陳蘭

2019，無直播，不電商。

在剛剛過去的雙十一，淘寶直播單日引導(dǎo)成交近200億。開場剛剛1個小時03分，其引導(dǎo)的成交就超過了去年雙十一全天。超50%的商家都通過淘寶直播獲得新增長。

1993年彼得·施泰納在《紐約客》上發(fā)表漫畫說，在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗。到了今天，直播的出現(xiàn)打破了互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性與匿名性，在直播上，你什么樣，屏幕前的人看到的你，就是什么樣。

信息不對稱被慢慢打破，直播很大程度上給互聯(lián)網(wǎng)加了層真實的外衣，它的實時性與互動性讓主要信息傳播者難以偽裝自己。而這種真實感為電商帶來了升級，心理學(xué)研究曾證明，當(dāng)消費者的地理位置或心理想法越接近商品，消費者就越容易受到影響。于是電商+直播的組合拳，形成了屏幕里商品什么樣，消費者看到的就是什么樣的新型購物場景。

購物的升級則帶動了各種電商屬性的提高，除了主播的帶貨能力，還有品牌的營銷蝶變。1秒能賣掉55臺車——這是今年雙十一，淘寶直播間里賣車的火爆情形。在專場直播中，超過27萬人目睹了“搶車”的盛況。

毫無疑問，如今電商直播已成為解決電商發(fā)展瓶頸的重要途徑之一，而淘寶直播則變成各大品牌和商家進(jìn)行營銷的重要途徑。

但電商直播，絕不僅限于此。

瘋狂的電商直播

今年3月份，美國有限電視新聞網(wǎng)播出了一則名為“中國億萬美元的購物狂潮”的記錄短片，向美國觀眾介紹了淘寶直播是如何重新定義電商銷售模式的，并提出疑問：美國現(xiàn)在還趕得上嗎？

淘寶很早就盯上了直播的車。2015年的時候就有了做淘寶直播想法，到了2016年正式成型推出，而這一年移動互聯(lián)網(wǎng)剛被直播染紅半邊天，直播進(jìn)入千博大戰(zhàn)時代，各種平臺超過400家。

誰也沒想到，以淘寶直播為首的電商直播，會在后來活得最長，活得最好，活得最有希望。如果說2017年是小程序年，2018是短視頻年，那今年就是當(dāng)之無愧的電商直播元年，除淘寶直播外許多平臺都開啟了直播賣貨功能?？梢哉f，全世界都在學(xué)習(xí)淘寶直播模式。根據(jù)IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，至今共計有超過 60 家與直播電商相關(guān)的企業(yè)出現(xiàn)，直播業(yè)務(wù)幾乎成了電商平臺的標(biāo)配。

而在先后入場的所有玩家里，淘寶的成績始終排在第一，形成了一馬當(dāng)先的局面。根據(jù)今年年初淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年淘寶直播增速達(dá)400%，帶貨超千億，主播的新增人數(shù)勁增180%。

事實上，這個入場并不是淘寶直播時機好，背后其實是一段辛酸的故事。2016年的時候，“直播”就已經(jīng)是一個熱詞，但那時候的直播都以打賞、游戲為特色。當(dāng)時不做打賞、不開濾鏡的淘寶直播，其實是行業(yè)異類，甚至被當(dāng)成“傻子”。人們都覺得：打賞來錢多快呀？這是個完美的商業(yè)模式。何苦要去賣貨呢？

直到一場“千播大戰(zhàn)”打得尸橫遍野，大部分秀場直播、游戲直播都陷入困境。

淘寶直播這個“異類”守得云開見月明：在現(xiàn)在所有看到直播電商新風(fēng)口緊跟著涌入的玩家中，開創(chuàng)者淘寶直播的優(yōu)勢非常明顯。自帶的交易屬性以及天然的電商平臺基因就足以讓其拿到入場券。就單單商品來源而言，不具備電商基因的直播玩家，商品來源幾乎都脫離不開淘寶或天貓，比如快手和抖音。淘寶這一基礎(chǔ)設(shè)施對支撐淘寶直播的健康發(fā)展來說至關(guān)重要。

優(yōu)勢之外是淘寶直播的交易高效與超高的轉(zhuǎn)化率，而高效率一直是經(jīng)濟發(fā)展的原動力。我們都知道以前汽車制造的成本很高，是福特使用流水線把汽車的成本降下來，并引領(lǐng)了汽車產(chǎn)業(yè)的一次巨大革命，成就了今天走入尋常百姓家的龐大汽車市場。

