許冰清

在全球大城市中，品牌酒店的房間常被認(rèn)為是一種無(wú)趣的“標(biāo)準(zhǔn)化”存在，因?yàn)椴粌H每個(gè)房間看上去都完全一樣，連窗外的風(fēng)景現(xiàn)在也長(zhǎng)得越來(lái)越像了。

但在尚未經(jīng)歷城市化的地區(qū)，我們有時(shí)又會(huì)懷念甚至刻意追求這種“標(biāo)準(zhǔn)化”的酒店。因?yàn)樗芴峁┑?，是如今住宿服?wù)的尊嚴(yán)底線—整潔的床單和枕套、干凈的衛(wèi)生間和熱水、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、電視、空調(diào)和一盞臺(tái)燈。在中國(guó)許多低線城鎮(zhèn)的酒店中，這樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍沒(méi)能全面鋪開(kāi)。

商務(wù)部于2018年年初披露的《中國(guó)住宿行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，酒店業(yè)在中國(guó)依舊是一個(gè)“服務(wù)大眾消費(fèi)的民生業(yè)態(tài)”：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“高檔酒店”僅占行業(yè)份額的7.4%，而體量小、無(wú)品牌、非正規(guī)的“其他酒店”占到了41.9%—后者才是市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

如果從1996年第一家“錦江之星”出現(xiàn)算起，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌對(duì)于小旅館的收編與改造，已經(jīng)持續(xù)了超過(guò)20年。這場(chǎng)“提升性價(jià)比”的行業(yè)改革在鼎盛時(shí)期，還催生了3家美股上市公司：如家、7天和華住。

不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展走上快車道，低效率、低回報(bào)的老舊物業(yè)改造，很快就被以開(kāi)發(fā)新物業(yè)為主的特許經(jīng)營(yíng)模式（如家），以及品牌和利潤(rùn)水平都更高的中檔酒店品牌（全季）所代替。但消費(fèi)的另一端，以旅社和招待所為主體的傳統(tǒng)小酒店，沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的遍地開(kāi)花而變少，弊端卻越來(lái)越顯眼。

在商業(yè)世界里，這往往意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，一個(gè)20多歲的印度人Ritesh Agarwal，決定對(duì)他在中國(guó)看到的這些機(jī)會(huì)下手了。他所創(chuàng)立的酒店品牌“OYO”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年出頭，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)290個(gè)城市的6700多家酒店落地。OYO紅白色的視覺(jué)元素，出現(xiàn)在了這些酒店的門(mén)面店招、客房?jī)?nèi)裝、布草用品和各種小用具上。

“平均每1.4天開(kāi)一座城、接近3小時(shí)開(kāi)一家店，躋身中國(guó)酒店品牌前五。”O(jiān)YO酒店中國(guó)區(qū)合伙人兼首席財(cái)務(wù)官李維曾這樣總結(jié)品牌第一年在中國(guó)的“閃電戰(zhàn)”成績(jī)。

OYO創(chuàng)立于2013年，創(chuàng)意來(lái)自于當(dāng)時(shí)不到20歲的Ritesh Agarwal在印度當(dāng)?shù)芈糜螘r(shí)，難以尋找到高質(zhì)、平價(jià)酒店的困境。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)做足了心理建設(shè)、想要在印度滿足好奇心的游客而言，尋找住宿仍是一種噩夢(mèng)般的體驗(yàn)。

為了改變這一現(xiàn)狀，Ritesh Agarwal最早想到的，是做一個(gè)廉價(jià)優(yōu)質(zhì)酒店的信息整合和預(yù)訂平臺(tái)，但他很快就發(fā)現(xiàn)，改變酒店本身可能才是更好的解決方案。OYO自我定位是一個(gè)“品牌化的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)”，公司與酒店之間實(shí)際上是加盟合作關(guān)系。但是酒店會(huì)被要求統(tǒng)一使用“OYO”的品牌標(biāo)志、軟裝標(biāo)準(zhǔn)，和布草、洗護(hù)產(chǎn)品等，以統(tǒng)一對(duì)外形象。

