尹宏 王蘋

〔摘要〕文化體育旅游融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的新模式、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新動(dòng)能。推動(dòng)文體旅產(chǎn)業(yè)融合既是貫徹落實(shí)新發(fā)展理念的必然要求，更是滿足新時(shí)代人民群眾美好生活需要的有效路徑。文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)融合的核心是獲取資源重新配置效率，通過(guò)資源共享、要素滲透、業(yè)態(tài)耦合、市場(chǎng)疊加、規(guī)制創(chuàng)新五大作用機(jī)制，一體化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)重組、產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)滲透四種模式，形成兩業(yè)融合、三業(yè)融合的新型價(jià)值鏈。目前，國(guó)內(nèi)外主要從“文化+旅游”“體育+旅游”“文化+體育”“文化+體育+旅游”四個(gè)方面進(jìn)行了實(shí)踐探索。結(jié)合我國(guó)實(shí)際，推動(dòng)文體旅產(chǎn)業(yè)融合有四個(gè)路徑選擇，即以賽事資源為核心發(fā)展體育旅游、以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心升級(jí)文化旅游、以業(yè)態(tài)融合為紐帶融通文化與體育、以產(chǎn)業(yè)生態(tài)為核心促進(jìn)文體旅融合。

〔關(guān)鍵詞〕產(chǎn)業(yè)耦合;幸福產(chǎn)業(yè);消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí);產(chǎn)業(yè)生態(tài)

〔中圖分類號(hào)〕F592.3??〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A??〔文章編號(hào)〕2095-8048-（2019）02-0120-09

全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)融合化、智能化、低碳化趨勢(shì)，正在重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，文化、體育、旅游融合既是大勢(shì)所趨，也是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必然。當(dāng)前，國(guó)家已做出推動(dòng)文化、體育、旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，文化部和國(guó)家旅游局出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、國(guó)家旅游局和國(guó)家體育總局出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確推進(jìn)文化旅游協(xié)調(diào)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的戰(zhàn)略部署。2018年3月，十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議批準(zhǔn)文化部、國(guó)家旅游局合并為文化和旅游部，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，建立適合文化旅游融合發(fā)展的體制機(jī)制。目前，文化、體育、旅游融合受到業(yè)界高度關(guān)注，但表現(xiàn)出實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較為豐富、理論相對(duì)困乏的狀態(tài)，對(duì)文體旅產(chǎn)業(yè)融合的理論研究相對(duì)滯后。本文擬從產(chǎn)業(yè)融合的視角，探討文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)融合的理論邏輯，分析國(guó)內(nèi)外文體旅融合實(shí)踐的主要經(jīng)驗(yàn)，提出推動(dòng)文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑選擇。

一、文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

（一）文體旅融合是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求

文化、體育、旅游都具有精神文化屬性，以滿足民眾的精神文化需求為目的，具有天然耦合性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)都是改善民生的“幸福產(chǎn)業(yè)”，具有資源消耗低、帶動(dòng)系數(shù)大、綜合效益好的綠色特征，資源相互利用率和產(chǎn)業(yè)重合度較高，多方位、多層面、多維度融合成為主流趨勢(shì)。文體旅產(chǎn)業(yè)融合以資本、創(chuàng)意、技術(shù)、市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)全要素的聚合與重組產(chǎn)生全新的“化合反應(yīng)”，催生融合型的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，不僅拓展自身發(fā)展空間，也帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，產(chǎn)生1+1>2、1+1+1>3的效果。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家體育賽事以及與體育相關(guān)的消遣娛樂(lè)活動(dòng)在旅游活動(dòng)中所占的比重已達(dá)25%以上?！?〕2017年，我國(guó)各類文旅基金數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家，規(guī)模上百億的已經(jīng)超過(guò)10家?！?〕文體旅產(chǎn)業(yè)融合高效盤活存量資源，獲得疊加效應(yīng)和放大效應(yīng)，在資源配置方式創(chuàng)新、供給體系質(zhì)量提升、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中發(fā)揮帶動(dòng)作用。

