王澤蘊(yùn)

老板們下達(dá)的營銷目標(biāo)其實(shí)經(jīng)常不太對(duì)。這里并非是負(fù)面評(píng)價(jià)，而是想說，站在不同的視角上看問題，所謂的“對(duì)”與“錯(cuò)”，都是相對(duì)概念。

為什么很多甲方老板覺得“完美”的推廣計(jì)劃，消費(fèi)者卻根本不買賬呢？因?yàn)楹笳咂鋵?shí)看不到甲方想表達(dá)的內(nèi)容，只能站在自己的角度理解，而理解的結(jié)果往往是——并不覺得你說的內(nèi)容有吸引力。

因此，買賣雙方視角的交集部分才是大家都有興趣的，而且滿足了雙方的需求、目標(biāo)，投入產(chǎn)出比自然最高，這里稱之為營銷視角。

近年來，國內(nèi)的空氣狀況一直不好，尤其在一線城市。但是，這種糟糕的環(huán)境對(duì)從事空氣凈化領(lǐng)域的企業(yè)來說卻是機(jī)會(huì)。

2015年初，國內(nèi)某空氣凈化器企業(yè)找到我們。這家企業(yè)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀和訴求大概是這樣的：一家專注研發(fā)和生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)，技術(shù)強(qiáng)。并且凈化技術(shù)是專門針對(duì)國內(nèi)的空氣環(huán)境，比起外國品牌，相對(duì)更適合中國。在民用市場的品牌知名度為零，雖然是老企業(yè)，但由于以前只服務(wù)于政府機(jī)構(gòu)，因此在民用市場知名度很低。為了打破地域的限制，該企業(yè)計(jì)劃開網(wǎng)店，做電商。

在這樣的局面下，該企業(yè)計(jì)劃通過系列的營銷推廣來讓更多的百姓喜愛并購買他們的產(chǎn)品。

其產(chǎn)品有三大優(yōu)勢：

第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色：其產(chǎn)品“完美一號(hào)”（化名）是市面上唯一在外觀設(shè)計(jì)上得了國際大獎(jiǎng)的產(chǎn)品。

第二，“完美一號(hào)”凈化器永遠(yuǎn)不用更換濾網(wǎng)。

第三，其產(chǎn)品在除甲醛的時(shí)候凈化原理與眾不同，既不是用光觸媒，也不是活性炭，而是用一種復(fù)雜的化學(xué)分解的方法。

這三大優(yōu)勢，就是我們?cè)诮邮苓@個(gè)項(xiàng)目的比稿招標(biāo)時(shí)，甲方大老板下達(dá)的三個(gè)營銷方向。

雖然最后勝出了，但“不聽話”的我們并沒有完全聽從這位老板的要求行事。

同別人不同，我們并沒有一回來就急吼吼地開始想創(chuàng)意，而是先做了一次大樣本的隨機(jī)抽樣調(diào)研，以了解“在一個(gè)月內(nèi)剛剛買過凈化器或即將購買凈化器”的一二線城市居民對(duì)于購買凈化器這件事的行為和態(tài)度。

調(diào)研結(jié)果表明：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色”并不應(yīng)該是營銷重點(diǎn)。也就是說，如果該企業(yè)大力推廣的是外形美觀這個(gè)點(diǎn)，無法令目標(biāo)人群更愿意購買“完美一號(hào)”。

之所以設(shè)定這一群人做調(diào)研，因?yàn)樗麄兡芊从车恼钱?dāng)下市場上消費(fèi)者的心聲，而且由于這件事對(duì)他們來說剛剛發(fā)生、即將發(fā)生，對(duì)很多具體的選項(xiàng)，答案會(huì)更加精準(zhǔn)。

有一道題是這么問的：“當(dāng)你做購買決策時(shí)，最在意以下哪三項(xiàng)？”結(jié)果顯示：外形美觀這件事的重要度排名倒數(shù)第三名。外形美觀固然是加分項(xiàng)，但站在營銷的立場，甲方的錢永遠(yuǎn)是有限的，如何將有限的費(fèi)用用在“刀刃”上才是重點(diǎn)。

（摘自《不做無效的營銷》中國友誼出版公司 圖/黃文紅）