嚴(yán)崇

【摘 要】一般來(lái)講，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌乃至產(chǎn)品本身，對(duì)社會(huì)受眾影響力的實(shí)現(xiàn)和提高，需要運(yùn)用綜合的傳播手段，整合活動(dòng)傳播/營(yíng)銷是其中一種主要手段。企業(yè)通過(guò)線下活動(dòng)、線上傳播、深度體驗(yàn)和感官互動(dòng)等，可以幫助企業(yè)在受眾面前強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷；資深公關(guān)傳播

在活動(dòng)傳播行業(yè)，邵松巖是難得的一位精于深耕細(xì)作的資深人士，一位富有國(guó)內(nèi)外知名活動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)踐的行家。

在20多年活動(dòng)傳播的職業(yè)生涯中，邵松巖一直專注于整合活動(dòng)傳播/營(yíng)銷領(lǐng)域，曾就職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整合營(yíng)銷和傳播集團(tuán)——海天網(wǎng)聯(lián)，以積極、務(wù)實(shí)、穩(wěn)健卻不乏創(chuàng)新的總結(jié)、實(shí)踐出一整套值得行業(yè)借鑒的整合活動(dòng)營(yíng)銷方法論和適合這套方法論的團(tuán)隊(duì)管理體系。在工作中，他擅于帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從多元化的客戶身上汲取不同營(yíng)養(yǎng)，總結(jié)出大量的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和法則，進(jìn)而打造出符合不同客戶要求的不同團(tuán)隊(duì)，為客戶提供富于建設(shè)性、創(chuàng)新性、有品質(zhì)保障的活動(dòng)服務(wù)。在行業(yè)內(nèi)，他以“掃地僧”般的作為，找到一條在行業(yè)中可持續(xù)發(fā)展之路。

邵松巖在整合活動(dòng)傳播/營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐履歷非常豐富，服務(wù)過(guò)的客戶和行業(yè)類別主要涉及IT、通信和互聯(lián)網(wǎng)，還有早年間服務(wù)的工業(yè)、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等類型的客戶，服務(wù)范圍包括品牌管理、公關(guān)傳播、數(shù)字營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等方面。這不僅使他積累了豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更讓他在宏觀的角度認(rèn)識(shí)到整合活動(dòng)傳播/營(yíng)銷在品牌力提升和企業(yè)商業(yè)運(yùn)作中的角色和作用。

一、直面新機(jī)遇

現(xiàn)如今，傳播的環(huán)境和傳播的介質(zhì)發(fā)生了根本性的變化。豐富的信息渠道，改變了大眾的品牌認(rèn)知節(jié)奏。海量信息為品牌印記留存帶來(lái)了挑戰(zhàn)。大眾如何能接受品牌主的訴求，進(jìn)而改善品牌認(rèn)知。同時(shí)，如何利用新的傳播環(huán)境，提升品牌傳播的深度和廣度，迎合受眾迅速變化的口味和新的認(rèn)知習(xí)慣……來(lái)改變傳播的方式和方法成為當(dāng)今業(yè)內(nèi)發(fā)展的主題，也是邵松巖和團(tuán)隊(duì)著力的重點(diǎn)。

面對(duì)時(shí)代變化產(chǎn)生的新機(jī)遇，邵松巖積極應(yīng)對(duì)，在活動(dòng)中運(yùn)用全新的思維與視角。就地面活動(dòng)營(yíng)銷而言，邵松巖基于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，把營(yíng)銷的核心放在“感受最大化”的理念上。通過(guò)深度挖掘內(nèi)容，有效整合線上傳播資源，形成與線下活動(dòng)的有效互動(dòng)，提升整體活動(dòng)營(yíng)銷的體驗(yàn)感受。通過(guò)這樣的方式，邵松巖和團(tuán)隊(duì)將活動(dòng)營(yíng)銷的傳播效益最大發(fā)揮，使客戶企業(yè)花的每一分錢都落地有效。