（二）文體旅融合是中華文化傳承創(chuàng)新的重要途徑

“建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”是黨的十八大提出的重要任務(wù)。習(xí)近平總書記指出，“民族文化是一個(gè)民族區(qū)別于其他民族的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去”。當(dāng)前，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化還存在傳承手段和方式比較單一的問(wèn)題，傳統(tǒng)文化或被視為“陽(yáng)春白雪”難以為大眾感知，或是簡(jiǎn)單化、庸俗化、過(guò)度商業(yè)化對(duì)文化造成歪曲和損害。〔3〕由于活化利用水平不高，現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化不足，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)文化的生命力。文體旅融合是文化體驗(yàn)、文化認(rèn)知與文化分享的重要形式，將傳統(tǒng)人文精神與文化基因植入現(xiàn)代消費(fèi)，在傳統(tǒng)文化和當(dāng)代價(jià)值之間建立“紐帶”和“橋梁”，賦予傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代意義和當(dāng)代表達(dá)，能夠喚醒民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和珍視感，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的有效途徑。

（三）文體旅融合是滿足消費(fèi)升級(jí)需求的有力支撐

隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，追求差異化的文化體驗(yàn)、健康有質(zhì)量的生活方式，尋求身心愉悅、獲得難忘體驗(yàn)，越來(lái)越成為大眾消費(fèi)的價(jià)值目標(biāo)。滿足多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)需求，是文化、體育、旅游發(fā)展的內(nèi)在要求。作為提升消費(fèi)層次、釋放消費(fèi)潛力的重點(diǎn)領(lǐng)域，文體旅融合創(chuàng)造新供給、滿足新需求，已經(jīng)成為拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的新引擎。據(jù)《2016—2022年中國(guó)文化旅游市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》資料顯示，2015年我國(guó)全年接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)為41.2億人次，其中偏好文化體驗(yàn)游的人群達(dá)到50.7%。2016年上半年，全國(guó)各地舉辦了311場(chǎng)大型體育賽事，觀賽和參賽共計(jì)338萬(wàn)人，由賽事產(chǎn)生的旅游、交通、餐飲等消費(fèi)達(dá)119億元，對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)超過(guò)300億元。〔4〕《2017年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和2018年發(fā)展預(yù)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2017年旅游業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合貢獻(xiàn)率逾10%。從供給側(cè)持續(xù)發(fā)力，推出特色鮮明、高品質(zhì)的文體旅融合產(chǎn)品，才能擴(kuò)大文體旅優(yōu)質(zhì)供給和有效供給，增強(qiáng)人民群眾的獲得感和幸福感。

二、文體旅融合的內(nèi)涵、機(jī)制和模式

（一）文體旅產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵

產(chǎn)業(yè)融合是20世紀(jì)70年代以來(lái)，在高新技術(shù)推動(dòng)下產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，主要指“數(shù)字融合（Digital convergence）”〔5〕“產(chǎn)業(yè)邊界收縮或消失”〔6〕以及“通過(guò)技術(shù)革新和放寬限制來(lái)降低行業(yè)間壁壘”〔7〕。作為一種全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)融合對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)兼具社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能，在產(chǎn)品特性、價(jià)值取向和受眾對(duì)象上有著相似性。文體旅融合本質(zhì)上是在技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求等因素的驅(qū)動(dòng)下，文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、協(xié)同共生、向高附加值推升的動(dòng)態(tài)過(guò)程。融合的核心是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的交叉、滲透、重組，獲取資源重新配置效率，形成“文化+旅游”“體育+旅游”“文化+體育”兩業(yè)融合和“文化+體育+旅游”三業(yè)融合的新型價(jià)值鏈。從價(jià)值增值的角度，文體旅產(chǎn)業(yè)融合主要分為替代性融合、互補(bǔ)性融合、結(jié)構(gòu)性融合三種類型。

產(chǎn)業(yè)耦合指兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)方式之間，通過(guò)各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來(lái)的現(xiàn)象，是在各子系統(tǒng)間的良性互動(dòng)下相互依賴、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)關(guān)系?！?〕 文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)在三重維度上具有天然耦合性，即在時(shí)間上相伴繼起，在空間上疊加互促，在速度上相互牽引。文體旅產(chǎn)業(yè)耦合關(guān)系可以用耦合度來(lái)表示，耦合度越高，則文體旅資源相互利用效率越高，獲得的溢出效應(yīng)更多，較單一產(chǎn)業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);耦合度越低，則文體旅產(chǎn)業(yè)的離散性越明顯，產(chǎn)業(yè)要素和結(jié)構(gòu)缺乏密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)業(yè)之間相互帶動(dòng)作用弱。

