村居民還很少或沒有喝上牛奶，奶類消費增長蘊含著巨大潛力。

“我國乳品消費在區(qū)域間、城鄉(xiāng)間很不均衡，過高的終端市場價格成為乳品消費群體擴張和消費水平提高的重要障礙，乳品供求陷入低水平均衡。”據(jù)中國社科院農(nóng)村所專家團隊分析，以液態(tài)奶均價按每斤6.25元計，農(nóng)村居民人均消費折合72斤液態(tài)奶的乳品，人均乳品支出就要達到450元，約占農(nóng)村居民人均食品支出的14%，相當于城鎮(zhèn)居民食品消費中乳品支出占比的3倍。隨著居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進和二胎政策的實施，在縣域的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，奶類消費有較大增長潛力。

我國有100多萬名奶農(nóng)，1000多萬頭奶牛，幾百家乳企。奶業(yè)一頭連著養(yǎng)殖業(yè)、一頭連著加工業(yè)，一頭連著奶農(nóng)、一頭連著消費者，既關系城鄉(xiāng)居民身體健康，也關系廣大奶農(nóng)切身利益。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦鄭重地說，“一杯牛奶強壯一個民族，小康社會不能沒有牛奶，十幾億中國人不能沒有自己的民族奶業(yè)。為國人的幸福生活計，為農(nóng)民的就業(yè)增收計，為國家重要農(nóng)產(chǎn)品保障計，我們都必須加快振興奶業(yè)，為所有中國人都能喝上奶、喝優(yōu)質奶而不懈努力”。

在經(jīng)歷了三鹿奶粉事件帶來的窘迫困境之后，行業(yè)不斷洗牌，中國乳業(yè)逐步迎來了回暖、復蘇、升級。盡管我國奶業(yè)發(fā)展取得長足的進步，仍然面臨著產(chǎn)品供需結構不平衡、產(chǎn)業(yè)競爭力不強等問題，尤其是消費培育不足。目前，我國牛奶的消費水平還不高，奶業(yè)發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。加快奶業(yè)全面振興，要提升乳制品消費水平，多措并舉提振消費信心。近一段時間，全國人大代表提出建議，希望國家加大對乳業(yè)的支持力度，而相關行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇。

在目前的乳業(yè)競爭格局中，常溫奶的大市場其實已經(jīng)開始趨于飽和，在消費者不斷追求新鮮、健康的背景下，貨架上的鮮奶，被越來越多的消費者注意到。武漢某大型商超負責人彭超表示，2019年1月和2月的銷售數(shù)據(jù)表明，基礎鮮牛奶同比增長了21%。這一點不僅體現(xiàn)在鮮奶在商超里賣的火爆，在電商平臺上亦是如此。

鮮奶是指牛奶脫離牛體24小時之內的牛奶，采用的是巴氏殺菌工藝，產(chǎn)品保質期7天，需要在2—6度的溫度條件下冷藏。鮮奶由于保鮮時間的限定，其活性成分更多，脂肪、蛋白質和乳糖等含量較高，營養(yǎng)價值大。其用戶主要就是80后和90后的年輕家庭用戶，并且這一用戶數(shù)據(jù)仍不斷在增長，這與消費升級大趨勢、國內奶業(yè)向好發(fā)展以及完整的冷鏈物流能力息息相關。

低溫奶產(chǎn)業(yè)也得到了國家政策的大力扶持。2018年12月24日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》?！兑庖姟诽岢觯詫崿F(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，重點生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質、差異化、個性化需求。

乳品企業(yè)紛紛入局

除了商超是鮮奶的主戰(zhàn)場，近幾年，越來越多的電商平臺開始銷售鮮奶。記者從電商平臺的頁面了解到，鮮奶的售價每盒從6元至30元左右不等，保質期有1天、3天、7天等，價格普遍要高于常溫奶。