淘寶直播也一樣。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，淘寶直播核心用戶在淘寶直播的日均停留接近一個小時，并且還在持續(xù)提升，同時這一核心用戶數(shù)量也一直保持快速增長，而消費者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬小時，可購買商品數(shù)量超過60萬款。

這里面蘊含著一條完善成熟的人貨場鏈條：大量的用戶+上升的留存率+海量的內(nèi)容多元的商品+技術(shù)支撐下的直播場與主播。淘寶直播的人貨場邏輯直接改變了電商產(chǎn)業(yè)的走向，根據(jù)數(shù)據(jù)，去年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%，有 85 名淘寶主播的直播間年銷售額過億。

要知道，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率最高也只有10%而已。

驅(qū)動器與孵化器

從美妝服飾到家居食品，再到數(shù)碼家電，包括汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)品牌，都逐漸把直播視作線上渠道的標(biāo)配，今年雙十一期間有一半以上的天貓商家都開始嘗試做直播。

電商與直播融合的同時，當(dāng)然也意味著傳統(tǒng)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的交匯，傳統(tǒng)行業(yè)品牌對價值傳播、用戶粘性增強的野望。

此前淘寶已經(jīng)把直播間開進(jìn)了線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，去年雙十二期間的湖州織里童裝城、海寧皮革城、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等產(chǎn)業(yè)帶，到處都能見到淘寶主播們穿梭的身影。在淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓看來，產(chǎn)業(yè)化直播是一個擴展場景和貨品的開始，未來，淘寶直播很可能成為橫跨新零售到新制造的重要工具。

在線下產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域，淘寶直播的價值已經(jīng)愈發(fā)凸顯，而在品牌發(fā)展方面，淘寶直播幫助了一大批新的國貨品牌快速成長，并驅(qū)動傳統(tǒng)線下品牌與行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為品牌們的驅(qū)動器與孵化器。

很長一段時間以來，中國傳統(tǒng)滋補品就難以與現(xiàn)代相融，缺席天貓億元俱樂部。去年天貓醫(yī)藥健康雙11頒獎大會上，賣滋補品的小仙燉創(chuàng)始人林小仙立了一個flag說，要在2019年做第一個進(jìn)入天貓雙十一億元俱樂部的傳統(tǒng)滋補品牌。

從2018年雙十的2300多萬銷量做到一年過億，意味著小仙燉要實現(xiàn)300%以上的增長。很難，但它做到了，或者說是淘寶直播驅(qū)動它做到了。

今年雙十一，淘寶直播在原有的導(dǎo)購直播、客服直播等直播生態(tài)上新增了總裁直播方式，讓包括寶潔、歐萊雅、百麗等在內(nèi)的全球近百個品牌都派出了總裁親自上陣直播，增強品牌與粉絲的粘度，拉近與消費者的距離。

自11月4日開始，林小仙每晚八點到11：30都在淘寶直播與粉絲面對面溝通，其每晚觀看量均達(dá)到1萬多次，互動節(jié)奏緊湊，熱度居高不下，小仙燉旗艦店在淘寶直播11.11品質(zhì)沖榜日的熱度排行榜中一度沖到了第7位，超過了雅詩蘭黛、雪花秀等美妝大牌。當(dāng)林小仙在直播時聽到銷量破億的消息后，她哭了。

本身小仙燉的品牌名稱本就帶有明顯的創(chuàng)始人個人印記，一直以來，林小仙“國家一級健康管理師”的專業(yè)背景也在為小仙燉鮮燉燕窩做品質(zhì)背書。在借力直播的過程中，其親和、專業(yè)的形象變得更加真實，粉絲對她的信任度不斷提升，林小仙個人IP也被逐漸打造出來。

如今小仙燉把直播列入日常的運營動作，在重要的時間點，林小仙仍舊會親自下場直播。而太平鳥、森馬等一些原本主要在線下發(fā)力的品牌，如今也發(fā)力直播，并取得不錯的數(shù)據(jù)。

比如太平鳥男裝從8月11日開始做日常的店鋪直播，平均每天播16小時，短期目標(biāo)定的是男裝第一，經(jīng)過2個月的努力后其男裝排名從300+飆升到TOP1。其觀看量也得到了質(zhì)的飛躍，由最初的場均7000上升到場均15000+，再到了60000+。

太平鳥對于直播很認(rèn)真，雙十一前對直播間進(jìn)行了三次改造，調(diào)試了無數(shù)次的燈光設(shè)備，最終決定用T臺的方式，針對衣服和模特進(jìn)行更好的展示。而對直播這項業(yè)務(wù)，也逐漸上升到公司層面，在人員配置，主播招募等都針對直播做了專屬的安排和調(diào)整。