（二）文體旅產(chǎn)業(yè)融合的作用機(jī)制

機(jī)制指事物發(fā)展的影響因素及其相互作用的關(guān)系。文體旅產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生需要具備三個(gè)前提條件：一是文體旅資源要素的時(shí)空耦合，二是融合后的業(yè)態(tài)能夠滿足消費(fèi)升級(jí)需求，三是文體旅產(chǎn)業(yè)形成利益共同點(diǎn)和市場(chǎng)契合點(diǎn)，才能從各自獨(dú)立發(fā)展走向協(xié)同發(fā)展。從影響文體旅融合的內(nèi)在因素和外在因素來(lái)看，具體表現(xiàn)為五大作用機(jī)制：

1.資源共享機(jī)制。資源共享是融合的基礎(chǔ)。文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)具有空間依賴性，依托各類通用性資產(chǎn)在一定地理空間集聚共享，能夠?qū)崿F(xiàn)有限資源效用的最大化。一是區(qū)域資源共享，如自然資源、遺產(chǎn)資源、文物資源、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)平臺(tái)等有形資源和區(qū)域品牌等無(wú)形資源。二是產(chǎn)業(yè)資源共享，如文創(chuàng)產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、文體設(shè)施、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、景區(qū)景點(diǎn)等有形資源，以及傳統(tǒng)民俗、賽事節(jié)會(huì)、文化品牌等無(wú)形資源，通過(guò)形成共生單元、共生界面、共生模式，獲取文體旅資源重新配置效率。

2.要素滲透機(jī)制。要素滲透是融合的紐帶?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要素跨界流動(dòng)和配置，滿足文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的要素需求，為業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的融合奠定基礎(chǔ)。其一，內(nèi)容滲透。IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)或獨(dú)特識(shí)別物，包括內(nèi)容IP（文學(xué)、戲劇、影視、動(dòng)漫、游戲等版權(quán)）、體育IP（賽事承辦權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)、體育項(xiàng)目品牌、體育俱樂(lè)部和賽隊(duì)等）、旅游IP（景區(qū)品牌、旅游演藝品牌、旅游商品品牌等），通過(guò)IP疊加延伸帶動(dòng)品牌、客群、流量和大數(shù)據(jù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)文體旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其二，技術(shù)滲透。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，對(duì)文體旅價(jià)值鏈進(jìn)行垂直整合，創(chuàng)新數(shù)字版權(quán)的交易和收益分配方式、用戶付費(fèi)機(jī)制等商業(yè)模式，形成價(jià)值共享平臺(tái)，大幅降低交易成本，提高產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率。

3.業(yè)態(tài)耦合機(jī)制。業(yè)態(tài)耦合是融合的支撐。文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)基于市場(chǎng)需求重構(gòu)價(jià)值鏈，在產(chǎn)品和服務(wù)上建立供需鏈接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分工內(nèi)部化。其一，多元業(yè)態(tài)聚集。文化、體育、旅游市場(chǎng)主體通過(guò)跨業(yè)并購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)合作，進(jìn)行“你中有我、我中有你”的跨業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，在更大范圍配置和利用文化體育旅游資源，豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其二，融合業(yè)態(tài)新生。文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)鏈相互橫向拓展、縱向延伸，打破產(chǎn)業(yè)邊界交叉重組，創(chuàng)新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，催生新的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)態(tài)，賦予文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)新的附加值和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.市場(chǎng)疊加機(jī)制。市場(chǎng)疊加是融合的動(dòng)力。文化、體育、旅游消費(fèi)具有關(guān)聯(lián)性，通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸尋求利益契合點(diǎn)，創(chuàng)造新的消費(fèi)市場(chǎng)。利用旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷手段和中介渠道營(yíng)銷文化產(chǎn)品、體育產(chǎn)品，借助文化產(chǎn)業(yè)的傳播渠道營(yíng)銷體育產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，借助體育產(chǎn)業(yè)的事件平臺(tái)營(yíng)銷文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品，形成文化產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的整合消費(fèi)平臺(tái)，使文體旅產(chǎn)業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額和銷售收入，實(shí)現(xiàn)文化、體育、旅游市場(chǎng)的延伸和重構(gòu)。

