郗廣坤 王芳

【摘 要】本文運(yùn)用項目選址的相關(guān)理論，采用文獻(xiàn)查閱、案例分析和實地調(diào)查的方法，對商業(yè)地產(chǎn)購物中心選址的應(yīng)用進(jìn)行了研究和分析。本文以M集團(tuán)為例，對商業(yè)地產(chǎn)購物中心在項目選址方面存在的問題進(jìn)行研究并提出解決對策；以購物中心為著眼點(diǎn)，對項目選址決策問題的理論、方法和步驟進(jìn)行探討，并對出現(xiàn)的問題在交通便利、市場需求、購買力等角度提出解決對策。本文的研究結(jié)論對商業(yè)地產(chǎn)購物中心選址發(fā)展有一定的參考價值，而且對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展具有實際指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；購物中心；項目選址

一、M集團(tuán)購物中心選址存在的問題分析

（一）交通易達(dá)性分析不足

M集團(tuán)的購物中心位于政府大力扶持的開發(fā)區(qū)，雖然政府大力扶持開發(fā)區(qū)，但以目前情況看，購物中心在開發(fā)區(qū)的位置并不完美。一是城市的快速路、輔路口處已經(jīng)遠(yuǎn)離購物中心主體部分，再加上商業(yè)地塊與城市干道缺少足夠的連接，標(biāo)識導(dǎo)向不明。這兩點(diǎn)導(dǎo)致購物中心可達(dá)性受到影響。

（二）人均收入低于預(yù)判

M購物中心所在的城市作為全國一個經(jīng)濟(jì)實力逐漸崛起的地級市，新的城市規(guī)劃和老城區(qū)建設(shè)已經(jīng)初步完成。雖然M購物中心選擇在開發(fā)區(qū)進(jìn)行項目建設(shè)，但是M集團(tuán)卻忽視了一個大的經(jīng)濟(jì)背景，其所在城市的經(jīng)濟(jì)是屬于勞動密集型的加工經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是本地人口少，外來人口密度大，收入水平低，對娛樂休閑的需求不明顯，在開發(fā)區(qū)這種經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)尤為明顯。M購物中心雖然定位于中高端購物，但和所在城市的區(qū)域發(fā)展并不匹配，對當(dāng)?shù)厝司杖氤霈F(xiàn)判斷失誤。

（三）當(dāng)?shù)厝丝谖葱纬尚滦拖M(fèi)觀

相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，購物中心的一大進(jìn)步在于它帶來了一種新的生活方式。然而M購物中心所在的城市的居民在生活方式上更加趨向于保守，受外來文化影響較少。城市的居民在消費(fèi)中一般更多關(guān)注產(chǎn)品本身是否質(zhì)優(yōu)價廉，對精神消費(fèi)的需求并不顯著，因而很可能會忽視大型購物中心所提供的精神層面的環(huán)境與服務(wù)的價值。

（四）自駕車比率較低

消費(fèi)者的年齡不同其乘坐的交通方式也不相同；不同收入的消費(fèi)者乘坐的交通方式不同；對交通時間的最大容忍度會對商圈選擇產(chǎn)生影響。M購物中心所在地區(qū)自駕車比率較低，居民出行依賴于公共交通，但開發(fā)區(qū)的公共設(shè)施并不完善，以致于消費(fèi)潛力小，商圈的半徑也越小。

（五）用地物理狀況評估不足

用地物理狀況因素包括地形、地貌與水文等自然條件，也包括礦產(chǎn)資源和旅游資源等。這些是形成和決定土地區(qū)位的最基本的因素。用地的地形特征、用地的規(guī)模、形狀對商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)有著重要的影響，這種影響會體現(xiàn)在建設(shè)成本和后期運(yùn)營成本中。但M購物中心在用地狀況存在明顯不足。首先，沒有選在工程地質(zhì)和水文地質(zhì)條件較好的地段，地下水位和地下建筑物的基準(zhǔn)面距離較近。其次，選擇建設(shè)的地方地勢較低地勢，有一定的坡度，并不利于排水。最后，購物中心用地的形狀不規(guī)則、長寬比例不當(dāng)，用地過于狹長和不規(guī)則。就目前情況而言，M購物中心的位置不適合用于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。

