張 森,王家宏

近年來,職業(yè)體育發(fā)展較為成熟的歐美國家對企業(yè)社會責(zé)任理論與實踐的研究日趨成熟,通過積極履行企業(yè)社會責(zé)任為俱樂部帶來差異化競爭優(yōu)勢已成為歐美職業(yè)體育俱樂部戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容[1]。而我國對職業(yè)體育企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)議題的研究仍處于起步階段,對職業(yè)體育俱樂部所履行的企業(yè)社會責(zé)任績效進行測量仍著墨甚少,這在一定程度上影響了對企業(yè)社會責(zé)任進行全面、系統(tǒng)的測量與評價?；诖?本研究對我職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量的指標因素進行分析,并以平衡記分卡管理系統(tǒng)為理論基礎(chǔ),構(gòu)建我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量模型,給出建議。

1 文獻綜述

1.1 職業(yè)體育俱樂部與企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)作為眾多社會主體利益的交匯點,擔(dān)負起更多的社會責(zé)任是現(xiàn)代社會對企業(yè)的普遍期望和要求。英國學(xué)者Bowen將企業(yè)社會責(zé)任定義為：商人按照社會目標和價值向有關(guān)政策靠攏、做出相應(yīng)的決策、采取理想行動的義務(wù)[2]。2008年,歐洲G-14組織主席Aulas提出：企業(yè)社會責(zé)任是職業(yè)足球俱樂部所有活動的核心,并聲稱“在企業(yè)社會責(zé)任發(fā)明之前,俱樂部已經(jīng)開始支持慈善和社區(qū)活動”[3]。周愛光、閆成棟以職業(yè)體育社會責(zé)任的定義為切入點,從維持比賽平衡、尊重運動員勞動權(quán)利、維護比賽秩序、服務(wù)社區(qū)、維護球迷權(quán)益等方面對我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容進行了分析[4]。韋梅、陳錫堯提出,職業(yè)體育俱樂部同個體公民一樣,在享有法律保護、生產(chǎn)經(jīng)營和財產(chǎn)等權(quán)利的同時,還要承擔(dān)包括經(jīng)濟、道德、法律、慈善扥在內(nèi)的企業(yè)社會責(zé)任義務(wù)[5]。

Carroll認為,積極履行企業(yè)社會責(zé)任能夠有效提升職業(yè)體育俱樂部的品牌聲譽、消費者信任度和綜合競爭力,并對利益相關(guān)者追求價值短視的行為持明顯反對態(tài)度[6]。Babiak,Wolfe建議,企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)成為職業(yè)體育俱樂部正式問責(zé)制的重要組成部分,建議利用企業(yè)社會責(zé)任來進一步加強俱樂部的社會地位和影響力[7]。Windell認為,職業(yè)體育俱樂部履行企業(yè)社會責(zé)任有助于提升俱樂部的品牌形象,利益相關(guān)者期望俱樂部的品牌有著上佳表現(xiàn),從而使得經(jīng)濟、政治整合、道德和情感構(gòu)成了職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任管理的議題[8]。Garriga,Mele認為,職業(yè)體育俱樂部與企業(yè)建立合作伙伴能夠提供重要的商業(yè)機遇,為了利用這些戰(zhàn)略資源,需要對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的目標進行界定,以便于制定企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略并對其進行績效測量[9]。

圖1 職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的“三贏”模型Figure 1 "Three-wins"model of corporate social responsibility of professional sport clubs

Walters,Chadwick提出了一個“三贏”模型來構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任在職業(yè)體育領(lǐng)域的企業(yè)公民活動(如圖1所示),并推薦將從該模型中所獲取的戰(zhàn)略管理利益作為職業(yè)體育俱樂部企業(yè)公民活動的一部分,其主要內(nèi)容包括：(1)促進職業(yè)體育俱樂部和社區(qū)的互動；(2)有助于職業(yè)體育俱樂部的品牌聲譽管理；(3)有助于職業(yè)體育俱樂部的品牌構(gòu)建；(4)促進職業(yè)體育俱樂部與地方政府的合作；(5)與利益相關(guān)者構(gòu)建良好的商業(yè)伙伴關(guān)系；(6)對職業(yè)體育俱樂部的球員進行識別[10]。