5.規(guī)制創(chuàng)新機(jī)制。規(guī)制創(chuàng)新是融合的保障。通過(guò)管理變革和組織變革實(shí)現(xiàn)管理方式的有機(jī)協(xié)同，建立適合文體旅融合發(fā)展的制度安排，促進(jìn)原有產(chǎn)業(yè)邊界的消融。其一，管理并合。產(chǎn)業(yè)融合要求文化、體育、旅游發(fā)展在管理上的協(xié)同，破除部門管理的條塊分割，減少產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)入壁壘和利益競(jìng)爭(zhēng)，密切產(chǎn)業(yè)間技術(shù)、資本合作，降低市場(chǎng)交易的制度成本。其二，政策整合。產(chǎn)業(yè)融合要求政策法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)管的一體化，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合的政策框架、政策體系和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文體旅產(chǎn)業(yè)交叉準(zhǔn)入的政策彈性，消除融合的制度梗阻，形成全新的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

（三）文體旅產(chǎn)業(yè)融合的主要模式

文體旅產(chǎn)業(yè)融合的顯性表征是旅游產(chǎn)品體系更加豐富、旅游消費(fèi)空間不斷拓展、旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)得到促進(jìn)，隱性表征是文體旅供給質(zhì)量提升和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化。文化為旅游提供內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)意思維，旅游為文化提供傳播渠道和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的途徑;文化為體育提供精神內(nèi)涵和傳播平臺(tái)，體育為文化提供消費(fèi)市場(chǎng)和素材來(lái)源;體育為旅游提供內(nèi)容資源和客源市場(chǎng)，旅游為體育提供服務(wù)支撐和資源利用途徑。從產(chǎn)業(yè)融合的角度，文體旅融合主要有一體化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)重組、產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)滲透四種模式。具體如下表：

三、國(guó)內(nèi)外文體旅產(chǎn)業(yè)融合的案例經(jīng)驗(yàn)

（一）文化+旅游

主要經(jīng)驗(yàn)：挖掘地域文化元素并進(jìn)行符號(hào)化、場(chǎng)景化開發(fā)，為旅游產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。

案例1：北京古北水鎮(zhèn)。古北水鎮(zhèn)位于北京市密云縣古北口鎮(zhèn)，依托司馬臺(tái)長(zhǎng)城和鴛鴦湖水庫(kù)，形成山水城結(jié)合的自然古村落。通過(guò)重建英華書院、楊無(wú)敵祠、震遠(yuǎn)鏢局、司馬小燒、八旗會(huì)館等建筑群，打造鏢局、酒坊、染坊、書院、會(huì)館、民俗體驗(yàn)館等載體，對(duì)北方小鎮(zhèn)進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)造，展示歷史風(fēng)貌和民俗文化，讓游客可以親身體驗(yàn)和感知傳統(tǒng)文化魅力，推動(dòng)傳統(tǒng)長(zhǎng)城觀光旅游向度假消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。2016年，古北水鎮(zhèn)景區(qū)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.2億元，同比增長(zhǎng)56.86%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.09億元，同比增長(zhǎng)344.80%;全年接待游客243.92萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)65.68%?！?〕

案例2：臺(tái)灣桃米村：桃米村位于臺(tái)灣南投縣埔里鎮(zhèn)，是臺(tái)灣“9·21”大地震中遭災(zāi)最嚴(yán)重的地區(qū)之一。在災(zāi)后重建過(guò)程中，桃米村利用當(dāng)?shù)匚锓N資源優(yōu)勢(shì)提煉“青蛙共和國(guó)”文化符號(hào)，依托落戶桃米村的臺(tái)灣第一座紙建筑“紙教堂”項(xiàng)目設(shè)立生態(tài)文化見(jiàn)學(xué)園區(qū)，發(fā)展以青蛙觀光為特色的生態(tài)旅游休閑產(chǎn)業(yè)，復(fù)合生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園居住等功能，打造昆蟲生態(tài)文化體驗(yàn)休閑區(qū)。使桃米村從一個(gè)環(huán)境雜亂、發(fā)展無(wú)力的邊緣社區(qū)，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)融文化創(chuàng)意、休閑旅游、田園居住等于一體的鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展典范。目前，桃米村每年僅門票收入就超過(guò)200萬(wàn)人民幣。

