李光媛

（遼寧省圖書館，遼寧 沈陽(yáng) 110167）

1 引言

我國(guó)是世界上老齡人口最多的發(fā)展中國(guó)家，遼寧省圖書館所在城市沈陽(yáng)市從1992年開始進(jìn)入老齡化社會(huì)，2014年正式邁入中度老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)到2019年沈陽(yáng)市老年人口將突破200萬(wàn)人，占總?cè)丝?5%，進(jìn)入重度老齡化社會(huì)，這也意味著每4個(gè)人中就有一個(gè)是老人。而這些老人最大的特點(diǎn)是“未富先老”——受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多方面因素的影響，老年人富裕程度不是很高。他們迫切需要集體性活動(dòng)豐富自己的晚年生活和社交圈子，同時(shí)還渴望較低的成本投入[1]。

隨著老齡化社會(huì)的到來，越來越多的老年讀者開始走進(jìn)圖書館，成為圖書館不可忽視的一支讀者隊(duì)伍。在這樣的背景下，遼寧省圖書館成立了“樂齡俱樂部”，將原有服務(wù)老年讀者的“老年學(xué)電腦”“英語(yǔ)沙龍”“誦讀俱樂部”三項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容加以整合，形成了為老年讀者服務(wù)的子母項(xiàng)目（具體見圖1）,該項(xiàng)目以“用知識(shí)樂享晚年”為品牌口號(hào)，秉承“公益性、基本性、均等性、便利性”的原則，面向老年讀者開展系列化服務(wù)。下面筆者以“樂齡俱樂部”的營(yíng)銷為例，對(duì)公共圖書館老年讀者活動(dòng)的推廣實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)和思考。

圖1 “樂齡俱樂部”子母品牌

2 市場(chǎng)調(diào)研與用戶細(xì)分

2.1 市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是以系統(tǒng)的科學(xué)方法，搜集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法分析這些市場(chǎng)資料，以得到所需有用信息的過程[2]。通過市場(chǎng)調(diào)研，能夠讓擬提供服務(wù)的圖書館了解讀者對(duì)于這些服務(wù)的期望、想法和評(píng)價(jià)。以“樂齡俱樂部”所在的遼寧省圖書館為例，其在項(xiàng)目營(yíng)銷之初，首先組織開展了以下幾種方式的市場(chǎng)調(diào)研籌備工作。

2.1.1 借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)篩選相關(guān)讀者證注冊(cè)信息

2016年遼寧省圖書館新辦證人數(shù)21030 人，其中1882人為超過60歲的老年讀者。占總辦證人數(shù)的8%，同比2015年增加兩個(gè)百分點(diǎn)。在2016年借閱次數(shù)前100 人中，有12 人為超過60 歲的老年讀者?？梢娪性絹碓蕉嗟睦夏曜x者開始走進(jìn)圖書館，并成為圖書館的忠實(shí)讀者。他們成為圖書館不可忽視的一支讀者隊(duì)伍。

2.1.2 制作活動(dòng)專屬調(diào)研問卷

為使圖書館老年讀者服務(wù)更具針對(duì)性，我們首先必須了解和把握老年讀者的真正需求。為此，我們于2017年12月制作并發(fā)放了《遼寧省圖書館樂齡俱樂部讀者滿意度調(diào)查問卷》。通過對(duì)回收的896 張有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，“朗誦”“學(xué)電腦”“學(xué)英語(yǔ)”是老年讀者的主要興趣點(diǎn)，除此之外，老年讀者對(duì)“學(xué)習(xí)使用智能手機(jī)”“學(xué)習(xí)網(wǎng)上購(gòu)物”也有迫切需求。對(duì)此，“樂齡俱樂部”在2018年“老年學(xué)電腦”的課程中特別加入關(guān)于使用智能手機(jī)和網(wǎng)上購(gòu)物的學(xué)習(xí)內(nèi)容，手把手教授老人使用智能設(shè)備獲取信息。