此外，OYO還會(huì)為合作酒店提供一系列的“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”支持，如7×24小時(shí)的客戶服務(wù)支持、中央化預(yù)訂平臺(tái)（網(wǎng)站及App）以及針對(duì)合作酒店的店長(zhǎng)指派、員工培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控和供應(yīng)商采購(gòu)支持等服務(wù)。對(duì)于成交的每次預(yù)訂，OYO會(huì)抽取最高25%的服務(wù)費(fèi)傭金—盈利模式與早已成名的Uber、Airbnb無(wú)異。

用獲客平臺(tái)和管理系統(tǒng)將資源整合起來(lái)的改造思路，抓住了印度酒店業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)的的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。在缺少標(biāo)準(zhǔn)型連鎖酒店品牌的印度市場(chǎng)，OYO因此得以在短時(shí)間內(nèi)快速拓展門(mén)店數(shù)量。公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示，OYO目前在印度的259個(gè)城市與8700家酒店有合作關(guān)系，掌握的客房數(shù)達(dá)到17.3萬(wàn)間，并正在積極拓展尼泊爾、印度尼西亞等東南亞國(guó)家市場(chǎng)。

在全球資本于印度創(chuàng)投市場(chǎng)尋找投資目標(biāo)的這一兩年間，OYO也被認(rèn)為是成長(zhǎng)性最好的創(chuàng)業(yè)公司之一，連續(xù)獲得來(lái)自紅杉資本、光速創(chuàng)投、Greenoaks Capital、軟銀愿景基金、騰訊、華住酒店和滴滴出行的總計(jì)10億美元融資，公司估值超過(guò)40億美元，相當(dāng)于切走了印度旅游這個(gè)分類中留給初創(chuàng)公司的絕大部分蛋糕。

在這些融資逐漸敲定的過(guò)程中，OYO就已經(jīng)決定重金押注中國(guó)。“中國(guó)也將被視為我們的本土市場(chǎng)。（在10億美元融資中）我們已經(jīng)決定向中國(guó)市場(chǎng)投資6億美元，其中的3億美元將用于酒店翻新和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！?018年年底，在一封致全體員工的郵件中，Agarwal這樣寫(xiě)道。

為了更好地做中國(guó)生意，Agarwal將OYO的中國(guó)部分剝離為獨(dú)立業(yè)務(wù)線，延攬擁有阿里巴巴、神州租車、滴滴出行、摩拜背景的高管搭建了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，印度本土團(tuán)隊(duì)只提供少量支持。他還順便給自己取了個(gè)工作時(shí)用的中文名字“李泰熙”，但在OYO的中國(guó)業(yè)務(wù)順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)之后，需要他出面協(xié)商的事務(wù)其實(shí)變得越來(lái)越少了。

“OYO酒店的中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)是否具有傳統(tǒng)酒店背景沒(méi)有硬性要求，我們更看重人身上的新經(jīng)濟(jì)思維和創(chuàng)新能力。我們的核心團(tuán)隊(duì)，除了傳統(tǒng)酒店出來(lái)的，也有快消、連鎖、O2O等不同行業(yè)背景的，我們希望為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)改變?！監(jiān)YO酒店業(yè)務(wù)拓展副總裁鄧苗在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示。

在加入OYO酒店之前，鄧苗曾擔(dān)任阿里旅行副總經(jīng)理，以及另一家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“尚美集團(tuán)”的副總裁。她回憶稱，在尚未將旅游業(yè)務(wù)剝離為獨(dú)立品牌“飛豬”之前，電商平臺(tái)血統(tǒng)的阿里巴巴已經(jīng)在討論聚合中國(guó)單體酒店的機(jī)會(huì)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)攜程、去哪兒等在線預(yù)訂平臺(tái)，以及美團(tuán)這類本地生活平臺(tái)的幾輪市場(chǎng)教育之后，酒店對(duì)于“上線”這個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)不再有壓力，用線上的流量逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下的“進(jìn)門(mén)流量”成為可能。

此前，各家連鎖酒店品牌也都嘗試過(guò)整合單體酒店資源。如家CEO孫堅(jiān)在2014年接受采訪時(shí)就曾表示，如家之后的擴(kuò)張不會(huì)完全依靠開(kāi)直營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店的方式?！拔覀冇屑s2500家酒店的完整工程、預(yù)訂、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品展示等能力，而眾多閑散中小型酒店就缺乏這些能力?！?/p>

