吳洋洋

Yi-YiMagazine J-Richard L. Jordan

回顧過(guò)去10年的“新商業(yè)圣經(jīng)”，“免費(fèi)”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“平臺(tái)”都會(huì)名列其中，它們說(shuō)的其實(shí)是一個(gè)意思—把消費(fèi)者變成用戶，這二者的區(qū)別是一個(gè)是一次性的，一個(gè)是終身的。Douglas Elliman是全美排名第三的住宅房地產(chǎn)中介—前兩名都采用加盟模式。不過(guò)在紐約，Douglas Elliman是當(dāng)?shù)氐睦洗螅牟呗允峭ㄟ^(guò)直營(yíng)模式的緩慢擴(kuò)張，以及與房產(chǎn)中介公司萊坊住宅達(dá)成全球房地產(chǎn)聯(lián)盟，縮小與前兩名的差距。

在Douglas Elliman房地產(chǎn)公司的全球市場(chǎng)高級(jí)副總裁Richard L. Jordan看來(lái)，通過(guò)加盟快速構(gòu)建平臺(tái)和所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”沒(méi)什么不同，而它們有一個(gè)共同的風(fēng)險(xiǎn)，就是都把重點(diǎn)放在了“從二到三”或者“從三到四”，而毀掉了業(yè)務(wù)的根基—“從零到 一”。

Yi 成為銷售明星有什么秘訣？

J 成功的秘訣在于，首先要熱愛(ài)自己的工作，然后不懈努力、花時(shí)間了解客戶的需求，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商客戶還是買方/賣方客戶。把握市場(chǎng)機(jī)遇也很重要，你要洞察政治、經(jīng)濟(jì)變化在未來(lái)會(huì)如何影響投資或購(gòu)買的結(jié)果。努力工作、切實(shí)了解客戶需求以及掌握政策相關(guān)信息，如果必須要把一個(gè)因素放在首位，我選擇熱愛(ài)工作。

Yi 這種工作方式讓你建立的核心能力是什么？

J 和業(yè)內(nèi)知名的品牌、公司和個(gè)人合作，有助于獲得其他人可能接觸不到的業(yè)內(nèi)洞見(jiàn)。此外，要學(xué)會(huì)管理時(shí)間，確保在最少的時(shí)間內(nèi)獲得最多的產(chǎn)出，這對(duì)成功至關(guān)重要。我70%的時(shí)間用在了去全球主要市場(chǎng)出差，以更好地了解買家的意向和需求。在各地廣泛出差，為我提供了全面即時(shí)的全球視角。這是當(dāng)今業(yè)務(wù)與從前的重要區(qū)別。

Yi 數(shù)字技術(shù)對(duì)你所在行業(yè)是否產(chǎn)生影響？

J 數(shù)字技術(shù)正在顯著影響著我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，但它和住宅房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)才剛剛開(kāi)始。在采用新技術(shù)方面，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。目前，地產(chǎn)技術(shù)投資的水平極高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都意識(shí)到了住宅房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)和可能性。在創(chuàng)建共享信息和關(guān)鍵數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，技術(shù)為我們提供的是透明度和速度。代理商仍將繼續(xù)成為購(gòu)買和銷售流程的重要組成部分，但技術(shù)將使我們更容易獲得關(guān)鍵信息，然后立即將這些數(shù)據(jù)分享給客戶。

Yi 數(shù)字技術(shù)使得市面上的代理商幾乎擁有相同的數(shù)據(jù)庫(kù)，如何做出差異化？

J 我認(rèn)為服務(wù)是最重要的，沒(méi)有服務(wù)，就沒(méi)有客戶。但是，服務(wù)有多種形式，它可以是速度、市場(chǎng)知識(shí)、透明度和互通性。真正高水平的互通性能夠提供無(wú)可匹敵的結(jié)果。過(guò)去，公司常常封閉信息、孤立自己。但是當(dāng)今許多行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都是互通的，網(wǎng)絡(luò)越大，越能更好地了解客戶的需求?；ネㄐ栽綇?qiáng)，提供的服務(wù)就越好，這是所有服務(wù)行業(yè)的未來(lái)。正是利用這種互通性收集到的數(shù)據(jù)，讓我們了解作為代理商、開(kāi)發(fā)商、買方和賣方應(yīng)該提供的服務(wù)水平和類型。這也是技術(shù)正在并將繼續(xù)改善我們行業(yè)的方式之一。

Yi 為什么你們?cè)诩~約是最大的住宅代理商，在全美卻不是？

J 我們是一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)公司，而非加盟公司。我們?cè)谌牢涣械谌硗鈨杉乙?guī)模較大的公司采用加盟模式，可以實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，但互通性較差。我們專注于客戶最感興趣的市場(chǎng)，而不是所有的市場(chǎng)。這些市場(chǎng)包括紐約、波士頓、南佛羅里達(dá)、阿斯彭和洛杉磯。我們的客戶最初來(lái)自紐約，他們通常會(huì)去特定的目的地，所以我們很自然地決定開(kāi)發(fā)其他相關(guān)市場(chǎng)，去他們做生意的地方、孩子上學(xué)的地方，或者他們對(duì)投資表現(xiàn)出極大興趣的地方。