（二）體育+旅游

主要經(jīng)驗(yàn)：以體育賽事為吸引物發(fā)展參賽旅游和觀賽旅游，增強(qiáng)旅游目的地功能。

案例1：普吉島馬拉松。普吉島是泰國(guó)最大的海島。2006年，為籌集善款援助海嘯災(zāi)區(qū)，泰國(guó)依托普吉島迷人的風(fēng)光和豐富的旅游資源，創(chuàng)辦了自主品牌賽事“普吉島馬拉松”。普吉島馬拉松的賽道從鄉(xiāng)間林道經(jīng)過(guò)，兩旁的樹林可遮擋太陽(yáng);參賽選手的補(bǔ)給極具特色，賽前有免費(fèi)的意面Party，暢跑的途中可以品嘗地道的泰式美食，在補(bǔ)給點(diǎn)還設(shè)置新鮮的熱帶水果。由于融入了地方特色文化資源，普吉島馬拉松吸引了眾多跑者的關(guān)注，每年參賽選手和觀賽游客越來(lái)越多，是亞洲規(guī)模最大的旅行馬拉松賽事之一，熱帶海島馬拉松也成為普吉島度假旅游的重要吸引物。

案例2：廣州亞運(yùn)會(huì)。2010年，第十六屆亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦。利用亞運(yùn)盛會(huì)契機(jī)，廣州通過(guò)比賽設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)開發(fā)城市旅游價(jià)值，發(fā)展觀賽型旅游，向亞洲和世界展現(xiàn)了自身獨(dú)特魅力，成功帶動(dòng)了旅游目的地建設(shè)。亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，廣州市旅游總收入超70億元，接待總?cè)藬?shù)為866萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)42.10%，其中過(guò)夜游客386.19萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)32.22%。〔10〕抽樣調(diào)查顯示，有32.26%的游客到廣州的主要目的與亞運(yùn)有關(guān)，69.50%的游客會(huì)推薦親戚朋友到廣州旅游。〔11〕

（三）文化+體育

主要經(jīng)驗(yàn)：整合電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的線上線下資源進(jìn)行泛娛樂(lè)開發(fā)，發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)。

案例1：杭州電競(jìng)數(shù)娛小鎮(zhèn)。杭州下城區(qū)規(guī)劃建設(shè)中國(guó)（杭州）電競(jìng)數(shù)娛小鎮(zhèn)，以電競(jìng)產(chǎn)業(yè)為核心，整合賽事、直播、綜藝、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、音樂(lè)、明星粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容制作和旅游等在內(nèi)的上下游環(huán)節(jié)，集聚電競(jìng)企業(yè)及機(jī)構(gòu)，吸引電競(jìng)創(chuàng)新人才，引進(jìn)培育電競(jìng)俱樂(lè)部，組織舉辦電競(jìng)賽事，搭建電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，打造以電競(jìng)為主題的未來(lái)城市潮流文化娛樂(lè)新地標(biāo)。目前，數(shù)娛電競(jìng)小鎮(zhèn)已簽約、入駐影視制作、網(wǎng)絡(luò)科技、游戲制作、APP開發(fā)、新媒體平臺(tái)以及配套企業(yè)83家?！?2〕

案例2：蘇州電競(jìng)文化綜合體。蘇州電競(jìng)文化綜合體位于蘇州高新區(qū)，是以“電子競(jìng)技+休閑體育”為特色的電競(jìng)文化綜合體。依托文體場(chǎng)館，電競(jìng)館經(jīng)營(yíng)與高端賽事結(jié)合，規(guī)劃形成直播空間、電子競(jìng)技休閑空間、運(yùn)動(dòng)酒店、動(dòng)漫文化區(qū)、新零售商業(yè)平臺(tái)〔13〕，開展電子競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)。通過(guò)引入具有較大影響力的全國(guó)性、國(guó)際性電競(jìng)賽事，打造電子競(jìng)技賽事體系，吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)高端電競(jìng)?cè)瞬牛趸头龀钟螒蚧十a(chǎn)業(yè)，開發(fā)智慧體育場(chǎng)館、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)、體育旅游等產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展新體育經(jīng)濟(jì)。

