□ 文/李志偉

內(nèi)容提要 本文以中國新聞獎“媒體融合獎項”獲獎作品及近期報道中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀作品為例，分析探討當(dāng)前融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的趨勢特征，透視融媒體產(chǎn)品的未來發(fā)展方向。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。貫徹落實總書記重要講話精神，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做好融媒體產(chǎn)品是關(guān)鍵。

一、以創(chuàng)意為靈魂，以技術(shù)為支撐

當(dāng)前，融媒體產(chǎn)品形式豐富，注重內(nèi)容和技術(shù)的綜合運用，圍繞具體的報道主題，融媒體產(chǎn)品創(chuàng)意聚焦先進的媒介技術(shù)手段對內(nèi)容的支撐。視頻、直播、互動頁面成為融媒體產(chǎn)品的基本表現(xiàn)形式，增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)和人工智能（AI）被越來越多地運用于媒介內(nèi)容，不斷升級用戶的使用體驗和內(nèi)在感受。

慶祝改革開放40周年宣傳報道的關(guān)鍵詞是“變化”和“成就”，各家融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計都圍繞關(guān)鍵詞展開，針對社會大眾的懷舊情緒，將復(fù)古元素注入產(chǎn)品設(shè)計，用技術(shù)手段演繹改革開放40年人們經(jīng)歷的生活變化，引起廣大民眾的同感與懷念。比如，浙報集團新媒體推出H5《快來和我一起搭乘改革號時光列車》，根據(jù)用戶填寫的年齡用漫畫展示其成長過程中經(jīng)歷的生活變化和大事件；中國網(wǎng)開發(fā)H5互動小游戲《我的暑假圖鑒》，讓網(wǎng)友根據(jù)回憶動手操作拼出自己記憶中的暑假場景，并生成圖片供在社交媒體上分享，界面的場景和設(shè)計都極具年代感；澎湃新聞也推出了類似的互動游戲《用這百件老物重組40年的時光記憶》，這種分享回憶的切入點擊中了網(wǎng)民的情緒，將大家?guī)胪旰颓啻旱幕貞?，又具備娛樂性，在網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)熱議，該類產(chǎn)品的參與度和轉(zhuǎn)發(fā)量都很 高。

這兩年，一些新興技術(shù)，如人臉識別、3D空間設(shè)計、VR、AR等，廣泛應(yīng)用于融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)。人民日報新媒體中心和廣州地鐵、怡寶礦泉水分別合作策劃了融媒體產(chǎn)品，用戶打開人民日報客戶端，掃描線下的AR標(biāo)識即可在手機上欣賞3D立體動畫，既新奇又簡單易得。融媒體產(chǎn)品用戶宣傳報道不僅是信息的傳遞，更重要的是通過給予用戶真實的體驗來傳遞觀點。AR標(biāo)識廣泛出現(xiàn)在地鐵、礦泉水瓶身上，伴隨用戶的日常生活，讓媒介內(nèi)容和生活融為一體，用戶得以真切地感受到40年來科技發(fā)展給生活帶來的變化。

二、以融合為基礎(chǔ)，以互動為手段

媒體融合發(fā)展至今，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)不僅是從文字到圖片視頻再到互動頁面上的技術(shù)融合，更是不同平臺、不同產(chǎn)品形式之間的相互融合，其根本目的是不斷為內(nèi)容尋找到更恰當(dāng)?shù)谋磉_方式和傳播手段。多樣融合的概念意味著不僅“中央廚房”能用同樣的原料做成不同的菜式，而是即便已經(jīng)端上桌的菜，經(jīng)過一番包裝還能放到另一張桌子上又成為一盤新菜。在融合概念豐富的同時，新媒體互動性的含義也在不斷升級，在強大技術(shù)更新的支持下，融媒體產(chǎn)品升級迭代至今，其互動性不僅是內(nèi)容與用戶之間的互動，更演繹出了線下活動和線上內(nèi)容的互動。

多樣融合是對內(nèi)容資源更深層次的挖掘利用，對于資源有限的省級媒體和廣大的縣級融媒體意義非凡。比如，四川日報集團下屬的各平臺融媒體產(chǎn)品在多樣融合方面已經(jīng)先行，“川報觀察”APP的H5產(chǎn)品《40年成都速度》集可視化數(shù)據(jù)、動態(tài)圖像、互動操作為一體，從商業(yè)、交通、產(chǎn)業(yè)、對外開放、文化和科技等可觀可感的維度，勾勒成都40年的發(fā)展軌跡。四川在線將該H5頁面重新做成公號文章《改革開放40年，讓大數(shù)據(jù)告訴你成都發(fā)展有多快！》將原H5的每一幀做成GIF動圖，配以文字進行更詳細(xì)的解釋報道，讓習(xí)慣文字閱讀或是偏大齡的受眾有更好的內(nèi)容消費體驗；而其中介紹成都自1986年-2018年間交通線路建設(shè)變化的動畫演示被配上抖音的網(wǎng)紅背景音樂，充滿動感，又迎合了年輕用戶的喜好。這種“一雞多吃”式的內(nèi)容再編輯既靈活調(diào)用了新聞素材，也適應(yīng)了不同閱讀習(xí)慣受眾的需求。

