■路明（河南大學經(jīng)濟學院）

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響三農(nóng)的進程中，一群有理想、敢擔當、有本領(lǐng)、“新農(nóng)人”應運而生。這些新農(nóng)人是秉持生態(tài)農(nóng)業(yè)理念，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，以提供安全農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)價值為目標的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者（2018，張紅宇）。他們在互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村滲透，與農(nóng)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的過程中，抓住機遇，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的變革注入了新的活力，成為推動當前農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，推動新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一支生力軍。本課題的研究對象是狹義上的新農(nóng)人。他們不同于傳統(tǒng)的農(nóng)村電商。傳統(tǒng)的農(nóng)村電商屬于新農(nóng)人，但新農(nóng)人的范圍更廣。農(nóng)村電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售，是農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者。我們研究的新農(nóng)人是具有互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)涉及到農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，是農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。對這一群體的研究，有助于從微觀層面探索新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。對于探索當前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也具有重要的指導意義。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將信息技術(shù)滲透到社會經(jīng)濟生活的各個層面，并推動互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)的融合。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也開始向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。農(nóng)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)部門，開始逐漸與互聯(lián)網(wǎng)融合。近幾年淘寶村的快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及提供了極為有利的大環(huán)境。隨著以淘寶、拼多多為代表的各大電商平臺在農(nóng)村地區(qū)的快速滲透，在國家扶農(nóng)幫農(nóng)政策的指引下，近一兩年來，農(nóng)產(chǎn)品電商開始快速發(fā)展。中央也出臺了一系列政策鼓勵農(nóng)產(chǎn)品銷售上行。在這一背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為當前農(nóng)村經(jīng)濟建設的一大主題，也為未來農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展蘊含著的重大機遇。

二、新農(nóng)人的特點

（一）新農(nóng)人人口統(tǒng)計特征分析

圖1新農(nóng)人年齡分布

新農(nóng)人群體中年輕人占據(jù)大多數(shù)。項目組通過對回收的樣本進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人群中，絕大多數(shù)為年輕人且男女比例基本持平。從圖2-1可以看出，新農(nóng)人群體中，年齡在40歲以下人口達到87%以上，其中30歲以下人員占比42.25%，這充分說明，年輕化成為新農(nóng)人這一群體的普遍特征。在網(wǎng)上進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的人員中，40歲之上的人員僅占12%左右。新農(nóng)人所呈現(xiàn)出來的這一特征與農(nóng)村勞動力老齡化，農(nóng)村空心化的現(xiàn)狀形成鮮明對照。這充分說明，新農(nóng)人的出現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營注入了新鮮血液。

從新農(nóng)人的性別比例來看，男女比例基本持平。這說明，隨著“互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的女性加入到農(nóng)業(yè)經(jīng)營這一行列，并成為農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主體。這說明，在重男輕女觀念更為盛行的農(nóng)村地區(qū)，新農(nóng)人群體的出現(xiàn)，有利于改變農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)觀念。

新農(nóng)人的受教育程度普遍較高。從圖2-2可以看出，新農(nóng)人小學學歷占比5.63%，中學學歷占比36.62%，本科學歷占比53.52%，碩士及以上學歷占比4.23%。新農(nóng)人的學歷水平普遍較高，一方面能夠改善農(nóng)村文化水平較低的現(xiàn)狀，幫助農(nóng)村人才流入；另一方面，新農(nóng)人是能夠運用互聯(lián)網(wǎng)思維的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者，知識文化水平高較易接受新事物和掌握新技能，為新農(nóng)人的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

