歐陽娜

盈利模式的思想起源于企業(yè)在尋求發(fā)展中的自我摸索，而后續(xù)理論層面的研究和探討則促進(jìn)了盈利模式內(nèi)涵的進(jìn)一步完善。早期對盈利模式的研究是伴隨著市場不同行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。盈利模式的發(fā)展一直受到專家學(xué)者、企業(yè)家等的關(guān)注，但是沒有在理論與實(shí)踐上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。后來，諸多專家學(xué)者相繼發(fā)表對盈利模式研究的成果，包括著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)者亞德里安·斯萊沃斯基和大衛(wèi)·莫里森。

1.盈利模式的內(nèi)涵

對于盈利模式的內(nèi)涵，國內(nèi)外學(xué)者有著不同的看法。國外學(xué)者中，Linder和Cantrell（2001）則認(rèn)為盈利模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng)，其核心是創(chuàng)造價(jià)值。Osterwalder和Pigneur（2002）在研究門戶網(wǎng)站盈利模式的時(shí)候提出，盈利模式是一種方法，這種方法能為顧客和合作伙伴創(chuàng)在價(jià)值的過程中持續(xù)的產(chǎn)生收益流。亞德里安·斯萊沃斯基（2014）對12家當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行研究后提出，盈利模式的核心在于創(chuàng)新的組織形式和機(jī)構(gòu)，但是這些創(chuàng)新都是建立在以顧客和利潤為中心的基礎(chǔ)上的。

在國內(nèi)學(xué)者中，栗學(xué)思（2003）認(rèn)為盈利模式是企業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)或企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，是企業(yè)為了在市場競爭中獲得相對優(yōu)勢，而形成的獨(dú)有的一套盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。商務(wù)結(jié)構(gòu)是指，以交易為核心，包括交易內(nèi)容、交易對象、交易方式、交易環(huán)境等在內(nèi)的系統(tǒng)內(nèi)容。商務(wù)結(jié)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部資源配置目的的反映，是企業(yè)是否能夠獲得收益的保障。王芳華和徐飛（2005）認(rèn)為，盈利模式是一種組織機(jī)制和框架。企業(yè)整合并投入各項(xiàng)資源，且有效地利用各經(jīng)營活動(dòng)參與者所提供的資源而創(chuàng)造出來的企業(yè)價(jià)值，也體現(xiàn)為企業(yè)的盈利能力。

2.盈利模式的構(gòu)成要素

盈利模式的構(gòu)成要素說法各有不同，不同學(xué)者從不同角度研究就會(huì)得出不同的結(jié)論。按要素的數(shù)量分類可以分為以下幾大類：

（1）三要素

Byron J. Finch（1996）提出的企業(yè)經(jīng)營管理的三大核心要素包括企業(yè)盈利能力、價(jià)值構(gòu)成以及企業(yè)的綜合資源，同時(shí)這三大要素也是詮釋盈利模式內(nèi)在框架的重要內(nèi)容?；谠摽蚣?，就可以有效詮釋企業(yè)在管理運(yùn)作過程中所存在的問題。這三個(gè)要素即相互獨(dú)立又相互作用，為促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展和保持持久的盈利起著重要的作用。

王雪東和董大海（2013）將盈利模式分為三個(gè)層次，這三個(gè)層次分別為核心層、匯聚層以及接入層?？蛻羰怯Ｊ降暮诵膶?，匯聚層則包括顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和伙伴價(jià)值，接入層分為四個(gè)方面：洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。

（2）四要素

亞德里安·斯萊沃斯基提出，成功的盈利模式就是引導(dǎo)企業(yè)及時(shí)更新盈利模式的機(jī)制，以此保障企業(yè)可以在競爭中持續(xù)的賺取超額利潤，取得競爭優(yōu)勢。盈利模式主要關(guān)注四個(gè)方面：客戶選擇、戰(zhàn)略控制、價(jià)值獲取以及業(yè)務(wù)范圍。

Hamel（2002）指出盈利模式在商業(yè)應(yīng)用中應(yīng)包括四個(gè)方面：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這四個(gè)方面有各自的子元素，并且由顧客價(jià)值、結(jié)構(gòu)配置還有企業(yè)邊界連接起來，依靠獨(dú)特性、利潤推進(jìn)器作支撐。

