楊芳 機械工業(yè)信息研究院

一、融媒體的定義

互聯(lián)網以其傳播速度的實時性、信息內容的海量性、信息形態(tài)的多媒體性、信息檢索的便利性、傳播過程的交互性以及傳播范圍的全球性等多重優(yōu)勢條件，促使新媒體以裂變的速度不斷侵吞傳統(tǒng)媒體的資源。

如此情況下，傳統(tǒng)媒體要求得生存與發(fā)展，就必須與新媒體全面融合，即充分利用媒體機構已有的媒介資源，從人人財物、內容組織和宣傳推廣等各方面入手，全部整合資源，實現(xiàn)“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體形式，也就是融媒體。需要強調的是，這里的融合不僅指媒介形態(tài)的融合，更重要的是媒介功能、傳播手段、及組織結構等要素的全面融合。

二、傳統(tǒng)媒體在轉型中容易遇到的問題

如今，無論廣電、報業(yè)還是期刊出版業(yè)，國內縣市級以上媒體幾乎都已經建設了獨立的網站和“兩微一端”?？傮w來說，傳統(tǒng)媒體做新媒體動手并不晚，投入也不小，卻少有可持續(xù)的成功案例用以借鑒?？偨Y一下，轉型與融合的過程中，除了資金與體制等外部因素，傳統(tǒng)媒體內部容易遇到以下問題：

(一)思想觀念落后，不適應時代要求。堅持“內容為王”是傳統(tǒng)媒體一直堅持的原則，尤其是筆者所在的專業(yè)媒體，更是長期專注于專業(yè)內容的報道，這也是專業(yè)媒體能夠生存的根本。但是，這一思維習慣有時會讓我們過多地考慮自身的專業(yè)優(yōu)勢，忽略大的市場環(huán)境。傳統(tǒng)媒體過去能夠有很好的生存空間和發(fā)展前景，就是因為傳統(tǒng)媒體占有了有限的信息渠道，受眾大多是被動地接收信息，缺乏有效的反饋渠道。所以，傳統(tǒng)媒體把受眾看作是被動接受信息的“大眾”，而缺少“用戶”的概念。

(二)組織管理落后，制約快速轉型。大多數(shù)新媒體部門與傳統(tǒng)媒體各部門之間都是平行發(fā)展、各自為政，無法共享資源也沒有共贏格局，一盤散沙自然談不上真正的媒體融合。比如我院的專業(yè)期刊盡管長時間的發(fā)展，已經形成了固有的經營模式。這種情況下，新媒體往往會被作為探索性的業(yè)務模塊，獨自經營，不能很好地利用和共享雜志社已有的資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體無法實現(xiàn)上資源互聯(lián)互動，就無法實現(xiàn)真正意義上的融合。

圖2

(三)忽視技術的重要性。快速發(fā)展的互聯(lián)網技術促使新媒體的崛起與發(fā)展；各種智能終端的推廣與普及，使新媒體的信息傳播渠道越來越多元化，傳播速度也越來越快。用戶選擇的多樣化，也使多渠道傳播組合成為必然。這樣的市場環(huán)境，傳統(tǒng)媒體必須在堅持內容為王的同時，高度重視技術團隊的建設，引進技術人才，做好產品核心架構設計，保證新媒體的快速發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體的轉型策略

傳統(tǒng)媒體的轉型，不僅僅是架設一個網站，開通幾個微信公號這么簡單，它要求從內容、渠道、技術、組織到運營的全面改革與提升，打破原有流程，實現(xiàn)深度整合。

(一)打破部門壁壘，實現(xiàn)平臺化運作

很多原來的傳媒集團或者期刊群由不同子媒體組成，功能重復建設，利益盤根錯節(jié)，結構僵化。媒體平臺可以幫助傳媒集團打破組織和業(yè)務的塊壘，合并資源與團隊，整合商業(yè)模式，實現(xiàn)深度融合。（見圖1）