新農(nóng)人的主要工作地點是家鄉(xiāng)。從調(diào)查結(jié)果來看，81.69%的新農(nóng)人是在本地工作，18.31%調(diào)查人群是在異地從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營。從新農(nóng)人工作所屬地這一數(shù)據(jù)，結(jié)合新農(nóng)人在年齡、學歷所呈現(xiàn)的特征，不難發(fā)現(xiàn)，受過中高等教育的年輕人越來越多的選擇回鄉(xiāng)尋求發(fā)展機會，利用互聯(lián)網(wǎng)及本地的農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的向外銷售，尋找新的創(chuàng)業(yè)機會和發(fā)展機會。如果這一趨勢進一步發(fā)展，則未來這些新農(nóng)人在鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中，必然會發(fā)揮示范和帶頭作用，有助于在推動鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

（二）新農(nóng)人性格特征分析

新農(nóng)人具有互聯(lián)網(wǎng)思維，富有創(chuàng)新精神。他們以年輕人為主，學歷水平較高，有較強的創(chuàng)新意識。從調(diào)研結(jié)果可以看出，90.14%的新農(nóng)人喜歡嘗試新事物，83.1%的新農(nóng)人愿意花錢耗時學習新的知識。

新農(nóng)人的學習能力強。新農(nóng)人的活力來源于對新事物的學習。新農(nóng)人多屬于大學生畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)或是跨界而來，他們思維活躍、知識面寬、視野開闊、理想遠大，具有兼容并蓄的開放心態(tài)，對新事物天生敏感，學習能力強，善于消化吸收、開拓創(chuàng)新、勇于將其他行業(yè)的經(jīng)營理念、管理方式、技術(shù)手段、商業(yè)模式靈活運用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)創(chuàng)新提供有益經(jīng)驗。（張紅宇，2018）據(jù)調(diào)查顯示，54.93%的新農(nóng)人認為個人學習能力較強，會嘗試自學，85.91%的新農(nóng)人認為網(wǎng)上銷售難度一般，可以掌握。

圖3成為新農(nóng)人的原因

（三）新農(nóng)人群體富有冒險精神

通過對新農(nóng)人走向“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”道路原因的調(diào)查，21.13%的是看到周圍的人通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式獲得了較高收益，19.72%的認為投資小，抱著嘗試的心態(tài)，其中最主要的原因是天生喜歡新事物，抱著嘗試的心態(tài)，占比29.58%。由此可見，敢于冒險的心態(tài)是由農(nóng)民向新農(nóng)人轉(zhuǎn)變的重要因素。

三、新農(nóng)人發(fā)展路徑

（一）發(fā)展規(guī)模出現(xiàn)分化

新農(nóng)人農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，普遍經(jīng)營規(guī)模偏小。不過，仍然有小部分新農(nóng)人已經(jīng)成長為規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營客戶。這說明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售在可見的將來，仍然具有較大的發(fā)展?jié)摿Α？傮w來看,新農(nóng)人當前的經(jīng)營狀況較為良好，且對互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)銷售模式持樂觀態(tài)度。新農(nóng)人在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品這種良好的盈利和發(fā)展態(tài)勢，將會形成示范效應和傳播效應，吸引更多的具有探索精神和創(chuàng)新意識的新農(nóng)人加入到新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，從而推動農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。

（二）2018年成為開啟農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的熱點年份

盡管早在幾年前就已有商家利用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品，但是，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2018是年新農(nóng)人爆發(fā)的主要時間點。從實地調(diào)研結(jié)果來看，在一年內(nèi)加入新農(nóng)人行列的占比達47.89%，一到兩年占比21.13%，二到三年占比14.08%，三年以上的占比16.9%。這說明，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式近兩年來正成為一種趨勢，其所蘊含的機會正吸引越來越多的有意愿和有能力的新生代農(nóng)民加入到新農(nóng)人行列。