（3）五要素

栗學(xué)思（2003）認(rèn)為盈利模式設(shè)計(jì)有五個(gè)要素，這五個(gè)要素分別為：利潤源、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家。

都躍良（2012）認(rèn)為盈利模式具有能提供獨(dú)特的價(jià)值、是一個(gè)完整的系統(tǒng)、具有稀缺性和難以模范復(fù)制的特征，一個(gè)成功的盈利模式主要包括五個(gè)要素：定位、關(guān)鍵資源和能力、盈利點(diǎn)、自由現(xiàn)金結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

3.盈利模式變革的動(dòng)力機(jī)制

盈利模式創(chuàng)新的動(dòng)力是企業(yè)選擇創(chuàng)新盈利模式的時(shí)機(jī)和途徑的前提。歸納國內(nèi)外相關(guān)研究，盈利模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制大致可以歸納為信息技術(shù)、需求推動(dòng)、市場競爭以及企業(yè)高管四個(gè)方面。

（1）信息技術(shù)

技術(shù)對盈利模式創(chuàng)新的推動(dòng)作用已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域得到了證實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是具有創(chuàng)造性破壞特點(diǎn)的媒介技術(shù)，它有許多特點(diǎn)，比如：無處不在、具有無限的虛擬容量、可以盡可能的避免信息不對稱等等。正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)改變了基本的商業(yè)環(huán)境。而這種外部環(huán)境的變化，也促使企業(yè)內(nèi)部原有的結(jié)構(gòu)阻礙了企業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)內(nèi)部每一位工作人員都融入到了信息網(wǎng)絡(luò)中，并要求企業(yè)的組織、管理等都能夠體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之中。與此同時(shí)，威廉·施泰因、瓦爾克和梅烏斯（2007）的研究也證實(shí)了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的提升是推動(dòng)生物制藥企業(yè)盈利模式創(chuàng)新的動(dòng)力之一。由此可見，技術(shù)的創(chuàng)新可以激發(fā)盈利模式的創(chuàng)新，盈利模式創(chuàng)新通過技術(shù)創(chuàng)新的互動(dòng)提高了效率。

（2）需求推動(dòng)

盈利模式創(chuàng)新并不僅僅是由技術(shù)推動(dòng)的，處于市場競爭中的所有企業(yè)都需要面對市場需求的變化，并通過行業(yè)走勢來判斷企業(yè)在供應(yīng)鏈、營銷鏈和市場份額的變化進(jìn)而作出合理的決策。實(shí)踐表明，有些盈利模式創(chuàng)新的成功案例并沒有利用新的技術(shù)，而僅僅只是根據(jù)客戶需求的改變而提供了新的產(chǎn)品和服務(wù)。德勤咨詢公司對15家公司的盈利模式創(chuàng)新進(jìn)行研究之后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)、法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化這些大家普遍認(rèn)為的推動(dòng)因素并不是盈利模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，而消費(fèi)者長期擁有但被忽視或者未得到滿足的需求才是企業(yè)盈利模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（3）市場競爭

市場競爭和經(jīng)營危機(jī)壓力是迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新的另一個(gè)重要原動(dòng)力，同時(shí)市場競爭和經(jīng)營危機(jī)壓力也是企業(yè)進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。IBM對世界范圍內(nèi)近800個(gè)公司的公司高管或CEO進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)將近40%的公司高管或者CEO認(rèn)為競爭對手進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新很有可能改變行業(yè)前景，因而他們更希望這種創(chuàng)新是被自己公司掌控或者參與的。

（4）企業(yè)高管

盈利模式創(chuàng)新涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，因此盈利模式創(chuàng)新必須要得到企業(yè)高管的支持才可能實(shí)現(xiàn)。由此可見，企業(yè)高管在推動(dòng)盈利模式創(chuàng)新上也起著非同小可的推動(dòng)作用。同時(shí)林德和坎特雷爾對70名企業(yè)高管的訪談資料以及一些二手資料整理表明，企業(yè)高管是推動(dòng)企業(yè)盈利模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?/p>

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（作者單位：長沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）