楊楠

(1.中原工學院系統(tǒng)與工業(yè)工程技術研究中心，河南鄭州，450007；2.中原工學院經濟管理學院，河南鄭州，450007)

一、引言

伴隨著網絡購物的迅猛發(fā)展，商家的信用問題也日益突出，導致消費者在網購時更加關注在線評價的相關信息，并以此作為購物決策的參考。而在線評論中的追評信息更是引起了眾多消費者的重視。所謂追評是指消費者對商品或者服務進行初次評價后的追加評論。學者們普遍認為，當信息接收者閱讀評論信息時，追評的有用性感知顯著高于初評。當消費者看到某產品的初次評價與追加評論均為正面評價時，會加深其對產品的認同感，增加與商家的粘性。目前學術界對于追評的研究取得了諸多成果，其中多數(shù)研究聚焦于來自不同發(fā)布者的矛盾性評論，而對來自相同發(fā)布者的矛盾性追評的研究較為缺乏。本文實證研究了來自相同發(fā)布者前后矛盾的評論信息對購買行為所產生的影響，有助于擴展對網絡購物行為的理論研究，同時也可為相關網企提供參考。

二、文獻回顧與研究假設

互聯(lián)網深刻而廣泛地改變了人們的生活，隨著網絡購物的流行，在線評論逐漸彌補了傳統(tǒng)媒體在傳播反饋環(huán)節(jié)上的不足，并且開展在線評論信息的分析已然成為企業(yè)掌握客戶消費偏好的有效工具。Jimenez和 Mendoza[1]認為，在線評論是指客戶通過互聯(lián)網對產品或是服務發(fā)布自己的觀點或分享自己的經驗。以往的研究普遍認為消費行為會受到在線評價的影響，Candi et al[2]的研究表明，用戶的在線評論信息會影響到其他消費者對產品的接受度，負面評論信息會削弱產品的可信度，并有損企業(yè)的形象。國內學者殷國鵬[3]認為，在線評論在消費者的購買決策中起到了關鍵作用，還可以幫助商家及時了解用戶的反饋信息，并有效地挖掘客戶的消費偏好。杜學美等[4]從傳播者特質、卷入度等方面對在線評論進行了研究，并發(fā)現(xiàn)評論的效價對顧客購買意愿有積極影響。

對于在線評論的研究包括評論的質量、情感傾向以及評論信息的差異性等多個方面。Filieri[5]對在線評論質量進行了研究，發(fā)現(xiàn)評論質量與消費者的感知有效性顯著正相關。施曉菁等[6]則認為，內容豐富的評論信息比內容匱乏的評論質量高，兼具產品優(yōu)缺點的評論比只包含其中一方面的評論內容具有更高的質量。Ullah et al[7]認為，在線評論的內容越長，表明評論者對產品有更深刻的理解，因此評論的質量越高。朱麗葉等[8]的研究表明，在線評論的情感傾向越傾向于正面，則消費者的感知有用性越強；反之，負面情感傾向則會導致評論信息的可信度下降。

在評論信息的差異性方面，陶曉波等[9]認為，評論差異反映了消費者對產品價值的觀點分歧，評論差異尤其是情感強度差異與客戶信任度有較強關聯(lián)。評論差異會引發(fā)用戶的探索興趣從而加以關注，并使其認為評論信息更加客觀和真實，評論差異的程度越高，對用戶的購買決策影響越大[10]。與其觀點不同的是，Reimer和Benkenstein[11]通過研究發(fā)現(xiàn)，一致性在線評論可以減少購買決策錯誤的可能性，一致性越強，消費者事后反悔的概率越小，所產生的感知有用性也越強，反之則增加了購買決策的不確定性。石文華等[12]認為，前后態(tài)度沒有發(fā)生根本轉變的追評難以引起受眾關注，而態(tài)度的變化差異會對受眾的購買決策有影響，消費者更愿意依據追加評論做出判斷和選擇。

在過往的研究中，學者們普遍認為在線評論的質量會對受眾產生影響。Eryarsoy和Piramuthu[13]研究發(fā)現(xiàn)，高質量的在線評論更具有說服力，可以為其他受眾提供更多的幫助和指導。王長征等[14]也認為，高質量的追評信息可以影響消費者的產品認同和品牌認同。相反，低質量的追評信息往往缺乏準確性和客觀性，缺少有關產品或服務的詳盡評論，會引發(fā)消費者的購買顧慮和感知不確定性[15]。由此提出以下假設：

