張 悅，石小亮，潘 禹

(沈陽農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 沈陽 110186)

1 引言

關于廣告理論與實踐研究。《Advertising in Tourism and Leisure Industry》中文名《旅游休閑業(yè)廣告創(chuàng)意與設計》，本書論述了旅游廣告在旅游業(yè)的重要作用，如何制作和如何利用有關媒體方式進行發(fā)布，并談及旅游廣告與其它營銷方式相結合的問題，最后，提出品牌在旅游目的地中的重要作用[1]。

關于廣告興起的背景研究。張賢平說撰寫的《旅游廣告的奧秘》在廣告實務的基礎上，敘述了旅游廣告興起的背景，闡明了旅游廣告的內(nèi)涵和意義，表達出定位和創(chuàng)意的重要，并用傳播學的知識解讀旅游廣告的實務操作。書中提到：“旅游廣告與一般產(chǎn)品廣告有所不同，旅游產(chǎn)業(yè)的特點非常明顯，如旅游產(chǎn)品的時效性和不可觸摸性。旅游產(chǎn)品的復雜性和多樣性，旅游產(chǎn)品的跨地域、跨文化、跨界性等[2]”。旅游廣告必須做出準確透明的信息傳播，更注重受眾對產(chǎn)品、服務和品牌的理解。

關于廣告的理論研究。學者楊曉佳指明：與旅游市場迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱，國內(nèi)外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學者和研究人員在基礎理論的研究上仍未形成共識[3]。

關于旅游影響的研究。旅游影響應該包含3個方面：經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境。比較這3種影響，經(jīng)濟影響基本是獲益的，社會影響主要是不愉快的，環(huán)境影響則相對混雜，這一觀點得到中外學者的共同肯定[4]。從總體上來看，國內(nèi)對旅游影響的研究還處于一個起步和初步探索的階段，在此領域的研究主要是對國外研究學者的成果的引入和借用，可供研究的文獻數(shù)量十分有限，主要基于學術論文。對案例的研究也主要是從某一現(xiàn)象出發(fā)，得出一定觀點，且觀點具有明顯相似性，缺乏深入理解。

2 旅游廣告對旅游發(fā)展的影響

2.1 相關概念界定

旅游，是人們有游覽目的地的非定居性旅行和暫時停留地進行的物質和精神生活的總和[5]。旅游有三大特點，即審美性、流動性和異地性。

旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，花費一定金額通過各種媒體進行有關旅游產(chǎn)品、旅游服務和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合性的、全服性的、非人員的信息傳播活動[6，7]。

2.2 旅游廣告對旅游發(fā)展的影響

2.2.1 旅游廣告對旅游地的影響

首先，旅游廣告有利于加強旅游資源的吸引力。旅游廣告是推廣旅游目的地資源的主要方式之一，例如《舌尖上的美食》使全國的觀眾了解到了各地的特色美食和文化內(nèi)涵，進而使得當?shù)氐穆糜钨Y源有了一定的知名度，進而更快地加快當?shù)芈糜问袌鲩_發(fā)的進程；其次，旅游廣告有利于提升旅游地品牌競爭力。旅游廣告塑造了旅游地的形象。許多旅游地在進行旅游形象建設時開始學習公司企業(yè)的形象識別系統(tǒng)[8，9]。旅游廣告能夠生動形象地向旅游者展示旅游地的旅游形象，并使得一些忠誠的旅游者在旅游時進行多的消費和提供正面的宣傳；最后，旅游廣告可以強化旅游地的品牌聯(lián)想。旅游地的品牌聯(lián)想是一系列旅游者對旅游目的地的想法，感受和期望的集合，通過旅游廣告塑造的神話故事、深入人心的美景和有正能量傳播的形象代言人等方式可以進一步地提升旅游目的地的知名度，進一步提升當?shù)氐钠放坡?lián)想。

