第74張圖：品牌/經(jīng)銷(xiāo)商大數(shù)據(jù)庫(kù)管理模型

在智能互聯(lián)時(shí)代，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到大數(shù)據(jù)這一概念，那么汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能否也享受到大數(shù)據(jù)的紅利呢？答案是肯定的，因?yàn)榘殡S著汽車(chē)整車(chē)廠商數(shù)字化管理平臺(tái)的日益完善和各類外部大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)的功能擴(kuò)展，經(jīng)銷(xiāo)商完全能夠基于大數(shù)據(jù)環(huán)境實(shí)施精準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，包括可以實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)字化體驗(yàn)?zāi)Ｊ降淖兏铩?/p>

事實(shí)上，結(jié)合對(duì)品牌4S店信息管理模型的認(rèn)知，數(shù)據(jù)可視為信息管理的對(duì)象，而基于企業(yè)大數(shù)據(jù)的管理與應(yīng)用則應(yīng)被視為是信息管理的核心。它要求企業(yè)經(jīng)理人以全面關(guān)聯(lián)的視角去掌控企業(yè)數(shù)據(jù)的獲取渠道與分析方法，從而才有可能在日趨惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通過(guò)大數(shù)據(jù)的變革，獲得競(jìng)爭(zhēng)中勝出的先機(jī)。

圖74a所示的就是品牌/經(jīng)銷(xiāo)商大數(shù)據(jù)管理模型，它可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理人系統(tǒng)掌握大數(shù)據(jù)管理的思維框架。在結(jié)構(gòu)上，管理模型從上向下分為4個(gè)層次，分別為數(shù)據(jù)層、維管層、分析層與應(yīng)用層。這4個(gè)層次在邏輯上層層遞進(jìn)，每一個(gè)層次都為下一個(gè)層次形成了強(qiáng)有力的支撐。

例如數(shù)據(jù)層是大數(shù)據(jù)管理的源頭。維管層是指在獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化地存儲(chǔ)與維護(hù)，包括線上和線下兩種管理方式。為體現(xiàn)出管理控制的計(jì)劃性，建議經(jīng)銷(xiāo)商按實(shí)時(shí)、每日、周度、月度、季度和年度5個(gè)時(shí)間單位界定出數(shù)據(jù)收集存儲(chǔ)與維護(hù)管理的規(guī)范與責(zé)任。分析層則從業(yè)務(wù)類別上分為客戶分析、市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售分析與售后分析4個(gè)部分。數(shù)據(jù)分析的目的則是為了推進(jìn)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)周期性循環(huán)的進(jìn)程。因此這4個(gè)部分大體上也是與品牌體驗(yàn)旅程的5個(gè)節(jié)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的。

解讀至此，大數(shù)據(jù)管理模型的內(nèi)容也就體現(xiàn)出來(lái)了。掌握并應(yīng)用品牌/經(jīng)銷(xiāo)商大數(shù)據(jù)管理模型，其管理的實(shí)質(zhì)就是建立品牌/經(jīng)銷(xiāo)商大數(shù)據(jù)管理機(jī)制的過(guò)程。考慮到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源的獲取與應(yīng)用是管理的痛點(diǎn)，因此接下來(lái)就以數(shù)據(jù)層的3類渠道數(shù)據(jù)來(lái)源為線索對(duì)管理要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，即外部數(shù)字化渠道、品牌數(shù)字化渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商信息渠道。

1. 外部數(shù)字化渠道

經(jīng)銷(xiāo)商大數(shù)據(jù)來(lái)源的首要渠道是外部數(shù)字化渠道，它可以看作是品牌外來(lái)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)。按其數(shù)據(jù)內(nèi)容的提供形式，外部數(shù)字化渠道又涵蓋垂直媒體、搜索引擎和電商3個(gè)子渠道。

