未來，服裝產(chǎn)業(yè)如何把創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)以及話語權(quán)結(jié)合在一起，形成中國特色的時尚？10月24—27日，2019寧波國際服裝節(jié)給出了答案。

中國時尚需要話語權(quán)

去年，時尚集團(tuán)ZARA在全球不斷關(guān)店，業(yè)績下滑，優(yōu)衣庫業(yè)績卻在快速增長，而寧波申洲集團(tuán)2018年市值竟達(dá)千億元。有人說，時尚消費格局正在發(fā)生變化。優(yōu)他時尚管理集團(tuán)總裁楊大筠在2019年寧波時尚大會上感嘆，“全球時尚行業(yè)變化越來越快，越來越難以琢磨?！彼硎荆?018年，時尚產(chǎn)業(yè)只有兩類企業(yè)銷售在快速增長：一是運動產(chǎn)業(yè)，比如寧波申洲，其主要客戶是阿迪、耐克等國際運動大牌，卻比運動大牌還要賺錢；二是奢侈品行業(yè)，比如法國迪奧和開云兩家奢侈品行業(yè)最大的公司，市值接近4萬億人民幣。

據(jù)了解，在服裝產(chǎn)業(yè)界，寧波申洲被稱為“背后的隱形巨頭”，它作為服裝代工廠，市值甚至比安踏還要高。有公開數(shù)據(jù)顯示，2018年寧波申洲凈利率20.79%，比其下游品牌客戶耐克(12%)還要高。事實上，這些年寧波申洲做的事也較為單一，只是以O(shè)EM/ODM結(jié)合的形式為下游品牌提供產(chǎn)品，但盈利能力即使是服裝上市企業(yè)也望塵莫及，究其原因在于，它擅長用簡單的模式，把產(chǎn)品力發(fā)揮到極致。而曾經(jīng)默默無聞的加拿大鵝品牌，這幾年也從名不見經(jīng)傳的企業(yè)，把市值漲了6倍之多。楊大筠透露，接下來加拿大鵝品牌也許會面臨股價下滑、銷售萎縮的局面，時尚總是始料不及地變化著。

5年前，古奇公司總裁迪馬柯先生邀請楊大筠參加巴黎世家時尚秀，就是這場秀徹底顛覆了他對時尚的認(rèn)知?！拔铱吹叫銏錾夏Ｌ亓嗟陌椭袊r(nóng)民工拎的塑料袋完全一樣，但其標(biāo)價上萬元，還成為全球消費者趨之若鶩的爆款。中國制造業(yè)數(shù)量雖多、品質(zhì)也好，但在全球時尚界卻沒有話語權(quán)。當(dāng)我們覺得所擁有的技術(shù)、品質(zhì)、加工、產(chǎn)能和數(shù)量可以成為競爭力時卻發(fā)現(xiàn)，如果不能打造時尚制高點、不能獲得全球話語權(quán)，就永遠(yuǎn)在復(fù)制、規(guī)模、低價里尋求生存空間，無法成為引領(lǐng)者?！?/p>

楊大筠認(rèn)為，中國時尚產(chǎn)業(yè)要想獲得話語權(quán)，需要扶持幾家領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)，且不僅在中國本土有領(lǐng)導(dǎo)力，在全球也要有領(lǐng)導(dǎo)力。而收購或許是較為可行的辦法，比如安踏和山東如意，目前是國內(nèi)做品牌并購最大的兩家企業(yè)，成長也比較穩(wěn)健?！捌鋵?，中國企業(yè)走向全球的機會并不多，因為全球87%千億級以上的重奢侈品牌，為三大奢侈品集團(tuán)所有，要跟其競爭等于沒有機會。但輕奢侈行業(yè)還有機會，因為奢侈品集團(tuán)對新輕奢品牌興趣不大?！?/p>

他強調(diào)，話語權(quán)公司和非話語權(quán)公司最大差別是：話語權(quán)公司領(lǐng)導(dǎo)消費，非話語權(quán)公司追隨消費。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)賣創(chuàng)意，創(chuàng)意的前提是人才，人才的土壤則是有發(fā)揮空間的領(lǐng)導(dǎo)型品牌。但中國目前還沒有。企業(yè)如果走并購這條路，一定要在短時間內(nèi)形成規(guī)?；碛性捳Z權(quán)，否則旗下品牌的銷售便做不起來?，F(xiàn)在很多人關(guān)心大數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)只解決消費后的問題，創(chuàng)意則是領(lǐng)導(dǎo)消費的問題，創(chuàng)意公司只關(guān)心創(chuàng)意能否成為流行趨勢。

中國時尚產(chǎn)業(yè)目前還處于制造業(yè)階段，需要靠性價比、加工能力和加工效率獲取市場份額。2018年，我國GDP約90萬億，消費總額約38萬億，互聯(lián)網(wǎng)消費約8萬億。中國GDP連續(xù)6年都在高速增長，消費品總額也在增長，而增長最快的是互聯(lián)網(wǎng)消費，平均每年保持28.2%的增速。2019年，互聯(lián)網(wǎng)消費將占消費品總額的20%，這意味著，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費逐漸變?yōu)橹髁鲿r，OEM定制企業(yè)在戰(zhàn)略上會有調(diào)整，也為在國外設(shè)廠的企業(yè)提供了回遷的可能性。這也是美國為何要讓企業(yè)遷回美國，遷回離市場最近地方的原因。未來，全球制造業(yè)回遷可能是趨勢，因此中國時尚產(chǎn)業(yè)要升級為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因為時尚產(chǎn)業(yè)的核心競爭力還是品牌。