H1a：矛盾性追評(初正追負)的質量對受眾購買行為有消極作用。

H1b：矛盾性追評(初負追正)的質量對受眾購買行為有積極作用。

許多產品的質量好壞需要通過長期使用方能顯現(xiàn)，因此受眾往往認為追評信息才是買家對商品的真實體驗，追評的作用應與時間存在一定的相關性。Felbermayr和Nanopoulos[16]的研究表明，隨著時間的推移，在線評論對票房收入的影響強度會發(fā)生變化。Siering et al[17]也認為時間間隔會改變正面評論的有用性感知。購買與評論間的時間長短往往喻示著對于產品的認識深度，因此會顯著影響評論的感知有用性和產品體驗的歸因傾向[18]。但也有學者認為，時間間隔越短，越能提高有關體驗型產品評論信息的感知有用性[19]。據此提出以下假設：

H2a：矛盾性追評(初正追負)的時間距離越長，對受眾購買行為的負面影響越大。

H2b：矛盾性追評(初負追正)的時間距離越長，對受眾購買行為的正面影響越大。

Park和 Nicolau[20]研究了評論發(fā)布者的情緒對受眾感知的影響，具體包括焦慮情緒、生氣以及綜合情感等，并認為產品質量比價格更能影響評論發(fā)布者的情感傾向。Singh et al[21]研究發(fā)現(xiàn)，在線評論所表達的情感強度差異對產品感知和購買意愿有顯著影響。所謂情感強度差異，是指評論發(fā)布者體驗情緒的強度存在區(qū)別，初次評論與追加評論的情感強度差異越大，則受眾的有用性感知越強，會顯著影響受眾對產品的重視程度和喜好[22]。據此提出以下假設：

H3a:矛盾性追評(初正追負)的情感強度差異對受眾的購買行為有消極作用。

H3b:矛盾性追評(初負追正)的情感強度差異對受眾的購買行為有積極作用。

當產品與消費者內心深處秉持的價值觀相關聯(lián)時，即可產生產品卷入度現(xiàn)象。Krugman[23]指出，產品卷入度是指客戶對產品的重視程度，即所感知到的產品同個人深層次需求和價值觀的聯(lián)系緊密程度。近年來也有學者提出，產品卷入度是產品潛在價值在消費者頭腦中的反映[24]。Antioco和Coussement[25]認為，高卷入度的商品往往投資較大、風險較高，與個人的高層次需求有著密切聯(lián)系，消費者對該類產品有較強的情感承諾。Camilleri[26]認為，消費者產品卷入程度的差異不僅與生活方式和個人性格有著極強的聯(lián)系，還與產品屬性以及情境因素高度相關。低卷入度產品的消費決策過程較為簡單，信息處理的深度及廣度較小；而對高卷入度產品則有較為繁雜的認知過程，往往有較為持久的信息搜集行為[27]。低卷入度者在信息搜集上較為被動，易受他人的影響而產生動搖，而高卷入度者則往往有品牌偏好，品牌忠誠度較高[28]。李琪和任小靜[29]認為，低卷入度者易消極接納一些和個人價值觀不符的信息，而高卷入度者則很難接受那些和自身認知不吻合的信息。據此提出以下假設：

H4：卷入度可以增強矛盾性追加評論質量對購買行為的影響效果。

H5：卷入度可以增強矛盾性追加評論的時間距離對購買行為的影響效果。

H6：卷入度可以增強矛盾性追加評論的情感強度差異對購買行為的影響效果。

三、研究設計

(一) 量表設計

1.產品卷入度的測度

產品卷入度的測量根據Gottschalk和Mafael[30]所采用的量表修改而成。本次實驗共確定羽絨服等六類服裝產品，被試者通過調查問卷進行評分。差異檢驗的結果如表1所示，z值為-4.64，p值小于0.05，表明受試者對保暖內衣的產品卷入度顯著低于對羽絨服的。

表1 產品卷入度的差異檢驗

2.矛盾性追評的測量標準

在學界關于在線評論的研究中，Schindler和Decker[31]所使用的量表得到了廣泛應用，本文利用該量表并綜合參考馬艷麗[32]以及孫銳和李星星[33]使用的量表，經過修改后制定了矛盾性追評的測量標準，如表2所示。

表2 矛盾性追評測量標準

3.顧客購買行為的測量標準

關于顧客購買行為的測度方法已較為成熟，本文綜合參考陳潔等[34]、Brodie et al[35]以及 Minnema[36]使用的量表，經過修改后本文的量表設計如表3所示。