（三）文化+體育+旅游

主要經(jīng)驗(yàn)：以旅游品牌整合文創(chuàng)IP、賽事IP、會(huì)展IP，提升流量和附加值。

案例1：ESPN體育大世界。ESPN體育大世界位于美國(guó)奧蘭多迪士尼樂(lè)園內(nèi)，每年舉辦各類賽事200余場(chǎng)，其中，有超過(guò)一半的收入來(lái)自于Disney及旗下相關(guān)品牌的自有IP賽事，如迪士尼馬拉松周末、迪士尼公主半程馬拉松、星球大戰(zhàn)半程馬拉松、復(fù)仇者聯(lián)盟半程馬拉松等，以獨(dú)特的賽道美景、迪斯尼人物，吸引家庭、女性等不同體育消費(fèi)人群。2016年全年參賽人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了30萬(wàn)，直接運(yùn)營(yíng)收入超過(guò)2.5億美元。通過(guò)游樂(lè)IP與賽事IP互動(dòng)延伸，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區(qū)貢獻(xiàn)75萬(wàn)間酒店預(yù)訂和超過(guò)100萬(wàn)張主題樂(lè)園門票?！?4〕

案例2：嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)是中國(guó)首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，為了破解古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，烏鎮(zhèn)依托旅游品牌植入藝術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、體育賽事等節(jié)慶會(huì)展IP，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)·烏鎮(zhèn)峰會(huì)、中國(guó)烏鎮(zhèn)·圍棋峰會(huì)等一系列極具影響力的活動(dòng)。通過(guò)旅游小鎮(zhèn)-文化小鎮(zhèn)-會(huì)展小鎮(zhèn)的三次躍升，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2016年，烏鎮(zhèn)總游覽人數(shù)936萬(wàn)，營(yíng)收超過(guò)14億元，實(shí)繳稅收2.5億元，稅后凈利潤(rùn)5.6億元?！?5〕

四、文體旅產(chǎn)業(yè)融合的路徑選擇

近年來(lái)，我國(guó)文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢(shì)明顯，形成了特色街區(qū)、特色小鎮(zhèn)、景區(qū)園區(qū)、賽事活動(dòng)等融合產(chǎn)品，文化、體育對(duì)旅游消費(fèi)的帶動(dòng)作用突出，取得了良好的社會(huì)效益和較好的經(jīng)濟(jì)效益。但總的來(lái)看，我國(guó)文體旅產(chǎn)業(yè)融合仍處于起步階段，融合模式單一、融合手段傳統(tǒng)、融合領(lǐng)域不夠?qū)拸V，文體旅業(yè)態(tài)淺層相加，“合”而不“融”，旅游景區(qū)人均消費(fèi)少、停留時(shí)間短、重游率較低，文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)相互帶動(dòng)作用不均衡，與人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要還不完全適應(yīng)，有必要探尋更為切實(shí)有效的融合路徑。

（一）以賽事資源為核心發(fā)展體育旅游①

以體育賽事舉辦權(quán)為核心發(fā)展觀賽旅游和參賽旅游，按照競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)文體旅產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新組合配置，滿足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)健身中追求賽事體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的需求，實(shí)現(xiàn)文化、體育、旅游協(xié)同發(fā)展。

1.發(fā)展品牌賽事。把舉辦國(guó)際國(guó)內(nèi)重大體育賽事作為推動(dòng)文體旅融合的突破口，建設(shè)符合綜合性體育賽事、單項(xiàng)高等級(jí)賽事需要的大型體育場(chǎng)館和公共體育設(shè)施，完善旅游接待設(shè)施，以體育賽事快速吸聚大量游客，增強(qiáng)世界旅游目的地功能。同時(shí)，考慮頂級(jí)賽事培育周期長(zhǎng)、資源耗費(fèi)較大、可替代性較低、短期內(nèi)難有大規(guī)模增量的特點(diǎn)，著力構(gòu)建以國(guó)際大型體育賽事、職業(yè)體育賽事和地方特色賽事為支撐的賽事品牌體系，以競(jìng)賽表演為牽引帶動(dòng)體育旅游、塑造品牌，實(shí)現(xiàn)文體旅在客源市場(chǎng)的融合。