以品牌聯(lián)合為先導(dǎo)走向世界

“當(dāng)前，全球20%的國際知名品牌擁有80%的國際市場，全球進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時代。我國現(xiàn)階段定位是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段?！痹瓏屹|(zhì)檢總局副局長劉平均表示，在習(xí)近平總書記三個轉(zhuǎn)變重要思想的指引下，中國品牌建設(shè)已取得了三方面重要成果。

一是聯(lián)合美國、德國，共同創(chuàng)新品牌價值發(fā)展五要素理論，具體為：中國率先提出質(zhì)量和服務(wù)兩個指標(biāo)；德國補充了技術(shù)創(chuàng)新；美國補充了無形資產(chǎn)。加上原來的有形資產(chǎn)和財務(wù)指標(biāo)，形成了當(dāng)代品牌價值的五要素理論。2014年，在此基礎(chǔ)上，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織正式批準(zhǔn)中美聯(lián)合提案，成立了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會，由中國擔(dān)任秘書國，并獲得了品牌評價的國際地位。二是中國獲得品牌評價國際秘書國地位以后，國務(wù)院正式要求建立中國特色的品牌價值評價機制，并每年發(fā)布中國品牌價值結(jié)果，且在6次發(fā)布中均未接到舉報，目前已有25個國家標(biāo)準(zhǔn)作為支撐。至此，中國特色品牌價值標(biāo)準(zhǔn)機制的標(biāo)準(zhǔn)體系和發(fā)布機制基本建立。三是世界著名品牌、英國品牌金融咨詢公司向全球發(fā)布最具國際品牌價值的十大國家中，中國品牌價值提升了40.4%，達(dá)19.5萬億美元，位列十個國家中第二位。

2018年，中國又培育一批產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢品牌集群，代表中國形象走向全球，并且在參與全球品牌經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提出“中國國際優(yōu)勢品牌培育及評價的項目”，也得到社會各界和財政部認(rèn)可。未來會把“培育50個左右中國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌集群”作為中國品牌走向國際的重中之重。劉平均在闡述為何要培育和打造品牌集群時稱，目前以美國主導(dǎo)發(fā)布的全球100強品牌里，中國只有華為位列第68位，這與中國世界經(jīng)濟(jì)第二大國、進(jìn)出口貿(mào)易第一大國地位極不相稱，也并不公正。事實上，不同體制的國家，用一種模式發(fā)布評價國際品牌，并不科學(xué)，應(yīng)該讓發(fā)達(dá)國家集群品牌和發(fā)展中國家集群品牌共同發(fā)展，才能推動全球品牌經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。其實，美國進(jìn)入世界100強的企業(yè)，歷史上都經(jīng)歷過多次大的整合、兼并、重組，且平均擁有200多個品牌，由幾十甚至上百個企業(yè)兼并重組而成，才形成跨國集團(tuán)。而我國是發(fā)展中國家，體制和機制都不一樣，強強聯(lián)合之路勢在必行。

在寧波服裝節(jié)“時尚產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”分論壇上，香港東聯(lián)衣業(yè)集團(tuán)董事長錢江也對品牌集群提出了建議，他一針見血地指出，目前我國時尚產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端的問題是尚未和互聯(lián)網(wǎng)深度融合，很多企業(yè)空有銷售渠道，卻未能做好產(chǎn)品、打造好品牌。他認(rèn)為，時尚產(chǎn)業(yè)應(yīng)該與設(shè)計師緊密對接，并應(yīng)用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)，讓散落在各地的服裝制造工廠形成強化品牌、開拓市場的合力。寧波電商經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新園區(qū)經(jīng)濟(jì)合作局局長魯旭鵬對品牌集群發(fā)展也表達(dá)了態(tài)度，他認(rèn)為，只有得到互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司、供應(yīng)鏈開發(fā)公司、軟件開發(fā)企業(yè)的支持，前端服裝企業(yè)才能真正走好互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型這條路，建成有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。

可持續(xù)或許是新的時尚思維

“過去10年，全球大品牌都在進(jìn)入循環(huán)型經(jīng)濟(jì)，所以不要使用新能源、要使用可持續(xù)性能源，更要循環(huán)使用。今后的年輕人會更傾向于購買進(jìn)入到循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的品牌，所以需要轉(zhuǎn)換一種新的時尚思維，不要想怎樣更快、更時尚或做出更多產(chǎn)品，這并不是更好的選擇，要選擇一種新方式?！比蛟O(shè)計教育平臺WeDesign 創(chuàng)始人司馬克林在2019寧波時尚大會上表達(dá)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)對于品牌的重要性，并建議品牌轉(zhuǎn)換新的時尚思維。

