李月

【摘 要】隨著人們生活水平的提高，居民的健康意識逐漸增強，綠色食品在市場上也越來越暢銷了。1990年5月，中國農業(yè)部正式規(guī)定了綠色食品的名稱、標準及標志。這一舉措為我國確定了方向，是將科學發(fā)展觀與農業(yè)相結合的集中表現(xiàn)。而在綠色食品中，代表著健康的綠色大豆也逐漸進入廣大居民的視野中，居民對綠色大豆的了解情況如何？有哪些因素影響了居民對綠色大豆的消費行為？帶著一些問題，針對沈陽市居民組織了本次調查。

【關鍵詞】綠色大豆；消費行為；營銷建議

一、前言

目前我國綠色食品消費狀況看，我國發(fā)達地區(qū)特別是大中城市居民食品消費中，綠色食品消費呈現(xiàn)上升勢頭。據(jù)調查中國這些城市的家庭恩格爾系數(shù)較高，但綠色大豆的消費量較小。針對這一現(xiàn)象，想對沈陽地區(qū)的綠色大豆消費情況展開調查，了解到沈陽市雖有正規(guī)的綠色大豆供應商，但綠色大豆并不普及，居民對綠色大豆的了解情況如何？居民對綠色大豆的態(tài)度如何？因此，對沈陽市區(qū)的綠色大豆消費行為與意愿展開調查。

二、沈陽市民消費綠色大豆行為與意愿統(tǒng)計分析

1.樣本基本情況統(tǒng)計

本次收回有效問卷415份，樣本基本情況見表1。樣本中以31-40歲的年輕人占比最大，月收入集中在3000-6000元及6000-9000元之間。消費過綠色大豆的人為165人，未消費過的有250人。

2.沈陽市居民購買綠色大豆的地點

分析：為了了解居民購買綠色大豆的地點情況，對購買綠色大豆的地點進行分析，如圖1可以看出沈陽市居民選擇去商場超市和農貿市場的人數(shù)占大多數(shù)，選擇網絡購物和其他的人數(shù)很少。

3.沈陽市民消費綠色大豆價格分布比例

分析：如圖2，市民消費綠色大豆的價格分布為：4-6元/斤占比達47%，占比最大，其次，4元/斤以下占比達24%。

三、營銷建議

1.產品策略。其一，根據(jù)問卷開放題中市民對企業(yè)的改進意見以及購買綠色大豆時關注的因素調查中可以發(fā)現(xiàn)，注重產品質量安全以及是否通過綠色食品標識的居民最多，由此可見，產品的安全性，綠色食品的檢測是否合格等嚴重影響企業(yè)的購買決策，根據(jù)回歸分析結果也可知，居民的食品安全認知顯著影響消費者的購買決策。其二，在消費者購買大豆時關注的因素調查中，有許多居民很重注產品包裝。企業(yè)可采取綠色包裝，鞏固企業(yè)綠色形象，綠色包裝是指對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，無環(huán)境污染，能循環(huán)和再生利用，可促進持續(xù)發(fā)展的包裝。

2.價格策略。根據(jù)消費者購買的綠色大豆的價格以及未購買者希望的價格中，都是4-6元/斤居多。從回歸模型中也可以看出，收入對綠色大豆的消費行為影響顯著，收入較高的更愿意購買綠色大豆。再加上綠色大豆屬于高檔品，產品的需求價格彈性較高，價格對其需求量的影響很大，所以企業(yè)要制定合理的價格策略。

3.分銷渠道。在市民未消費過綠色大豆的原因調查結果顯示，有很大一部分居民選擇無購買途徑，營銷渠道的暢通是綠色大豆企業(yè)營銷成功的關鍵。其次，在無論是購買者的購買地點的調查還是未購買者希望的購買途徑調查中，均是商店超市占比最多，其次是農貿市場，再次是私人農場及網絡購物。具體來講，營銷渠道根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，可將其分為零層營銷渠道、一層營銷渠道和二層營銷渠道。包括超市商店、專賣店等。

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