門海燕

摘要：卷煙零售終端是培育品牌、服務(wù)消費的強大力量，是行業(yè)未來發(fā)展最重要的陣地。從試點工作到推廣建設(shè)，卷煙零售終端發(fā)展的每一個步驟，都充分體現(xiàn)了卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的核心作用。結(jié)合實際建設(shè)情況來看，農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端具有廣泛的基礎(chǔ)，甚至可作為煙草行業(yè)展示形象的窗口。鑒于此，本文對農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)情況進行分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村;卷煙;零售終端;銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

1?農(nóng)村卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀

就現(xiàn)階段農(nóng)村卷煙零售終端的發(fā)展情況來看，群體大、規(guī)模小是其主要特征。一方面，從村組到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道沿路，覆蓋率較高，但由于所經(jīng)營的商品較為繁雜，獲取的利潤相對較低;另一方面，半農(nóng)半商的法定經(jīng)營人對現(xiàn)代卷煙的流通模式一無所適，導(dǎo)致零售終端的現(xiàn)代性以及功能性難以發(fā)揮。分析農(nóng)村卷煙零售終端建設(shè)面臨的問題，主要有以下幾點：

（1）終端形象成列問題

就目前的卷煙零售終端市場來看，受到消費環(huán)境、經(jīng)營理念以及經(jīng)營面積等因素的影響，多數(shù)零售店鋪存在沒有統(tǒng)一、醒目的標(biāo)識，且店面整體形象不美觀、整潔的情況。卷煙成列方面，雜亂無序的情況較為嚴(yán)重，尤其是在食雜店與便利店，這一現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從經(jīng)營狀況來看，零售戶經(jīng)營的商品廣泛，經(jīng)營面積受到了一定程度的限制，導(dǎo)致卷煙銷售常常處于從屬地位，甚至僅僅是眾多商品中的陪襯品，這對卷煙品牌的培育以及卷煙的銷售均造成了較大的影響。

（2）從業(yè)人員素質(zhì)問題

在當(dāng)前卷煙銷售從業(yè)人員隊伍中，文化水平不高、缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念是較為嚴(yán)重的問題之一。針對農(nóng)村市場的零售客戶，科學(xué)管理經(jīng)驗、管理理念以及卷煙的經(jīng)營能力等方面均存在較大的問題，加之農(nóng)村地區(qū)的宣傳教育工作面臨較大的阻礙，法律意識淡薄以及接受新鮮事物較為緩慢的現(xiàn)象較為普遍，針對卷煙銷售方面的一些政策或者新方法，難以及時、有效地運用到實際經(jīng)營中去，對現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)構(gòu)成了一定的阻礙。

（3）終端市場不規(guī)范

受到煙草專賣專營、消費習(xí)慣區(qū)域化以及貨源投放等因素的影響，在農(nóng)村卷煙零售終端市場中，區(qū)域卷煙的零售價格差異問題較為突出。尤其是部分相對緊俏的品牌卷煙，以及滯銷品牌的卷煙，在不同地區(qū)可出現(xiàn)較大的批零差價，這為零售商之間的不規(guī)范經(jīng)營創(chuàng)造了條件，互相串貨的現(xiàn)象也屢禁不止。此外，受到利潤的誘惑，一些法律意識相對淡薄的零售客戶可出現(xiàn)銷售違法卷煙的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了終端市場的正常秩序。

2?推進卷煙零售終端建設(shè)的重要性

近年來，世界煙草行業(yè)的發(fā)展形勢發(fā)生了較大的變化，受到經(jīng)濟全球化等因素的影響，煙草市場的競爭也逐漸朝著國際化方向發(fā)展。在次背景下，中國煙草面臨前所未有的競爭壓力。作為連接消費者與煙草行業(yè)的重要橋梁與紐帶，卷煙零售終端的客戶對這一競爭而言有著至關(guān)重要的作用。從這一層面考慮，農(nóng)村卷煙零售終端的建設(shè)，或?qū)⒊蔀樾聲r期下，煙草行業(yè)應(yīng)對新挑戰(zhàn)的重要基礎(chǔ)。

從關(guān)系營銷的角度分析，深化卷煙零售終端的建設(shè)，與零售戶打造目標(biāo)共同體、價值共同體、戰(zhàn)略共同體以及營銷共同體，將能促成穩(wěn)定合作、互利共贏的客我關(guān)系，進而為煙草企業(yè)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造有利條件，同時保障國家的財政收入以及經(jīng)濟發(fā)展。基于這一層次分析，農(nóng)村卷煙零售終端的建設(shè)，是踐行煙草行業(yè)核心價值觀的發(fā)展需求。此外，從卷煙企業(yè)的角度來看，零售終端的建設(shè)，是卷煙品牌培育的前沿陣地，如何發(fā)揮其培育作用，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)管理理念和先進技術(shù)，建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端，對盡快提高控制市場的能力、推進大品牌培育等有著重要意義。