在業(yè)內(nèi)，邵松巖堅(jiān)持將活動(dòng)的思維與內(nèi)容深度捆綁結(jié)合，通過(guò)活動(dòng)本身傳達(dá)深度理念，而非為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。他認(rèn)為，“活動(dòng)傳播是宣傳一種品牌觀和產(chǎn)品觀。如果以活動(dòng)為中間的內(nèi)核，帶動(dòng)周邊的公關(guān)、廣告、線上營(yíng)銷等，可以形成一個(gè)業(yè)務(wù)的閉環(huán)。”在此思想體系下，邵松巖和團(tuán)隊(duì)在為客戶提供活動(dòng)落地解決方案過(guò)程中，會(huì)以整合的思維，關(guān)聯(lián)市場(chǎng)、品牌部門各種資源的整體聯(lián)動(dòng)，形成活動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值鏈。憑借著對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的理解，以及團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的活動(dòng)策劃能力和執(zhí)行能力，邵松巖和團(tuán)隊(duì)先后主導(dǎo)了諸多頗具行業(yè)影響力的經(jīng)典案例，譬如騰訊全球合作伙伴大會(huì)、騰訊智慧峰會(huì)、QQ炫舞十周年、騰訊99公益日等，成為行業(yè)標(biāo)桿，贏得了合作伙伴一致的認(rèn)可和信賴。

二、整合活動(dòng)傳播/營(yíng)銷中的創(chuàng)意創(chuàng)新

長(zhǎng)期服務(wù)于業(yè)務(wù)一線的邵松巖深諳活動(dòng)傳播之道，同樣擅于探索行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之路。其中，用To C（Customer）的活動(dòng)思維去做To B（Business）類型的活動(dòng)，這是邵松巖及其團(tuán)隊(duì)結(jié)合客戶的具體需求，在行業(yè)理念上的創(chuàng)新；如今，活動(dòng)的表現(xiàn)手段和方法需要不斷求新求變，邵松巖進(jìn)一步闡釋，“以舞臺(tái)劇、場(chǎng)景化包裝、脫口秀等形式傳達(dá)產(chǎn)品訴求，或者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制造懸念與場(chǎng)景，將產(chǎn)品理念貫穿其中……這樣的活動(dòng)形式，充分考慮到來(lái)賓的“個(gè)體”屬性，而非簡(jiǎn)單的“角色”屬性，你直接客戶的感受好壞，取決于你是否能抓住你客戶的客戶的感受。這是To B 客戶To C表達(dá)的實(shí)踐基礎(chǔ)”

比如2014年在騰訊智慧峰會(huì)上，邵松巖和團(tuán)隊(duì)與客戶一起，做了一個(gè)大膽而有效的嘗試，在Boss進(jìn)行演講的過(guò)程中突然全場(chǎng)熄燈，工作人員燃起蠟燭，給到演講者秉燭演講。此時(shí)他的演講內(nèi)容剛好切合人類科技發(fā)展進(jìn)步之電燈發(fā)明階段，人類的知識(shí)文明有了新的啟蒙……此時(shí)全場(chǎng)燈又亮了，用創(chuàng)意和內(nèi)容襯托出現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

“總體來(lái)講，我希望用現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)我要講的概念。其實(shí)，將想要表達(dá)的形式更多的融入To C的形式，去直觸每個(gè)人內(nèi)心真正的感受，而不僅僅限于理性上的接受，更多通過(guò)感性的方式去打動(dòng)參與者?！?/p>

三、展現(xiàn)傳播的生命力

邵松巖曾表示：“傳播是富有生命力的，而活動(dòng)的傳播效應(yīng)是最高效的?！痹跔I(yíng)銷服務(wù)于品牌的時(shí)代，衡量一個(gè)活動(dòng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一就是該活動(dòng)是否具有可以升級(jí)為品牌營(yíng)銷事件的通道，也是未來(lái)營(yíng)銷人做活動(dòng)營(yíng)銷需要肩負(fù)的使命。隨著受眾認(rèn)知的提升，對(duì)于活動(dòng)事件級(jí)、現(xiàn)象級(jí)的追求，以及后續(xù)越來(lái)越廣泛的傳播價(jià)值和品牌意義的追求，是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

