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保二代：在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的年輕用戶中，就有這樣一群RQ（Risk Quotient，即“險(xiǎn)商”，全稱風(fēng)險(xiǎn)防范商數(shù)）極高的人，他們被稱為“保二代”，通常是指父母給自己買過(guò)保險(xiǎn)并享受過(guò)保險(xiǎn)和理賠的新一代年輕人。保二代大多數(shù)是80、90后，正處于上有老下有小的人生階段，作為保險(xiǎn)受益人的他們，擁有著比其他人更強(qiáng)的保險(xiǎn)意識(shí)，RQ也明顯高于同齡人。

近幾年，“泰國(guó)廣告”幾乎就是流量和爆款的代名詞。催淚的、爆笑的、神轉(zhuǎn)折的，這些時(shí)長(zhǎng)偏長(zhǎng)又情節(jié)滿滿的故事，總能吸引大量閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至在整個(gè)世界舞臺(tái)上都是奪目的。你可能會(huì)驚詫于泰國(guó)人的幽默，也可以說(shuō)每則廣告背后的導(dǎo)演都是一個(gè)優(yōu)秀的段子手。

于是，騰訊請(qǐng)來(lái)了泰國(guó)名導(dǎo)Thanonchai，為上線剛滿一周年的微保拍攝了一條病毒式廣告《別人家的老公》，借“百里挑一的老公太難找”這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，加上泰式幽默的神反轉(zhuǎn)，打出廣告語(yǔ)“百里挑一的保險(xiǎn)在微?！?，借此希望制造一波話題，推動(dòng)一下業(yè)務(wù)。

面向“保二代”的保險(xiǎn)平臺(tái)

微保WeSure是騰訊首家控股的保險(xiǎn)平臺(tái)，于2017年11月正式上線。2018年11月22日，微保交出了周年成績(jī)單：微保小程序月活用戶近2000萬(wàn)。微保CEO劉家明在接受媒體采訪時(shí)曾表示：現(xiàn)在微保平臺(tái)80%的用戶都是80后、90后，“保二代”占到服務(wù)人群的1/3。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也會(huì)針對(duì)80后、90后，特別是“保二代”，為他們提供更好的服務(wù)。

可見(jiàn)，2000萬(wàn)日活的背后是國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)的蘇醒，尤其是年輕群體。

我們結(jié)合微?，F(xiàn)在所處的品牌經(jīng)營(yíng)階段，以及CEO劉家明對(duì)該品牌及產(chǎn)品的看法，大致推斷歸納出該廣告的傳播目標(biāo)：

一是結(jié)合熱點(diǎn)話題，引發(fā)關(guān)注，提升品牌曝光度。

二是采用幽默的訴求方式，希望俘獲年輕人。

三是強(qiáng)化“嚴(yán)選”這一產(chǎn)品特色，提升平臺(tái)可信度。

研究發(fā)現(xiàn)，這盤“泰國(guó)菜”中國(guó)人可能吃不慣。

微保廣告幽默但不“驚艷”

表1 你覺(jué)得這個(gè)廣告幽默有趣嗎？

為了評(píng)估該視頻廣告的效果，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷，并用隨機(jī)抽樣的方法，最終收集了154份有效樣本。具體測(cè)試時(shí)，該視頻被截為兩段，前一部分只是單純的視頻故事，后半部分單獨(dú)播放產(chǎn)品信息部分。

最后的調(diào)查結(jié)果，可能要讓騰訊失望了。結(jié)合以上三點(diǎn)傳播目標(biāo)：

一是關(guān)注度低，沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的“病毒”效應(yīng)。

調(diào)查結(jié)果顯示，看過(guò)此廣告的人只有16個(gè)，占樣本總數(shù)的10.39%，而剩下“沒(méi)看過(guò)”的人口數(shù)量則為89.61%。近乎1∶9的比率，反映出該廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注度還是很低的，完全沒(méi)有形成病毒式廣告的效果。

