王麒婷

（天津美術(shù)學(xué)院，天津 300000）

一、資料的收集

通過資料收集近 10年的月份牌數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的月份牌理論研究主要是針對上世紀(jì)二三十年代的月份牌，從文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、社會等角度分別對其發(fā)展史、社會動因、海派文化意象、女性形象、消費圖像、藝術(shù)地位、藝術(shù)價值功能方面進行論述，其中專業(yè)理論書籍 2本，碩士論文約40余篇，期刊雜志論文 60余篇。

根據(jù)統(tǒng)計資料，目前這方面的研究相對較少，只有關(guān)于其品牌視覺形象設(shè)計中的某一方面的研究，比如從《申報》廣告及月份牌廣告的研究中來窺視民國初期國產(chǎn)化妝品的文字設(shè)計、圖形設(shè)計及廣告設(shè)計；從一些國產(chǎn)老字號化妝品的發(fā)展歷史中來看民國初期國產(chǎn)化妝品的標(biāo)志和包裝設(shè)計等品牌視覺形象設(shè)計，以及民國巧期國產(chǎn)化妝品的包裝設(shè)計等。

二、月份牌的概念

“月份牌”畫的誕生，源于西方列強的強權(quán)政治。當(dāng)時歐美的資本大量輸入上海，廠商為了傾銷商品而應(yīng)運而生。其形式是借用了民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“日歷畫”樣式，在此基礎(chǔ)上融入商品廣告。消費者獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫后，掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)氣，人們習(xí)慣地稱它為“月份牌”。

三、月份牌的視覺要素分析

1.題材。在大量民國時期化妝品包裝圖案中，以我國民間傳說故事中的美女人物直接作為化妝品包裝的設(shè)計素材，來進行創(chuàng)作設(shè)計的，這是化妝品包裝的一大特色。如“月里嫦娥”牌化妝品。除此之外，國內(nèi)各地廠商為擴大自己生產(chǎn)的產(chǎn)品社會知名度及大力推銷化妝品的需要，他們常常高價邀請一些知名影星藝人來做商業(yè)廣告。如電影明星阮玲玉、徐來、范雪朋、陳燕燕、談瑛等人，就曾一度做過化妝品的廣告。如“雙妹”牌的雪花膏的商標(biāo)圖樣。不僅如此，還曾設(shè)計有很多國外美女人物形象。當(dāng)時的設(shè)計師往往能夠抓住西洋美女頭部典型特征，如金黃色長發(fā)、深諳的眼睛輪廓，藍色的大眼珠，長長的臉頰等多處與黃種人不一樣的部位，進行重點、細致的刻畫與描繪，以此表現(xiàn)出西洋美女引人注目的一面。在月份牌包裝的商標(biāo)圖樣的藝術(shù)設(shè)計中，設(shè)計師經(jīng)常以人們常見的美麗植物花卉，大量設(shè)計植物花卉形商標(biāo)圖案，這是民國時期化妝品商標(biāo)圖樣設(shè)計的又一大特色，主要分為樹木類、花卉類、果實類等這樣3大類。還有大量使用各種動物造型來精心設(shè)計化妝品商標(biāo)畫面，根據(jù)動物類化妝品的研究和歸類，將十二生肖分為一類；將不屬于十二生肖的吉祥動物分成一類；在將古時候民間傳說中的動物分為一類。

2.字體。根據(jù)對民國初期國產(chǎn)化妝品商標(biāo)的整理分析發(fā)現(xiàn)，這時期出現(xiàn)在商標(biāo)設(shè)計的字體主要有兩種。分別是黑體和楷體。黑體因字形相對較為簡練，適合用在粗大的標(biāo)題性文字中。而楷體則是因為跟傳統(tǒng)的手寫體很接近，且線條相對柔和，字形美觀秀氣，符合我國傳統(tǒng)審美特征，因而也常用于商標(biāo)的設(shè)計中。黑體和楷體這兩種字體因為字形的視覺差異較大，對比較為強烈，是民國初期國產(chǎn)化妝品商標(biāo)設(shè)計中最為常用的兩種印刷字體。民國時期國產(chǎn)化妝品商標(biāo)中的英文字體因外來商標(biāo)的示范作用則比較豐富。有羅馬體、卡斯隆體、手寫體及類似于中文黑體的無飾線體等。如“雙猴”牌硼酸浴皂的商標(biāo)。

3.色彩。色彩是商標(biāo)設(shè)計中的重要組成部分之一，民國時期受各種客觀環(huán)境影響，商標(biāo)設(shè)計中出現(xiàn)的色彩種類相對較為固定。早期主要符合我國民眾傳統(tǒng)色彩審美觀的紅、黃、青、黑、白等傳統(tǒng)五色為主，與商標(biāo)中傳統(tǒng)題材的圖案相結(jié)合，以滿足國內(nèi)消費者的色彩審美觀。后來隨著印刷技術(shù)的提高和西方藝術(shù)風(fēng)格的影響，顏色突破了“五色”的限制，風(fēng)格也由濃烈艷麗轉(zhuǎn)向自然真實。比如“老火車”牌牙粉的商標(biāo)中，以藍綠色為主要基調(diào)，畫面中的圖形色彩運用渣染的方法進行明暗過渡，加上當(dāng)時先進的印刷技術(shù)，畫面中線條精細，色彩濃淡的過渡較為自然，整個商標(biāo)圖形如同照片般真實自然，同時與黃色的文字相搭配具有強烈的視覺效果。

4.板式。民國初期國產(chǎn)化妝品商標(biāo)的構(gòu)圖和版式較為多樣化，主要有長方形、圓形、橢圓形、正方形等。大部分商標(biāo)的構(gòu)圖與版式受我國傳統(tǒng)造型的影響，講究對稱與均衡。其次，線框輪廓在商標(biāo)中被大量的運用。絕大多數(shù)的商標(biāo)中都有出現(xiàn)形態(tài)各樣的線框，主要有：矩形、圓形、橢圓形等幾何圖形，以及各類象形圖形。

關(guān)于月份牌的視覺要素，從題材，字體，色彩和板式多個方面進行了分析，每一個方面其獨特的元素組合成了月份牌獨特的藝術(shù)效果，月份牌不僅做到了獨特而且在細節(jié)上也做到精益求精，成為我國設(shè)計史上一股獨特的風(fēng)景線。