2.1.3 互動(dòng)信息

從讀者留言簿、讀者感謝信、社交媒體上的留言以及活動(dòng)QQ群、微信群等互動(dòng)信息可以看出，終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主旋律，老年讀者也向往豐富的精神文化生活，他們希望自己緊跟時(shí)代的腳步，擴(kuò)大知識(shí)面，開闊視野，讓晚年生活更加豐富多彩。

通過以上調(diào)研，為我們制定營(yíng)銷方案打下了基礎(chǔ)，同時(shí)也為閱讀推廣活動(dòng)的改進(jìn)完善指明了方向。

2.2 目標(biāo)用戶細(xì)分

通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的進(jìn)一步分析和對(duì)一線圖書館員的深度訪談，可以描摹出“樂齡俱樂部”的用戶細(xì)分圖（見圖2）。其實(shí)際用戶群為以下三部分人群的交集：圖書館讀者、60歲以上老人、對(duì)電腦/英語(yǔ)/誦讀有愛好或需求的人；潛在用戶群的范圍較為廣泛，被營(yíng)銷活動(dòng)、媒介宣傳吸引的市民和被老成員口口相傳吸引而來的親朋好友，共同構(gòu)成了龐大的潛在用戶群。

圖2 “樂齡俱樂部”的目標(biāo)用戶細(xì)分

2.3 營(yíng)銷節(jié)奏

基于以上分析和認(rèn)識(shí)，“樂齡俱樂部”設(shè)定了固定的活動(dòng)時(shí)間和節(jié)奏。受中國(guó)北方天氣影響，在最低氣溫低至-30℃并伴有大雪天氣的2月和炎熱的8月，“樂齡俱樂部”不舉辦常規(guī)活動(dòng)，以防老年讀者摔傷和中暑現(xiàn)象的發(fā)生，最大程度體現(xiàn)人文關(guān)懷。依據(jù)老年讀者的不同需求和生活規(guī)律，我們科學(xué)設(shè)計(jì)了“樂齡俱樂部”服務(wù)項(xiàng)目，并對(duì)各項(xiàng)目依據(jù)目標(biāo)和需求進(jìn)行了分解（具體見表1）。

表1 “樂齡俱樂部”目標(biāo)分解

3 基于4P理論的營(yíng)銷組合策略

3.1 產(chǎn)品和服務(wù)策略

產(chǎn)品和服務(wù)策略是指圖書館根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)用戶細(xì)分，確定服務(wù)方案，通過建設(shè)有固定周期的營(yíng)銷節(jié)奏，同時(shí)充分進(jìn)行信息采集和加工，整合開發(fā)各類資源，從而設(shè)計(jì)并推出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足讀者的精神需求。在圖書館服務(wù)方案設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)注重從單純的信息服務(wù)層次轉(zhuǎn)向更高的層次，即知識(shí)服務(wù)應(yīng)當(dāng)成為今后圖書館服務(wù)的重心[3]。圖書館應(yīng)發(fā)揮圖書館員和眾多文化志愿者的專業(yè)特長(zhǎng)，建立知識(shí)的有序集合，使知識(shí)結(jié)構(gòu)化，為目標(biāo)讀者提供所需的知識(shí)服務(wù)。以“樂齡俱樂部”為例，經(jīng)過周密的前期調(diào)研和目標(biāo)讀者細(xì)分，先后設(shè)計(jì)推出以下服務(wù)項(xiàng)目。

3.1.1 老年學(xué)電腦

該項(xiàng)目創(chuàng)建于2005年，每月開班，老年讀者預(yù)約報(bào)名參加，每周一、三、周五授課。電腦班常年有文化志愿者為老年學(xué)員輔導(dǎo)講解電腦的使用方法和智能手機(jī)和熱門軟件的運(yùn)用，針對(duì)老年學(xué)員特點(diǎn)，采用集中授課、現(xiàn)場(chǎng)操練、上機(jī)比賽等多種培訓(xùn)方式。圖書館為每名學(xué)員免費(fèi)提供一本由本館編印的教輔材料和一臺(tái)可以上機(jī)練習(xí)的電腦，讓每一位學(xué)員都能輕輕松松學(xué)會(huì)并掌握所學(xué)知識(shí)。

