許祥滎

【摘 要】當(dāng)前，煙草行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻復(fù)雜、更趨多變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而作為連接煙草企業(yè)與消費(fèi)者橋梁的卷煙零售客戶，將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用。面對(duì)新形勢(shì)和新環(huán)境，煙草商業(yè)企業(yè)要牢固確立“以消費(fèi)者為中心”的理念，加強(qiáng)渠道掌控力，充分發(fā)揮商業(yè)企業(yè)在卷煙價(jià)值鏈的核心作用，加快建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端，進(jìn)一步密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷理論、渠道建設(shè)方面吸取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)代卷煙零售終端模式存在的問題進(jìn)行了細(xì)致分析，構(gòu)思了基于消費(fèi)者導(dǎo)向型的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者導(dǎo)向型；卷煙零售；終端建設(shè)

國(guó)家煙草專賣局提出牢固確立“以消費(fèi)者為中心”的理念，打通卷煙營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，形成工、商、零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系。卷煙零售終端作為流通渠道中重要一環(huán)更是受到國(guó)家煙草局的高度重視。從97年開始，國(guó)家煙草局就提出了卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，卷煙零售終端建設(shè)多年來也一直進(jìn)行著探索。本著長(zhǎng)期合作、平等互利、共同發(fā)展的原則，以及為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的理念，牢牢抓住卷煙零售終端建設(shè)，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，保持盈利才能最大化的挖掘和利用卷煙零售終端的影響力和控制力。著眼于消費(fèi)者導(dǎo)向型的現(xiàn)代卷煙零售終端的開發(fā)與利用，充分體現(xiàn)了終端營(yíng)銷資源利用的價(jià)值之所在，為煙草行業(yè)卷煙零售終端的建設(shè)明確了目標(biāo)。

一、建立現(xiàn)代卷煙零售終端的意義

零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。它的顧客可以是消費(fèi)者，也可以是集團(tuán)消費(fèi)者。主要流通途徑是工業(yè)、商業(yè)、零售戶和消費(fèi)者?，F(xiàn)代零售業(yè)可謂是高科技和高投資合并的產(chǎn)業(yè)，卷煙零售終端恰恰是借助和參考現(xiàn)代零售相關(guān)理論，以及結(jié)合卷煙自身特點(diǎn)，站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，去建設(shè)一個(gè)基于消費(fèi)者導(dǎo)向型的現(xiàn)代卷煙零售。

卷煙零售終端建設(shè)具有著非常重要的意義。我國(guó)堅(jiān)持煙草專賣專營(yíng)的政策，煙草稅利是國(guó)家財(cái)政收入的一項(xiàng)重要來源，而現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)對(duì)于加強(qiáng)渠道掌控力、穩(wěn)定銷售、保障消費(fèi)者利益和國(guó)家利益更具有十分重要的意義。

此外，基于消費(fèi)者導(dǎo)向型的現(xiàn)代卷煙零售終端的設(shè)立，對(duì)于提高零售客戶盈利水平、增強(qiáng)零售客戶粘性、滿足消費(fèi)也有著極大的幫助。只有立足于客戶和消費(fèi)者，現(xiàn)代卷煙零售才能有著長(zhǎng)足的發(fā)展，才符合國(guó)家煙草局可持續(xù)發(fā)展的大規(guī)劃，對(duì)于煙卷行業(yè)的未來發(fā)展前途也有著重要的意義。

二、當(dāng)前卷煙零售終端中存在的問題

（一）終端形象的影響力被削弱

在廣泛禁止煙草廣告呼聲日趨高漲的當(dāng)下，零售終端已成為展示煙草形象和傳播品牌價(jià)值的重要陣地。同時(shí)，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，店面視覺形象靚麗、整潔與否直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)興趣?？v觀當(dāng)前，煙草部分企業(yè)在終端形象建設(shè)方面還顯得單一、粗淺，展現(xiàn)內(nèi)容多以卷煙陳列為主，缺少標(biāo)準(zhǔn)化、生動(dòng)化、形象化的指導(dǎo)體系，難免喪失視覺沖擊力。

（二）終端資源的話語權(quán)被威脅

當(dāng)電商巨頭、連鎖便利店的LOGO遍布大街小巷時(shí)，那些堅(jiān)守于固定商圈的卷煙零售門店也不再是一方“凈土”，他們有的被提供實(shí)物補(bǔ)貼，有的通過加盟給予環(huán)境改造、品牌授權(quán)、商品采購(gòu)等服務(wù)，這種排他性地?fù)屨冀K端資源的行為已直接威脅行業(yè)的渠道掌控力，如果煙草商業(yè)企業(yè)仍繼續(xù)無償使用終端資源，不加大軟硬件方面的投入，那么優(yōu)質(zhì)終端將面臨被蠶食甚至被占據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）終端關(guān)系的緊密度被破壞

為幫助那些經(jīng)營(yíng)壓力大的零售店主轉(zhuǎn)型突破，各路電商紛紛出招。就阿里而言，他們有一支顧問型、專業(yè)化的零售鐵軍——城市拍檔，借阿里大數(shù)據(jù)的可靠背書，依托零售通平臺(tái)提供選品建議、店內(nèi)陳列、線上線下運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，幫助小店挖掘商機(jī)?；诶骝?qū)使，煙草行業(yè)與小店的黏性關(guān)系或?qū)⒈粍?dòng)搖。