但當(dāng)這些單體酒店成為平臺(tái)資源后，消費(fèi)者檢索到它們的難度依然遠(yuǎn)大于品牌酒店，單一門(mén)店也都缺乏維護(hù)品牌和內(nèi)容的動(dòng)力。相應(yīng)地，OYO的優(yōu)勢(shì)正集中于此—酒店擁有了新的集中預(yù)訂入口、全新拍攝的照片、更好的客服體系，原先的店名也被加上了“OYO”這么一個(gè)醒目的搜索關(guān)鍵詞，預(yù)訂和入住的效率會(huì)有明顯提升。

而OYO統(tǒng)一向門(mén)店輸出的店長(zhǎng)，不但解放了經(jīng)營(yíng)者本身的管理壓力，也在培訓(xùn)過(guò)程中有效改善了過(guò)去令這類酒店頭疼的評(píng)價(jià)體系。一句“能否給個(gè)五星好評(píng)”的口頭引導(dǎo)，就能將評(píng)價(jià)結(jié)果從三星出頭提升至接近五星。

如果將中國(guó)的酒店資源細(xì)細(xì)梳理，還可能發(fā)現(xiàn)更多待優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和客觀的增長(zhǎng)空間。比如，在西北某些城市的酒店房間里，空調(diào)可能就不是一個(gè)必需品；青島等城市的酒店客流過(guò)去主要依賴游客，如將淡季資源釋放給商旅客，價(jià)格能有很大的提升空間；少量具有本地特色的紀(jì)念品，同樣有提升客戶滿意度的機(jī)會(huì)……這些細(xì)節(jié)都被視作中國(guó)團(tuán)隊(duì)為OYO帶來(lái)的“本土經(jīng)驗(yàn)”。

另一方面，正如麥當(dāng)勞的成功秘訣之一在于長(zhǎng)期獲得廉價(jià)的物業(yè)使用權(quán)，此前所有在中國(guó)做連鎖酒店的品牌，其利潤(rùn)高度也取決于品牌自身或是特許經(jīng)營(yíng)方能否拿到租金更便宜的樓，以彌補(bǔ)單間客房動(dòng)輒5萬(wàn)至8萬(wàn)元的硬件裝修成本。但這種資金層面的統(tǒng)籌考慮，很容易讓客房的格局、裝修、格調(diào)在消費(fèi)者看來(lái)落于中庸。

所以，OYO酒店在中國(guó)提出的另一個(gè)概念就是“按需改造”，將消費(fèi)者對(duì)于每個(gè)酒店最關(guān)鍵的改造升級(jí)要求提煉出來(lái)，比如一部分軟裝、無(wú)線鋪設(shè)、布草的升級(jí)、深度保潔等?！艾F(xiàn)在一個(gè)門(mén)店的平均改造時(shí)間只要15天，對(duì)于想要改換門(mén)庭的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，資金和時(shí)間成本很低、效果提升卻很明顯?！编嚸鐚?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

OYO如何改造傳統(tǒng)小酒店

相比其他連鎖酒店品牌，OYO中國(guó)的加盟門(mén)檻更低

此前接受采訪時(shí)，李維提及，單體酒店在加盟OYO前后，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)有明顯提升—一家原先客單價(jià)150元、入住率只有30%的酒店，平均每天每間客房的收入不到50元錢；加盟后，客單價(jià)會(huì)降低至120至140元，但因?yàn)槿胱÷士缮仙?0%，平均每天每間客房的收入便能翻倍。

“對(duì)于三四五六線城市小鎮(zhèn)青年未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，我們看到酒店行業(yè)里確實(shí)有很多需求沒(méi)有被滿足。而這些只要?jiǎng)?chuàng)造新的場(chǎng)景，以及基于現(xiàn)在的存量改造就可以做好?！崩罹S表示。

于是，OYO酒店在中國(guó)的故事，就又回到了下沉市場(chǎng)、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、存量改造等中國(guó)公司已經(jīng)十分熟悉的概念上?！坝《泉?dú)角獸”的光環(huán)，在中國(guó)并不是特別適用—鄧苗特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于OYO來(lái)說(shuō)，中國(guó)和印度已經(jīng)是各自獨(dú)立的“本土市場(chǎng)”。