互動升級最突出的表現(xiàn)是配合“偉大的變革——慶祝改革開放40周年”大型展覽而制作的融媒體產(chǎn)品，人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央媒體均有作品，其中新華社推出VR系列報道，用三分鐘內(nèi)的短視頻帶用戶觀看部分展覽。人民日報配合線下的“時光博物館”展覽，制作了《40年，40首歌》《40年，40部影視劇》《40年，40部動畫》系列視頻，這些視頻在線下展覽中配合特定場景出現(xiàn)，又獨立成篇，被重新編輯策劃投放微博、微信公眾號等平臺。既豐富了線下的展出，也通過網(wǎng)絡(luò)讓內(nèi)容產(chǎn)品有更廣泛的影響力，讓用戶在虛擬空間觀看部分展出，更帶動了線下觀展的熱情，擴大了展覽的影響力。多種形式的宣傳活動同頻共振，讓資源素材發(fā)揮最大的傳播效果，這是真正實現(xiàn)了融合的媒介呈現(xiàn)。

三、以互補促合作，以共利謀共贏

融媒體產(chǎn)品開發(fā)的熱潮也探索和促成主流媒體同互聯(lián)網(wǎng)公司間的合作共贏。在以往的媒介內(nèi)容生產(chǎn)過程中，媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司各有所長，各自為戰(zhàn)，媒體擅長思想引領(lǐng)和內(nèi)容策劃，互聯(lián)網(wǎng)公司精于技術(shù)、深諳用戶行為。在改革開放40周年紀(jì)念的重大宣傳報道主題上，雙方較以往更加深入、廣泛的合作，讓主題宣傳融媒體產(chǎn)品佳作頻出。

騰訊天天P圖和央視圍繞中國改革開放40周年這一主題，收集了大量的圖片素材，制作了五種不同年代風(fēng)格的全家福，產(chǎn)品采用了人臉識別、五官定位、人臉融合及膚色修正技術(shù)，用戶上傳家庭成員的單人照即可自動生成不同年代的家庭合影，效果逼真、堪比“穿越”，可以讓全家老少一起互動，感受時代的變遷，激起對過往的回憶。新華社全媒體報道平臺和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出的《掃描人臉生成你的時代金曲》集合了當(dāng)前新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的主要“爆款”元素：一是具備娛樂性，該產(chǎn)品在設(shè)計中有多個環(huán)節(jié)都突出了互動娛樂性，例如虛擬了人工智能技術(shù)對用戶上傳的照片進行“技術(shù)分析”，用流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯夸贊用戶相貌，再根據(jù)相貌風(fēng)格推薦符合用戶氣質(zhì)的歌曲，而歌曲其實與本人風(fēng)格相差甚遠，以強烈反差博用戶一笑。二是具備社交性，對用戶相貌的人工智能評價和推薦的歌曲滿足用戶分享和尋求娛樂的心理，構(gòu)思獨特、新鮮有趣，引發(fā)用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)，擴大了內(nèi)容的傳播面。

主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司的加深合作也是媒介融合發(fā)展的新方向，可以集納雙方所長，提高效率，制作高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品策劃周期短，經(jīng)費有限，除調(diào)動自身資源外，加強與外界合作不失為一個未來發(fā)展的突破口。主流媒體由此實現(xiàn)更好的傳播效果，更有效地發(fā)揮信息服務(wù)和輿論引導(dǎo)作用；互聯(lián)網(wǎng)公司亦能借此參與重要的宣傳報道主題，履行社會責(zé)任，獲得更好的社會聲譽。

四、以基層為活水，以特色贏未來

隨著中央全面深化改革委員會審議通過《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，全國各地縣級融媒體中心建設(shè)將全面啟動，縣域基層的新媒體也將以更加全面、深入地參與到國家和地方重大主題宣傳報道中?？h域融媒體具有貼近基層、貼近群眾、貼近一線的優(yōu)勢，在紀(jì)念改革開放40周年主題報道中，基層融媒體牢牢把握引導(dǎo)與服務(wù)雙職責(zé)，積極探索技術(shù)與創(chuàng)意雙結(jié)合，從融媒體產(chǎn)品技術(shù)學(xué)習(xí)應(yīng)用、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)兩方面發(fā)力，推出了一批反映基層特色、反映群眾美好生活的融媒體作品。