十年前第一次參加天貓雙十一的時候，太平鳥的銷售額為52萬元。十年后僅男裝這一項，14分鐘銷售額就突破了億元大關(guān)。

三年結(jié)束，皆為序章

隨著商家、主播、消費者全方位擁抱淘寶直播，淘寶直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時代的新產(chǎn)業(yè)。

在這個新產(chǎn)業(yè)里，淘寶直播給了品牌、商家增長的引擎以及變革的支撐，也給了它們?nèi)碌南M場景和營銷工具。在阿里生態(tài)的持續(xù)賦能下，除了最為核心的電商能力以外，淘寶直播為商家提供了包括客服、社群、微淘等多樣化的工具在內(nèi)的工具矩陣，將直播的精細(xì)化運營權(quán)交到品牌商家手里。

盡管市場上不斷涌現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”等良莠不齊的直播現(xiàn)狀，淘寶直播一直保持著專業(yè)冷靜的視角，看待極速發(fā)展面前不可放棄的底線。通過嚴(yán)格的平臺治理和管控，形成了淘寶直播的良性生態(tài)保障。這也正是淘寶直播的優(yōu)勢所在，也是不少品牌商家和主播選擇淘寶直播的重要原因之一。

這意味著品牌商家只需要針對好自身的品牌調(diào)性、產(chǎn)品以及活動策略，剩下的事情都可以交給淘寶直播來完成。

而隨著從1.0圖文、2.0視頻到3.0直播內(nèi)容載體的一路進(jìn)化，今年天貓雙11快銷品等直播數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。數(shù)據(jù)顯示，天貓大快消由直播引導(dǎo)的累計成交金額占比累計成交總金額近10%，同比去年增長近10倍，6000余名品牌在雙11當(dāng)天開啟店鋪直播，誕生了9個直播過億品牌，比如蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、SK-II、雪花秀、資生堂、寶潔等，100余個直播過千萬品牌。

豐富多元的創(chuàng)新案例，也標(biāo)志著淘寶直播以全新媒體形態(tài)正式出圈，成為天貓品牌營銷最重要的陣地之一。

李佳琦說，一個人更大的幸運，是在發(fā)現(xiàn)自己使命的時候，遇到了風(fēng)口，淘寶直播是電商新時代的一個產(chǎn)業(yè)，也是一個新風(fēng)口。

2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告指出，淘寶主播的女性占超過八成，年齡跨度非常大，涵蓋60后到00后，其中90后主播占比最高。城市分布上，來自二線城市的主播占比最高，淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個。不少其他直播平臺的主播們，也遷徙到淘寶直播掘金。

淘寶直播能把幾乎所有線下的事物變成線上的直播展，也能讓活躍在這些線下事物間的普通人變成下一個傳奇主播，比如柜臺BA姐，比如種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民，比如汽車4S店的導(dǎo)購。

不難發(fā)現(xiàn)，很多國際大牌尤其是包括美妝、個護(hù)、食品等在內(nèi)的快消品牌們，都紛紛開始做直播，這些品牌的代言人紛紛進(jìn)入直播間與粉絲互動，讓明星的代言與品牌之間的聯(lián)動性更強。

明星跨界直播不是新鮮事，淘寶直播發(fā)布的啟明星計劃里就已經(jīng)有超過100名明星入駐淘寶直播，包括李湘、王祖藍(lán)、伊能靜等。啟明星計劃不僅重新定義了明星與品牌的關(guān)系將雙方更輕量化，變成1+1=3，還重新定義了明星的商業(yè)價值。

例如中小商家、品牌能以低門檻和明星合作直播，吸引新客，擴大自身影響力，明星也正以這種方式幫助中小商家、品牌成長，讓粉絲經(jīng)濟更加普惠，而明星和內(nèi)容深度的結(jié)合也成為了新的內(nèi)容頻道，讓內(nèi)容電商化，電商內(nèi)容化更加具體。

就像《延禧攻略》中喜塔臘·爾晴的扮演者蘇青，雖然被網(wǎng)友稱為“2018最佳反派”，但其短短1小時直播吸引了24萬粉絲觀看，開播56分鐘為品牌帶來25萬銷售額，轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%。

不過，當(dāng)我們在討論淘寶直播的時候，我們只是在討論冰山一角。

淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓說過，聊到目前直播的現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向時，很多人認(rèn)為淘寶直播的風(fēng)口是在2018年。其實我們都錯了，那只是電風(fēng)扇，不是2018也不是2019，真正的風(fēng)口是在2021年5G全面普及后。

是的，淘寶直播還要再飛很久。

（來源：鹿鳴財經(jīng)）