就垂直媒體而言，它既為經(jīng)銷(xiāo)商管理者既提供了行業(yè)政策、行業(yè)運(yùn)營(yíng)舉措動(dòng)態(tài)、汽車(chē)品牌潛客或保用客戶行為分析等海量行業(yè)參考數(shù)據(jù)，也會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商提供了潛客在垂直媒體上產(chǎn)生的訪問(wèn)量、呼入量以及響應(yīng)量等營(yíng)銷(xiāo)接觸類數(shù)據(jù)。

電商渠道是從擴(kuò)展引流的角度，利用第三方電商平臺(tái)，形成對(duì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的二次推廣，從而獲得更多的潛客消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信息。

而搜索引擎則為經(jīng)銷(xiāo)商管理者提供了本責(zé)任區(qū)域內(nèi)可能對(duì)銷(xiāo)售或服務(wù)產(chǎn)生影響的各類數(shù)據(jù)及信息，如宏觀環(huán)境信息、行業(yè)消費(fèi)環(huán)境、區(qū)域政策環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等（圖74b）。

無(wú)論是垂直媒體、電商還是搜索引擎渠道，都可以在很大程度上幫助管理者基于這些信息進(jìn)行加工分析，從而設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)而強(qiáng)化客戶對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與評(píng)估（客戶消費(fèi)體驗(yàn)周期性循環(huán)的前2個(gè)環(huán)節(jié)）。

2."品牌數(shù)字化渠道

品牌數(shù)字化渠道主要涵蓋了品牌官網(wǎng)、自有電商、品牌社區(qū)（俱樂(lè)部）、品牌微平臺(tái)（APP或微信公眾號(hào)）和車(chē)聯(lián)網(wǎng)5個(gè)子渠道。經(jīng)銷(xiāo)商管理者可以從這些渠道中獲得更精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)類信息，如會(huì)員客戶的消費(fèi)習(xí)慣和休閑娛樂(lè)方式喜好，以及客戶對(duì)服務(wù)活動(dòng)參與活躍性、車(chē)主對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和客戶車(chē)輛的故障反饋等?；谶@些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析決策方案的實(shí)施，可以重點(diǎn)促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)與忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化效率（客戶的消費(fèi)體驗(yàn)周期性循環(huán)的后3個(gè)環(huán)節(jié)）。

在品牌數(shù)字化渠道中，車(chē)聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能無(wú)疑是最強(qiáng)大的，它可以在預(yù)約服務(wù)、智能互聯(lián)、遠(yuǎn)程診斷、防患預(yù)警和救援協(xié)助5個(gè)層面為用戶提供全方位的智能化服務(wù)（圖74c）。作為經(jīng)銷(xiāo)商，一方面可以通過(guò)車(chē)聯(lián)網(wǎng)精確獲取到客戶的行駛里程，以便動(dòng)態(tài)推送到管理后臺(tái)進(jìn)行預(yù)約服務(wù);另一方面，則可以通過(guò)車(chē)聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用信息反饋，獲取客戶的消費(fèi)行為特性與車(chē)輛常見(jiàn)故障匯總，以便為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（異業(yè)聯(lián)盟、衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等）與客戶互動(dòng)關(guān)愛(ài)服務(wù)效率提升建立分析的數(shù)據(jù)依據(jù)。

此外，隨著品牌微平臺(tái)（APP或微信公眾號(hào)）作為SCRM商業(yè)模式新生寵兒的出現(xiàn)，其衍生相關(guān)產(chǎn)品也應(yīng)受充分的關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品從主體上可分為整車(chē)廠商推出的品牌俱樂(lè)部功能版本和經(jīng)銷(xiāo)商推出的營(yíng)銷(xiāo)管理二合一版本。以某品牌經(jīng)銷(xiāo)商微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）微平臺(tái)為例，它涵蓋了會(huì)員服務(wù)（會(huì)員積分、預(yù)約維修保養(yǎng)和道路救援等服

