高海博 吳洋洋

“今年我們會有新系列?！痹?月底巴塞羅那世界移動通信大會上，面對媒體的追問，過去一向口風緊閉的OPPO副總裁沈義人主動爆料。

3月11日，OPPO正式公布了“新系列”的名字Reno，“這是全新的產品線，不同于以往任何產品?！?/p>

OPPO在事后還特意澄清，Reno不是OPPO的子品牌而只是一個產品系列，但業(yè)界與媒體難免還是會以Reno開始倒推，盤點幾大本土手機廠商過去半年的一個集體動向—

2月12日，vivo的子品牌“iQOO手機”通過官方微博對外亮相，首款產品的諜照顯示將搭載目前手機廠商通常只為旗艦機型配置的芯片處理器—高通驍龍855；1月初，小米宣布將主打中低端市場的紅米系列拆分成為獨立品牌Redmi，主攻海外市場；2018年7月，OPPO旗下僅僅成立兩個多月的子品牌Realme就宣布脫離OPPO獨立運營，OPPO原海外營銷負責人李炳忠擔任Realme的CEO。

加上華為旗下已經營5年之久的獨立品牌榮耀，中國市場出貨量前四的手機廠商，已全部建立起自己的“二代”品牌。二代們的身份定義，或為子品牌、副牌，也有叫兄弟品牌的—叫什么其實不重要，關鍵是手機廠商集體做出新的改變，隨之而來的可能是手機行業(yè)的大變局。

在接受《第一財經》雜志采訪前，Realme的CMO徐起剛在海外完成一場面試。Realme針對海外市場的拓展馬不停蹄，“聚焦細分市場”是徐起在采訪時多次提到的關鍵詞。

“大牌已經占據主導地位，想要增加市場份額只能去做差異化提升?！毙炱鹫f，這也是Realme的機會，但Realme也會回國，并專注于2000元以下價位機型繼續(xù)深耕品牌。

魅族副總裁李楠曾在2018年年底預測：“未來的手機行業(yè)會是大集團+副牌的戰(zhàn)爭，細分市場里的獨立品牌機會不大了。”回顧2018年的中國智能手機市場，頭部軍團的市場地位已經穩(wěn)定，但同時壞消息是增量市場已逐步見頂。2019年圍繞存量市場的殘酷競爭，除了“華米OV”派出主力品牌上陣拼殺，還會多出一個由它們各自孵化的“品牌二代”構成的新戰(zhàn)線，后者的目標正是各種細分市場。

過去很長一段時間，談到采用雙品牌運營的本土手機廠商案例，大家首先會想到華為。但其實2013年前后，國內手機廠商就集體針對小米掀起過一輪推行“主輔品牌”戰(zhàn)略的高潮。

2011年榮耀品牌作為華為手機的一個系列首次對外亮相。同年8月小米發(fā)布旗下第一臺智能手機，售價1999元。小米自詡是全球首個互聯網手機品牌。這個稱呼的背后，小米給出的定義是：銷售渠道交給了小米網、京東、天貓這些電商平臺，充分利用社交網絡進行品牌營銷，依靠人數不斷壯大的“米粉”持續(xù)聚攏人氣。

2013年華為宣布榮耀品牌“獨立”—由獨立團隊運作，更針對年輕消費群體?！跋喈斢谠谌A為內部有了一個可以像小米一樣進行互聯網營銷的獨立運作的品牌?！睍r任華為終端公司董事長的余承東這樣解釋榮耀與華為的關系定位。

不只榮耀獨立，2013年前后各家手機廠商蜂擁而上，都在對標紅極一時的小米，加入到那一輪“子品牌”孵化大戰(zhàn)中—中興推出努比亞， OPPO扶持了一加，魅族推出子品牌魅藍，此外還有一批互聯網公司如奇虎360、樂視也學習小米模式殺入互聯網手機市場。

手機廠商們既想抓緊時機在增量市場分享被小米激活的新一輪市場紅利，同時也是要用新品牌“咬”住小米，盡可能緩沖這個實力強大的年輕品牌對各家廠商核心品牌形成的正面沖擊。

也許是這場緊緊圍繞性價比的血拼過于兇殘，這批扎堆上市的互聯網手機的品牌建設與產品規(guī)劃的運營又過于粗放，沒過四五年，其中的大部分都已歸于塵土，只有榮耀與一加依然活躍至今。