表3 顧客購買行為測量標準

(二) 樣本數(shù)據來源

本研究采用情境實驗和問卷調研所獲得的數(shù)據來驗證假設，在研究過程中主要將產品卷入度的高低與矛盾性追評的不同順序相結合，分別開展四組不同的實驗。本文從淘寶商城的追加評論中選取兩類不同卷入度產品的矛盾性評論信息，每個情境都會要求被試者閱讀關于特定產品的評論信息。本研究在問卷中設置了具體的購買情境，并通過網絡和實地發(fā)放問卷的方式采集數(shù)據。實地問卷發(fā)放主要集中在北京、天津、杭州、長沙、鄭州等五個城市的市區(qū)，網上問卷則通過朋友及同學的轉發(fā)。共發(fā)放問卷560份，收回527份，通過后續(xù)篩選，形成有效問卷471份，有效率為89.37%。

四、實證分析

(一) 描述性統(tǒng)計

表4顯示，網購頻率平均5～15天的占37.15%，平均1～3個月的占47.98%，表明大部分調研對象的網購頻率在 5～90天，并且多數(shù)調研對象經常瀏覽在線評論。

(二) 信效度分析

當克倫巴赫阿爾法系數(shù)檢驗值高于0.8的時候，表明信度可以接受。對量表內部的一致性進行評價，結果如表5、表6所示。

由表5可知，測量矛盾性追評各條目內部一致性信度的克倫巴赫阿爾法系數(shù)均大于0.8，表明該量表具有良好的信度。

根據表6可知，測量購買行為各條目內部一致性信度的克倫巴赫阿爾法系數(shù)均大于0.8，表明該量表具有良好的信度。繼續(xù)進行KMO和巴特利特球形檢驗，檢驗結果發(fā)現(xiàn) KMO取值為 0.872，對應的p值為0.000，可以進行因子分析。限于篇幅，具體分析過程略去，通過因子分析發(fā)現(xiàn)，三個因子的累計方差貢獻率達到87.25%，高于85%，表明量表的結構效度較好。

表4 樣本基本特征統(tǒng)計(N=471)

表5 矛盾性追評量表的內部一致性信度

表6 顧客購買行為量表的內部一致性信度

(三) 回歸分析

為進一步確定初評正面、追評負面情境下各因素對購買行為的影響，進行回歸分析，結果如表7所示。

表7 初正追負情境下的回歸分析

根據表 7可知，調整后的判定系數(shù)分別為 0.785和0.753，模型的擬合優(yōu)度較好，且情感強度差異等三個變量對購買行為均有顯著的負面影響，支持假設H1a、H2a以及H3a。同理，進行矛盾性追評在負正組合情況下的回歸分析，結果如表8所示。

根據表8可知，調整后的判定系數(shù)分別為0.702和0.737，模型的擬合優(yōu)度較好，且情感強度差異等三個變量對購買行為均有顯著的積極影響，支持假設H1b、H2b以及H3b。

表8 初負追正情境下的回歸分析

(四) 差異性檢驗

為進一步判斷各變量在高卷入度和低卷入度的不同情境下是否存在顯著差異，以下進行差異性檢驗。由表9可知，在正負組合情況下，z=-4.076，p=0.001，小于0.05，表明在不同卷入度的正負組合情境下，追加評論質量對購買行為的影響差異顯著。

表9 初正追負情境下追加評論質量的差異性檢驗

由表 10可知，在負正組合情況下，z=-3.804，p=0.002，小于0.05，表明在不同卷入度的負正組合情境下，追加評論質量對購買行為的影響差異也比較顯著。結合表9可知，在不同的評論順序情境下，追加評論質量對購買行為的作用均受到卷入度的影響，因此假設H4得到支持。

表10 初負追正情境下追加評論質量的差異性檢驗

同理，通過差異性檢驗可以發(fā)現(xiàn)，在正負以及負正評論組合情境下，追評時間間隔的差異性檢驗結果分別為：z1=-4.370，p1=0.003，z2=-2.328，p2=0.001；情感強度差異的檢驗結果分別為：z3=-3.122，p3=0.001，z4=-1.415，p4=0.005；表明兩者對購買行為的作用也均受到卷入度的影響，卷入度具有調節(jié)效應，支持假設H5和H6。

五、研究結論與建議

(一) 研究結論

本研究通過對服裝產品的問卷調查和實證分析，得到以下具體研究結論：

(1) 在初始評論為負面評價而追加評論為正面評價的情境下，追加評論的質量對受眾購買行為有積極作用，且初始評論與追加評論相隔時間越久，對受眾購買行為的正面影響越大；情感強度差異對受眾的購買行為有積極作用。

