陳星如

[摘 要]近年來，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，中產(chǎn)階級大規(guī)模崛起，消費者購買升級，引發(fā)了中國消費市場迅速發(fā)展。此外，隨著消費升級和觀念轉(zhuǎn)變，以千禧一代為主力軍的新增客戶大量涌入市場，加速了奢侈品消費的增長。中國內(nèi)地奢侈品市場未來將持續(xù)向好，同時，千禧一代的消費群體預(yù)計會持續(xù)增長。

[關(guān)鍵詞]中國奢侈品市場;千禧一代;線上銷售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.130

1 奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為： “一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品?！睆慕?jīng)濟學(xué)上講，奢侈品為需求價格彈性指標(biāo)在 1 以上的非正常產(chǎn)品，指價值與質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，即奢侈品的質(zhì)量和價格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質(zhì)量超出的幅度。消費者在購買奢侈品時通常更加注重其為自身帶來的精神滿足，并不是商品自身屬性。

2 我國奢侈品消費市場回顧及現(xiàn)狀分析

2.1 奢侈品市場發(fā)展與規(guī)模

中國奢侈品市場于 2000 年起步，從 2006 年到 2012 年，中國奢侈品消費年增長率為 20%，而在2012年我國奢侈品行業(yè)更是達到35%的增速。據(jù)咨詢公司貝恩在2012 年 12 月發(fā)布的《2012 中國奢侈品市場研究報告》，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達 3060 億元。到 2014 年，中國消費者全球奢侈品消費達到 1060 億美元，同比增長4%，同時占據(jù)全球奢侈品市場46%的比例。在2015年，中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，但隨著全球價差調(diào)整，政府將奢侈品消費引回內(nèi)地并納入國內(nèi)GDP的舉措及數(shù)字營銷的興起，使得市場增速重新回升。2017年，中國消費者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費再次實現(xiàn)了強勢增長。

目前，我國奢侈品行業(yè)仍然處于漫長的成長階段，近年來由于我國經(jīng)濟的飛速進步，消費結(jié)構(gòu)的層次已經(jīng)大幅提升，高端消費大幅度增長，奢侈品的消費需求也在持續(xù)增長。截至2016年，我國中產(chǎn)階級人數(shù)超過2億，達到總?cè)丝跀?shù)的13%，同時，早在13年咨詢公司麥肯錫預(yù)測，到2022年，中國75%以上的人口都將屬于中產(chǎn)階級，也就是說至少有7億中國消費者的年收入在6萬人民幣到22萬9000人民幣，而這個階級是中國消費市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然同美國相比，我國的中產(chǎn)階級財富層次偏低，中低財富占比較大，但總體而言，在奢侈品消費方面資金富足。由此可見，我國奢侈品消費群體已初具規(guī)模，同時消費資金充裕，消費水平向高端發(fā)展。

根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2015 年我國消費者全球奢侈品消費總額為 1168 億美元，2016 年為 1204 億美元，2017年為1420億元，雖然奢侈品消費額增長幅度較前幾年有所下降，但是我國依然屬于世界上最大的奢侈品消費國，2017年中國消費者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費占全球份額的32%。

中國奢侈品市場的快速發(fā)展主要有以下幾個原因。第一，各大奢侈品品牌對品牌形象定位及宣傳渠道的調(diào)整。品牌更加關(guān)注品牌定義，注重設(shè)計元素，借助新設(shè)計師，新系列來為品牌注入活力，在客戶心中保持年輕、時髦的品牌形象，同時品牌著重發(fā)展核心門店，削減部分門店網(wǎng)絡(luò)，重塑品牌“專屬性”，增強體驗式消費。此外，品牌加強數(shù)字化平臺建設(shè)和內(nèi)容創(chuàng)作，開拓官網(wǎng)售賣渠道，加強和電商平臺的合作，進行渠道擴展。第二，各大奢侈品品牌調(diào)整定價政策，縮小中國和海外奢侈品價格的差距，從而吸引更多中國消費者在國內(nèi)購物。第三，政府推出針對性的政策支持，包括調(diào)整進口稅、加強對海外代購的監(jiān)管，以及出臺一系列刺激國內(nèi)消費的政策。第四，奢侈品市場的快速發(fā)展歸根到底源于中國經(jīng)濟環(huán)境的開放和活力。中國改革開放的進一步深化，經(jīng)濟的快速增長推動了人們整體的消費能力增長，并使得中國的消費結(jié)構(gòu)不斷進行升級。

2.2 奢侈品市場消費群體

中國奢侈品市場為全球最大的奢侈品市場，主要消費群體為富有群體及核心消費群體，而這一消費群體的數(shù)量呈較快的速度增長。同時，消費群體呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢，千禧一代（20～34歲之間的消費者）逐漸成為消費主流。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年千禧一代消費者擁有全社會34%的總收入，而這一比例預(yù)期將在10年內(nèi)增加到50%。這意味著，在未來新一代年輕消費者將擁有將近一半的社會總財富，因此，在收入效應(yīng)下，以千禧一代為代表的新時代消費者將逐步成為奢侈品市場的核心消費人群。