（三）由線上銷售開始向農(nóng)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)延伸

新農(nóng)人作為利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的群體，從項目組對農(nóng)產(chǎn)品電商這一特定新農(nóng)人群體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：盡管調(diào)查的群體是在互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的新農(nóng)人，但是項目組在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)人已經(jīng)從單純的銷售經(jīng)營開始向農(nóng)產(chǎn)品上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新農(nóng)人的產(chǎn)品來源中，有21%的新農(nóng)人使用自留地，30%的新農(nóng)人租用的別人的土地，49%的新農(nóng)人一部分用自己的土地，一部分租用別人的地。從租用他人土地的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的新農(nóng)人群體中，有79%的新農(nóng)人已經(jīng)不滿足于農(nóng)產(chǎn)品銷售，開始租用他人土地進行生產(chǎn)，這說明僅僅由自留地所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品不足以滿足網(wǎng)上銷售的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的要求，租用其他人的土地已成為其擴大規(guī)模、增添品種的重要方式。新農(nóng)人所呈現(xiàn)出來的這一特點，這背后決不僅僅只是銷售方式的變革，而是未來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈變革的契機，極可能導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化和市場化。新農(nóng)人對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量重視較高迎合了消費者的高要求，注重店鋪口碑，實現(xiàn)長久發(fā)展。

四、推動新農(nóng)人群體發(fā)展建議

（一）對各大網(wǎng)絡零售平臺的建議

1.降低開店門檻

對于剛剛走上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之路的新農(nóng)人，在資金、技術(shù)等各方面可能尚不能跟上平臺的一般標準。平臺應對入駐的新農(nóng)人降低門檻，在新農(nóng)人前期經(jīng)營中應適當降低收費標準。若平臺的開店門檻過高，一方面會打擊剛起步的創(chuàng)業(yè)者的自信心和積極性，另一方面也不利于平臺規(guī)模的擴大。應適當降低開店門檻，助力新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)，提升其競爭力和影響力

2.完善經(jīng)營管理等相關(guān)培訓和技術(shù)支持

剛“入門”的新農(nóng)人對于交易流程、營銷策劃、程序操作都不熟悉，因此需要一個慢慢摸索的過程，平臺在這個過程中可以發(fā)揮巨大的作用，既要滿足新農(nóng)人在初步經(jīng)營所需的操作技術(shù)和基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)知識，又要關(guān)注新農(nóng)人進一步發(fā)展的需求。同時，更完善的平臺服務機制也能夠吸引到更多的加盟者和投資者，為平臺在未來農(nóng)業(yè)電商吸引更多的優(yōu)質(zhì)資源，有利于互聯(lián)網(wǎng)平臺提高整合各方面優(yōu)勢資源的能力。

3.助力農(nóng)產(chǎn)品市場品牌塑造

平臺擁有著信息共享的優(yōu)勢，對于農(nóng)產(chǎn)品知名度的提升和品牌的塑造有很大的作用，平臺可以向新農(nóng)人收取合理的費用，通過重大活動直播、流量宣傳、廣告宣傳、網(wǎng)絡測評等途經(jīng)幫助新農(nóng)人宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，挺高其知名度；可以通過質(zhì)檢透明化，將農(nóng)產(chǎn)品各項數(shù)據(jù)公開，獲取消費者信任；可以利用大數(shù)據(jù)為新農(nóng)人提供宣傳渠道，幫助塑造品牌。

（二）對新農(nóng)人的建議

1.積極主動地學習經(jīng)營管理方面的知識

項目組通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分受調(diào)查的新農(nóng)人學歷都是中學及以上的學歷水平，受教育程度普遍較高，易接受新事物，學習新知識。網(wǎng)上零售涉及店鋪的運營管理等諸多工作，因此有良好的經(jīng)營管理能力是新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)成功的必備利器。新農(nóng)人應積極廣泛閱讀經(jīng)營管理方面的書籍、期刊、雜志等，在工作之余參加一些專門的培訓。

