孟海洋 胡尊嶺

[摘 要]新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變 ，給電視節(jié)目傳播模式提出了新的挑戰(zhàn)。電視新聞類節(jié)目的價值、功能、意義和影響力都應(yīng)得到重視和再認識，探討研究其發(fā)展思路已勢在必行。電視新聞深度報道也不能沉浸于固有的傳播方式，需要轉(zhuǎn)變思路。文章以山東衛(wèi)視深度報道欄目《調(diào)查》為例，通過數(shù)據(jù)分析，探討新媒體時代整個電視行業(yè)面臨的危機。并且結(jié)合《調(diào)查》欄目的具體案例，分析《調(diào)查》欄目存在的困境，從而尋找電視媒體深度報道欄目的突破口，探討《調(diào)查》應(yīng)如何在新媒體環(huán)境中打造出品牌效應(yīng)，提高收視率。

[關(guān)鍵詞]山東衛(wèi)視 ;新媒體轉(zhuǎn)型;電視媒體受眾;電視媒體內(nèi)容資源;電視媒體的平臺優(yōu)勢

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.090

在新媒體時代，媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體使用范圍等都發(fā)生了巨大的變革，新媒體也對電視媒體產(chǎn)生了沖擊，削弱了其作為傳統(tǒng)媒體的影響力，使電視媒體出現(xiàn)了受眾流失和廣告收入下降的情況。因此，為了尋求長期可持續(xù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。

文章從以下幾個方面進行論述：首先，通過數(shù)據(jù)分析，探討在新媒體時代下，電視媒體面臨的沖擊與困境。其次，具體分析《調(diào)查》欄目在新媒體沖擊下面臨的困境。最后，分析《調(diào)查》欄目應(yīng)如何轉(zhuǎn)型。

1 新媒體時代電視媒體的困境

在基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體的挑戰(zhàn)下，曾長期占據(jù)主流地位的電視媒體正遭遇著前所未有的生存與發(fā)展危機。以北京地區(qū)為例，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%。

1.1 電視媒體受眾轉(zhuǎn)向新媒體

根據(jù)CSM-34城市網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2016年，隨著視頻網(wǎng)站的迅速崛起，電視臺的生存空間被大幅擠壓，四大頻道的晚間收視相較于去年同期，除了前四個月的小幅增長外，其他月份直線下跌，12月收視同比跌破10%，整體情況不容樂觀。

然而，網(wǎng)民的規(guī)模則在持續(xù)擴大，CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，較2016年年底提升1.1個百分點，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。相比而言，傳統(tǒng)電視觀眾的流失已成不可扭轉(zhuǎn)之勢。

1.2 電視媒體廣告份額轉(zhuǎn)向新媒體

大盤收視的整體收縮嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)媒體的收益，而從廣告創(chuàng)收來看，90%的衛(wèi)視廣告創(chuàng)收下滑，3、4季度幾乎呈現(xiàn)“斷崖”。CTR媒介智訊發(fā)布的《2017上半年中國廣告市場回顧》顯示，2017年上半年，電視廣告時長減少7.6%，而互聯(lián)網(wǎng)刊例收入同比增加14.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)對整體市場的拉動作用十分明顯。不斷有傳統(tǒng)電視媒體廣告商轉(zhuǎn)投新媒體懷抱。

1.3 電視媒體內(nèi)容資源轉(zhuǎn)向新媒體

雖然電視媒體依然擁有強大的生產(chǎn)能力，但越來越多的受眾選擇視頻網(wǎng)站等更加自由的方式獲得同樣的內(nèi)容資源。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.65億，較2016年年底增加2027萬，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，較2014年年底增加了3.7個百分點。其中，手機視頻用戶規(guī)模為5.25億，與2016年年底相比增長了2536萬，增長率為5.1% 。手機上網(wǎng)使用率為 96.3%，較 2016 年底提高 1.2 個百分點。據(jù)中國智研咨詢預(yù)測，2019年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場將達到626.6億元。

1.4 電視媒體的平臺優(yōu)勢正被新媒體弱化

微博、微信等社交媒體的興起，大大擴展了受眾的信息渠道，某種程度上也改變了受眾接收信息的方式。據(jù)統(tǒng)計，2017年第一季度，微博月活躍用戶達3.4億，其中91%為移動端用戶。另外，梨視頻等短視頻的崛起，也對電視媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者的地位產(chǎn)生了威脅。打破了傳統(tǒng)媒體作為公共信息唯一發(fā)布平臺的局面。