3.1.2 英語(yǔ)沙龍

該項(xiàng)目創(chuàng)建于2006年，每周日上課，為老年英語(yǔ)愛好者提供鍛煉英文口語(yǔ)、互相交流的平臺(tái)。零基礎(chǔ)的讀者可以在這里找到學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣和信心，有一定基礎(chǔ)的讀者可以作為志愿者幫助別人學(xué)習(xí)，體會(huì)奉獻(xiàn)的快樂和幸福。除常規(guī)活動(dòng)外，“英語(yǔ)沙龍”每年還為老年讀者舉辦一次英語(yǔ)聯(lián)誼活動(dòng)，提供學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)和展示自身風(fēng)采的舞臺(tái)，豐富老年讀者的文化生活。

3.1.3 誦讀俱樂部

朗誦和閱讀息息相關(guān)。2014年以來，遼寧省圖書館“樂齡俱樂部”針對(duì)老年讀者的業(yè)余愛好，為愛好詩(shī)歌創(chuàng)作和詩(shī)歌朗誦的老年讀者搭建展示自我、抒發(fā)感情的平臺(tái)。遼寧省圖書館借助資源優(yōu)勢(shì)聘請(qǐng)遼寧省播音界泰斗房明震等老師作為藝術(shù)指導(dǎo)，成立了老年詩(shī)歌朗誦團(tuán)隊(duì)，多次在閱讀推廣活動(dòng)中誦讀經(jīng)典美文，為弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化起到積極作用。項(xiàng)目力求將“學(xué)、寫、誦”統(tǒng)一，讓老年讀者在文娛活動(dòng)中愉悅心情，收獲快樂。

3.2 價(jià)格和促銷策略

圖書館的公益屬性決定其不能以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)開展信息服務(wù)。事實(shí)上，圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)正是借助其公益性和親民性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的讀者走進(jìn)圖書館。根據(jù)4P 理論和在它之后衍生出的4C理論，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮到消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格[4]。也就是說，在價(jià)格和成本策略方面，除了考慮圖書館自身的產(chǎn)品和服務(wù)的成本外，更多的是從讀者角度出發(fā)的一種營(yíng)銷策略?？紤]到老年讀者“未富先老”的特點(diǎn)和對(duì)“低成本高收獲”的渴望，圖書館在活動(dòng)預(yù)算的范疇內(nèi)，通過精心謀劃開發(fā)的促銷活動(dòng)，往往會(huì)達(dá)到“四兩撥千斤”的顯著功效。如“樂齡俱樂部”以下兩個(gè)經(jīng)典案例：

3.2.1 百分百獲得獎(jiǎng)品的老年電腦大賽

在遼寧省圖書館重陽(yáng)節(jié)文化嘉年華活動(dòng)中，“樂齡俱樂部”舉辦了第一屆老年電腦大賽，比賽形式包括筆試和上機(jī)操作。為了吸引更多讀者關(guān)注，我們特別購(gòu)置了護(hù)手霜、護(hù)眼燈等受老年人喜愛的獎(jiǎng)品，向老年讀者宣傳參與即得獎(jiǎng)，獲得名次還能得大獎(jiǎng)。活動(dòng)共吸引200 名老年讀者報(bào)名，經(jīng)過半天時(shí)間的激烈角逐，有20名老年讀者取得名次。獎(jiǎng)品直接刺激了老年讀者的參與熱度和學(xué)習(xí)熱情。此次比賽有效地宣傳了遼寧省圖書館“樂齡俱樂部”項(xiàng)目，活動(dòng)共計(jì)吸引678 名讀者咨詢、吸納351人報(bào)名加入，報(bào)名率51.7%。

3.2.2 “想得到免費(fèi)教材？連續(xù)參加兩次活動(dòng)吧！”