有第三方市場研究機構稱，榮耀對華為智能手機整體出貨量的貢獻率在2018年已經超過40%。去年第三季度末，包括華為原消費者業(yè)務CMO張曉云在內的數位華為手機業(yè)務的明星高管調任榮耀，顯示出華為對榮耀這一獨立品牌的重視程度在進一步提升。

“我們和小米的競爭已經結束了。”榮耀總裁趙明2018年8月在榮耀Note 10的發(fā)布會上這樣說。趙明在接受《第一財經》雜志采訪時，談到對手的發(fā)展現狀，輕描淡寫地回應道：我不清楚雷總和小米是什么樣的一個策略。

可以說，華為當年為應對小米孵化榮耀的過程，而今又成為包括小米在內的手機友商們學習如何操盤兩個獨立品牌的一個重要參照。

一定程度上，榮耀是華為的影子、利劍，再之后，它還是華為的“友商”與對手。

榮耀最初脫胎于華為的電商部門，它一出生就背負著帶領華為向互聯網端靠攏的使命。當時華為整個消費者終端業(yè)務，正處于針對智能手機做產品規(guī)劃的起步階段。華為做手機的歷史很長，甚至躋身“中華酷聯”之列，出貨量不算少，但由于緊緊綁定運營商渠道，長期為運營商供應中低端合約機甚至是貼牌機，華為在消費者端的品牌影響力十分羸弱。華為的P系列與Mate系列才剛見起色，便受到小米的沖擊。2013年6月，華為在倫敦發(fā)布了P6手機，定價超過2600元，市場銷量也超出預期。但是回到國內，小米1999元的旗艦機型明顯奪走了更多市場注意力。

榮耀宣布獨立運營后，開始對小米明確實施跟隨性戰(zhàn)略。這樣的例子隨處可見—2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語為：永遠相信美好的事情即將發(fā)生。2天后，華為榮耀推出新品榮耀3X，廣告語為：更美好的事情已經發(fā)生。余承東也開始活躍于微博，與品牌官微積極互動，向雷軍學習如何“吸粉”。

小米集團CEO雷軍至今對于榮耀的模仿與狙擊耿耿于懷。在今年年初的紅米發(fā)布會上，雷軍第一次在宣講PPT環(huán)節(jié)直接喊出了“生死看淡，不服就干”這樣的競爭口號，并在接受采訪時暗示榮耀是“友商分出來一個子品牌，從誕生之日就是怎么low怎么來”。

代表華為進入互聯網手機市場廝殺的榮耀，在一定時段內，的確為華為主品牌從產業(yè)迭代到品牌升級，爭取到寶貴的時間與空間。對外，榮耀成為華為與“性價比”市場對抗的一條護城河。這個過程中，榮耀與華為分別堅守不同的兩個市場方向，可以說是華為執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略的最成功之處。

上述階段中的榮耀是“利劍”。余承東直言，創(chuàng)立初期的榮耀采取激進的低價策略獲取用戶，與榮耀背對背共同迎敵的華為品牌，則得以避免了在性價比這條戰(zhàn)線上親自下場，依靠每年迭代的P系列與Mate系列旗艦機型，始終安心于樹立高端、商務的品牌形象，專注于芯片等核心技術的研發(fā)，安心于持續(xù)自建工廠生產線和社會零售渠道，同時也讓整個華為消費者業(yè)務保持有效增長，不斷吞食市場份額。

另一方面，華為也從榮耀身上學習了新的營銷語言以及與消費者對話的方式。2015年，榮耀首任CMO張曉云出任華為終端CMO，她被外界認為是華為消費者品牌在海外開花的關鍵推手。

但是回看2015年，對于剛滿兩歲的榮耀，這也是自我更新的重要一年。站在華為主品牌的身邊，它需要完成的一個思考問題是—究竟何為獨立。

當年1月，華為宣布消費者BG中國區(qū)與榮耀中國區(qū)架構整合，新成立的華為終端中國區(qū)將統(tǒng)一管理華為終端和榮耀兩個品牌，主導定價并整合雙方前端銷售渠道，協同運作，以降低兩個品牌在中國內地市場客觀的內部競爭消耗。