而回看其印度本土市場(chǎng)，頂著“年輕人創(chuàng)業(yè)”“連續(xù)高額融資”等光環(huán)的OYO，也要開(kāi)始消滅40億美元估值中的泡沫部分了。

從2018年開(kāi)始，OYO在印度不再死磕“低價(jià)”的概念，而是放棄了“掛牌模式”，改為以特許經(jīng)營(yíng)模式推出經(jīng)濟(jì)型、中檔、民宿管理等幾條不同檔次和類型的產(chǎn)品線，針對(duì)的消費(fèi)者客群也從最初像Agarwal這樣對(duì)性價(jià)比極度敏感者，上升到了與Airbnb客群類似、不想住傳統(tǒng)旅館的消費(fèi)者。例如，OYO于2017年推出的中檔線Townhouse，主打服務(wù)特色就是更快的網(wǎng)絡(luò)速度、共享廚房和咖啡廳，以及開(kāi)通了Netfilx會(huì)員資格的電視，這一產(chǎn)品線已經(jīng)開(kāi)始嘗試向歐洲市場(chǎng)輸出。

同時(shí)，在與本土旅行社競(jìng)爭(zhēng)客戶以及與酒店加盟方磨合的過(guò)程中，OYO還遭遇了一些挫折。從2015年年底開(kāi)始，印度的在線預(yù)訂網(wǎng)站紛紛終止了與OYO的分銷合作關(guān)系，其中包括市場(chǎng)占有率最高的MakeMyTrip。2019年年初，全印度范圍內(nèi)約8000家酒店結(jié)成聯(lián)盟，希望與OYO協(xié)商更好的合作條款，以減少抽成比例。

OYO近期于官網(wǎng)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2018年的營(yíng)收總額達(dá)到141.8億印度盧比（約合14.28億元人民幣），同比增長(zhǎng)了350%；公司仍在持續(xù)虧損，但虧損相對(duì)于成交流水的占比，已經(jīng)從2016年的44.5%降低到目前的10.4%。

不過(guò)，以印度的人口基數(shù)、市場(chǎng)成熟度和資本市場(chǎng)的熱度，像OYO這樣的明星公司，仍有很大機(jī)會(huì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜巍⒕频晷袠I(yè)加速“互聯(lián)網(wǎng)化”的發(fā)展。印度工商聯(lián)合會(huì)（FICCI）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，印度的酒店市場(chǎng)規(guī)模有望在2020年增長(zhǎng)到130億美元。這一數(shù)字相當(dāng)于2018年整個(gè)印度股市吸納的凈流入資金。

伴隨新一年的經(jīng)營(yíng)和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，OYO也披露了自己野心勃勃的“2023計(jì)劃”：它想要成為全球規(guī)模最大的酒店連鎖品牌，以及在印度和南亞市場(chǎng)最有影響力的消費(fèi)品牌?！拔覀兛吹降氖且粓?chǎng)社會(huì)變革的機(jī)會(huì)，一個(gè)走出印度成為全球品牌的機(jī)會(huì)。這不僅僅是重新想象酒店和生活空間的樣子，而是連接起中小企業(yè)家及周邊行業(yè)的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)?！盇garwal在對(duì)外聲明中這樣表示。

“雖然OYO在印度是明星公司，但我不認(rèn)為這是一家互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)的公司，只是因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)才能持續(xù)發(fā)展。OYO的主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及酒店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)管理，管理這些小物業(yè)的人力成本很高，而提升客單價(jià)帶來(lái)的收入相對(duì)有限。生活方式的賺錢空間更大，所以O(shè)YO不應(yīng)該變成另一個(gè)萬(wàn)豪，而是應(yīng)該想想如何變成下一個(gè)Airbnb?！币幻《燃L(fēng)險(xiǎn)投資者向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表 示。

至于它的中國(guó)版本，雖然OYO的紅色燈箱已經(jīng)開(kāi)始在越來(lái)越多中國(guó)城鎮(zhèn)招待所的門(mén)廊上點(diǎn)亮，但想讓消費(fèi)者意識(shí)到這是一個(gè)印度品牌，依然不是件容易的事—當(dāng)然，OYO的中國(guó)團(tuán)隊(duì)可能也不care這一點(diǎn)。