（四）終端功能發(fā)揮不充分

當(dāng)前，零售終端的品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能發(fā)揮不充分，特別是在利用終端開展跟蹤消費(fèi)、鎖定消費(fèi)、分析消費(fèi)、影響消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)方面沒有形成持之有效的一套建設(shè)體系。

三、基于消費(fèi)者導(dǎo)向型的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式

（一）實(shí)施統(tǒng)一化的形象靚化工程，影響消費(fèi)

商業(yè)企業(yè)要建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、質(zhì)量一致、功能完善的現(xiàn)代終端體系，進(jìn)一步規(guī)范和提高終端全商品出樣陳列水平，幫助有條件、有潛質(zhì)的單體便利店、小超市、食雜店、煙酒店等升級(jí)為現(xiàn)代終端，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)終端的數(shù)量和影響。要引導(dǎo)零售終端自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自發(fā)投入、自我發(fā)展，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的一體化融合，來強(qiáng)化消費(fèi)者的感知，讓品牌亮起來、動(dòng)起來、響起來，讓消費(fèi)者看了“記得住、忘不了、有印象”。

（二）建立信息化的營(yíng)銷生態(tài)體系，鎖定消費(fèi)

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”、“二維碼”和“大數(shù)據(jù)”，以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建工商零共同圍繞消費(fèi)者的營(yíng)銷生態(tài)圈建設(shè)。在訂貨環(huán)節(jié)，整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，一方面講求“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)卷煙訂購(gòu)、貨款結(jié)算、物流跟蹤、到貨確認(rèn)、評(píng)價(jià)反饋的一體化流程；另一方面突出“個(gè)性化需求”，根據(jù)客戶瀏覽、收藏、交易記錄，為用戶推薦商品，提升購(gòu)物體驗(yàn)。在零售環(huán)節(jié)，積極推廣零售終端管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理，幫助零售客戶從經(jīng)驗(yàn)判斷邁入數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，不斷提升終端智能管理的規(guī)模和比重，加快引領(lǐng)終端轉(zhuǎn)型升級(jí)。在消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析平臺(tái)發(fā)揮作用，當(dāng)需求端的用戶信息、交易信息、資金信息與供給端的商品數(shù)據(jù)互聯(lián)互通之時(shí)，我們就能更加精準(zhǔn)把握品牌替代規(guī)律、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、終端經(jīng)營(yíng)變化，提高零售終端對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控力。

（三）加強(qiáng)精準(zhǔn)化的客戶服務(wù)模式，分析消費(fèi)

提高數(shù)據(jù)分析能力，增強(qiáng)客戶服務(wù)有效性。首先對(duì)零售客戶所處商圈、地段進(jìn)行分析，判斷小店的目標(biāo)消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)自身定位；其次圍繞核心數(shù)據(jù)，例如各價(jià)類煙購(gòu)進(jìn)量、銷量構(gòu)成、毛利構(gòu)成、庫(kù)存量等，查找是否存在制約卷煙經(jīng)營(yíng)的“癥結(jié)”，幫助尋找贏利增長(zhǎng)點(diǎn)；最后對(duì)比排名數(shù)據(jù)，關(guān)注客戶在本線路、附近商圈、同類客戶間的排名，讓其了解自己所處水平，激發(fā)客戶將卷煙經(jīng)營(yíng)做好、做強(qiáng)的意識(shí)。

（四）抓住現(xiàn)代零售終端前沿陣地，引導(dǎo)消費(fèi)

抓住建設(shè)零售客戶自律互助小組契機(jī)，在小組之家開展品牌知識(shí)講座、傳授經(jīng)營(yíng)技巧等活動(dòng)，做好口碑營(yíng)銷；選取形象好、信息化高、配合度高的零售客戶，在其店內(nèi)建設(shè)現(xiàn)代化的終端消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，配備桌椅、煙灰缸、品吸煙、新品宣傳資料等物料，配合工業(yè)企業(yè)開展新品品吸等活動(dòng)，做好體驗(yàn)營(yíng)銷。通過豐富多樣的營(yíng)銷方式，不斷增強(qiáng)現(xiàn)代終端培育品牌的意識(shí)和能力，以及達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

四、結(jié)語

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，現(xiàn)代零售終端建設(shè)成為制約市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施的重要節(jié)點(diǎn)，卷煙零售終端成為卷煙產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育和消費(fèi)跟蹤等活動(dòng)的前沿陣地，結(jié)合我國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有情況，國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)高度重視這一問題，提出了以“發(fā)展同向、工作同向、服務(wù)同步、利益同體”為核心的建設(shè)戰(zhàn)略思想。這就需要終端客戶和煙草企業(yè)用發(fā)展的眼光和高度的責(zé)任心去努力建設(shè)維護(hù)客我關(guān)系。有效的應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)要求，共同打造完整順暢的卷煙零售終端系統(tǒng)?？傊頍熈闶劢K端工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，需要我們不斷的探索實(shí)踐，為卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

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