2.提升體育場(chǎng)館旅游功能。體育場(chǎng)館包括供游客觀賞體育賽事的室內(nèi)、室外體育場(chǎng)所，以及室外天然體育場(chǎng)地。依托重大賽事體育場(chǎng)館和賽事基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)為旅游觀光產(chǎn)品，開發(fā)體育場(chǎng)館設(shè)施的旅游價(jià)值。將體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與旅游開發(fā)相結(jié)合，完善博物館、劇場(chǎng)等文化服務(wù)功能，發(fā)展體育場(chǎng)館遺產(chǎn)游覽，打造體育主題的旅游演藝劇目，提升體育場(chǎng)館的休閑旅游功能，滿足消費(fèi)者多元化需求，使之成為運(yùn)動(dòng)健身、旅游休閑為一體的多功能體育休閑旅游中心。

3.開發(fā)特色體育旅游產(chǎn)品。以大眾賽事為核心，依托自然人文景觀資源，開發(fā)適合旅游者參與、帶有節(jié)慶娛樂(lè)性質(zhì)的多層次產(chǎn)品，如馬拉松、趣味跑、定向越野、登山、鐵三等，突出賽事體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、旅游體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，讓體育與文化、旅游在特色內(nèi)容上深度融合，提升體育賽事對(duì)游客的吸聚作用。世界旅游目的地都注重結(jié)合自身人文特色推出主題國(guó)際馬拉松，如韓國(guó)的全州櫻花馬拉松、法國(guó)波爾多紅酒馬拉松等，舉辦地也因此成為體育旅游目的地。

（二）以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心升級(jí)文化旅游①

產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是強(qiáng)化內(nèi)容資源運(yùn)營(yíng)，持續(xù)注入新的內(nèi)容IP，在主體產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)迭代創(chuàng)新。通過(guò)文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組延伸，增強(qiáng)景區(qū)流量和變現(xiàn)能力，在運(yùn)營(yíng)上不斷完善服務(wù)管理體系，創(chuàng)造新的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，破解文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化困境。

1.營(yíng)造體驗(yàn)性消費(fèi)場(chǎng)景。以場(chǎng)景化體驗(yàn)為核心，從自身資源特質(zhì)、功能特色、市場(chǎng)定位出發(fā)，挖掘植入地域文化符號(hào)，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，營(yíng)造獨(dú)特的人文情景和美好體驗(yàn)。圍繞“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”旅游新要素，科學(xué)預(yù)判文化體驗(yàn)、求新求奇、體育休閑等消費(fèi)新熱點(diǎn)和趨勢(shì)，依托景區(qū)培育發(fā)展文化旅游、體育旅游等融合業(yè)態(tài)，增強(qiáng)景區(qū)吸引力和重游率。在促進(jìn)文化傳承、文化資源保護(hù)、文化價(jià)值提升的同時(shí)，形成持續(xù)的客源聚集效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)文體旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.文體旅IP組合延伸。一方面，通過(guò)文化、體育、旅游IP組合運(yùn)營(yíng)，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容。依托旅游景區(qū)的品牌吸引力，創(chuàng)辦在國(guó)際國(guó)內(nèi)具有影響力的文創(chuàng)、科技、賽事等節(jié)會(huì)活動(dòng)，完善旅游景區(qū)的文化創(chuàng)意、會(huì)議會(huì)展硬件設(shè)施和服務(wù)，發(fā)展會(huì)展旅游和賽事旅游，實(shí)現(xiàn)會(huì)展舉辦地、賽事舉辦地和旅游目的地的疊加。另一方面，通過(guò)體育IP的泛娛樂(lè)延伸，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品內(nèi)容。結(jié)合景區(qū)市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群，運(yùn)營(yíng)多種賽事內(nèi)容，利用文創(chuàng)IP開發(fā)主題賽事，以文化娛樂(lè)IP豐富賽事內(nèi)涵、以賽事IP帶動(dòng)新生娛樂(lè)IP，吸引體育消費(fèi)、文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)賽事IP和文創(chuàng)IP的互動(dòng)延伸。