2.順應發(fā)展潮流，緊跟時代步伐

雖說新農(nóng)人本身就具備一定的科學文化素養(yǎng)，但在這個科技進步日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，只掌握現(xiàn)階段的技術(shù)和知識無疑是固步自封。新農(nóng)人們要想立足并發(fā)展，就必須緊跟時代潮流，學習最新的相關(guān)技術(shù)和經(jīng)營理念。學會把握最新的市場動向以及消費者不斷變化著的消費需求，順應并適應創(chuàng)業(yè)3.0時代的種種變化。

（三）對政府的建議

1.落實相關(guān)扶持政策

近年來，針對新農(nóng)人目前遇到的問題與困難，政府出臺了一系列扶持新農(nóng)人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策。但是在政策具體實際的過程中，新農(nóng)人并未完全真正享受到這些優(yōu)惠政策。

2.加強農(nóng)村基礎(chǔ)設施的完善

互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及和道路等基礎(chǔ)設施的完善是新農(nóng)人出現(xiàn)的重要條件，因此，政府要加強對通信設備的建設，實現(xiàn)家家通網(wǎng)，人人用網(wǎng)；同時，政府要進一步加強農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設施建設，加強對建設“產(chǎn)地倉+冷鏈專線”模式的統(tǒng)籌引導和政策支持，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售品質(zhì)和效益。

五、發(fā)展與展望

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，“農(nóng)民”這一群體正在發(fā)生著改變。同時，新農(nóng)人也面臨著許多挑戰(zhàn)。在困難面前必定有一部分實力不足的選擇放棄，但仍會有一部分經(jīng)得住時間的考驗，在大浪淘沙之后仍堅定選擇。所以，新農(nóng)人這一行業(yè)未來的發(fā)展必定與現(xiàn)在大有改變。

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營特色化

農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營特色化，是未來發(fā)展的目標之一。調(diào)整特色農(nóng)產(chǎn)品品種范圍和優(yōu)勢區(qū)布局，將地區(qū)優(yōu)勢充分的發(fā)揮起來，提高生產(chǎn)力，降低成本，同時這種特色化經(jīng)營的模式也使得錯位競爭成為可能。

（二）經(jīng)營生產(chǎn)規(guī)模化、標準化

目前新農(nóng)人這種分散種植經(jīng)營的模式恐怕不能支撐起其長久的發(fā)展。小規(guī)模的種植，零散的收購，很難將農(nóng)產(chǎn)品標準化，食品的安全也無法得到保證，也就無法形成相應的品牌效應，對智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展也會有所阻礙。大規(guī)模的標準化的經(jīng)營是必然的趨勢。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商的國際化

當我國的農(nóng)產(chǎn)品變得標準化，規(guī)模化之后，國際化必定會成為未來的發(fā)展方向。我國在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面一直處于領(lǐng)先地位，同時也是農(nóng)業(yè)大國。通過電商的途徑開拓農(nóng)產(chǎn)品的國際市場必然成為未來的發(fā)展方向。

（四）向智能農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型

在科技快速發(fā)展的今天，智能農(nóng)業(yè)也將成為未來的發(fā)展方向。在完成了規(guī)?；蜆藴驶?，農(nóng)產(chǎn)品電子商務應該向智能化，專業(yè)化方向發(fā)展，提高產(chǎn)品優(yōu)勢。再加上互聯(lián)網(wǎng)的幫助，可以滿足不同消費群體的要求。

但與此同時，新農(nóng)人也面臨著種種挑戰(zhàn)，如融資難，銷售風險未得到良好的解決，平臺產(chǎn)品競爭過于激勵等。新農(nóng)人未來究竟能走多久，多遠，我們無法知曉。但敢肯定的是，若安于現(xiàn)狀，止步不前，按現(xiàn)有的模式延續(xù)下去，必定會被新的銷售模式所打敗。相反，若新農(nóng)人能完善規(guī)?；a(chǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品標準化國際化，使農(nóng)業(yè)與其它行業(yè)相融合，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，繼續(xù)大膽創(chuàng)新，那么新農(nóng)人在未來的發(fā)展路程中必定會收獲更多的驚喜。