以某乳品企業(yè)的鮮奶為例，是中檔鮮奶市場上的主力產(chǎn)品，只選用專屬牧場的奶源，并主打“降溫概念”，即將殺菌溫度從85℃降至到75℃，保留鮮奶中更多的活性營養(yǎng)物質，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白。

另一家奶企突破了技術壁壘，采用A+級遠高于歐盟標準的優(yōu)質乳奶源+72℃15秒的黃金殺菌溫度以及24小時的黃金保險時間，也是為更好地保留牛奶中的活性營養(yǎng)。

入局低溫鮮奶的其實都是主打售賣一天左右的鮮奶，限定的時間凸顯牛奶的新鮮度，對于企業(yè)來說，這也是營銷方式之一，來刺激消費者產(chǎn)生直接購買行為。有企業(yè)打造了“線上平臺訂奶，樓下智能冰柜取奶”的新零售模式，確保了產(chǎn)品全程不脫冷，讓消費者喝到新鮮的牛奶，更不用擔心傳統(tǒng)鐵皮奶箱里的牛奶變質，省時省心的同時，第一時間嘗到高品質的鮮奶。為了爭奪更大的市場份額，除了研發(fā)更多低溫新品供消費者選擇，各大乳企也加大了冷鏈物流配送的投入。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年1—11月，全國乳制品加工業(yè)銷售收入達到3085.51億元，增長10.02%，而目前國內經(jīng)營低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)也已超過400家，其中區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速達到了20%左右。

低溫奶存在潛力巨大的發(fā)展空間，同時也將在中國乳業(yè)從安全向優(yōu)質轉型的過程中，樹立起產(chǎn)業(yè)橋頭堡的優(yōu)勢地位。

今年1月25日，伴隨著深交所的鐘聲敲響，資本市場上A股乳業(yè)的上市公司又新增一員“新乳業(yè)”。截至二月底，WIND數(shù)據(jù)顯示，目前乳業(yè)指數(shù)相關乳業(yè)上市公司已達15家，中國乳企迎來了“新鮮的風口”。

新希望乳業(yè)董事長席剛說：“上游發(fā)展是越來越規(guī)范，越來越規(guī)?；Ｔ系钠骄焚|指標是逐年上升的。這本身是消費者在消費升級中間主要的一個消費趨勢。伴隨著信息化、數(shù)據(jù)化、智能化時代的到來，對于消費者多樣需求的認知和滿足能力有了質的提升。中國乳企的液態(tài)奶板塊表現(xiàn)格外突出，銷售額穩(wěn)定上升，給企業(yè)帶來了可觀的收益。根據(jù)研究機構歐睿國際的研究數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶市場在2014—2021年進入新周期，期間復合年均增長率預計為6.7%?！?/p>

新的消費常態(tài)下，行業(yè)如何突破困局、做大做強？國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟理事長王加啟指出，乳業(yè)向智能制造的轉型是行業(yè)破局的關鍵，同時也是乳企強化核心競爭力的體現(xiàn)。中國奶業(yè)協(xié)會名譽會長高鴻賓認為，中國乳業(yè)轉型的根本出發(fā)點和真正機遇都在于消費者、在于市場需求，年輕一代將成為塑造未來奶業(yè)生態(tài)格局的主力創(chuàng)造者。

席剛認為，乳品行業(yè)將在互聯(lián)網(wǎng)技術和新興科技的驅動下獲得新的生機，未來更好的乳品必將是創(chuàng)新技術、生活方式與消費洞察的融合?！皠?chuàng)新不僅是從實驗室里的技術而來，更是從廣闊的市場變化中而來”。

上至國家政策扶持，下至行業(yè)細分競爭，低溫鮮奶打開了乳業(yè)新的大門，隨著消費水平的不斷提升，鮮奶正成為最佳選擇之一。業(yè)內人士表示，目前我國一、二線城市仍是乳制品的主要消費區(qū)，三、四線城市正處于乳制品消費習慣培育階段。未來有越來越多的城鎮(zhèn)家庭會追求營養(yǎng)與健康，會對乳企帶來新的增量。