曾志毅 田野

摘 要 依靠創(chuàng)新的商業(yè)模式、下沉市場的機(jī)遇、差異化的內(nèi)容定位，資訊內(nèi)容平臺趣頭條迅速崛起。由于“下沉市場”仍有廣闊的空間，預(yù)計(jì)向下滲透將會成為包括資訊內(nèi)容平臺在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的趨勢，趣頭條們賴以成功的網(wǎng)賺收徒模式也會成為資訊內(nèi)容平臺發(fā)展的潮流，不過，內(nèi)容建設(shè)將會最終決定平臺發(fā)展的高度。

關(guān)鍵詞 新媒體；資訊平臺；下沉市場

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0177-02

2018年，資訊內(nèi)容平臺趣頭條的崛起可以說是我國互聯(lián)網(wǎng)界一道亮麗的風(fēng)景。從2016年6月正式上線，到2018年9月14日成功在納斯達(dá)克上市，趣頭條僅僅用了27個月的時間就完成了從0到近2～3億的用戶積累，并創(chuàng)下了中概股上市的最快紀(jì)錄，外界稱之為“趣頭條速度”。

1 趣頭條迅速崛起的原因

1.1 創(chuàng)新的商業(yè)模式

趣頭條最初是憑借“登錄就領(lǐng)錢，邀請好友就得8元”的獎勵機(jī)制吸引用戶和進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的。在趣頭條的App上，用戶做出簽到、答題、閱讀、邀請好友等行為都有相應(yīng)的金幣進(jìn)行獎勵，金幣最終可以兌換成現(xiàn)金，通過“發(fā)幣”驅(qū)動用戶自覺地進(jìn)行推廣和裂變，從而獲得更加多的用戶。支付給用戶的閱讀獎賞，變成了流量，又成為吸引廣告客戶的籌碼，形成一套完整的商業(yè)模式。

之所以選擇這種網(wǎng)賺模式進(jìn)行推廣，據(jù)趣頭條的創(chuàng)始人介紹，是源于趣頭條團(tuán)隊(duì)過去從事互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)歷。利用游戲式的積分忠誠度機(jī)制，讓每一個產(chǎn)品內(nèi)的行為，都有積分的點(diǎn)滴記錄，在累計(jì)到一定的額度后，給予使用產(chǎn)品的用戶額度并不太高的獎勵，從而讓從來沒有移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的人來體驗(yàn)趣頭條這個新的產(chǎn)品，養(yǎng)成在App中閱讀的習(xí)慣。另外一方面，將推廣費(fèi)直接給到用戶，讓用戶去做口碑營銷，而不是走應(yīng)用市場、搜索關(guān)鍵詞、燈箱樓宇廣告等傳統(tǒng)推廣的老路，也讓趣頭條的獲客成本變得更低①。

這樣的模式無疑是非常有效的。在競爭激烈的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，通過快速砸錢、補(bǔ)貼發(fā)錢的方式迅速獲得巨量的用戶，從而建立競爭壁壘，在打車軟件、共享單車、外賣等細(xì)分市場已經(jīng)被證明過是行之有效的。趣頭條的商業(yè)模式可以說是這種模式在資訊內(nèi)容平臺的成功證明。

1.2 抓住下沉市場的機(jī)遇

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，繼一二線城市后，三線及以下城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)正快速增長，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場開始展現(xiàn)出旺盛消費(fèi)潛力。雖然三線及以下城市和農(nóng)民鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民的收入絕對值比不上一二線城市，但是增長速度卻不低。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，剔除價格因素，農(nóng)村居民2016、2017年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。受此影響，農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速也高于城鎮(zhèn)居民。值得一提的是，隨著近年來一二線城市房價的暴漲，一二線城市居民的房貸負(fù)擔(dān)普遍較重，這也制約了一二線城市的消費(fèi)。相反，較低的房價讓三線及以下城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民擁有更多的可支配收入去消費(fèi)，部分下沉市場居民的消費(fèi)水平甚至不輸給一二線城市居民。阿里、騰訊、百度、美團(tuán)等各大互聯(lián)網(wǎng)公司也都看到了三線以下城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)巨大的發(fā)展?jié)摿?，都將“下沉市場”“五環(huán)外人群”視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。作為消費(fèi)的重要組成部分，娛樂內(nèi)容消費(fèi)更是不可或缺的部分。據(jù)艾媒咨詢表示，隨著居民收入水平提高和移動互聯(lián)網(wǎng)在城市及農(nóng)村地區(qū)普及，非重點(diǎn)城鎮(zhèn)居民對娛樂內(nèi)容消費(fèi)的需求不斷增加，移動閱讀產(chǎn)品在這部分地區(qū)的市場發(fā)展?jié)摿τ型M(jìn)一步得到釋放。另外，相比于一二線城市居民，下沉市場居民的休閑時間相對較多。在工作之余，有更多的空余時間去刷手機(jī)，在手機(jī)上觀看資訊、小說和短視頻②。

趣頭條正是抓住了下沉市場發(fā)展的重要機(jī)遇。趣頭條在創(chuàng)立之初，就把目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)三四五線城市，而直接否定了趨于飽和和獲客成本高的一二線市場。趣頭條意識到，隨著“下沉市場”的迅速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人民生活水平已經(jīng)有了明顯提升，可是與之對應(yīng)的文化娛樂服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，很多人還停留在閱讀紙質(zhì)書刊的時代。趣頭條也許可以通過提供這類服務(wù)借以在細(xì)分市場上壯大發(fā)展。趣頭條的快速發(fā)展也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)趣頭條透露，趣頭條的用戶70%來自于中國三線及以下城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)③。