“樂齡俱樂部”為每個(gè)項(xiàng)目精心編寫和印刷了專用教材和內(nèi)部資料，只針對(duì)連續(xù)參加兩次活動(dòng)的讀者免費(fèi)發(fā)放。在2017年共計(jì)發(fā)放資料900份，有超過150 名讀者被內(nèi)容豐富、印刷精美的資料圖書吸引，報(bào)名加入。

3.3 渠道策略

渠道策略是指組織為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)策略[5]。全媒體時(shí)代，圖書館應(yīng)科學(xué)利用傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和新媒體渠道，全面整合社會(huì)資源，以“組合拳”的形式覆蓋重要媒體資源。

根據(jù)雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon，美國(guó)）的PLC（產(chǎn)品生命周期product life cycle）理論[6]，設(shè)定“樂齡俱樂部”分別按以下4 個(gè)周期達(dá)成目標(biāo)（具體見圖3）。

圖3 “樂齡俱樂部”宣傳周期與手段

引入期（3-4月）：利用遼寧省圖書館官方網(wǎng)站、優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝等視頻網(wǎng)站、H5 動(dòng)態(tài)頁(yè)面，在微信、微博、QQ 群等社會(huì)化媒體引爆話題，在引爆前期持續(xù)投入力量。

成長(zhǎng)期（5-7月）：借由海濤（沈陽(yáng)廣播電臺(tái)知名播音主持）、寧家宇（遼寧廣播電視臺(tái)知名播音主持人）等自帶粉絲的文化志愿者作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖推動(dòng)音量，發(fā)揮名人效應(yīng)。在這一時(shí)期，“樂齡俱樂部”攜帶活動(dòng)和宣傳走進(jìn)社區(qū)、養(yǎng)老院、民間社團(tuán)和老年大學(xué)，為成熟期蓄勢(shì)。

成熟期（9-12月）：利用傳統(tǒng)媒體可控性強(qiáng)、單向傳播的特點(diǎn)，在《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)文化報(bào)》《遼寧老年報(bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》（報(bào)紙媒體）和《遼寧圖書館界》（雜志媒體）發(fā)表不少于10篇報(bào)道；在遼寧文化共享頻道、遼寧都市頻道（電視媒體）和遼寧廣播電臺(tái)交通廣播、沈陽(yáng)新聞廣播電臺(tái)（廣播媒體）播出不少于5條新聞；這一時(shí)期新舊媒體結(jié)合鋪開營(yíng)銷渠道，引爆“樂齡俱樂部”的活動(dòng)。同時(shí)口碑傳播在這一時(shí)期也會(huì)呈現(xiàn)最大效能，依托社區(qū)、養(yǎng)老院、老年大學(xué)等平臺(tái)的老人間的“口口相傳”，“樂齡俱樂部”迎來參與高峰。

總結(jié)期（1月）：在重要的傳統(tǒng)節(jié)日（如重陽(yáng)節(jié)、讀書節(jié)）舉行兩次大型營(yíng)銷活動(dòng)，并在遼寧省文化廳和遼寧省圖書館的官方網(wǎng)站上，發(fā)布至少5 篇媒體報(bào)道為學(xué)年收尾，為下一學(xué)年積攢力量。

3.4 宣傳推廣策略

宣傳推廣策略紛繁眾多，近年間經(jīng)常被運(yùn)用的有體驗(yàn)式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等。“樂齡俱樂部”結(jié)合以下營(yíng)銷策略達(dá)到既定目標(biāo)。

3.4.1 知識(shí)營(yíng)銷

挖掘讀者真正的文化需求，和讀者建立形成相同的價(jià)值觀共鳴。通過增加知識(shí)的方式，讓讀者感到得到更大的收獲?！皹俘g俱樂部”利用省級(jí)圖書館的平臺(tái)招募一批擁有一定專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的人才組成文化志愿者團(tuán)隊(duì)，將他們擁有的有價(jià)值的知識(shí)通過沙龍、授課的方式傳遞給潛在用戶，逐漸形成對(duì)“樂齡俱樂部”品牌的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶群。