1.5 制度因素凸顯新媒體優(yōu)勢

相對于新媒體而言，電視媒體受到更多的約束力。限娛令和限廣令對電視媒體的資源做了播出限制，導(dǎo)致晚間電視劇時段廣告時間的縮水，以及內(nèi)容的變革。舊有的行政化體制、相對復(fù)雜的節(jié)目審批制度，使得電視媒體步履維艱。與市場化的新媒體相比，其人力成本及人力損耗相對較高，節(jié)奏及創(chuàng)新效率過于緩慢。

2 山東衛(wèi)視《調(diào)查》欄目的概況及困境

《調(diào)查》是山東衛(wèi)視頻道自2012年1月1日推出的一檔新聞深度報道類的欄目，一周播3～5期，于“920”黃金時段播出，每期節(jié)目時長16分鐘。 “沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”是《調(diào)查》欄目的宣傳語。2015年，《調(diào)查》連續(xù)跟蹤報道上海外灘踩踏事故、哈爾濱大火事故、大理古城樓失火以及房祖名審判、網(wǎng)絡(luò)斗酒事件等，收視率大幅增長，連續(xù)多日穩(wěn)居csm50城市同時段收視排名第一。然而，2016年后，《調(diào)查》欄目收視并不穩(wěn)定，根據(jù)52城組收視率，《調(diào)查》欄目收視率同時段排名基本上在6～14。在新媒體的沖擊下，《調(diào)查》面臨著以下困境。

2.1 沒有固定時段，與受眾“約會”能力弱

《調(diào)查》欄目時段在920黃金時段，然而并沒固定在幾分鐘。比如2017年8月5日《調(diào)查》于9點23分播出，然而8月6日卻在9點30分播出，而2017年5月16日的節(jié)目《破解執(zhí)行難 重拳治老賴》甚至在9點50分才播出，這樣播出時間的不固定，很難使《調(diào)查》擁有一批固定的受眾群，與觀眾的“約會”能力便減弱，對其收視率也有影響。

2.2 傳播速度慢、力度小

電視媒體制作節(jié)目基本都需要較長的一段時間進行采制，導(dǎo)致傳播速度降低，并且傳播渠道有限?！墩{(diào)查》的一期節(jié)目16分鐘，正常情況下從錄制拍攝到剪輯播出一般要5～7天，而新媒體并不需要這么長的時間。例如，于2017年8月23日播出的《變身作家的殺人嫌犯》講的是22年前一位重大殺人案件的犯罪嫌疑人現(xiàn)成為一名文學(xué)作家。然而這條新聞于8月17日前便上了微博熱搜，《調(diào)查》6日后播出可以算得上是“舊聞”了。

另外，《調(diào)查》在網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播力度并不強。同樣的選題，《調(diào)查》的傳播力度并不如一些短視頻在網(wǎng)上的傳播力度大。比如《調(diào)查》于2017年7月26日播出的《號稱“包治百病“的辟谷養(yǎng)生班》，節(jié)目為16分鐘，主要講述了養(yǎng)生大師開設(shè)辟谷養(yǎng)生班，號稱通過辟谷能治好癌癥、糖尿病等各種疾病，而新京報也做了類似的報道，題為《暗訪辟谷班：“大師”稱意念發(fā)功可治病》。新京報不僅有文字稿，而且做了相關(guān)的3分鐘小視頻，并被今日頭條、澎湃等10多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。而《調(diào)查》在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量只有2次，并沒有受到很多關(guān)注。又如，《調(diào)查》曾在2016年12月15日便播出了《高檔寫字樓里的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)托》，但是也并沒有得到強烈反響，而在2017年9月4日，由新京報動新聞發(fā)布的《醫(yī)托公司騙腦癱患者就醫(yī) 招員工直言：太善良的不要》卻上了微博熱搜13位。同類型選題，《調(diào)查》的傳播力度與范圍卻弱于梨視頻、新京報動新聞等新媒體。

2.3 網(wǎng)絡(luò)品牌打造難度大

面對新媒體帶來的巨大沖擊，《調(diào)查》也在探索中構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播?！墩{(diào)查》擁有官方微博與微信公眾號，然而，截至 2017 年 9月 4 日，《調(diào)查》欄目的官方微博發(fā)布了5657條信息，粉絲數(shù)量為12 萬左右，且從已發(fā)布的內(nèi)容上看，幾乎都是轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的內(nèi)容，或為該欄目的節(jié)目預(yù)告，雖然有短視頻制作的節(jié)目回顧，但是傳播效果并不理想。這不僅呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容的單一性，也在傳播形式上趨于僵化。