國內(nèi)學(xué)者李新娥認為,通過對企業(yè)社會責(zé)任的概念進行錨定有助于職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任問責(zé)制度化模式的形成,對企業(yè)社會責(zé)任進行定期測量有助于俱樂部管理人員對本俱樂部所履行的企業(yè)社會責(zé)任的優(yōu)勢、劣勢、機遇和發(fā)展趨勢進行掌握[11]。馮杰認為,職業(yè)體育俱樂部實施企業(yè)社會責(zé)任績效內(nèi)部評價過程具有以下優(yōu)點：有助于俱樂部朝著所期望的戰(zhàn)略方向發(fā)展,評價活動能夠與俱樂部的其他內(nèi)部程序更好結(jié)合；評價的過程和影響更加透明,有助于俱樂部內(nèi)部的學(xué)習(xí)、討論和戰(zhàn)略決策過程；通過系統(tǒng)評價所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是俱樂部各利益相關(guān)者進行互動的可靠資源等[12]。

Porter,Kramer提出,對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效進行適時的測量和公布能夠?qū)銟凡康慕?jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生積極的影響[13]。Epstein,Birchard認為,由于對企業(yè)社會責(zé)任的績效進行評價有助于了解利益相關(guān)者對職業(yè)體育俱樂部和市場的觀點與認知,系統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任報告有助于投資人對職業(yè)體育市場風(fēng)險進行評估,進而促進俱樂部的互動、知識轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新,應(yīng)提倡并鼓勵對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效進行適時的測量[14]。Walter,Chadwick認為,厘清職業(yè)體育俱樂部的戰(zhàn)略動機和目標有助于確認關(guān)鍵的企業(yè)社會責(zé)任績效測量維度,進而可以提出職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效戰(zhàn)略管理測量模型[15]。本研究通過對近年來與職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量的相關(guān)文獻進行薈萃分析之后,列舉出了基于多重測量指標的職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量框架,表1列出了各框架之間多次出現(xiàn)的重疊維度。

表1 企業(yè)社會責(zé)任績效測量的原始平衡記分卡布局和維度總覽Table 1 Original layout and overview of CSR performance measurement balanced scorecard

續(xù)表1

1.2 平衡計分卡管理系統(tǒng)

美國學(xué)者Kaplan,Norton提出的平衡記分卡管理系統(tǒng)是當(dāng)前使用最為廣泛的組織績效測量、管理系統(tǒng),其把企業(yè)/組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標和可衡量的指標,有助于企業(yè)朝著既定目標的戰(zhàn)略導(dǎo)向發(fā)展,并將企業(yè)/組織的戰(zhàn)略目標逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的績效考核指標體系,對這些指標的實現(xiàn)狀況進行適時考核,從而為企業(yè)戰(zhàn)略目標的完成建立起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)(如圖2所示)[16]。平衡記分卡的設(shè)計主要基于利益相關(guān)者的視角,設(shè)計出基于利益相關(guān)者所特有目標與動機的職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任平衡記分卡的大綱和內(nèi)容,并對俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的觀點和動機進行檢驗,有助于對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任概念性質(zhì)提供理論指導(dǎo),確定符合可持續(xù)性平衡記分卡邏輯的職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量維度和標準。