3.4.2 情感營(yíng)銷

幫助每一個(gè)新班級(jí)成員建立朋友一樣的情感鏈接。一個(gè)成功的社群核心最終是情感。樂齡俱樂部的成員們?cè)谏缃幻襟w中曬興趣愛好和最近作品，拉近了老年讀者彼此的關(guān)系。凡在圈中，皆是朋友，他們相互溝通、交流、關(guān)心、點(diǎn)贊、解答。

3.4.3 環(huán)境營(yíng)銷

新館優(yōu)美、寬敞的環(huán)境吸引一大批老年讀者高頻率到館，他們每天早上按時(shí)來上課，中午自備便當(dāng)，共進(jìn)午餐的同時(shí)交流情感、切磋學(xué)藝，下午根據(jù)個(gè)人愛好閱讀、上網(wǎng)、看電影。圖書館的圖書和活動(dòng)豐富了老人們的晚年生活，使他們遠(yuǎn)離空虛和寂寞。

3.4.4 志愿者營(yíng)銷

招募有愛心、有專長(zhǎng)的文化志愿者群體，作為指導(dǎo)者，最大限度地滿足老年人的文化需求。在志愿者招募之初即邀請(qǐng)專家和有經(jīng)驗(yàn)的館員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和崗位督導(dǎo)，為每位文化志愿者建立個(gè)人服務(wù)檔案，追蹤記錄其提供文化志愿服務(wù)情況，并對(duì)檔案科學(xué)管理和有效評(píng)估。在“樂齡俱樂部”連續(xù)學(xué)習(xí)超過一年的讀者，經(jīng)過面試考核選拔也可成為文化志愿者，輔導(dǎo)教學(xué)。志愿者營(yíng)銷一方面提供了“樂齡俱樂部”成員的上升方向，另一方面，壯大中的志愿者群體，因其良好的文化素養(yǎng)和社會(huì)地位，成為了很好的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，帶動(dòng)了“樂齡俱樂部”的社會(huì)影響力。

4 營(yíng)銷效果與啟示

4.1 營(yíng)銷效果評(píng)估

圖書館作為非營(yíng)利性組織，其營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)主要為提升圖書館社會(huì)效益（包括提升服務(wù)效益和資源效益），優(yōu)化公共關(guān)系，提高讀者滿意度、忠誠(chéng)度等。因此，對(duì)圖書館營(yíng)銷的評(píng)估應(yīng)該不同于一般盈利性組織的營(yíng)銷評(píng)估[7]，而是應(yīng)通過主管的圖書館領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷小組反復(fù)討論制定，采用定性和定量相結(jié)合的評(píng)估方法對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行全面評(píng)估。以“樂齡俱樂部”為例，進(jìn)行以下3個(gè)方面的評(píng)估。

4.1.1 評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)圖書館資源的影響

主要通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中推廣的資源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)圖書館資源產(chǎn)生的影響。近年來，有越來越多的公共圖書館迎來館舍改造甚至新館重建，這些圖書館在館內(nèi)硬件環(huán)境得到大幅改善的同時(shí)，也把服務(wù)從單一的借還書拓展到更加豐富的領(lǐng)域，覆蓋到更為廣泛的人群。營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞將很大程度上決定圖書館資源可否在規(guī)定時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給讀者。

“樂齡俱樂部”所在活動(dòng)地點(diǎn)特殊群體服務(wù)中心地處遼寧省圖書館南側(cè)，入門處不易被新來的讀者察覺，室內(nèi)的大字本圖書、無障礙電腦、盲人閱讀機(jī)等設(shè)備更是在新館開放之初不為大眾所知。據(jù)人流計(jì)數(shù)系統(tǒng)顯示，在2017年共計(jì)有30140人次出入特殊群體服務(wù)中心，同比去年（24150 人次）增長(zhǎng)了24.8%。其中“第一屆老年電腦大賽”所在10月人流增幅明顯，同比增幅翻番，說明促銷手段極大地刺激了讀者的參與熱情，讀者更是通過參與營(yíng)銷活動(dòng)了解并體驗(yàn)了無障礙電腦。對(duì)比數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，圖書館資源因其日益龐雜和豐富，容易被讀者忽略，通過此類營(yíng)銷活動(dòng)的揭示和整合，使讀者能夠更容易地發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)資源。