（三）以業(yè)態(tài)融合為紐帶融通文化與體育

利用體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的精神文化特征和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，通過(guò)產(chǎn)業(yè)滲透和產(chǎn)業(yè)派生，打破邊界促進(jìn)業(yè)態(tài)裂變新生，發(fā)展文化體育融合型業(yè)態(tài)，豐富體育產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新體育文化產(chǎn)品，為大眾提供觀賞型和體驗(yàn)型精神產(chǎn)品，提升體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.發(fā)展電子競(jìng)技①。以“休閑體育+泛娛樂(lè)”為主線，推動(dòng)游戲IP向電競(jìng)IP延伸，聚集電競(jìng)運(yùn)動(dòng)資源，發(fā)展以游戲產(chǎn)業(yè)、電競(jìng)運(yùn)動(dòng)和電競(jìng)旅游為支撐的新體育經(jīng)濟(jì)。通過(guò)舉辦具有較大影響力的全國(guó)性、國(guó)際性電競(jìng)賽事展會(huì)，打造電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，匯聚電競(jìng)?cè)瞬?、電?jìng)選手、電競(jìng)愛(ài)好者、粉絲等消費(fèi)群體，以及戰(zhàn)隊(duì)俱樂(lè)部、電競(jìng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電競(jìng)游戲廠商、電競(jìng)行業(yè)組織等產(chǎn)業(yè)資源，孵化電競(jìng)直播、電競(jìng)內(nèi)容等文體融合業(yè)態(tài)，打通游戲運(yùn)營(yíng)、賽事運(yùn)營(yíng)、游戲媒體等電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，帶動(dòng)電競(jìng)旅游消費(fèi)。

2.發(fā)展體育傳媒②。以賽事轉(zhuǎn)播為核心資源，鏈接體育產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)，形成體育賽事、體育項(xiàng)目、體育品牌、體育營(yíng)銷、體育人物和關(guān)聯(lián)廣告?zhèn)鞑ゾ仃?。借助新媒體開發(fā)優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容產(chǎn)能，通過(guò)整體傳播與碎片化傳播，吸引大眾關(guān)注，降低大眾參與體育的門檻，從多個(gè)層面、多個(gè)視角激發(fā)人們對(duì)體育的興趣，提升體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)對(duì)公眾的影響。適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和新時(shí)代消費(fèi)文化需求，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，通過(guò)媒體融合、電子商務(wù)、賽事運(yùn)營(yíng)、節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)、衍生品開發(fā)、體育營(yíng)銷等對(duì)賽事IP進(jìn)行全方位開發(fā)，提升品牌價(jià)值，帶動(dòng)體育消費(fèi)和文化消費(fèi)。

（四）以產(chǎn)業(yè)生態(tài)③為核心促進(jìn)文體旅融合

以構(gòu)建產(chǎn)業(yè)多維網(wǎng)絡(luò)體系為核心，順應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)跨界融合、協(xié)同共生的發(fā)展趨勢(shì)，依托特定的載體空間，以城市生活服務(wù)和旅游服務(wù)功能為粘合劑，布局影院、劇院、博物館、書店等文創(chuàng)業(yè)態(tài)，室內(nèi)沙灘、沖浪、滑冰等體育休閑業(yè)態(tài)，彼此交織滲透、跨界關(guān)聯(lián)形成開放的產(chǎn)品和市場(chǎng)，構(gòu)建需求對(duì)接、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)融合、經(jīng)營(yíng)協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和價(jià)值乘數(shù)效應(yīng)。例如萬(wàn)達(dá)東方影都，在特定空間內(nèi)布局大型單體購(gòu)物中心、影視產(chǎn)業(yè)園、體驗(yàn)型娛樂(lè)中心（含劇院、電影院、會(huì)展中心、單體娛樂(lè)項(xiàng)目、室外主題公園）、創(chuàng)意休閑街區(qū)、酒店集群、寫字樓等組合建筑群，整合內(nèi)容資源，面向終端消費(fèi)集成影視、演藝、會(huì)展、運(yùn)動(dòng)、酒店、百貨等文商體旅業(yè)態(tài)，將自然景觀和人文景觀融合，營(yíng)造文化主題鮮明、旅游要素完善、空間功能復(fù)合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，發(fā)揮多重產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用，創(chuàng)造新供給滿足消費(fèi)升級(jí)需求。

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