1.3 差異化的內(nèi)容定位

作為一個資訊內(nèi)容平臺，“內(nèi)容為王”這句話永遠(yuǎn)不會過時。一款新的資訊內(nèi)容產(chǎn)品要想在已經(jīng)競爭慘烈的互聯(lián)網(wǎng)資訊應(yīng)用中脫穎而出，找準(zhǔn)差異化的內(nèi)容定位，無疑是非常重要的。趣頭條主打輕閱讀和泛娛樂內(nèi)容的內(nèi)容定位無疑找準(zhǔn)了靶心。經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天可謂如火如荼，已經(jīng)成為我國新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和拉動力量，并煥發(fā)出了前所未有的活力。據(jù)《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》的內(nèi)容顯示，2016年泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)總值約為4 155億，2017年泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)總值約為5 484億元，同比增長32%，預(yù)計(jì)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重超過1/5，成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

具體到趣頭條，為了滿足目標(biāo)市場三線及以下城市用戶的市場需求，平臺上的內(nèi)容更偏向于娛樂化。據(jù)趣頭條負(fù)責(zé)人介紹，趣頭條上最受歡迎的內(nèi)容類別是娛樂、電影、健康。在趣頭條平臺，目前每日生產(chǎn)約10萬篇涉及電影、娛樂、綜藝、游戲、才藝、時尚、動漫等泛娛樂領(lǐng)域的文章和視頻，閱讀和播放量合計(jì)產(chǎn)生近4億次點(diǎn)擊，而視頻的內(nèi)容和消費(fèi)占比均超過50%④。

2 資訊內(nèi)容平臺的發(fā)展趨勢

1）“下沉市場”仍有廣闊的空間，向下滲透會成為趨勢。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年末，下沉市場總?cè)丝谑?0億人，移動端用戶接近4.96億，預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到5.99億；而在移動設(shè)備的數(shù)量上，一二線市場平均每人1.3臺移動設(shè)備，下沉市場則人均0.5臺。在下沉市場中，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更是擁有巨大的增長潛力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人。其中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為5.91億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的73.7%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的26.3%。從互聯(lián)網(wǎng)普及率來看，中國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為72.7%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率則沒有超過一半，為36.5%⑤。

2）網(wǎng)賺收徒模式成為資訊內(nèi)容平臺的潮流，內(nèi)容將決定能走多遠(yuǎn)。除了趣頭條之外，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上還存在著以淘新聞、東方頭條、惠頭條等為代表的多個以網(wǎng)賺收徒為主要運(yùn)營模式的資訊類應(yīng)用。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也推出了類似的閱讀激勵機(jī)制，以行業(yè)的領(lǐng)頭羊今日頭條為例，就推出了今日頭條極速版，直接對標(biāo)趣頭條布局下沉市場。從資訊內(nèi)容平臺的發(fā)展來說，由于趣頭條快速而顯著的成功，未來很可能會有更多的“趣頭條”出現(xiàn)。不過，趣頭條們的發(fā)展也并不是一帆風(fēng)順的。對于趣頭條們來說，最好的結(jié)果便是站穩(wěn)下沉市場，然后利用流量，成為吸引面向下沉市場廣告主的流量池。不過要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)難度相當(dāng)大。最大的挑戰(zhàn)在于當(dāng)前趣頭條們用現(xiàn)金獲取流量進(jìn)而廣告變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)能否持久。目前用戶使用趣頭條的主要原因是為了賺錢，一旦獎勵難以為繼或者有所減少，用戶的流失可能在所難免。這種情況在團(tuán)購、打車軟件、共享單車等都有先例。用戶的流失緊跟著可能就是廣告的減少，形成惡性循環(huán)。

不過，最根本的挑戰(zhàn)可能在于內(nèi)容。同今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，趣頭條等新興的資訊內(nèi)容平臺在內(nèi)容版權(quán)上也存在不小的問題，這些應(yīng)用在內(nèi)容上多為養(yǎng)生、娛樂八卦等，同質(zhì)化嚴(yán)重，一些平臺更是依靠低俗的內(nèi)容吸引網(wǎng)民。還有部分內(nèi)容直接抄襲自其他平臺，嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，甚至充斥著垃圾廣告。隨著監(jiān)管的加強(qiáng)和用戶的增多，未來趣頭條們將需要花費(fèi)更多的精力和金錢在版權(quán)合作和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上面。只有從根本上解決內(nèi)容問題，趣頭條們才能在發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)。

3 結(jié)論

近年來，以趣頭條為代表的資訊內(nèi)容平臺憑借營銷模式的創(chuàng)新等原因迅速崛起，但是面對移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場、人口紅利消失等大背景，對存量用戶、存量流量的運(yùn)營將是趣頭條們不得不面對的未來，隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，內(nèi)容消費(fèi)升級可能是趣頭條們的未來發(fā)展之路。

注釋

①IT168網(wǎng). 趣頭條陳思暉一刻Talks演講 詳解新興市場內(nèi)容消費(fèi)洞察.[2019-1-15].http：//software.it168.com/ a2019/0115/5146/000005146052.shtml。

②新華網(wǎng).互聯(lián)網(wǎng)下沉市場展活力.[2019-02-07]. http：//www. xinhuanet.com//info/2019-02/07/c_137803759.htm。

③中國新聞網(wǎng).新興市場受關(guān)注 趣頭條入選 “2018年度中國品牌案例”.[2018-12-27].http：//www.chinanews.com/ business/2018/12-27/8713659.shtml。

④艾瑞網(wǎng).2018年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書. [2018-3-19]. http：//news.iresearch.cn/content/2018/03/273572. shtml。

⑤東方財(cái)富網(wǎng). 2018上半年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)據(jù)分析：網(wǎng)民規(guī)模超8億人.[2018-8-21].http：//finance.eastmoney. com/news/1355，20180821930918558.html。