4.1.2 評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)圖書館服務(wù)的影響

主要通過對(duì)推廣活動(dòng)所覆蓋的人群進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，論證營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)圖書館服務(wù)的影響。除此之外，還可以對(duì)具體參與該營(yíng)銷活動(dòng)的館員進(jìn)行深度訪談，了解受眾在活動(dòng)中的一些反饋乃至這個(gè)群體在營(yíng)銷活動(dòng)前后發(fā)生的變化。目的都是為了讓目標(biāo)讀者在圖書館服務(wù)中獲得越來越多的收益。

“樂齡俱樂部”的目標(biāo)受眾主要是老年讀者，那么“60 歲以上新辦證讀者占比”這一數(shù)字可以有效地作為評(píng)估考察指標(biāo)。據(jù)讀者證發(fā)放后臺(tái)系統(tǒng)顯示，2017年有11%的新辦卡讀者是60 歲以上的老人，而這一數(shù)字在去年僅為8%。老年讀者占比增幅同比提升3個(gè)百分點(diǎn)。在讀者證總發(fā)放量增加的基礎(chǔ)上，60歲以上讀者占比的提高說明有更多的老年讀者受到口口相傳和大眾媒介宣傳推廣活動(dòng)的影響走進(jìn)圖書館，享受文化帶給他們晚年生活的愉悅。

4.1.3 評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)圖書館形象的影響

營(yíng)銷活動(dòng)還有一個(gè)重要目標(biāo)就是提升圖書館的形象。評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)圖書館整體形象的提升效果，需要綜合各方面的信息[7]，包括讀者、圖書館內(nèi)部、外部媒體的反饋等。

“樂齡俱樂部”在各類傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體上有了“全面開花”的曝光效果，尤其是借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在新媒體領(lǐng)域的傳播收獲明顯效果（同比上一年度增長(zhǎng)30%），并首次在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登報(bào)道。與此同時(shí)，在讀者留言簿、公眾微信號(hào)上的留言、活動(dòng)QQ 群、微信群上收到了眾多好評(píng)：“我來參加學(xué)習(xí)一個(gè)多月，很受啟發(fā)和教育，感到老年人的社會(huì)待遇的提高和優(yōu)惠政策的體現(xiàn)……電腦班和英語(yǔ)沙龍的老師給了我春天般的溫暖”“這個(gè)活動(dòng)使我有了很大信心，我非常享受線下的生活”等等。

4.2 營(yíng)銷啟示

4.2.1 重視對(duì)目標(biāo)用戶群體的研究

圖書館營(yíng)銷是全方位的整體營(yíng)銷，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展需要真正以用戶為中心，向用戶提供綜合服務(wù)，保持與用戶深入、廣泛、持久的了解和接觸，從而適應(yīng)他們的需求，同時(shí)能針對(duì)其需求變化做出迅速反應(yīng)。據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研可知，國(guó)外圖書館服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)注重對(duì)用戶群體進(jìn)行明確細(xì)致的區(qū)分，從而采取有針對(duì)性、有目的的服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。國(guó)內(nèi)圖書館服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)借鑒國(guó)外同行經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)圖書館服務(wù)營(yíng)銷對(duì)象的識(shí)別和研究，了解不同群體的信息需求，從而根據(jù)圖書館自身情況有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)[8]。