作為新興的核心消費群體，千禧一代有獨特的消費者特征。第一，千禧一代對網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)非常熟悉，通過網(wǎng)絡(luò)了解奢侈品品牌信息，同時偏好通過線上渠道進行購物。第二，千禧一代更早地購買奢侈品，同時購買奢侈品更加頻繁。根據(jù)貝恩公司的《2017年中國奢侈品市場研究報告》，在2017年，千禧一代平均購買了8件奢侈品，高于其他年齡段的5件;有93%的千禧一代表示計劃在未來三年內(nèi)購買更多奢侈品。第三，千禧一代購物時更有主見，更喜歡打造自己獨特的風(fēng)格，偏愛“時尚”“街頭休閑”“新潮”及“當(dāng)季”的奢侈品。據(jù)貝恩公司預(yù)測，千禧一代的奢侈品消費額到2025年時預(yù)計到將占到全球奢侈品市場的50%，中國消費者則將占到40%。因此，對于奢侈品品牌商而言，應(yīng)對和滿足新興潛在消費者的購買習(xí)慣和消費偏好成為重大挑戰(zhàn)，線上渠道的擴展和獨特的品牌風(fēng)格變得越發(fā)重要。

2.3 奢侈品市場銷售渠道

中國具有獨特的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的遍及和電商的快速發(fā)展對零售行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，網(wǎng)絡(luò)零售占比也達到全球最高。而隨著消費群體的年輕化和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多消費者選擇通過線上平臺購買奢侈品，奢侈品電子商務(wù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢，越來越多的奢侈品品牌也有意識地開拓中國市場的數(shù)字化渠道。2017年中國奢侈品市場線上渠道的銷售增速達到43%，遠高于線下渠道的19%，但是占總銷售的比例依然僅有9%，只占市場的一小部分，除了化妝品類（15%～20%的線上滲透率）外，整體奢侈品線上滲透率依然較低。

中國奢侈品市場線上銷售渠道主要可以分為四類：首先是各大品牌的官方網(wǎng)站及自營的微信精品店，其次是各大品牌在天貓、京東、唯品會等平臺的官方旗艦店，再次以寺庫、尚品為代表的本土奢侈品電商平臺及以 YNAP、Far-fetch 為代表的國際奢侈品電商平臺，最后是各大奢侈品打折網(wǎng)站。其中，根據(jù)貝恩資本的調(diào)查，70%的消費者會通過品牌的官網(wǎng)購買奢侈品，遠高于其他途徑，而主要原因則是為了確保買到的是正品，同時購物渠道相比其他也更加簡單直接。

3 我國奢侈品消費市場未來發(fā)展趨勢

我國奢侈品消費市場的日益發(fā)展與社會背景及全球市場發(fā)展緊密相關(guān)。目前，全球奢侈品消費市場銷售量增長持續(xù)加速，同時中國消費者占全球奢侈品市場約三分之一的份額。隨著我國與歐美發(fā)達國家的消費差距逐漸縮小，中產(chǎn)階級不斷壯大，民眾消費收入持續(xù)增長，消費觀念發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，中國奢侈品消費者規(guī)模和消費水平不斷提高，奢侈品消費市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國奢侈品消費增長的未來趨勢主要有五點：第一，千禧一代成為奢侈品消費市場的主力。第二，數(shù)字營銷將成為奢侈品銷售的主要渠道，同時B2C渠道將趕超C2C渠道。隨著近年來電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售渠道的邊界日益消失，奢侈品品牌將以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)傳播媒介，進一步刺激奢侈品市場消費;而品牌對其官方網(wǎng)站購物的大力推廣及蓬勃發(fā)展的跨境電商將推動B2C的快速增長。第三，民眾消費理念改變，對奢侈品商品的需求偏向年輕化、時尚化，風(fēng)格轉(zhuǎn)向以休閑風(fēng)格為主導(dǎo)。消費群眾的年輕化，“奢侈”“時尚”的新定義促使眾多奢侈品品牌針對民眾這一心理作出調(diào)整，更多老牌奢侈品牌將借助新設(shè)計元素來滿足消費者需求，市場供需平衡日益加強。第四，奢侈品消費服務(wù)和體驗進一步改善，消費者更多轉(zhuǎn)向體驗式奢侈消費。品牌商將進一步提高中國門店的服務(wù)質(zhì)量，加強購買高端商品服務(wù)體驗與售后相關(guān)服務(wù)，更好地滿足消費者的需求。第五，奢侈品價格將進一步調(diào)整，全球價差將繼續(xù)縮小。在世界經(jīng)濟一體化趨勢明顯以及國內(nèi)經(jīng)濟增幅放緩的環(huán)境下，消費者對奢侈品的價格越來越敏感，而奢侈品價格在境內(nèi)外存在較大差距。目前中國政府正試圖將境外購物逐步轉(zhuǎn)移到境內(nèi)，通過培養(yǎng)內(nèi)地奢侈品消費市場來帶動整體消費結(jié)構(gòu)提升。同時，就目前的市場看，中國奢侈品消費者規(guī)模龐大，市場潛力大，中國內(nèi)地奢侈品消費市場無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。因此，未來政府對關(guān)稅及奢侈品品牌對全球價差的繼續(xù)調(diào)整，會使得部分奢侈品價格將進一步下調(diào)。陳晴.奢侈品在中國服務(wù)與價格仍不對等[N].北京商報，2018-07-13.

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