以報紙為例，傳統(tǒng)的業(yè)務架構呈枝葉結構，報紙與網站部門相對獨立。如果有一條新聞需要同時發(fā)布在報紙和網站上，需要上級部門重復安排給報紙與網站。這樣，資源和壓力都集中在枝干上，貫徹一個想法時中間環(huán)節(jié)太長，品質和效率層層流失。（見圖2）

此時，需要將各個部門打亂重組，使其呈網狀結構，以實現(xiàn)平臺化管理。所謂平臺化管理指是充分利用互聯(lián)網技術優(yōu)勢，搭建多方連接的互聯(lián)網生態(tài)環(huán)境。在此平臺上，每個信息生產者即是該信息節(jié)點的發(fā)布者，有價值的信息產品逐級上移，傳播效果也隨著這個過程逐步發(fā)酵。平臺中的每個節(jié)點既可以獨立運營，又可以與其他站點在內容組織和市場運營方面靈活合作。此外，媒體平臺上的內容生產者可以把信息同時輸出到手機、網絡、視頻及紙媒等多個終端，形成傳播優(yōu)勢，也成就了影響力的共享。

(二)樹立用戶思維，積極與用戶互動，增加平臺黏性

在網絡媒介傳播的過程中，受眾不再是同質的孤立的個人的集合，而是具備了社會多樣性的用戶，其主動性越來越強烈，希望參與傳播的意識越來越強，當今的媒體工作者與讀者不再是簡單的傳播與接受的關系，而是互相滲透甚至轉換的關系。新媒體的交互傳播使受眾的主體性增強，受眾以各種形式實現(xiàn)了對傳媒活動的制約。

傳統(tǒng)媒體必須改變觀念，全面關注用戶需求，真正做到以用戶為核心，生產和傳播有價值的內容，并提供高質量的服務，重新構建良好的用戶關系?？梢詮囊韵聝煞矫嫒胧郑旱谝?，了解用戶使用媒體的動機與習慣，根據(jù)用戶需求來定向設計內容和服務，提供良好的用戶體驗。第二，與用戶積極互動，增強用戶黏性，爭取將用戶變?yōu)榉劢z，以保持長期的友好關系。第三，改善用戶反饋機制，并通過快速更新和優(yōu)化信息，不斷提升自身服務能力，拓寬服務領域。

總之，傳統(tǒng)媒體想要成功轉型為融媒體，必須樹立從讀者到用戶，從賣內容到賣服務的觀念，重視用戶的個人體驗和互動溝通，這點非常關鍵。

(三)加強對新技術的跟蹤和運用

眾所周知，互聯(lián)網技術之于媒體行業(yè)的重要性，已成為傳統(tǒng)媒體成功轉型的“秘密武器，”，幫助媒增強體自身的優(yōu)勢和市場競爭力。在實際轉型過程中，傳統(tǒng)媒體應取長補短，把傳統(tǒng)的內容生產優(yōu)勢與新技術傳播優(yōu)勢作為轉型的兩駕馬車，并駕齊驅。

比如，2015年底，英國廣播公司(BBC)研發(fā)了名為“視覺感知媒體”的項目，通過移動技術應用廣泛收集信息數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶喜好自動生成視頻推送內容。這是傳統(tǒng)“廣電”轉型的典型成功案例。再比如，機械工業(yè)信息研究院旗下的雜志社利用互聯(lián)網技術推出網絡視頻直播，對先進的制造業(yè)技術進行推廣與傳播，受到了用戶的認同與好評，贏得了良好的市場效益。

傳統(tǒng)媒體轉型勢在必行，轉型之路充滿艱辛，必須找到正確的方法并全力而為，俄羅斯“自由媒體”網站副總經理安德烈·蘇漢金表示，“我們在倚重新媒體的同時，還要多發(fā)揮紙質媒體的優(yōu)勢，挖掘權威、可信的信息提供給他們，滿足他們對媒體的個性化需求?！逼鋵崳旅襟w絕不是傳統(tǒng)媒體的命運的終結者，而是其轉型升級的助力者和邁上新征程的推動者。

總之，融媒體時代已經到來，我們應該改變，也必須改變。