二、M集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)購物中心選址的改進(jìn)對策

（一）全面進(jìn)行土地評估

現(xiàn)狀土地條件包括三通一平（通水通電通路，場面平整）及水文條件等用地基本條件。現(xiàn)狀土地條件對商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)有著重要的影響，應(yīng)盡量選擇土地平坦的地塊，以降低建設(shè)成本，其次應(yīng)考慮建設(shè)在地勢較高之處，以及地下水位應(yīng)盡可能低于地下建筑物的基準(zhǔn)面等。

（二）營造良好的視覺形象

一個商業(yè)中心周邊環(huán)境會影響該項目的整體形象，進(jìn)而現(xiàn)象該項目的價值。周圍環(huán)境不佳，會影響消費(fèi)者對該項目的整體印象，消減消費(fèi)者前往該處的消費(fèi)熱情。周邊水質(zhì)污染嚴(yán)重或周邊環(huán)境臟亂的商業(yè)中心會令人感到不快。另外項目的視覺可見性也是一方面，如果商業(yè)中心被建筑或其他外圍道路（高架等）遮擋，那么它的可見性會較差，不僅令消費(fèi)者難以尋找，更對商業(yè)中心的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）堅持交通便利原則

相同客流規(guī)模的不同地區(qū)，因顧客的目的、速度、時間不同，對選址的條件有不同差別。在商業(yè)集中的繁華地區(qū)客流目的一般是以購買商品為主流，或是與購買商品有聯(lián)系的觀光瀏覽，為以后購買作準(zhǔn)備，這類地區(qū)的客流特點(diǎn)一般是速度緩慢，停留時間較長，流動時間相對分散。因此M購物中心在以后項目建設(shè)的規(guī)劃設(shè)計中，要遵循交通便利的原則，繁華的地段，密集的人流，必定能吸引更多的消費(fèi)者光顧。良好的交通條件，不僅可以為經(jīng)營者提供商品運(yùn)輸?shù)谋憷６覐南M(fèi)者角度來講，可以大大縮短到達(dá)購物中心的時間。

（四）做好汽車普及率的調(diào)研

中小城市的交通網(wǎng)絡(luò)還不夠健全和通暢，公共交通還不夠便利，而私家車的普及率更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大城市，這些不利因素的綜合作用，一方面使得規(guī)模巨大的購物中心很難形成較大的輻射吸引力，無法吸引到足夠多的顧客來光顧；另一方面，由于人口稀疏，本輻射區(qū)域內(nèi)的顧客數(shù)量明顯不足，無法形成足夠的購買力以維持這種大型消費(fèi)場所的正常運(yùn)營，因而說，M購物中心在以后的選址中不能選擇人口稀疏、購買力不強(qiáng)的中小城市。

（五）力爭納入政府城市規(guī)劃

購物中心的選址，首先需要與城市的整體規(guī)劃相適應(yīng)。根據(jù)城市的規(guī)劃，可以了解和預(yù)估城市現(xiàn)在和將來的發(fā)展方向，直接關(guān)系到城市的交通規(guī)劃、人口分布、商業(yè)分布等各項經(jīng)濟(jì)因素，從而影響到購物中心的前景，這也是市場區(qū)位理論和中心地理論所要考慮和涉及的重要因素?，F(xiàn)在的購物中心規(guī)模越來越龐大，加上停車場等配套設(shè)置的建設(shè)，相應(yīng)的會占用大量的城市建設(shè)用地。因此力爭將購物中心的選址意向選址納入政府城市規(guī)劃的范疇之內(nèi)，由此得到當(dāng)?shù)卣恼咧С帧Ｒ虼薓購物中心一旦納入政府城市規(guī)劃中，在整個前期建設(shè)和后期的運(yùn)營中，都能享受到因政府支持而產(chǎn)生的政策紅利，對購物中心后期的發(fā)展大有益處。

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