在展現(xiàn)傳播生命力，提升活動(dòng)的后續(xù)傳播價(jià)值層面，邵松巖堅(jiān)持對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的深度挖掘、深度傳播和深度應(yīng)用，同時(shí)緊貼客戶企業(yè)的核心訴求與利益，打造出一項(xiàng)項(xiàng)獨(dú)具創(chuàng)意思維的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，無(wú)論是2017年的“騰訊99公益日-市集”活動(dòng)中獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)新型互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，還是2018年“QQ炫舞十周年”帶來(lái)的全方位沉浸式體驗(yàn)，邵松巖和團(tuán)隊(duì)作為策劃與執(zhí)行方，無(wú)疑以絕佳的活動(dòng)效果和傳播力帶動(dòng)行業(yè)影響力、提升品牌效益。

不難看出，“體驗(yàn)感”已成為現(xiàn)今營(yíng)銷活動(dòng)追求的一大要素。在活動(dòng)形式創(chuàng)新方面，邵松巖擅于應(yīng)用沉浸式的活動(dòng)方式，讓參與者第一時(shí)間融入現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與場(chǎng)景，如“身臨其境”般拉近人與活動(dòng)本身的粘合度。

2017年9月3日，以“99+1 讓愛(ài)滿分”的騰訊99公益日-市集活動(dòng)成功舉辦。作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的全民互聯(lián)網(wǎng)公益日，將公益宣傳“市集化”是活動(dòng)的核心。通過(guò)市集的方式，把公益與生活、與互聯(lián)網(wǎng)、與市民社會(huì)實(shí)現(xiàn)直接有效對(duì)接，讓公益熱潮從網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)衍生到社會(huì)大眾的廣泛參與，這是此次活動(dòng)的真正魅力。邵松巖認(rèn)為，“將參與感放在第一位，讓公益形式深度結(jié)合生活應(yīng)用，從而近距離地體驗(yàn)公益給大家?guī)?lái)的影響和變化，這是99公益日最成功之處?！?/p>

值得一提的是，憑借99公益日在互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴系膭?chuàng)新，獲得“2017年金旗獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。在接下來(lái)的2018年第二屆公共關(guān)系與全球化傳播高峰論壇暨金旗獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典中，邵松巖憑借在公關(guān)活動(dòng)行業(yè)中取得的卓越成績(jī)獲得“致敬改革開放40年”40位企業(yè)傳播人物獎(jiǎng)，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響。金旗獎(jiǎng)始創(chuàng)于2010年，是公共關(guān)系行業(yè)最具影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)之一，旨在彰顯公共關(guān)系在品牌建設(shè)中發(fā)揮的影響力價(jià)值，幫助組織講好故事，建立品牌和聲譽(yù)，推動(dòng)商業(yè)繁榮、社會(huì)進(jìn)步。

從1997年將公關(guān)作為職業(yè)的啟程點(diǎn)，到如今邵松巖已走過(guò)20多年。一直服務(wù)于業(yè)務(wù)一線的他擅于把握客戶企業(yè)需求與特色，對(duì)行業(yè)有著敏銳且深刻的洞察力，在團(tuán)隊(duì)管理、客戶服務(wù)、行業(yè)趨勢(shì)等方面亦有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

談道營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)20年的錘煉與收獲，邵松巖認(rèn)為，每一次活動(dòng)的投入策劃都是寶貴經(jīng)驗(yàn)。在整合活動(dòng)傳播/營(yíng)銷中積極探索和不斷創(chuàng)新，在客戶服務(wù)中不斷樹立良好的服務(wù)意識(shí)，以及在打造極致品牌影響力的過(guò)程中，邵松巖成為引領(lǐng)和奠定中國(guó)整合活動(dòng)傳播/營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的推動(dòng)者，同時(shí)也期待他在未來(lái)以更加專業(yè)的姿態(tài)發(fā)揮溝通和傳播價(jià)值，擁抱全新時(shí)代。