在對(duì)目標(biāo)用戶群體的研究方法上，可以充分借鑒國(guó)際上經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)理論框架，從不同方面衡量閱讀推廣活動(dòng)，更多關(guān)注和研究以下這些因素：①讀者如何分配及運(yùn)用他們的時(shí)間；②讀者的興趣所在，在周圍環(huán)境所認(rèn)為重要的事物；③對(duì)于自己以及所處世界的看法；④某些基本人口統(tǒng)計(jì)特征如讀者在人生中所處階段、收入、教育等。

4.2.2 加強(qiáng)對(duì)全員營(yíng)銷理念的宣揚(yáng)

惠普品牌創(chuàng)始人大衛(wèi)·帕卡德曾經(jīng)說過：“市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，不能僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷部門去做[9]。”營(yíng)銷不僅僅是圖書館某營(yíng)銷小組或是幾個(gè)一線館員的事情，而是全體館員都應(yīng)該敏感并明晰的事情。對(duì)于圖書館來說，讀者在服務(wù)前臺(tái)沒有問詢到貼近自身需求的服務(wù)內(nèi)容，在圖書館流通部門遭遇了不太友好的態(tài)度等都會(huì)導(dǎo)致喪失讀者。只有全員參與營(yíng)銷，全員致力于為讀者提供全方位的信息，滿足和取悅于讀者，營(yíng)銷才會(huì)充分發(fā)酵，收獲預(yù)期效果。

從另一個(gè)角度來說，這也是充分發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在——讀者可能沒有關(guān)注圖書館的官方媒體，但讀者可能關(guān)注了某位館員，對(duì)他來說，朋友帶來的影響比廣告要來的深入[10]。

4.2.3 采用全媒體營(yíng)銷的推廣形式

互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展為圖書館讀者活動(dòng)帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，微博、微信等新興傳播媒介已經(jīng)融入到了讀者的日常生活，其中也包括大部分老年讀者。社會(huì)化媒體的發(fā)聲配合傳統(tǒng)媒介（當(dāng)?shù)責(zé)衢T廣播、海報(bào)、館內(nèi)小電視等）更能全面覆蓋各種渠道，形成信息爆炸。同時(shí)，作為一種革命性營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不只是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充或點(diǎn)綴，還應(yīng)考慮到急劇變化的環(huán)境和受眾的多樣性、個(gè)性化，因此，在圖書館進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)候，不能僅僅使用單一的文字描述，還需要結(jié)合不同營(yíng)銷內(nèi)容選擇目標(biāo)讀者樂于接受的形式，如視頻、照片、表情包等。

4.2.4 設(shè)置專職的營(yíng)銷管理部門

圖書館應(yīng)在實(shí)踐中將服務(wù)營(yíng)銷管理納入到圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃，從“源頭”上重視圖書館營(yíng)銷的發(fā)展；在日常管理活動(dòng)中設(shè)立相應(yīng)的營(yíng)銷管理部門及崗位，由專人來負(fù)責(zé)做好圖書館相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的用戶研究、宣傳推廣、品牌建設(shè)等多方面的營(yíng)銷工作[11]。同時(shí)，營(yíng)銷管理部門還需要協(xié)調(diào)館員之間、部門之間相互配合，促進(jìn)全體館員轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)和掌握營(yíng)銷的基本方法，激勵(lì)館員將營(yíng)銷行為融入日常工作過程，使其成為工作常態(tài)。

5 結(jié)語(yǔ)

無論是從以企業(yè)或產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，還是從關(guān)注行業(yè)向關(guān)注用戶轉(zhuǎn)移，銷售永遠(yuǎn)只是作為一種手段而存在[11]。營(yíng)銷的本質(zhì)是服務(wù)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，對(duì)于圖書館文化營(yíng)銷來說也是如此。

圖書館文化營(yíng)銷的實(shí)踐在于更好地服務(wù)讀者，帶來互利共贏，是顛覆傳統(tǒng)思維，是樂于嘗試不同行業(yè)的思維模式和方法，而不是拋棄公共文化服務(wù)的根本。畢竟，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活的需要是圖書館營(yíng)銷的根本。