圖74c車(chē)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用務(wù)）、維修套餐（提供各車(chē)齡段維修套餐）、優(yōu)惠信息（最新服務(wù)活動(dòng)及優(yōu)惠措施）、意見(jiàn)反饋（對(duì)服務(wù)內(nèi)容、態(tài)度給予打分評(píng)價(jià)）、衍生業(yè)務(wù)服務(wù)（續(xù)保業(yè)務(wù)、延保業(yè)務(wù)和二手車(chē)置換）等多個(gè)的互動(dòng)式在線服務(wù)功能。基于微信公眾號(hào)微平臺(tái)，品牌經(jīng)銷(xiāo)商在為用戶提供交互式體驗(yàn)數(shù)字服務(wù)的同時(shí)，還可以實(shí)時(shí)獲取到客戶需求發(fā)生的潛在信息，如衍生業(yè)務(wù)查詢數(shù)據(jù)等，從而可以針對(duì)性進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)式銷(xiāo)售促進(jìn)。

3.傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商信息渠道

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商信息渠道也可稱之信息來(lái)源的線下渠道，它通常包括4S店端的IT設(shè)施、呼叫中心與俱樂(lè)部3類。這3類渠道中，IT系統(tǒng)的主體是DMS（經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)）。通過(guò)DMS管理系統(tǒng)，管理者一方面可獲得業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程數(shù)據(jù)，以作為動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與績(jī)效匯總分析的基礎(chǔ);同時(shí)，DMS系統(tǒng)中體現(xiàn)客戶價(jià)值的數(shù)據(jù)也可以從不同的緯度進(jìn)行分類歸納，以作為客戶標(biāo)簽設(shè)定的前提。

參看某經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)保養(yǎng)客戶的分類匯總示意圖（圖74d），在對(duì)客戶基于細(xì)分車(chē)型的頻次與保養(yǎng)客單價(jià)等標(biāo)簽進(jìn)行分類匯總后，可用來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商的管理者實(shí)現(xiàn)以下管理功能：本地基盤(pán)客戶保養(yǎng)規(guī)律測(cè)算分析與預(yù)測(cè)、基盤(pán)客戶保養(yǎng)套餐內(nèi)容與價(jià)格定價(jià)設(shè)計(jì)以及為保養(yǎng)充值卡套餐的合理性設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

考慮到CRM管理的重要性，大多數(shù)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的IT系統(tǒng)還會(huì)包括CRM（經(jīng)銷(xiāo)商客戶管理系統(tǒng)）?；贑RM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)設(shè)定適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)區(qū)間，可以篩選出高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)客戶，然后再結(jié)合保有客戶需求屬性（通常來(lái)源于會(huì)員俱樂(lè)部管理數(shù)據(jù)分析），就可以為經(jīng)銷(xiāo)商的保有客戶制定出匹配他們畫(huà)像的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，從而幫助管理者實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化（圖74e）。

除此之外，在經(jīng)銷(xiāo)商的IT系統(tǒng)中，還應(yīng)有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，就是透明車(chē)間系統(tǒng)。得益于現(xiàn)代IT應(yīng)用技術(shù)的迅速發(fā)展，透明車(chē)間已經(jīng)在很多方面突破了功能的局限，并實(shí)現(xiàn)了和經(jīng)銷(xiāo)商配套APP和客戶APP功能的實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)。該

系統(tǒng)在為客戶帶來(lái)在線掌控愛(ài)車(chē)維保服務(wù)全過(guò)程的同時(shí)，更可以幫助管理者利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)管理。例如，管理者可以從多個(gè)緯度獲得車(chē)間各生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，也就是獲得了各生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)控點(diǎn)效率的對(duì)標(biāo)檢核數(shù)據(jù)，從而大大提高生產(chǎn)效率和客戶體驗(yàn)的滿意度。從這個(gè)意義上講，這種升級(jí)后的透明車(chē)間管理系統(tǒng)可以稱得上售后服務(wù)智能修車(chē)系統(tǒng)（圖74f）。

（待續(xù)）