賈維娜

【摘 要】隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，LED即發(fā)光二極管技術(shù)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟了，這種半導(dǎo)體電子元件的特點是能夠?qū)㈦娔苻D(zhuǎn)化成光能。而目前國內(nèi)的LED照明出口也呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，無論是上市企業(yè)還是規(guī)模僅幾百萬的小家族企業(yè)，“出?！倍汲蔀榱苏彰髌髽I(yè)爭相試水之道，且每個企業(yè)都試圖找出一條適合自己走向全球市場的成功之路。且海外照明市場規(guī)模也在逐步地擴大，這對于中國照明行業(yè)來說無疑是一件好事情，然而目前為止，從代工到品牌，產(chǎn)品給人低品質(zhì)的錯覺始終是擺在中國出口企業(yè)面前一條無法逾越的鴻溝，也是阻礙我國企業(yè)走向國際化之路的巨大阻礙。本文將以NVC雷士照明為例，分析雷士照明發(fā)展壯大之路以及其走向國際化的戰(zhàn)略來試圖探尋一條適合中國照明企業(yè)的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】LED照明行業(yè)；雷士照明；本土化戰(zhàn)略；體育營銷

一、引言

（一）NVC雷士照明公司介紹

雷士創(chuàng)立于1998年底，始終堅持產(chǎn)品研發(fā)的自主創(chuàng)新，致力于為建筑、交通、城市亮化、酒店、辦公、家居、工業(yè)等領(lǐng)域提供高效節(jié)能、健康舒適的照明解決方案。2010年5月20日，雷士照明在香港聯(lián)交所主板上市。2017年NVC雷士照明品牌價值206.85億元，連續(xù)6年照明行業(yè)第一。目前，雷士照明在國內(nèi)擁有4大制造基地、2個國際標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)中心和國家認可實驗室、38家運營中心、3800多家品牌專賣店；在海外，建有符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)中心，并在40多個國家和地區(qū)設(shè)立了經(jīng)營機構(gòu)。

雷士目前已成為國際泳聯(lián)、亞奧理事會、中國香港奧委會、中國澳門奧委會、中華臺北奧委會的合作伙伴，并為里約奧運會、上海世博會、北京奧運會等著名工程提供照明產(chǎn)品及解決方案，當(dāng)然這也是其營銷策略的一部分，即采取體育營銷的方式來擴大品牌知名度和影響力，提升企業(yè)整體形象，

（二）雷士照明的國際化之路

雷士公司旗下目前有兩個子品牌，一個是于2016年10月推出的伯克麗現(xiàn)代簡約家局品牌，另一個則是面向歐美消費者的高端品牌雷士利茲城堡。

2010年5月20日，雷士照明在香港聯(lián)交所主板成功上市，開始以嶄新的姿態(tài)亮相國際化的舞臺，全面走向國際化運營的發(fā)展道路。香港上市之后，雷士開始在國際市場上與一些國際照明巨頭進行競爭?！捌鋵?，這幾年海外市場的增長是大于國內(nèi)的?！眳情L江說，在海外，自主品牌的增長也要大于OEM的增長，而簽約亞奧理事會，是雷士尋求國際化的渠道之一，他希望雷士品牌能夠在亞洲市場立足，戰(zhàn)略進程是從國內(nèi)本土市場到亞洲市場，再到全球市場。目前，雷士的團隊已經(jīng)開始進駐全球四十多個國家。現(xiàn)在，雷士國內(nèi)業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)收入的占比分別約為80%與20%，而按照雷士的計劃，未來將調(diào)整到各占下50%的比例。

二、中國照明企業(yè)國際化的阻礙

（一）我國LED照明行業(yè)背景

由于發(fā)光二極管的誕生，日常家居、道路照明、戶外景觀等諸多領(lǐng)域開始大規(guī)模應(yīng)用LED照明燈，取代了白熾燈和節(jié)能燈的時代，與人們的日常生活緊密的結(jié)合起來。LED 照明燈具有利于減少碳排放和環(huán)保等優(yōu)點，是現(xiàn)在人們一直提倡并追逐的生活方式。