3農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端運行的具體標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)目前我國卷煙零售終端作為煙草行業(yè)展示形象的主要促銷陣地，聯(lián)系消費者的紐帶以及信息采集的源頭，也是誠信經(jīng)商和規(guī)范經(jīng)商的店面當(dāng)中的主要代表，在一定程度上通過它的相關(guān)功能的發(fā)揮以及示范引導(dǎo)的作用，充分將終端卷煙的規(guī)范經(jīng)營思想理念傳遞給所有卷煙經(jīng)營的商家，然后讓該行業(yè)的卷煙零售商戶能夠得到優(yōu)化，改善其服務(wù)質(zhì)量，從而在大眾心目中樹立好形象?，F(xiàn)代農(nóng)村卷煙零售終端的實際運用還需要發(fā)揮好上述功能，只有這樣才能夠讓其在卷煙市場中發(fā)揮出帶頭的作用。

3.1 形象的展示功能

現(xiàn)代農(nóng)村卷煙零售終端的形象展示不僅是一個終端形象的展示柜臺，塑造店面形象那么簡單，而在一定程度上是要吸引消費者的視覺營銷，要去刺激消費者的購買欲望，從而讓其得到消費的體驗，也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌形象展示，還能夠起到溝通的促進作用。農(nóng)村現(xiàn)代卷煙的排列，要盡量的避免其他物品的綜合包房，要維護卷煙擺列的順序，要保持卷煙擺列的正騎行以及規(guī)范性。農(nóng)村卷煙的價格必須要保持相應(yīng)的固定，要個和國家所規(guī)定的價格相一致，對于新的卷煙上市或者缺貨時必須要有相應(yīng)的標(biāo)簽進行展示。卷煙的品牌形象主要是重點推薦的品牌廣告，尤其是在特殊時期發(fā)生時，可以用標(biāo)識牌進行表示。比如在過年期間向消費者展示拜年標(biāo)簽等，這樣能夠體現(xiàn)出其人性化的一面，還要提醒消費者吸煙是有害健康的，展示其危害性等等。

3.2卷煙宣傳促銷功能

農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端必須要主動去配合企業(yè)推廣卷煙的品牌，要讓消費者對品牌的有所認(rèn)識，這樣能夠在一定程度上促進卷煙銷售量。零售終端卷煙可以在店內(nèi)進行海報，宣傳手冊以及掉漆等媒介向消費者傳遞卷煙品牌文化的直觀展示，或者是可以通過卷煙銷售期間運用營銷策略引導(dǎo)消費者消費的意向，在一定程度上傳達卷煙品牌形象，這樣能夠有利于促進消費者對于卷煙品牌的認(rèn)識，從而引導(dǎo)消費者進行購買。

3.3信息采集功能分析

農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端自身所擁有在網(wǎng)絡(luò)上進行訂貨系統(tǒng)的同時，還需要啟動卷煙零售終端信息管理系統(tǒng)，在一定程度上要配備掃碼槍，這樣一方面能夠讓終端用戶自行的去建立其相關(guān)的消費者的檔案，通過和消費者的溝通，交流，充分掌握消費者的喜好等方面的信息;另一方面就是可以通過信息化方式來采集卷煙的價格，銷售數(shù)量以及庫存和卷煙市場相關(guān)信息，這樣能夠讓其和零售商家以及企業(yè)進行數(shù)據(jù)信息的共享。卷煙重點零售的建設(shè)能夠充分運用這些信息資料，深入的去了解消費者資源所具有的價值，在一定程度上掌握市場的具體動態(tài)，從而采集到更多的信息數(shù)據(jù)。

4?結(jié)語

現(xiàn)代卷煙零售終端是卷煙營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強農(nóng)村現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)，對煙草行業(yè)的發(fā)展、國際競爭力的提升以及核心價值觀的踐行等有著重要作用。

參考文獻

[1]趙軍輝，陳宗昌，王明杰. 淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的新途徑[J]. 經(jīng)營管理者，2013（31）：257-257.

[2]張征聯(lián). 安泰俄斯的力量：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)新思考[J]. 廣西煙草，2012（2）：16-18.

（作者單位：河北省煙草公司張家口市公司）