圖2 平衡記分卡原始模型Figure 2 Balanced scorecard original model

2 研究方法

通過對現(xiàn)有職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)文獻進行薈萃分析,制訂了我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效管理的訪談提綱,并與部分學(xué)者討論、修改了訪談提綱內(nèi)容,修改后的訪談提綱內(nèi)容主要聚焦在以下范圍：(1)職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任整合的動機；(2)職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的評價；(3)職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容與范圍；(4)職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的合作與融資；(5)職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的組織機構(gòu)；(6)職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的交流與溝通。最后,選取2016～2017賽季中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽共18支俱樂部的總經(jīng)理、企業(yè)社會責(zé)任事務(wù)主管以及各俱樂部的企業(yè)社會責(zé)任合作伙伴作為訪談對象,共進行了23次半結(jié)構(gòu)式管理訪談,對訪談所獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果進行定性內(nèi)容分析。隨后,對這18支職業(yè)體育俱樂部的網(wǎng)站內(nèi)容進行瀏覽、系統(tǒng)分析,分析的內(nèi)容主要包括各俱樂部的企業(yè)社會責(zé)任年度報告、財務(wù)報表和網(wǎng)頁信息等,通過對這些二手數(shù)據(jù)的收集與分析,以便于與訪談結(jié)果相互驗證。

3 研究結(jié)果

3.1 職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任實證探索的概念性結(jié)論

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),受訪的18支職業(yè)體育俱樂部,其各自企業(yè)社會責(zé)任的制度化程度和復(fù)雜性各不相同。總體上講,18支俱樂部普遍將企業(yè)社會責(zé)任作為推動俱樂部發(fā)展的一種戰(zhàn)略機遇來對待。同時,俱樂部很少對其所履行的企業(yè)社會責(zé)任進行測量與評估。表2列出了18家職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任期望與實施途徑的共17種核心動機和目標,根據(jù)對各俱樂部企業(yè)社會責(zé)任合作伙伴進行訪談和對企業(yè)社會責(zé)任驅(qū)動力的文獻進行薈萃分析所得出的結(jié)果。本研究對職業(yè)體育俱樂部及其合作組織的企業(yè)社會責(zé)任各維度進行了排序,以便于對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任與其他行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任進行有效比對。如表2所示,我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任主要關(guān)注于道德與社會整合維度,贏得并保持球迷/支持者是俱樂部唯一的經(jīng)濟維度主導(dǎo)目標。相反,對俱樂部企業(yè)社會責(zé)任合作伙伴進行訪談之后所得出的數(shù)據(jù),則與通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻進行薈萃分析之后所得出的結(jié)果相吻合,追求商業(yè)利潤回報成為合作伙伴履行企業(yè)社會責(zé)任的核心維度,同時,在訪談過程中,合作伙伴的情感維度被多次提及。

3.2 職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡模型

通過上述分析,本研究給出了一個基于概念發(fā)展的職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡模型,將經(jīng)濟、政治整合、道德—情感維度作為企業(yè)社會責(zé)任績效測量的核心領(lǐng)域,每個維度都包括了五到六個關(guān)鍵績效指標來對單個目標的實現(xiàn)程度提供反饋。依據(jù)各俱樂部組織目標和企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略的不同,該指標也會發(fā)生變化。根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)體育社會責(zé)任文獻和半結(jié)構(gòu)式訪談所得出的結(jié)果,圖3列舉出了我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任各個關(guān)鍵指標的相關(guān)維度與建議。(1)經(jīng)濟維度：維持并提高球迷基礎(chǔ)(俱樂部會員數(shù)量)；建立實質(zhì)性的合作伙伴(合作的金融收益)；提升俱樂部的形象/聲譽(品牌價值)；(2)政治整合維度：連接并影響政治、社會等相關(guān)決策者(公開授予企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)獎勵的價值與認證)；為所在社區(qū)的繁榮做出積極貢獻(企業(yè)社會責(zé)任的參與人數(shù))；推動所在社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展(俱樂部所建造基礎(chǔ)設(shè)施的用戶數(shù)量)；(3)道德——情感維度：促進體育作為社區(qū)居民健康生活方式的一部分(當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與體育活動程度)；展示職業(yè)體育運動對大眾所喜好業(yè)余體育項目的社會嵌入性(俱樂部的真實性/可靠性)；作為績效取向與公平的角色模型(品牌情感)。