1.LED技術(shù)的優(yōu)勢

在能源危機和環(huán)境污染日益嚴(yán)重的當(dāng)今時代，節(jié)能減排已成為時代賦予我們的歷史使命。在中國，2012年全年因家庭照明、辦公照明、工廠車間照明和道路照明等耗用的電量達到5630億度，如果這些照明設(shè)備全部換作LED燈具進行照明，可以節(jié)約當(dāng)年耗電量的71%，大約每年可以節(jié)約電能4000多億度。很顯然，當(dāng)今的人類社會要淘汰高能耗照明設(shè)備，首選LED 照明燈具。經(jīng)過30年的探索和創(chuàng)新，全世界范圍內(nèi)的LED燈具產(chǎn)業(yè)保持了高速的發(fā)展勢頭，其發(fā)展速度比當(dāng)今所有其他行業(yè)的發(fā)展速度都快，可以說，LED燈具產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界上最具有發(fā)展?jié)摿Φ年柟猱a(chǎn)業(yè)之一。

2.政府政策的支持

近幾年一些民營企業(yè)在LED照明領(lǐng)域的發(fā)展得到了國家政策的大力扶持，已經(jīng)形成一定的規(guī)模。在國家政策的扶持項目中，LED照明應(yīng)用產(chǎn)品是其中受益最直接的一個領(lǐng)域。根據(jù)《國家“十二五”科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》，到今年年底，國內(nèi)35%以上的居民照明將由LED燈具代替，屆時，LED燈具將達到5千億元人民幣的產(chǎn)值。

2012年，由發(fā)改委牽頭，制定扶持LED照明企業(yè)的相關(guān)文件，對LED照明企業(yè)進行稅收補貼。同時，擬調(diào)撥專項資金4百億元用于采購LED路燈設(shè)備，另給予使用和維護該路燈的單位30%的補貼。這一做法不僅能加速LED照明產(chǎn)品的普及，也能夠推動LED產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

（二）國內(nèi)外LED照明技術(shù)對比

首先，相對于國外的企業(yè)，我國LED照明企業(yè)缺乏具有科學(xué)有效生產(chǎn)管理和技術(shù)的核心人才。LED照明行業(yè)的民營企業(yè)經(jīng)營者普遍受教育程度不高，導(dǎo)致管理意識不夠重視，企業(yè)缺乏長期行之有效的發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，對采購商也沒有進行篩選，不了解他們的信用狀況，輕率地采用收匯風(fēng)險較大的付款方式以致產(chǎn)生嚴(yán)重后果。

其次，LED照明行業(yè)技術(shù)競爭性強，所具有的核心資產(chǎn)如人才、客戶資源都不容易控制。我國的企業(yè)，有81%-89%僅僅是對產(chǎn)品進行封裝處理，最關(guān)鍵的芯片技術(shù)仍為美日韓三國企業(yè)所壟斷。很多企業(yè)寄希望于不增加科研投入的基礎(chǔ)上，提高管理水平，維持公司的競爭優(yōu)勢，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、外形和功能等方式增加利潤。

最后，目前我國LED照明產(chǎn)品的出口方式仍然以代加工為主，技術(shù)含量低，利潤空間十分有限，其形勢不容樂觀。據(jù)CSA Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在近7000家的出口企業(yè)中，OEM及ODM方式依然是主流，能在海外以自有品牌進行產(chǎn)品推廣的企業(yè)為數(shù)不多。

三、雷士照明的國際戰(zhàn)略

（一）體育營銷戰(zhàn)略

近年來，無論是國內(nèi)各大體育活動，還是海外體育賽事，雷士照明均頻頻亮相，為各大體育比賽場館及相關(guān)配套項目提供產(chǎn)品及解決方案。通過成功參與2008北京奧運會、2010上海世博會、2010南非世界杯、2012倫敦奧運會、2016里約奧運會等重大照明項目的建設(shè)，雷士照明充分彰顯了自身具備承接世界級大型工程項目的實力優(yōu)勢，也在國際體育賽事的照明工程上積累的豐富經(jīng)驗。在2008年北京奧運會上，雷士照明是中標(biāo)項目最多、金額最大、產(chǎn)品應(yīng)用范圍最廣的本土照明企業(yè)。

同時，我們在前面雷士集團的簡介中提到，雷士集團到目前為止已成為國際泳聯(lián)、亞奧理事會的合作伙伴，并為里約奧運會、上海世博會、北京奧運會等著名工程提供照明產(chǎn)品及解決方案，通過這些體育賽事，雷士照明可以提升自己的品牌形象以及影響力，提升企業(yè)的形象，為NVC雷士打造中高端品牌鋪路。