2.2.2 旅游廣告對旅游者的影響

旅游廣告對旅游者的影響主要體現(xiàn)在以下兩方面。

首先，旅游廣告影響旅游者的旅游動機。旅游動機是旅游者開展旅游活動的內(nèi)在動力，是進行和維持旅游活動的一種心理狀態(tài)，是旅游需要的表現(xiàn)形式[8]。旅游目的地公司和當?shù)卣畷M可能地用最好的方式在廣告中展示其旅游產(chǎn)品和旅游服務，吸引游客并產(chǎn)生相應的旅游需求。旅游者通過旅游廣告來獲取旅游信息，如果廣告做的新穎，則會給予旅游者在未來到目的地時的無限遐想。同樣，一個好的旅游廣告可能吸引一批原本對旅游沒有多大興趣的群眾，而旅游廣告所帶來的效應會使游客產(chǎn)生獵奇心理，吸引其前去游覽。

其次，旅游廣告影響旅游者的感知。旅游廣告為旅游者在其腦海中刻畫美好的旅游地印象，在到達旅游地之前，旅游者對旅游地的印象來自于旅游者自身的想象。而這些想象不是憑空捏造的，是旅游者對各種傳媒信息進行篩選，從而在腦中浮現(xiàn)出的印象[10,11]。因此，旅游者在未到達旅游目的地之前對旅游地的感知來源于廣告，在實際旅游結束后通過旅游切身體驗和旅游廣告才能進一步加強旅游者對旅游活動的記憶，幫助旅游者形成旅游新印象。

3 旅游廣告的現(xiàn)存問題

3.1 宣傳力度不夠

首先，社會上還有絕大多數(shù)的人認為旅游的宣傳促銷是旅游企業(yè)自己的事情，政府并沒有發(fā)揮出相應的作用。其次，旅游市場動態(tài)把握不積極，在宣傳中并沒有相應的主題和亮點。再次，宣傳的手段和方法過于單一。最后，東西部旅游廣告的宣傳差異過大。尤其西部廣告的宣傳力度僅為東部的三分之一，而西部卻擁有多項世界文化遺產(chǎn)、國家級風景名勝區(qū)、歷史文化名城、旅游度假區(qū)以及森林公園，資源占比全國的1/3，但旅游廣告總數(shù)僅為全國的25%。

3.2 缺乏可信度

虛假廣告是最普遍存在的問題。有的旅游目的地為了吸引顧客，往往會夸大其旅游地景區(qū)或者發(fā)布一些虛假的信息，讓旅游消費者真假難辨，但是當?shù)搅司皡^(qū)后卻產(chǎn)生心理落差，從而影響旅游地景區(qū)的形象，尤其是中間過程的旅行社出游廣告是目前爭議最大的一部分。例如云南、廣西跨國游覽，很多旅游廣告因為是跨國游覽，約束力不強而過分夸大旅游地，從而引起游客不滿，影響當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

3.3 缺乏針對性和創(chuàng)造性

很多旅游企業(yè)在花費大量財力進行廣告宣傳之后卻達不到預期的效果，最主要的原因是旅游企業(yè)沒有根據(jù)自身旅游資源的特點以及缺乏創(chuàng)造性靈感。旅游廣告想要發(fā)揮出自身的特點，首先要看自己想要達到什么樣的宣傳目的，其次選擇適合的廣告形式，最后需要運用創(chuàng)造性的思維，使旅游廣告引起旅游地和旅游者的共鳴。人們普遍心理都傾向于獵奇，一個好的旅游廣告一定要在真實的基礎上發(fā)揮創(chuàng)造性思維，從而達到影響旅游者的目的。

3.4 整體水平相比國外有差距

主要體現(xiàn)在旅游廣告的數(shù)量缺乏、質量水平偏低。由于我國的旅游廣告起步較晚，相關政府部門并未過多關注，旅游廣告制作的資金不足，相關專業(yè)的人才儲備不夠，從而導致旅游廣告的設計不理想，無法追求精致的廣告，以至于缺乏廣告的藝術魅力和感染力。