2.4 題材限制多 《調(diào)查》特質(zhì)流失

新媒體背景下的《調(diào)查》在選題方向和節(jié)目內(nèi)容方面仍然處于變化調(diào)整的不確定狀態(tài)。從《調(diào)查》2017年播出的節(jié)目來看，其輿論監(jiān)督的實效性已大大降低，且在選題方向和節(jié)目內(nèi)容上多呈現(xiàn)為“主題性 ”和 “事件性 ”等特征，深度報道的“調(diào)查性”已逐漸減弱。然而“調(diào)查性”卻是能體現(xiàn)欄目特質(zhì)的最重要的一部分。雖然仍然有臥底暗訪等深度調(diào)查的內(nèi)容，但是《調(diào)查》播出的一些話題，如《關(guān)注未成年人網(wǎng)絡(luò)高消費》《不容忽視的交通安全》等，僅僅流于事件表面、淺層次的采訪。《調(diào)查》的獨特品質(zhì)受到?jīng)_擊，在傳統(tǒng)媒體話語權(quán)和議程設(shè)置的能力逐漸被新媒體占據(jù)的情況下，如何在新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論的中堅守獨立的欄目品格，將成為《調(diào)查》急需解決的問題。

2.5 《調(diào)查》 敘事模式的不足

《調(diào)查》的一些節(jié)目敘述模式存在不足之處，矛盾沖突不夠，興奮點并不突出。比如，《濟南十面“霾”伏的背后》這期節(jié)目中，整體信息量太大、太過混雜， 沒有清晰的脈絡(luò)，讓人看得一頭霧水。

另外，《調(diào)查》節(jié)目中， 有些報道采用了 類似 “搬演” 的處理手法， 把材料從各方面“搬”過來， “搬”的過程中難免受主觀意識的支配。其次，《調(diào)查》缺少觀眾參與互動的環(huán)節(jié)。觀眾在收看電視新聞節(jié)目時的需求是多方面的，而與觀眾的參與互動更能增加節(jié)目的吸引力。

3 新媒體環(huán)境下《調(diào)查》應(yīng)如何轉(zhuǎn)型

雖然電視在新媒體環(huán)境下面臨著挑戰(zhàn)，但是適時地做出調(diào)整，改變對策，電視媒體也能從中找到機遇。

3.1 用“調(diào)查性報道”凸顯欄目特質(zhì)

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”是《調(diào)查》欄目的宣傳語，而《調(diào)查》欄目的核心競爭力就是其“調(diào)查性” ，更是其在新媒體背景下凸顯欄目特質(zhì)， 贏得受眾關(guān)注度和收視率的武器。而為了加強欄目的調(diào)查性，首先，從選題上就要加強 “調(diào)查性”?！墩{(diào)查》中有一些臥底暗訪的選題就非常有吸引力，相對來說收視率也比較高。比如，2016年4月25日《蘇州血販子調(diào)查》，調(diào)查記者臥底一個多月，暗訪跟拍蘇州血販子在國家政策的高壓下，以各種名義進行非法的血液買賣，其中既有“血頭大哥”的暗拍，還有血販子“小弟”的生動表演，更有賣血者要“跑路”而不得已的賣血精彩表達，節(jié)目播出后引起了強烈的社會反響，央視、人民網(wǎng)等多家主流媒體甚至香港媒體都進行轉(zhuǎn)發(fā)與轉(zhuǎn)載，而這期節(jié)目的收視率為0.29，市場份額為0.93。而一些缺乏調(diào)查性的選題，如《對毒品堅決說不》，50城同時段排名僅為14。收視率為0.17，市場份額為0.64。