表2 職業(yè)體育俱樂部與合作伙伴的企業(yè)社會責(zé)任動機、目標比較Table 2 Compare of CSR motivation and goals between professional sport clubs and partners

圖3 職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡基本概念模型Figure 3 Basic concept model of CSR scorecard in professional sport clubs

為了對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的每一個績效指標進行有效評價,需要對原始數(shù)據(jù)、輔助數(shù)據(jù)和薈萃分析進行綜合處理,圖4展示了我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡的示意圖,該模型主要包括經(jīng)濟、道德情感和政治整合三個維度,每個維度再細分為不同的核心戰(zhàn)略目標,主要指標用來測量職業(yè)體育俱樂部既定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的程度,并對職業(yè)體育俱樂部內(nèi)外部的基本標準進行定格,隨后三個獨立維度的各項指標得分轉(zhuǎn)入到記分卡。

4 討論

本研究通過對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡的開發(fā)與設(shè)計,有助于我國職業(yè)體育俱樂部制定有針對性的企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展策略,有效達成各俱樂部的戰(zhàn)略目標,并對不同時期俱樂部所實施的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略舉措的內(nèi)外部影響因素進行有效控制?，F(xiàn)有文獻指出,對內(nèi)部流程效益和系統(tǒng)進行定期的評估與測量將有助于企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)外部利益相關(guān)者的交流、溝通,作為本研究主要的學(xué)術(shù)貢獻,將政治整合、經(jīng)濟與道德情感作為我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量的具體維度,使得企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略管理與測量能夠應(yīng)用到我國職業(yè)體育領(lǐng)域。

圖4 職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡示意圖Figure 4 Diagram of CSR performance scorecard of professional sport clubs

為了方便對不同職業(yè)體育俱樂部之間進行企業(yè)社會責(zé)任績效的比較,本研究對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡中的單個指標進行了定級,并利用該基準測試程序來檢測其是否達到了俱樂部內(nèi)部的企業(yè)社會責(zé)任目標。本研究所提供的職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡簡單、易用,職業(yè)體育俱樂部管理人員據(jù)此可以有效的制定企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展策略,并通過在企業(yè)社會責(zé)任實踐領(lǐng)域所取得的成績來安撫俱樂部內(nèi)、外部的利益相關(guān)者。同時,有助于清晰的觀測到職業(yè)體育俱樂部通過履行企業(yè)社會責(zé)任所產(chǎn)生的可見效益,進一步提升俱樂部履行企業(yè)社會責(zé)任的動機與可持續(xù)性。