4 旅游廣告對旅游影響的實證分析

研究主要采用的方法是問卷調(diào)查法，由于潛在旅游者和受眾的心理變化是看不見摸不著的，調(diào)查旅游者的心理變化效果，是測定旅游廣告對其影響的極其重要的一個環(huán)節(jié)。調(diào)查旨在了解受眾對旅游廣告的接納程度，各種旅游廣告對旅游者影響程度大小以及受眾的心理效果，并以調(diào)查結果為依據(jù)，進而分析。

4.1 對外出旅游獲得旅游信息的渠道情況分析

關于外出旅游獲得旅游信息的渠道情況，如圖1所示。

圖1 外出旅游獲得旅游信息的渠道

如圖1所示，為被調(diào)查者獲取旅游信息的渠道。通過這些圖中數(shù)據(jù)了解到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游廣告宣傳最佳方式，更多的潛在旅游者會選擇在網(wǎng)絡上進行咨詢。報紙、廣播、電視廣告這些主流、交互性強、重復性高的媒體依舊很強勢，而雜志、旅游地圖這些雖然制作比較精美，但是低重復率和低傳播率依然是它們的弱勢，而通過旅行社咨詢、旅游宣傳和旅游宣傳冊等這些方式所占比例很小。由此可見未來旅游廣告發(fā)展的趨勢主要是以互聯(lián)網(wǎng)為主，主流媒體為輔。

4.2 旅游者對于旅游廣告喜歡程度分析

如表1可以看出，被調(diào)查者對于旅游廣告的喜歡程度中，非常不喜歡、不喜歡、一般、喜歡和非常喜歡的占比分別為1.97%、15.79%、38.82%、32.24%和11.18%，一般及以上占比達到82.24%，遠遠超過非常不喜歡和不喜歡的比例。

表1 旅游喜歡程度

由此可見大多數(shù)被調(diào)查者對旅游還是十分感興趣的，為旅游廣告媒體對旅游的影響假設提供了隱性依據(jù)。

4.3 旅游計劃相關因素分析

關于旅游計劃相關因素分析，如表2所示。

表2 旅游計劃相關因素分析

從表2可以看出，被調(diào)查者中超過55%的人經(jīng)常看到旅游廣告，說明旅游廣告還是很普遍：85%以上被調(diào)查者對于旅游廣告方面轉專業(yè)知識有一定了解；60%以上被調(diào)查者在看到旅游廣告后會找尋對自己有用的相關信息，間接說明旅游廣告對他們進行旅游有了一定的幫助。對此，關于受眾在旅游前進行旅游計劃是否受旅游廣告的影響可以進行更細一步分析。

4.4 旅游規(guī)劃與旅游廣告影響的分析

關于有無旅游規(guī)劃是否會受到旅游廣告影響，如表3所示。

表3 有無旅游計劃是否會受到旅游廣告影響

從表3可以看出，有旅游規(guī)劃的被調(diào)查者，認為有影響及以上的占比77.63%；無旅游規(guī)劃的被調(diào)查者，認為有影響及以上的占比為78.29%。由此可見，無論是否有旅游計劃，旅游廣告都能對受眾產(chǎn)生相當大的影響。