(2) 在初始評論為正面評價而追加評論為負面評價的情境下，追加評論的質量對受眾購買行為有消極影響，且初始評論與追加評論相隔時間越久，對受眾購買行為的負面影響越大；情感強度差異對受眾的購買行為有消極作用。

(3) 產品卷入度作為調節(jié)變量，會影響受眾對追評內容的認知，產品卷入度越高，則矛盾性追評對購買行為的影響越為顯著。當卷入度提高時，為了努力減少風險，顧客會有更強的動力去收集和分析追加評論信息，追加評論的質量等特征對受眾具有更強的影響力。而在卷入度較低時，顧客缺乏強烈的動機去關注追加評論的質量，矛盾性追評對受眾的影響力降低。

(二) 理論意義

以往的研究多圍繞追加評論的有用性感知進行分析，僅考慮了評論順序對有用性感知或是購買意愿的影響效果，尚未涉及情感強度差異對受眾購買行為的影響，且未考慮評論順序與評論質量、情感強度差異等因素交互作用時所產生的不同影響，缺乏對時間間隔等各個影響因素所組成的混合情境的具體分析。

本文在現(xiàn)有研究的基礎上，對矛盾性追加評論的不同情境進行了具體分析，實證檢驗了不同評論組合下追評質量等因素交織在一起對購買行為所產生的影響，并從產品卷入度的角度，研究了評論組合順序對購買行為所產生影響的差異，完善了消費者行為的研究框架，細化和豐富了在線評論的研究內容，是對現(xiàn)有理論的有益補充。

(三) 管理建議

伴隨數(shù)字經濟的技術革新，在線評論已成為客戶獲取商品信息的重要來源，也是商家構建精準客戶群體、用評論信息獲取和維系目標客戶的重要途徑。如何利用評論信息來做好內容運營，從而提高購買率和用戶體驗，是商家面臨的重要問題。

1.及時做好追加評論的解釋以及引導工作

矛盾性的追加評價有助于維護客戶的利益，但卻對商家形成了更強的約束。商家對于好的追評應予以回復和鼓勵，對于負面的追評更應及時進行真誠地溝通，向其作出相應解釋，或者道歉并彌補損失，從而提升顧客的信任度，強化顧客的購買行為。由于矛盾性追評是一把雙刃劍，既可幫助商家依據評論信息及時追蹤顧客的消費行為，精準分析和深層次把握顧客需求，尤其是負正組合的追評還有利于強化受眾的購買行為；但正負組合的追評卻會對顧客的購買行為產生顯著的負面影響，因此，商家需跟蹤并不斷完善消費者的購后體驗，避免出現(xiàn)消費者在給予正面初評之后再追加負面評論的現(xiàn)象。在不影響交易評價客觀真實性的前提下，商家可以引導評價，如鼓勵買家在追評中曬圖寫下真實的購物體驗，也可采用追評有禮的形式來提升追評的積極性和追評質量。追評有禮不同于好評返現(xiàn)等不當經營手段，需要通過系統(tǒng)的嚴格評估，即使是負面的追評也照樣會送禮，因此不會影響追評的真實性，有助于產生有參考價值的優(yōu)質追評。

2.可以按產品類別對追評實施分類管理

本研究表明，產品卷入度可以調節(jié)矛盾性追評對購買行為的影響。因此，商家在進行評論管理的過程中，應該努力提升高卷入度產品的追評質量。可以將廣告資源向高卷入度產品傾斜，進行大量的宣傳，優(yōu)化高卷入度產品的用戶滿意度和互動體驗，打造良好的口碑效應，生成優(yōu)質的追評內容，使得評論更加客觀，信息量更加豐富，從而對在線評論的受眾產生積極影響。在此基礎上，商家還應積極利用在線平臺，提升消費者對高卷入度產品的認知能力，做好消費者培育，建立產品與消費者之間的情感聯(lián)系。商家需要注重高卷入度產品的產品質量，通過客戶回訪等辦法鼓勵消費者進行追加評論，并做好員工的培訓和監(jiān)督，與消費者進行積極的溝通，充分了解矛盾性追評產生的深層次原因，及時消除消費者的疑問，提升目標客戶群體的消費體驗。

本文的研究仍存在不足和局限，在收集數(shù)據資料的過程中，對被試者所提供的各種情境與真實購物環(huán)境仍存在一定區(qū)別，可能導致結果的偏差；其次，由于本文僅以服裝行業(yè)為例，只能代表該行業(yè)的情況，因此研究結論是否適用于其他行業(yè)仍有待深入探討，在今后的研究中需要進一步對市場進行整體的梳理和檢視。