此外,一些執(zhí)行問題應(yīng)加以關(guān)注。第一,相比較而言,本研究的相關(guān)結(jié)論是基于包容性觀點的企業(yè)社會責(zé)任理論基礎(chǔ)上所得出的,為了更為有效的履行企業(yè)社會責(zé)任,職業(yè)體育俱樂部要做出相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任承諾。第二,對目前在我國職業(yè)體育俱樂部戰(zhàn)略管理過程中并不被重視的企業(yè)社會責(zé)任進行績效測量,具有一定的困難,但隨著時間的推移,該測量過程有可能成為職業(yè)體育俱樂部的常規(guī)慣例。同時,在對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任測量過程中所派生的信息反饋循環(huán)將會提升俱樂部的企業(yè)社會責(zé)任操作以及戰(zhàn)略管理。通過對積分卡上的單個企業(yè)社會責(zé)任指標進行測量所得出的綜合性結(jié)果將有助于職業(yè)體育俱樂部具體的項目管理、控制。但由于目前我國企業(yè)社會責(zé)任績效測量發(fā)展與改進的持續(xù)性不能得到有效保障,因此,本研究著重論述了企業(yè)社會責(zé)任與職業(yè)體育俱樂部的關(guān)聯(lián)性,以及通過企業(yè)社會責(zé)任來解決職業(yè)體育俱樂部的內(nèi)部問題,并對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效進行有效測量。第三,企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡的應(yīng)用作為提升俱樂部發(fā)展與戰(zhàn)略前景、進行管理再確認的一種手段,建議具有長遠發(fā)展規(guī)劃的職業(yè)體育俱樂部應(yīng)盡快利用本研究所得出的模型對俱樂部所履行的企業(yè)社會責(zé)任進行績效測量?，F(xiàn)有一些企業(yè)通過合作的方式來履行企業(yè)社會責(zé)任,為了使俱樂部的外部利益相關(guān)者對俱樂部是否達成企業(yè)社會責(zé)任的目標進行審視,應(yīng)加強我國各職業(yè)體育俱樂部對企業(yè)社會責(zé)任績效測量發(fā)展的交流與溝通。由于企業(yè)社會責(zé)任能夠?qū)β殬I(yè)體育俱樂部的管理結(jié)構(gòu)和商業(yè)運作產(chǎn)生重要影響,但對各俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效的測量與公布仍沒有成為我國職業(yè)體育組織問責(zé)制度和內(nèi)部管理流程的組成部分,因此,職業(yè)體育俱樂部對公眾的期望與要求不進行認真考慮并尋求有效的解決途徑,難免會招致公眾的非議之聲。第四,現(xiàn)有學(xué)者建議應(yīng)根據(jù)職業(yè)體育俱樂部管理人員對信息的需求來合理確定企業(yè)社會責(zé)任績效測量時間的間隔。但由于職業(yè)體育俱樂部履行企業(yè)社會責(zé)任具有較長的時間周期,因此,短于一年的職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量時間間隔,有可能產(chǎn)生誤導(dǎo)或者混淆的信息。第五,本研究所擬議的職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量模型直觀的對績效進行了總結(jié),而對職業(yè)體育俱樂部外部利益相關(guān)者的報告績效則可通過定性或敘述性信息來進一步驗證。

5 結(jié)論與建議

現(xiàn)有文獻認為,利用合理的工具對企業(yè)/組織的管理績效進行測量能夠顯著提升企業(yè)/組織的管理透明度,并有利于企業(yè)/組織各利益相關(guān)者的有效溝通[17]。因此,本研究的目的在于設(shè)計出我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任績效測量模型。為了達成該目的,首先從管理學(xué)視角對企業(yè)社會組織績效測量的發(fā)展進行了回顧,并擬議了一個理論框架來討論測量模型；其次,通過專家訪談所得出的結(jié)果,構(gòu)建了適用于我國職業(yè)體育特定環(huán)境下的企業(yè)社會責(zé)任績效測量模型；最后,對該企業(yè)社會責(zé)任績效測量模型進行了定性內(nèi)容描述,分析了測量指標與方法,并對相關(guān)執(zhí)行問題進行了討論。

由于當(dāng)前我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的評估和申報仍然處于自愿狀態(tài),并沒有成為正式組織問責(zé)系統(tǒng)的組成部分,因此,職業(yè)體育俱樂部管理人員有必要將本研究所得出的企業(yè)社會責(zé)任績效記分卡模型加以應(yīng)用、推廣,為促進我國職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的履行和定期整改提供借鑒。同時,由于對企業(yè)社會責(zé)任績效的測量是一個具有大通量管理實踐的研究領(lǐng)域,建議在后續(xù)研究過程中,應(yīng)對職業(yè)體育俱樂部企業(yè)社會責(zé)任的應(yīng)用、整合與潛力進行深入研究。從學(xué)術(shù)觀點上來講,隨著我國足、籃球等體育項目職業(yè)化與商業(yè)化的持續(xù)發(fā)展,將會更加廣泛的借鑒其他學(xué)科的管理理念來為我所用,利用管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和政治學(xué)理論對職業(yè)體育與企業(yè)社會責(zé)任的交叉領(lǐng)域進行研究是體育學(xué)科進一步發(fā)展的本質(zhì)。最后,本研究設(shè)計了一個實用方法來支持我國職業(yè)體育領(lǐng)域中企業(yè)社會責(zé)任的管理工作,歡迎對本研究進行擴展與指正。