其次，改進節(jié)目的敘述方式，加強記者在調(diào)查過程中的作用——“記者真人秀”。記者型在新聞?wù){(diào)查類節(jié)目中可以起到關(guān)鍵的作用，也是節(jié)目吸引忠實受眾群的有效手法。 例如，在《濟南十面“霾”伏的背 后》這期節(jié)目中，并沒有記者出鏡，這樣便減少了片子的趣味性。尤其是在第一部分采訪濟南市霧霾天氣時，記者在采訪濟南市民的同時，也可以采取親身體驗霧霾天氣，直觀地反映給觀眾的形式，如從霧霾天氣下能見度低、呼吸困難等感官的感受上入手，這樣與觀眾進行互動，將帶給人們更加真實的可見感。調(diào)查記者需要彰顯其個性的同時明確自身定位，從而與所在欄目風(fēng)格上相匹配。記者更可以通過新媒體發(fā)布節(jié)目預(yù)告及碎片化信息，這也有利于在短期內(nèi)引起公眾的關(guān)注。

3.2 利用新媒體打造欄目品牌

作為電視調(diào)查性報道欄目，《調(diào)查》需要將新媒體技術(shù)和理念運用在欄目創(chuàng)作中，在新媒體平臺上不斷加強受眾或用戶間的互動性及其對欄目話題的關(guān)注度，并將其獨特的媒介文化融入其品牌傳播路徑之中。具體來說，可以利用微博、微信對電視新聞進行宣傳， 創(chuàng)新電視新聞的傳播方式。

雖然《調(diào)查》已經(jīng)有官方微博和微信，但是其發(fā)布的內(nèi)容還不夠有趣?？梢栽谖⒉┲邪l(fā)布一些記者拍攝的日常，引起觀眾興趣。其實《調(diào)查》偶爾會發(fā)布一些的短視頻，尤其是臥底暗訪類的報道。如《變了味的北京長城一日游》，節(jié)目播出后，記者重新編輯小視頻通過官方微博發(fā)到網(wǎng)上，轉(zhuǎn)發(fā)量高達300多萬次，這就是一個成功的運用新媒體提高欄目認知度的例子。除了小視頻，在新媒體上更是要學(xué)會用網(wǎng)絡(luò)語言引發(fā)受眾的興趣，《變了味的北京長城一日游》小視頻轉(zhuǎn)發(fā)量如此之高，與其編寫的“人狠話不多，澳門社會哥”的段子也有很大的原因。

3.3 發(fā)揮電視新聞的權(quán)威性和專業(yè)優(yōu)勢

新媒體環(huán)境下，信息溝通快而雜亂，人們往往無法有效地辨別真?zhèn)?，這就需要電視新聞發(fā)揮權(quán)威性和專業(yè)優(yōu)勢，調(diào)查新聞的真相。比如在《蜜桃打了防腐劑？》這期節(jié)目中，網(wǎng)上謠傳山東的蜜桃被打了防腐劑，并且還流傳有個農(nóng)民往蜜桃上噴灑的視頻。這個謠言導(dǎo)致山東的蜜桃銷售難，給農(nóng)民造成了巨大的損失，《調(diào)查》記者通過實地走訪，還原了事實，證實了蜜桃上噴的只是水，并不是謠傳的防腐劑。通過這個事件，增強了欄目的公信力與可靠性。在權(quán)威性方面，電視媒體還是有其優(yōu)勢的，《調(diào)查》欄目也更應(yīng)注重這一點，提升欄目的形象和公信力。

此外，更要注重以受眾為導(dǎo)向，除了注重受眾需求外，更可以利用受眾這一群體收集新聞線索，積極搭建與受眾溝通的平臺。比如設(shè)置微信群、進行有獎新聞線索征集等，鼓勵受眾參與到節(jié)目中來，這樣不僅可以從受眾反饋中擴大內(nèi)容選題范圍，又能滿足受眾需求的同時，引發(fā)收視期待，從而增強節(jié)目的公信力，受眾對節(jié)目的忠誠度也隨之上升。

綜上所述，《調(diào)查》欄目需要用“調(diào)查性報道”凸顯欄目特質(zhì)，在選題上加強“調(diào)查性”，并且發(fā)揮記者在調(diào)查過程中的作用，并通過片子展現(xiàn)出來。其次，利用新媒體打造欄目品牌，將16分鐘的長節(jié)目剪輯為短視頻發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上，并且運用新媒體的語言吸引觀眾的注意。最后，發(fā)揮電視媒體的權(quán)威性，增強欄目的公信力。學(xué)會與受眾互動并且利用受眾擴大新聞線索，增加受眾對欄目的忠誠度。

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[作者簡介]孟海洋（1985—），男，山東齊河人，本科，現(xiàn)就職于山東廣播電視臺;胡尊嶺（1984—），女，山東莒縣人，本科，現(xiàn)就職于山東廣播電視臺。