盧學(xué)霞

摘要：據(jù)相關(guān)資料顯示，在2018 年，蘭州黃河啤酒銷量14.16萬千升，同比下降13.14%;黃河啤酒在甘肅省雖然作為一個區(qū)域性品牌，但近幾年由于外資啤酒進入市場、同行業(yè)競爭加劇和企業(yè)股東內(nèi)訌，導(dǎo)致管理混亂，致使產(chǎn)品市場競爭力下降，產(chǎn)品銷量銳減，業(yè)績陷入低迷。本文在資料收集分析的基礎(chǔ)上，通過企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境分析、SWOT分析等理論，深入分析了企業(yè)在市場營銷方面存在的問題。并從4P營銷策略方面對存在的問題提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：黃河啤酒：甘肅市場：營銷策略：

一、研究背景和意義

從上個世紀八十年代起，我國啤酒工業(yè)進入快速增長期，受益于國名經(jīng)濟的騰飛，啤酒消費量迅猛增長。由于外資啤酒進入市場、行業(yè)競爭加劇、政策影響和消費者習(xí)慣改變等因素影響，我國的啤酒產(chǎn)銷量自2013—2017年見頂回落，但在2018年有了復(fù)蘇跡象。在行業(yè)前景大好的情況下，黃河啤酒作為一個區(qū)域性品牌，由于其市場營銷策略的不恰當(dāng)應(yīng)用和內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，其產(chǎn)銷量反而銳減。本文應(yīng)用市場營銷的相關(guān)理論，分析企業(yè)在市場營銷方面存在的問題，并從4P營銷策略方面提出提升黃河啤酒市場占有率的營銷策略。

二、黃河啤酒企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

（1）產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

截至目前，黃河啤酒分高中兩個檔次，共有清爽型、低醇型等173個品種，暢銷全國不同的市場區(qū)域，成為國內(nèi)啤酒行業(yè)品種最豐富的品牌。這雖然滿足了不同消費者的需求，但因產(chǎn)品品種過多，也造成了消費者對品牌的模糊，很難提高品牌忠誠度。

（2）價格現(xiàn)狀分析

在先行市場上，中檔黃河啤酒價格一般在3元/瓶（黃河啤酒果啤、黃河啤酒純生態(tài)易拉罐等），高檔黃河啤酒價格在6元/瓶（黃河啤酒黃河王等）或16元/瓶（黃河啤酒黑?。?。從中可知，中檔啤酒和高檔啤酒價格之間存在著較大的差距，而較高的價格可能會讓消費者放棄購買或購買低擋產(chǎn)品。

（3）渠道現(xiàn)狀分析

黃河啤酒采用原產(chǎn)地因素劃分法，將甘肅市場作為“根據(jù)地市場”，采用以經(jīng)銷商渠道為基礎(chǔ)渠道，直銷模式、直銷和經(jīng)銷商代理混合模型的多元化營銷渠道。黃河啤酒雖然在甘肅市場有成熟的渠道模式，但尚未完全深入到偏遠鄉(xiāng)村地區(qū)。

（4）促銷現(xiàn)狀分析

黃河啤酒在2018年結(jié)合銷售淡旺季和雙11、雙12，陸續(xù)開展“黃河印象”新品上市發(fā)布會、品鑒會等推廣活動，開通運營“黃河啤酒”微信公眾號和騰訊朋友圈，利用新興媒體優(yōu)勢和傳統(tǒng)的機場、影院等平面媒介，進一步塑造獨特地域文化意境與純凈空靈的品牌個性，提升了品牌形象。

三、環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

政治環(huán)境：國家政策支持，地方性政策的貿(mào)易保護。

經(jīng)濟環(huán)境：1）國家加強西部大開發(fā)2）甘肅省經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，人民收入提高。

社會文化環(huán)境：享受型消費需要提升

技術(shù)環(huán)境：攜手嘉士伯，提升企業(yè)整體水平

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

（1）企業(yè)自身環(huán)境分析

近幾年，黃河啤酒公司由于受股權(quán)困擾之爭，導(dǎo)致其內(nèi)部管理混亂，并且由于集團營銷政策和營銷渠道的調(diào)整，使得業(yè)績大幅度下滑。

（2）消費者分析

1）從消費場所分析：據(jù)調(diào)查顯示，在甘肅市場18—35歲左右的年輕人主要是啤酒的消費主力軍。其消費場所大多是火鍋店等以休閑娛樂聚餐為主的大眾消費場所。

2）從購買動機分析：由于啤酒是一種大眾消費品，價格低廉、口感清爽、方便購買是其主要特點。因此人們購買啤酒往往是出于求廉、求實和從眾心理購買。

（3）競爭者分析

1）替代品替代能力分析：1）其他酒類的代替：包括白酒、紅酒、葡萄酒等酒類。尤其白酒作為我國的傳統(tǒng)飲品，在人們心中的地位不可取代。且近幾年由于白酒企業(yè)推出了親民低度酒，這對啤酒造成了一定的影響。2）其他飲料產(chǎn)品的代替：包括牛奶、飲料、礦泉水等飲品。由于人們的健康意識越來越強，而啤酒人們的身體不益，因此，這些飲料產(chǎn)品對啤酒的沖擊力依然不可小覷。