Yi 如何在房產(chǎn)難以頻繁交易的情況下，顯著增加你們的業(yè)務(wù)？

J 這可以再次歸結(jié)到你如何為客戶提供服務(wù)。不管他們買一套還是兩套房子，如果服務(wù)水平高，他們會(huì)推薦自己合作過(guò)的代理商。因此，你接下來(lái)要做的就是建立一個(gè)推薦網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)制定公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，確保自己處在客戶通常會(huì)去或表現(xiàn)出興趣的關(guān)鍵市場(chǎng)。然后，你還需要選擇一個(gè)全球聯(lián)盟，以提供了解和進(jìn)入全球特定市場(chǎng)的條件。

Yi 房地產(chǎn)從高度本地化的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧袌?chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么時(shí)候？

J 我認(rèn)為最初是隨著互聯(lián)網(wǎng)的引入而改變的，而后通過(guò)移動(dòng)技術(shù)及其應(yīng)用得到了進(jìn)一步發(fā)展。但是，隨著不同國(guó)家的法規(guī)發(fā)生變化，以及本地公司發(fā)展成為跨國(guó)公司，人們對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的興趣也在增加。通過(guò)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的連接，人們可以獲得特定市場(chǎng)的信息，從而知道自己想住在哪里，或者想讓孩子去哪里上學(xué)。交通運(yùn)輸也在這一運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。飛機(jī)越來(lái)越大，速度越來(lái)越快，而價(jià)格越來(lái)越低。在有互聯(lián)網(wǎng)之前，比如北京發(fā)生一個(gè)重大事件，消息傳到紐約可能需要幾天或幾周。但現(xiàn)在你馬上就會(huì)聽(tīng)說(shuō)北京發(fā)生了一件大事。一切都是即時(shí)的，這會(huì)影響所有人的決定。我認(rèn)為最重要的因素除了互聯(lián)網(wǎng)，還有交通、政府法規(guī)和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。

Yi 誰(shuí)是你們?nèi)蛲顿Y者中的最大買家，富裕階層還是中產(chǎn)階級(jí)？

J 從地域上說(shuō)，中國(guó)人是目前美國(guó)最大的買家群體。2017年，他們?cè)诿绹?guó)住宅房地產(chǎn)中的投資高達(dá) 320億美元。從階層上說(shuō)，他們是一個(gè)混合群體，包括想在美國(guó)投資、搬遷到美國(guó)或送子女到美國(guó)上學(xué)的人士。我們的市場(chǎng)價(jià)格差別很大，所以我認(rèn)為這是一個(gè)不同類型買家的集合。我認(rèn)為最初是高凈值客戶開(kāi)啟了這一趨勢(shì)，因?yàn)樗麄冇懈鄼C(jī)會(huì)前往國(guó)外、了解國(guó)外住宅，并將孩子送到美國(guó)上大學(xué)。然后中國(guó)的其他群體開(kāi)始跟隨。

Yi 直營(yíng)模式是否比加盟模式有更高的運(yùn)營(yíng)成本，并因此在最終的服務(wù)價(jià)格上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

J 我不同意這一觀點(diǎn)，因?yàn)榧用四Ｊ娇赡軙?huì)面臨品牌惡化的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量下降。這不僅僅是數(shù)量問(wèn)題。如果獲得的客戶沒(méi)有得到正確的信息，也沒(méi)有得到專業(yè)人士的指導(dǎo)，那他就還不算是客戶。憑借我們的商業(yè)模式，我們真正實(shí)現(xiàn)了互通而不是分裂。我們可以更好地獲取共享的內(nèi)部數(shù)據(jù)，這可以充實(shí)我們的研究，提供更好的客戶服務(wù)。品牌聲譽(yù)至關(guān)重要。我們不向買家收取任何費(fèi)用，代理費(fèi)由賣家支付。不過(guò)，我不認(rèn)為這個(gè)行業(yè)可以通過(guò)降低成本來(lái)獲益。房產(chǎn)通常是人們一生中最大的一筆消費(fèi)。你會(huì)希望盡可能確保與最好的代理商合作，還是通過(guò)大幅度降低費(fèi)用以追求交易的代理商合作？就像如果你要接受一次心臟手術(shù)，你會(huì)找最便宜的外科醫(yī)生嗎？那可能是一生只有一次的大事，你一定會(huì)找經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)嫻熟的醫(yī)生來(lái)挽救生命。

Yi 你如何看待在服務(wù)環(huán)節(jié)謀求低毛利，把顧客變成平臺(tái)用戶之后再尋求商業(yè)模式的“互聯(lián)網(wǎng)思 維”？

J 這又回到了加盟與直營(yíng)模式的對(duì)比。我們從房地產(chǎn)銷售開(kāi)始說(shuō)起，我們有來(lái)自全球各地的客戶，我們收集數(shù)據(jù)，以期獲得更好的研究結(jié)果、了解趨勢(shì)、提供更好的服務(wù)。這些研究的確可以為橫向整合提供信息，以創(chuàng)建客戶關(guān)懷服務(wù)、房產(chǎn)管理服務(wù)、租賃服務(wù)、教育服務(wù)、搬遷服務(wù)和轉(zhuǎn)售服務(wù)。彼得·蒂爾是一位非常著名的投資者和企業(yè)家，他最初創(chuàng)立PayPal時(shí)經(jīng)常討論“從零到一”的概念。首先，你必須專注于完善核心業(yè)務(wù)，了解自己的業(yè)務(wù)和客戶，拿下“從零到一”。一旦你做到了，就可以復(fù)制或擴(kuò)展你的商業(yè)模式，從一到二、二到三、三到四，以此類推。