究其原因，還是該廣告幽默但不驚艷，沒(méi)有帶來(lái)多少流量。大多數(shù)受訪者表示該廣告幽默度 “一般”，甚至是“無(wú)趣”。

二是廣告創(chuàng)意的主題關(guān)聯(lián)度低，很多人沒(méi)看出這是保險(xiǎn)廣告。

當(dāng)被問(wèn)到“覺(jué)得這是什么行業(yè)的廣告”時(shí)，近乎一半的受訪者選擇了“人工智能”，剩下一半的受訪者則大多選擇了“社交軟件”和“家用電器”，回答是“保險(xiǎn)業(yè)”的不到樣本總數(shù)的十分之一。

表2 你覺(jué)得這是什么行業(yè)的廣告？

三是廣告表現(xiàn)策略出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，品牌理念輸出效果甚微。

微保的核心產(chǎn)品特色是“嚴(yán)選”，在視頻最后引出產(chǎn)品的廣告文案“百里挑一的老公太難找，百里挑一的保險(xiǎn)在微?！保劣谛Ч趺礃?，不妨看看。

表3 回憶一下視頻，什么是你印象最深刻的？

廣告記憶效果方面，我們選用了多選題的方式。超過(guò)半數(shù)的受訪者都表示記憶最深刻的是“機(jī)械手臂突然掉下來(lái)”的劇情，除此之外的幾個(gè)熱門選項(xiàng)也都是與劇情相關(guān)的，而直接與產(chǎn)品高度相關(guān)的廣告語(yǔ)和品牌的記憶程度，則明顯低于前者，加起來(lái)也僅占到7%左右。這就是品牌商自顧自地講故事，強(qiáng)行塞給消費(fèi)者自己的品牌理念，導(dǎo)致廣告表現(xiàn)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。

四是無(wú)厘頭幽默，無(wú)法消除理性化保險(xiǎn)消費(fèi)的痛點(diǎn)。

圖1 交叉分析

幽默無(wú)厘頭的溝通方式適合中國(guó)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理嗎？為了探尋這個(gè)問(wèn)題，我們把“你覺(jué)得這個(gè)廣告幽默有趣嗎？”和“看完這個(gè)廣告，你會(huì)在這個(gè)平臺(tái)消費(fèi)嗎？”進(jìn)行了交叉分析。

結(jié)果顯示，即使認(rèn)為這支廣告片“非常幽默”，其中也只有5%的受眾愿意去購(gòu)買。

為此，我們邀請(qǐng)了兩位保險(xiǎn)公司的業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行深度訪談，他們的觀點(diǎn)出乎意料的一致。

總的來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)是一種理性消費(fèi)品。消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)過(guò)程中的各種痛點(diǎn)，這支廣告并沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)，無(wú)厘頭的幽默與“嚴(yán)選”之前有著嚴(yán)重的違和感。即使是把年輕人作為主要消費(fèi)群體，微保面臨的最大問(wèn)題同樣是：如何引起年輕人的情感共鳴進(jìn)而刺激其個(gè)人需求。顯然，這種幽默無(wú)厘頭的方式不能。

結(jié)論：不是所有人都吃得慣“泰國(guó)菜”

總的來(lái)說(shuō)，這次微保的廣告并不如人意。

首先，在提升關(guān)注度和知名度方面，廣告實(shí)效一般，沒(méi)有出現(xiàn)病毒性傳播。這個(gè)結(jié)果無(wú)可厚非，一支廣告想走紅網(wǎng)絡(luò)，很多時(shí)候是需要運(yùn)氣的。

其次，即使是年輕人，保險(xiǎn)消費(fèi)也是一個(gè)理性決策的過(guò)程。作為一個(gè)產(chǎn)品廣告，沒(méi)有成功勾起最能引發(fā)年輕人購(gòu)買的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，全片更像是一個(gè)搞笑故事，沒(méi)有突出“嚴(yán)選”的賣點(diǎn)，廣告劇情和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度太低，甚至導(dǎo)致很多觀眾根本不清楚廣告要賣什么。

最后，不要被泰國(guó)廣告的“流量”現(xiàn)象迷惑了。很多在國(guó)內(nèi)爆紅的泰國(guó)廣告，大家更多地只是作為有趣的視頻在觀賞，并沒(méi)有人關(guān)心或記住產(chǎn)品。即使爆紅網(wǎng)絡(luò)的泰國(guó)保險(xiǎn)廣告，其真實(shí)效果也未必理想。