同年，榮耀原總裁劉江峰離職，張曉云轉崗華為。這些變化，讓外界開始對榮耀的獨立價值產生懷疑。

2015年2月，華為任命原西歐地區(qū)副總裁趙明為榮耀總裁?！拔一貒?，第一次把華為榮耀中的華為兩字摘掉了?！睒s耀總裁趙明在接受《第一財經》雜志專訪時回顧了這段細節(jié)，站在榮耀的立場，他認為這個從華為孵化出來的年輕品牌在當時還不夠獨立，“不能夠永遠在父母的呵護下，那你永遠都長不大?！?h3> 4家本土手機廠商主副品牌運營思路對比

榮耀是否真的獨立，一個重要的佐證，在于看它是否跳出華為的約束，不再當配角。比如，榮耀要有自己的渠道，而不是讓華為幫著賣。

根據榮耀銷售與服務部長倪嘉悅的回顧，2015年11月榮耀管理層反而說服了華為公司認同“榮耀一定要發(fā)展線下”。

榮耀看到了線上渠道的天花板。2015年押注電商渠道的小米，沒有完成8000萬的年度銷量目標，此后在2016年，小米出貨量更是下降36%。事后，時任金立總裁、現在已出任紅米總經理的盧偉冰分析指出，“來自網絡渠道的出貨量不會超過整體銷量的20%?！?/p>

“榮耀只做線上，就等同于單腳跳躍，一定不如兩只腳大踏步地向前走，走得穩(wěn)和走得更快。”倪嘉悅表示。

2015年年底，華為與榮耀在天貓等電商平臺的旗艦店也做了品牌切割。榮耀需要另立門戶，這導致其電商渠道銷量一度下滑40%。

面對徹底獨立帶來的業(yè)績地震，趙明則視之為榮耀的“二次創(chuàng)業(yè)”。談到榮耀與華為的線下渠道關系時，他認為榮耀的線下渠道如果依靠華為也是不行的?！熬拖喈斢谀阍谌A為店里賣，永遠都沒有自己的陣地?！壁w明舉例說，華為店里能夠擺的榮耀機型本來就有限，到底擺什么、被擺在哪兒，都不能由榮耀自己決定。

于是，榮耀通過地區(qū)代理模式迅速建設了自己的線下渠道，“我們自己建我們的體系，分銷體系跟華為完全隔離?！壁w明說。

賽諾發(fā)布的市場統(tǒng)計數據顯示，榮耀用了3年時間，自2018年下半年以來，已成為僅次于OPPO、vivo、華為的全國出貨量排名第四的智能手機品牌，超過了小米。

無論是渠道還是產品線規(guī)劃，榮耀都不再是簡單的“影子”身份。它幾乎覆蓋了各個價格段，其中榮耀Magic2的售價超過4000元，與華為高端機型P系列與Mate系列處于同一價位。華為也推出了新的nova系列，這與榮耀“年輕人”的定位也有重合。

中國智能手機平均售價持續(xù)走高

榮耀的獨立性越強，它與華為在手機零售市場直接競爭的沖突感也愈加明顯?！坝白印弊罱K成長為新的對手。當然，場景轉換，它們也會一致對外。更重要的是，這對兄弟品牌互動成長的故事，對于新一輪手機廠商執(zhí)行各自的“二代品牌”戰(zhàn)略，必定會帶來諸多啟發(fā)。

手機廠商在制定公司戰(zhàn)略時，似乎進入到一個新的輪回。如今它們共同面對的已經不再是一個增量市場。

“這是市場增長乏力的表現?！钡谝皇謾C界研究院院長孫燕飚向《第一財經》雜志分析，“廠商需要新品牌刺激市場?！?/p>

根據市場研究機構IDC的分析數據，整個2018年，受宏觀經濟增速下行、消費者換機周期拉長、碎片化智能終端分流等因素綜合影響，國內智能手機市場整體出貨量同比下滑超過10%。手機廠商們必須要揣摩存量市場的生存之道了。

“品牌集中趨勢越來越明顯，已經沒有其他小品牌了?！睒s耀銷售與服務部長倪嘉悅認為，在這種市場背景下，廠商要考慮的不再是增加一個價格段或者大眾化的產品，而是利用“產品特色”卡位。