5 結果與結論

5.1 結果

根據(jù)此次對旅游廣告媒體對旅游的影響調(diào)查結果和涉及的問題進行了分析，可以得出以下結論。首先，了解廣告中基本信息的體現(xiàn)是十分重要的，在旅游廣告中對要包括旅游產(chǎn)品價格、旅游天數(shù)、旅游線路、交通方式、行程安排等基本信息做出簡潔清晰的研究。其次，旅游廣告的設計應該具有強化認知度。當今社會廣告復雜多樣，過多的廣告在一定程度上混淆了旅游者的判斷，因此，旅游廣告在設計中要運用各種方式來進行突出，使旅游者在視覺、聽覺都被吸引，進而引發(fā)旅游者和旅游地的共鳴。再次，要突顯出旅游廣告媒體的特點和旅游廣告方面的專業(yè)技能。廣告媒體的特點是信息清晰，有實用性，主題突出，形象性強，形式多變。當今媒體廣告更傾向于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，因此廣告應重點運用網(wǎng)絡傳媒技術，提高廣告質量、增強其重復性趣味性，等辦法來吸引消費者的關注。同時，越來越多的人在旅游的同時更注重旅游地的知識性和文化性。所以旅游廣告媒體在設計旅游廣告的同時一定要既滿足旅游者對其知識性的相關性需求，也要突出旅游地的特點和廣告?zhèn)髅降膶I(yè)性，抓住重點，從而達到雙效應和雙需求。最后，旅游廣告應最大可能提高可信度。目前由于旅游廣告內(nèi)容五花八門，導致很多旅游目的地為了擴大其旅游地的影響力而故意夸大其旅游廣告基本內(nèi)容，虛假內(nèi)容太多，導致旅游者到旅游地后發(fā)現(xiàn)心理落差過大，從而影響對旅游地的評價。因此，旅游廣告一定加強對其真實性的保障，注重提高品牌形象，追求長遠的效益。

5.2 結論

旅游廣告是旅游地或旅游企業(yè)花費一定金額，通過各種媒體進行有關旅游產(chǎn)品、旅游服務和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合性的、全服性的、非人員的信息傳播活動。旅游廣告是為了樹立起本地的旅游形象和品牌，進而吸引更多的旅游者前來觀光、旅游，實現(xiàn)帶動本地經(jīng)濟發(fā)展的目的。

針對旅游廣告各種現(xiàn)象的研究，總結出了旅游廣告要想對旅游者產(chǎn)生影響一定要注重關注旅游廣告的基本功能、旅游廣告設計應強化認知度、突顯出旅游廣告的特點、突顯旅游廣告方面專業(yè)技能和最大可能提高旅游廣告的可信度的結論。

6 建議

6.1 加強旅游廣告的宣傳力度

首先，在旅游企業(yè)內(nèi)部加強對員工的培養(yǎng)，樹立旅游企業(yè)形象，普及對旅游地的宣傳，同時加強公關效應，加強與政府的合作；其次，加強對市場動態(tài)的把握，隨著市場的走向更新旅游廣告，保證廣告的多樣化；最后，加強對西部地區(qū)廣告宣傳力度，保證東西部旅游廣告的共同發(fā)展。

6.2 完善相關法律體系建設

改正旅游廣告行業(yè)出現(xiàn)的不正之風，首先，要盡快建立起一套完善的廣告法規(guī)，平衡媒體對旅游廣告的把關，讓相關管理部門負擔起對廣告的審核，從而將廣告市場的監(jiān)督落到實處；其次，加強廣告法律法規(guī)的宣傳教育，通過宣傳增加廣告主、廣告公司和媒體的法律意識，強化其社會責任感；再次，需加大對旅游廣告違法行為的處罰力度，違反廣告法律法規(guī)的必須得到嚴懲；最后，樹立好旅游廣告市場的風氣，糾正不正之風，從而提高旅游廣告的真實性，切身實地的加強旅游廣告對旅游的影響。

6.3 加強旅游企業(yè)的品牌廣告制作

提高品牌意識，加強品牌的塑造。每一個旅游地都有自己特色的主題，自身特有的形象，因此在廣告宣傳中一定要著重介紹旅游目的地的與眾不同之處，突出其唯一性，避免內(nèi)容的重復和千篇一律的宣傳方式，突出創(chuàng)造性，使其在消費者的腦海中留下一個深深地印象，從而增強競爭力，擴大旅游廣告的影響力。

6.4 提高旅游廣告制作的整體水平

旅游廣告的制作要有專業(yè)性，拍攝旅游廣告時，一定要有專業(yè)的人員對旅游景區(qū)的拍攝方位和拍攝時間進行選擇。只有抓住在最美的瞬間和最突出的角度才能拍攝出好的視頻和照片，所以一定要凸顯旅游廣告的專業(yè)性。提高旅游廣告自身的專業(yè)技巧，從而提高旅游廣告的吸引力。