在他看來，可持續(xù)是時尚的一部分，也是未來時尚行業(yè)發(fā)展的趨勢?！艾F(xiàn)在時尚行業(yè)的許多問題中，消費是主要問題，比如每人都有很多衣服，卻仍在不停地買，然后沒怎么穿又扔掉，這也是過度生產(chǎn)引發(fā)的問題，需要有解決的方案。好在已經(jīng)有全球性的公司開始處理行業(yè)過度生產(chǎn)的問題，中國的服裝企業(yè)也應(yīng)該考慮服裝出售后的回收，以及回收后的舊衣服還能做些什么的問題，做到真正的可持續(xù)。”他相信，這些未來都是時尚的一部分，如果哪些品牌公司未來能把可持續(xù)做好，就會成為消費者所尋求的品牌。此外他還提到，收集一些海洋中的塑料作為原料生產(chǎn)產(chǎn)品，也是非常值得提倡的。

事實上，用塑料作為生產(chǎn)原料在我國也并不少見。在消費者眼中，礦泉水瓶只是瓶子而已，但對生產(chǎn)者來說，卻可以成為產(chǎn)品的原材料。在寧波服裝節(jié)1號展館里，此次寧波申洲的主打產(chǎn)品——可降解滌綸和再生滌綸系列服裝，也體現(xiàn)了生態(tài)環(huán)保和科技創(chuàng)新的特色。據(jù)工作人員介紹，寧波申洲的可降解滌綸，在土壤中只要338天便可實現(xiàn)基本降解，因為在可降解滌綸紗線中，添加了可降解物加速了滌綸紗線降解。而且與普通滌綸紗線相比，可降解紗線的性能并未改變，正常穿著時不會發(fā)生降解，只有在垃圾填埋地降解才會發(fā)生；而可再生滌綸，則是用回收來的塑料瓶、廢舊紡絲、泡沫塑料等制成的新紡織材料。這些可再生面料在外觀上與普通面料區(qū)別不大，但價格會貴50%～60%，目前內(nèi)銷還未興起。但隨著國內(nèi)垃圾分類的推廣，在不久的將來，也會逐漸普及。

直播購成為傳統(tǒng)服裝銷售的延伸

“各位寶貝來看這件衣服，特別百搭、顯瘦?！痹谡桂^里的直播現(xiàn)場，網(wǎng)紅們語速飛快地向屏幕前的用戶介紹各款產(chǎn)品，并現(xiàn)場搭配、親身試穿，展示穿著效果，不間斷地進(jìn)行購物直播。這是2019寧波國際服裝節(jié)首次舉辦的“全國十大時尚網(wǎng)紅現(xiàn)場直播購”活動。在展館的“十大網(wǎng)紅現(xiàn)場直播購”區(qū)域，由10位網(wǎng)紅主播輪番直播，3個直播間同時進(jìn)行，在將近14個小時的直播時間里，淘寶平臺有近百萬人次觀看。

據(jù)專業(yè)人士介紹，直播鏡頭前，需要主播不?！白脏恕保婚g斷地高速輸出，這對主播能力也是巨大考驗。但月入數(shù)萬元的薪資、巨大的流量和行業(yè)良好的發(fā)展形勢，都在激勵更多人參與到直播中。而此次參與直播購的10位網(wǎng)紅主播，主要來自淘寶首批白墻直播基地。這10位網(wǎng)紅主播平均粉絲量約30萬，有一定流量基礎(chǔ)，此次與9個品牌進(jìn)行合作，直播推介了上千件商品。但做直播促銷售的服裝企業(yè)，也不乏寧波大品牌服裝企業(yè)，比如太平鳥自2016年下半年就已經(jīng)開始直播帶貨。但今年寧波服裝節(jié)將網(wǎng)紅直播購植入，則是與潮流接軌的第一步。

楊大筠在談到中國時尚特色時也提到，現(xiàn)在隨便從歐洲奢侈品頂尖集團(tuán)里找一位CEO或高層管理人員和他們說中國微博、微信等社交媒體網(wǎng)紅，一晚能賣出幾十萬產(chǎn)品，他們根本理解不了。所以中國時尚市場一定不會以西方國家的成長模式存在，定會有中國特色。

在寧波服裝節(jié)“時尚產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的分論壇，寧波經(jīng)濟(jì)和信息化局副局長方巍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，服裝企業(yè)面臨的考驗越來越多，包括經(jīng)營理念升級、技術(shù)研發(fā)突破、市場版圖開拓等。但怎樣用好電商優(yōu)勢、維持良好的消費體驗，卻是很多寧波服裝企業(yè)要解決的難題。企加云CEO喻思成曾在阿里巴巴工作數(shù)年，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上一階段是“公域流量”為先，即依托淘寶、天貓、百度等大型平臺引流；但隨著科技進(jìn)步、時代變遷，這一模式的發(fā)展?jié)摿颈煌钢В虼水?dāng)下更應(yīng)該用好微信公眾號及各類社交媒體，發(fā)揮好“私域流量”的價值，直接觸及到用戶。