2）現(xiàn)有競爭對手分析：目前甘肅市場的啤酒種類繁雜，但基本由青島、黃河和雪花占領(lǐng)。目前，三家基本各占30%的市場份額，其他品牌，如百威、燕京等合計占有10%的市場份額。因此，黃河啤酒的主要競爭對手為青島、黃河和雪花。雪花啤酒占有中國啤酒市場的24.77%份額。由于其種類繁多、口感優(yōu)質(zhì)以及較高的品牌知名度和生產(chǎn)技術(shù)，使其在短時間內(nèi)成為甘肅市場的第二大啤酒銷量產(chǎn)品。青島啤酒市場份額為18.4%，雖稍落后于雪花，但對黃河啤酒的發(fā)展有一定的阻礙。

四、黃河啤酒SWOT分析

優(yōu)勢（S）：在甘肅市場黃河啤酒品牌知名度高、顧客忠誠度高、市場占有率高

劣勢（W）：（1）消費者的喜新厭舊（2）消費者健康意識的提升（3）由于企業(yè)內(nèi)部矛盾，給消費者留下較差的影響

機會（O）：（1）國家政策的支持（2）外資的加入（3）經(jīng)濟發(fā)展

威脅（T）：（1）競爭者進入（2）替代品影響

五、黃河啤酒甘肅市場營銷策略優(yōu)化方案

（1）產(chǎn)品策略優(yōu)化方案

1）減少產(chǎn)品品種

黃河啤酒只有“黃河”和“青海湖”兩個系列，但其下有產(chǎn)品品種較多，不利于消費者建立品牌意識，且會使消費者對企業(yè)形成“不專業(yè)”影響。因此黃河啤酒應(yīng)該大力發(fā)展銷量好的品牌，淘汰銷量差的品牌。

2）改進產(chǎn)品包裝

當(dāng)消費者首次購買產(chǎn)品時，是通過包裝優(yōu)劣判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。因此，好的產(chǎn)品包裝會提高消費者購買率。

3）提高產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力

對現(xiàn)代企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是決定企業(yè)獲得可持續(xù)盈利能力的保證，有較強的技術(shù)創(chuàng)新能力才能更好的滿足顧客的需求，才能更大限度的提高企業(yè)競爭力。

（2）價格策略優(yōu)化方案

1）對中檔產(chǎn)品采用產(chǎn)品差別定價法（低價策略）

甘肅市場中檔產(chǎn)品的消費者對價格的敏感程度很高。黃河啤酒作為一個區(qū)域性品牌，其產(chǎn)品形象較之競爭者在消費者心中占有更高的地位。采取低價策略，不僅能增加銷售量，也可以擴大市場占有率。

2）對高檔產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價法

通過對高檔產(chǎn)品進行市場調(diào)查，了解高檔產(chǎn)品消費者能接受的價格以及在這一價格水品上的需求數(shù)量?？梢越档推髽I(yè)因產(chǎn)品低價帶來利潤降低和產(chǎn)品高價而使產(chǎn)品滯銷的問題。

（3）渠道策略優(yōu)化方案

1）提高經(jīng)銷商的素質(zhì)

經(jīng)銷商最看重利潤，但部分經(jīng)銷商經(jīng)常為了蠅頭小利常常忽視規(guī)模利潤，寧可多賺幾元錢，也不愿薄利多銷。這就造成產(chǎn)品到達消費者手中時，產(chǎn)品價格大幅度提高，從而影響產(chǎn)品的銷售量。

2）渠道在甘肅市場的規(guī)劃

黃河啤酒應(yīng)該在甘肅的每個市、街道都建立起自己的根據(jù)地，形成優(yōu)勢地位，最后全面滲透市場。降低競爭者占領(lǐng)市場的機會。

（4）促銷策略優(yōu)化方案

1）加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度

網(wǎng)絡(luò)促銷因其便捷度、廣闊度不僅可以使消費者更加充分的了接產(chǎn)品，而且可以補充傳統(tǒng)促銷方式?jīng)]有推廣到的地方。深得各企業(yè)歡迎。

2）采取多樣化促銷策略

啤酒作為同質(zhì)品，其促銷方式都大同小異。因此，多樣化的促銷可以帶給顧客新鮮感，從而激勵消費者初次購買，達到使用目的。比如黃河啤酒獻愛心大型公關(guān)促銷活動等。

六、結(jié)論

本文通過對最新數(shù)據(jù)的調(diào)查、分析、整理。得其主要結(jié)論如下：

（1）黃河啤酒雖屬于區(qū)域性品牌，但在甘肅市場任有較大的發(fā)展空間。

（2）黃河啤酒有較好的環(huán)境優(yōu)勢，但競爭者和替代品的強大對其發(fā)展有一定的限制。

（3）黃河啤酒的4P策略優(yōu)化方案包括減少產(chǎn)品品種、改進產(chǎn)品包裝、提高產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品策略。對中檔產(chǎn)品采用產(chǎn)品差別定價法（低價策略）對高檔產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價法的定價策略。提高經(jīng)銷商的素質(zhì)、渠道在甘肅市場的規(guī)劃的渠道策略。加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度、采取多樣化促銷的促銷策略。

參考文獻：

[1]郭潤偉.華潤雪花啤酒山西市場營銷策略研究.太原理工大學(xué)

[2]魏章宇.雪花勇闖天涯啤酒四川市場營銷策略研究.電子科技大學(xué)