（二）本土化戰(zhàn)略

1.本土化戰(zhàn)略具體措施

2007年，雷士照明以約10萬英鎊（當(dāng)時折合人民幣150萬元）的價格買下當(dāng)時一家已經(jīng)進入破產(chǎn)清算程序的英國照明企業(yè)，成立雷士照明英國公司（NVC UK）。

雷士照明在雇員吸收、零部件采購組裝生產(chǎn)以及分銷渠道上都采用了本土化戰(zhàn)略作為其走向國際化的戰(zhàn)略。這樣有利于英國雷士改變以往國際消費者對中國產(chǎn)品的偏見，不再認為中國制造就是價格低廉品質(zhì)低劣的產(chǎn)品。同時，一旦英國雷士打開了國際市場，也能提升雷士品牌的整體形象，為今后雷士集團的國際化戰(zhàn)略打下基石。

盡管本土化戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險，可能會導(dǎo)致子公司的策略不受總部的控制，從而經(jīng)營出現(xiàn)虧損，但總體來說，對于雷士是利大于弊的。

2.本土化的阻礙

盡管雷士的本土化戰(zhàn)略取得了較大的成果，然而這個進程并不都是一帆風(fēng)順的，文化的差異是橫在中國管理層與雷士英國管理層之間的一道溝。大量聘用英籍員工，“全盤洋化”的路線也帶來了文化差異的問題。中英兩方的文化理念不同，會對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生深刻影響。

比如說在人事方面，中方堅持要求招聘大學(xué)學(xué)歷以上的人員，認為此類人員有發(fā)展?jié)摿?；英方管理層則認為中學(xué)文憑即可，不需要過高學(xué)歷。僵持過久，英方最后雖然妥協(xié)，招聘辦公室文員要求大學(xué)學(xué)歷，但也可能因此埋下隱患。

四、雷士集團國際化戰(zhàn)略的啟示

（一）本土化戰(zhàn)略

從2007年雷士照明在英國伯明翰落地生根，到現(xiàn)在已經(jīng)完全融入了英國本土，與其他英國公司的經(jīng)營方式?jīng)]有任何不同。產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟M裝，在當(dāng)?shù)劁N售或者以當(dāng)?shù)貫榛剡M行“一帶一路”沿線國家的出口銷售，公司管理、銷售、組裝工人用的都是英國本地員工。幾乎100%本地化的（英國）管理團隊成為雷士照明在該國迅猛發(fā)展的根本原因。

（二）來自母國的投資

雷士照明英國子公司擁有來自母公司的大量投資，這些資本被投入作為土地、建筑、運營資本和初創(chuàng)成本。毫無疑問，在經(jīng)歷了一段時間的虧損之后，公司已經(jīng)開始盈利了。無論是從雷士國際化投資之路來看，還是在這之前的各個跨國公司的經(jīng)驗來看，企業(yè)在一開始走出去，實現(xiàn)跨國化經(jīng)營之初都不可避免地要用國內(nèi)市場的盈利來支撐國際市場的虧損，直至企業(yè)在國際市場上站穩(wěn)腳跟。而一旦企業(yè)扭虧為盈，打開了國際市場，這樣一筆投資則可以說是一勞永逸了。

（三）品牌推廣

上文中我們已經(jīng)提到，雷士集團在營銷方面采用了體育營銷的戰(zhàn)略來推廣自己的品牌，提升企業(yè)形象。這一戰(zhàn)略也被很多企業(yè)證明了是一條值得一試的道路。比如韓國三星、可口可樂都曾通過體育營銷從一家本土公司成為世界上著名的跨國公司。雷士的報告中稱“雷士已經(jīng)是專業(yè)、商業(yè)和工業(yè)領(lǐng)域得到認可和尊崇的照明品牌。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年雷士英國公司完成的銷售額達2950萬英鎊。另一方面，雷士也通過其子品牌利茲城堡來迎合國際市場中高端消費群體的偏好，該子品牌由雷士英國子公司運營，其零部件組裝及生產(chǎn)都位于英國，實現(xiàn)了本土化經(jīng)營，價格和品質(zhì)都是面向中高端消費者。

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