郭蘇妍

Yi-YiMagazine N-Joan Ng

如何經(jīng)營一個百年品牌才不至于讓厚重的歷史淪為負擔？這是施華洛世奇進入第124年后需要回答的問題。最近幾年，新興時尚首飾品牌正在廣泛吸引千禧一代消費者的注意力，這也讓施華洛世奇重新審視當前的市場競爭環(huán)境。電商渠道打破了商品呈現(xiàn)的方式，社交網(wǎng)絡(luò)改變了廣告觸達消費者的路徑，人類的代際成長更替了新一代消費者的喜好，生意比以往任何時候都更難做。擁有歷史代表你有品牌文化的積淀，但同時也意味著面臨老化和消費者審美疲勞的潛在風險，你無法甩開品牌的DNA重新開始，同時一些從出生開始就擁有社交、個性化、快速更新迭代的競爭對手正在出現(xiàn)。現(xiàn)在，“如果你在微信、Instagram等社交平臺或電商渠道上呈現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、歷史、文化的方式不對，無法很快吸引并抓住消費者，那么他下一秒就會跳到另一個品牌，關(guān)注一些別的東西。”施華洛世奇全球水晶精品業(yè)務(wù)市場營銷執(zhí)行副總裁Joan Ng最近與《第一財經(jīng)》雜志深入分享了她對時尚首飾行業(yè)的洞察，以及在復(fù)雜的市場環(huán)境中如何盡可能避免犯錯。

Yi 在過去的10年里，全球時尚首飾行業(yè)發(fā)生了哪些值得注意的變化？這個行業(yè)正在經(jīng)受什么挑戰(zhàn)？

N 首飾這個行業(yè)里原本只有高級珠寶的市場，以前大家更多地把時尚首飾這個概念理解為便宜、粗糙、不精致的東西，施華洛世奇是因為把高級珠寶的制作工藝融合到時尚首飾里，才從真正意義上創(chuàng)立了今天的時尚首飾市場。在過去的很長一段時間內(nèi)，我們沒有競爭對手，對快速擴張生意的階段來說，這是一件好事，但當一個品牌進入成熟期以后，這就未必是一件好事了。當你很長時間沒有遇到可以跟你匹敵的對手，你就會開始處在一種很舒服的狀態(tài)，會認為根本不需要做太多的事情，就可以讓生意變得很好。但長遠來看并非如此，最近幾年時尚首飾市場出現(xiàn)了很多競爭對手，我很感謝它們的出現(xiàn)使得競爭加劇，因為這會讓你開始感到不舒服，不舒服的感覺對生意的長期經(jīng)營來說是很好的事情，它會讓你開始警醒，跨出舒適區(qū)重新變得活躍起來。比如當大家紛紛通過微博、微信等社交媒體平臺來吸引年輕人的注意時，你就會重新審視并做更多策略性的思考。同時，重新認識和理解品牌，以及思考品牌如何繼續(xù)保持長久的競爭力。

Yi 所以10年前和今天相比，施華洛世奇做生意的方式變了嗎？

N 以中國市場為例，以前中國消費者喜歡傳統(tǒng)的首飾款式，比如中間有很大顆的有色仿水晶，周圍有若干紅色、藍色或綠色的小顆裝點，這類產(chǎn)品一度賣得非常好。但現(xiàn)在消費者更喜歡精致而小巧的款式，假如沒有留意到這種變化，依然推10年前消費者喜歡的款式，你的品牌就會失去吸引力。另外，渠道仍然是至關(guān)重要的，這10年施華洛世奇已經(jīng)把店鋪陸續(xù)從一二線城市拓展到了三四線城市，這種下沉能力代表我們能夠在大多數(shù)地方對品牌做完整的展示為了吸引中國消費者，我們甚至首次邀請了明星來擔任品牌代言人，而過去120多年來我們在全球市場都沒有請過明星來做代言人。所有這些工作，都是我們嘗試跟新一代消費者溝通的過程。

對任何一個百年品牌來說，品牌老化都是逃不開的議題。而在找到答案之前，你必須像一家新公司一樣思考問題，并在做決策時足夠大膽也足夠小心。

Yi 電商行業(yè)的崛起已經(jīng)不可阻擋地影響到了整個奢侈品行業(yè)，甚至高級腕表品類也在經(jīng)受一些考驗。根據(jù)你的觀察，時尚首飾這個行業(yè)受到了什么樣的影響？這門生意變得更好做了，還是更不好做 了？