比如，浙江湖州廣電的公眾號“愛湖州”推出多媒體文章《這些歌“4”乎我們都“0”聽過！改革開放40年，用音樂記錄時代變遷！》，立足聲音內(nèi)容編輯的長項，用40多首最具代表性的流行歌曲串聯(lián)起改革開放40年每年發(fā)生的重要事件，喚起用戶記憶，見證時代變遷。地處西部民族地區(qū)的四川省甘孜州的新媒體也有亮眼表現(xiàn)，甘孜州電視臺新媒體推出系列漫畫H5《改革開放40年看甘孜巨變》，共分4輯，全面展示了甘孜州各方面的巨變。其技術(shù)含量雖無法與中央主流新媒體相比，但與許多省級媒體及市場化自媒體的融媒體產(chǎn)品同場競技卻毫不輸陣，其設(shè)計美感、信息表達、內(nèi)容組織均有較高水準(zhǔn)，很好地將新媒體技術(shù)融入內(nèi)容傳播，為基層融媒體發(fā)展實踐作了生動的范例。

五、用創(chuàng)意和技術(shù)構(gòu)筑融媒體的未來

融媒體產(chǎn)品是社會化媒體時代媒介內(nèi)容隨技術(shù)演進而融合的新形態(tài)，是傳統(tǒng)媒介內(nèi)容要素的重組和質(zhì)變。融媒體產(chǎn)品的探索之路剛剛開始，其創(chuàng)作模式、設(shè)計思路、技術(shù)運用還有巨大的發(fā)展空間可供期待。當(dāng)然，起步之時存在的問題也不可忽視，中國傳媒大學(xué)教授曾祥敏在評析獲得第二十八屆中國新聞獎“媒體融合獎項”時認(rèn)為此次參選作品存在著新聞性、現(xiàn)場性、融合性、創(chuàng)新性方面的不足。[1]這些不足在參選中國新聞獎的優(yōu)秀作品中有集中的體現(xiàn)，其他的融媒體產(chǎn)品的問題就更加嚴(yán)重。對于這些不足，融媒體產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中應(yīng)至少做到兩點：一是回歸新聞生產(chǎn)的本質(zhì)，二是建構(gòu)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機 制。

學(xué)界和業(yè)界均對新聞生產(chǎn)的本質(zhì)有豐富的論述，對熱點的挖掘、事實的探求和故事的呈現(xiàn)是大家所認(rèn)同的新聞生產(chǎn)的核心。無論技術(shù)如何發(fā)展，把握新聞生產(chǎn)的核心決定著內(nèi)容的品質(zhì)，因此融媒體產(chǎn)品在新聞性和現(xiàn)場性方面的不足應(yīng)靠回歸新聞生產(chǎn)的本質(zhì)來解決。透徹解讀思想政策，深入了解社會意識，用融媒體產(chǎn)品報道熱點；勤奮打磨“四力”，吃透技術(shù)內(nèi)涵，配合還原現(xiàn)場。無論是融媒體產(chǎn)品還是將來或許出現(xiàn)的更新的內(nèi)容形態(tài)，扎實的新聞業(yè)務(wù)基本功都是做好內(nèi)容傳播不可荒廢的基 礎(chǔ)。

回歸新聞生產(chǎn)的本質(zhì)是對業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的堅守，構(gòu)建融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機制則是對新秩序的開拓。融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)首先需要考慮的是，技術(shù)為內(nèi)容呈現(xiàn)服務(wù)，而不是用內(nèi)容去填充技術(shù)展示的需要，因此不必一味追求最時新的新媒體技術(shù)，而應(yīng)該是最適合新聞內(nèi)容表達的技術(shù)。同時，也需要注意的是，傳統(tǒng)媒體長期以來都比較重視內(nèi)容生產(chǎn)本身，而忽視用戶需求側(cè)管理，在面對用戶都已經(jīng)上網(wǎng)的情況下，媒介技術(shù)與創(chuàng)意策劃應(yīng)分析把握用戶心理和行為，從用戶需求入手實現(xiàn)謀劃融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃與技術(shù)表達，在贏得用戶中引導(dǎo)用戶，而不是故步自封、自娛自樂。 （作者是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士，民族畫報社總編輯）

【注釋】

[1]?曾祥敏.導(dǎo)向正確?融合創(chuàng)新?專業(yè)引領(lǐng)?規(guī)則探索——第二十八屆中國新聞獎媒體融合獎評析[j].新聞戰(zhàn)線，2018（21）.