N 當然是更不好做了。以前只做線下就可以，現(xiàn)在得經(jīng)營完全不同的渠道，把產(chǎn)品用適當?shù)姆椒ㄕ故境鰜?，再沒有銷售人員給你面對面地解釋每個產(chǎn)品的概念，我們必須把概念轉(zhuǎn)換成圖片、文字和視頻來表達，并讓消費者愿意參與進來了解我們的品牌和產(chǎn)品。如果他不喜歡我們展示的手法，就會去看別的品牌。我們要去設(shè)計不同的主題，然后用這些主題來引導(dǎo)消費者進入到他們想要的領(lǐng)域，這是很有趣也很不容易的。

Yi 人們購買水晶往往不是出于投資的目的，這讓水晶在首飾行業(yè)中處于一種尷尬的位置。尤其是過去20年來，黃金的走勢也十分緩慢，你如何理解水晶未來在首飾行業(yè)中的核心競爭力？

N 時尚首飾與黃金是不同的，買黃金和鉆石首飾你會戴好幾年甚至好幾十年。而時尚首飾是你買回去與不同的服裝搭配起來很好看時，會讓你感到很高興和滿足的物品。舉個例子，很多人喜歡穿經(jīng)典的小黑裙，你可以通過佩戴幾件不同樣式的項鏈、手鏈、耳釘?shù)葧r尚首飾來表達自己的個性，應(yīng)對工作、晚宴等不同的場合。這就是時尚首飾的魅力所在。我們也非常清楚消費者購買施華洛世奇不是沖著保值來的，而是被我們精良的做工和時尚的設(shè)計所吸引。

Yi 一個品牌走到第124年時會經(jīng)歷哪些新的考驗？品牌老化的問題真的會有有效的解決方式嗎？

N 產(chǎn)品款式的改變就是考驗之一?，F(xiàn)在消費者的喜好跟過去一代人、兩代人都不一樣，而且買跟戴是兩回事。中國消費者的消費興趣非常豐富，但你買很多首飾回去，跟你買了以后真的喜歡戴，這是兩種模式。另一方面，你要用這一代消費者喜歡的方式去跟他們溝通，無論是數(shù)字化還是社交媒體化營銷，都證明一件事—消費者想要表達，他們強烈地想要他們自己覺得好的東西?，F(xiàn)在朋友之間推薦的東西更容易被信任和購買，所以我們非常重視口碑營銷。這也是為什么中國的小紅書這么火的原因之一。

Yi 有許多品牌在過去很長一段時間內(nèi)過度押注和依賴中國市場來發(fā)展業(yè)務(wù)，這讓它們度過了一段舒適的時光，但現(xiàn)在因為經(jīng)濟下行的影響又吃了一些苦頭。未來中國仍舊會是最重要的時尚和奢侈品增長市場嗎？

N 2015年之前我定居在瑞士，后來回到中國香港，我最主要的工作之一就是有針對性地了解中國消費者到底喜歡什么。我們在香港有專門的產(chǎn)品研發(fā)團隊，也有自己的設(shè)計團隊，這兩個團隊的主要工作就是要了解中國消費者對產(chǎn)品的喜好與其他國家市場有什么不同。中國依然是最重要的市場，這也是為什么我們會針對中國市場推出限定的產(chǎn)品系列，比如最近非常受歡迎的紅天鵝系列。實際上，這是一個延續(xù)了很多年的業(yè)務(wù)發(fā)展方針，我們也只在中國市場有明星代言人，所有這些與其他國家的不同之處都讓我們更關(guān)注中國市場的實際需求。很多品牌遭遇挫折并不完全是市場的問題，還有經(jīng)營策略如何調(diào)整的問題，還是要針對當?shù)厥袌霾粩嗟刈鰳I(yè)務(wù)和經(jīng)營策略上的轉(zhuǎn) 變。

Yi 在如此復(fù)雜的商業(yè)氛圍里，談?wù)摗跋M者忠誠”是否還有意義？N

中國中產(chǎn)階級的人口比歐洲總?cè)丝谶€多，所以在中國討論廣義上的品牌忠誠度是一個非常具有挑戰(zhàn)性的話題。這個問題本質(zhì)上還是這么大的中國市場依然存在巨大的潛力，你還是能在這個巨大的市場中找到新機會，關(guān)鍵就在于怎么找到。因為你有機會的同時，其他人也有機會，消費者面對的是大量的選擇。在這種背景下去討論消費者的品牌忠誠度是很難的。今天他們喜歡你，明天他們又去喜歡別的品牌了。如果你去看過去幾十年的首飾市場，就會發(fā)現(xiàn)它總是起起伏伏的，而一個周期可能就是10年。