王炳煥

摘要：國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)多以項(xiàng)目模擬和案例討論為載體，考核方式上以過程性考核為主，但學(xué)生的能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)難以達(dá)到預(yù)期的效果。在跨境電商發(fā)展的背景下，基于產(chǎn)教融合，改革國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)成為可能。通過選擇學(xué)生創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目和校企合作的跨境電商項(xiàng)目，將跨境電商和國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)教融合的教學(xué)改革，并基于新的教學(xué)方式，引入成果考核的方式，以充分培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)素質(zhì)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)教融合;國際市場營銷學(xué)課程;產(chǎn)教融合

國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)要求學(xué)生能夠掌握國際市場營銷實(shí)務(wù)的環(huán)節(jié)和流程，會撰寫市場策劃、調(diào)研報(bào)告，并具有獨(dú)立完成市場調(diào)研、市場分析、市場開拓等能力。很多教師反映當(dāng)前該門課程的實(shí)踐教學(xué)缺乏足夠的實(shí)踐環(huán)節(jié)，還停留在根據(jù)以往案例進(jìn)行分析的層次上。2017年12月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》，指出深化產(chǎn)教融合，促進(jìn)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈的有機(jī)銜接，對新形勢下全面提高教育質(zhì)量、擴(kuò)大就業(yè)創(chuàng)業(yè)、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能具有重要的意義。筆者從產(chǎn)教融合的視角對國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)重新做了審視，分析存在的問題，并基于跨境電商的背景進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

一、國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)存在的問題

（一）國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)實(shí)施難度較大

一方面，由于傳統(tǒng)國際貿(mào)易專業(yè)的國際市場營銷學(xué)課程需要直接針對國際市場進(jìn)行線下的調(diào)研分析，但對國外市場的線下調(diào)研分析缺乏資金和資源支持，難以由學(xué)生自主完成。即使學(xué)校和本、外地企業(yè)合作，傳統(tǒng)線下市場的調(diào)研工作依然面對較大的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)的國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)難以開展，學(xué)生缺少親身體驗(yàn)國際營銷業(yè)務(wù)的機(jī)會。另一方面，很多教師在授課時難以做到理論聯(lián)系實(shí)際。目前，提升教師國際營銷實(shí)踐能力的方式往往停留在參觀認(rèn)知、培訓(xùn)交流等形式上，層次較淺，教師很難進(jìn)行深入的營銷實(shí)踐。當(dāng)前，直接聘用有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人員為高校教師是較為可行的方案，但企業(yè)人員流動較大，容易出現(xiàn)已經(jīng)簽訂好的企業(yè)培訓(xùn)合同因?yàn)槿藛T的流動而無法執(zhí)行的現(xiàn)象。從師資方面來看，單純依靠引入師資或者通過培訓(xùn)提高教師實(shí)踐能力的方案在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。

（二）國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)考核對培養(yǎng)目標(biāo)的體現(xiàn)不充分，且難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)

合理的考核機(jī)制是提高教學(xué)質(zhì)量的保證，實(shí)踐教學(xué)更多地考核學(xué)生的能力和素質(zhì)，但目前一些高校對學(xué)生實(shí)踐的考核僅限于學(xué)生的發(fā)言、討論及報(bào)告情況，這種考核不能很好地體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐情況，也難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。課程教學(xué)目標(biāo)中的能力目標(biāo)，如國際市場調(diào)查的方法、國際市場營銷策劃方案、市場調(diào)查研究報(bào)告的撰寫、營銷創(chuàng)新能力等，以及課程教學(xué)目標(biāo)中的素質(zhì)目標(biāo)，如團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識、持之以恒的職業(yè)素質(zhì)等，對于這些目標(biāo)，很多高校還沒有良好的考核方式。

二、產(chǎn)教融合的國際市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的思路

（一）課程間的連接：將國際市場營銷和跨境電商市場營銷相結(jié)合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)改革有了新的契機(jī)。針對該課程中實(shí)踐性較差的問題，高校和教師可以采用新商務(wù)模式下的實(shí)踐項(xiàng)目，提高可實(shí)施性。這門課程實(shí)踐教學(xué)改革的總體設(shè)計(jì)思路是打破模擬和討論的模式，采用任務(wù)驅(qū)動、工學(xué)結(jié)合等產(chǎn)教融合的方式，讓學(xué)生在學(xué)中做、做中學(xué)。

（二）產(chǎn)教融合項(xiàng)目的引入：把校企合作和學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目引人實(shí)踐教學(xué)

國際市場營銷課程的工學(xué)結(jié)合項(xiàng)目和模擬項(xiàng)目相比具有更強(qiáng)的實(shí)踐性，也就是直接將國際市場營銷課堂搬到真實(shí)的市場中。由于工學(xué)結(jié)合項(xiàng)目需要和引人的企業(yè)項(xiàng)目、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相結(jié)合，難度較大，因此，本課程選擇比較容易實(shí)施的跨境電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和校企合作項(xiàng)目。目前，課程考慮的是利用互聯(lián)網(wǎng)的跨境市場營銷項(xiàng)目，并結(jié)合開設(shè)的跨境電商實(shí)務(wù)課程，進(jìn)行工學(xué)結(jié)合的操作。

（三）考核的改革：將成果考核引人實(shí)踐教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)

本課程將成果考核納入考核中來。國際市場營銷學(xué)課程的實(shí)踐考核由過程性評價和成果評價構(gòu)成。過程性評價的考核重點(diǎn)是考核學(xué)生參與產(chǎn)教融合項(xiàng)目、參與討論和調(diào)研、參與市場分析的情況，注重培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。成果評價則是考核參與實(shí)踐項(xiàng)目的學(xué)生的實(shí)踐成果，如學(xué)生的銷售業(yè)績等，并結(jié)合企業(yè)和教師兩個主體對學(xué)生的評價，以激發(fā)興趣、展現(xiàn)個性、發(fā)展心智和提高素質(zhì)為基本理念。

三、產(chǎn)教融合的國際市場營銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）根據(jù)筆者學(xué)校實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)教融合項(xiàng)目的選擇

學(xué)校國際市場營銷學(xué)課程工學(xué)結(jié)合項(xiàng)目，選擇學(xué)生已經(jīng)進(jìn)行的、小組模擬的敦煌店鋪項(xiàng)目，與企業(yè)合作形成速賣通店鋪項(xiàng)目以及亞馬遜店鋪項(xiàng)目。目前能夠操作的是和互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的跨境電商市場分析、選品、推廣等國際市場營銷的實(shí)踐內(nèi)容。實(shí)施過程中，由于項(xiàng)目的難度較大以及項(xiàng)目來源有限，工學(xué)結(jié)合項(xiàng)目目前沒有辦法做到全員參與。工學(xué)結(jié)合小組根據(jù)學(xué)生意愿和學(xué)生參與的校企合作情況來確定。工學(xué)結(jié)合項(xiàng)目在實(shí)訓(xùn)模塊靈活性上做了輕微調(diào)整，如下表所示。

（二）采用項(xiàng)目會議推進(jìn)教學(xué)

具體的實(shí)施過程中，采用項(xiàng)目小組會議的方式推進(jìn)項(xiàng)目開展。學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)開展工作，每組學(xué)生會把工作任務(wù)分解到每個月，通過學(xué)生的多次項(xiàng)目會議推動項(xiàng)目的逐漸開展。項(xiàng)目會議的內(nèi)容包括上一階段工作的開展情況匯報(bào)、現(xiàn)場分析成效及問題，現(xiàn)場提供解決思路，以進(jìn)一步確定下一階段的工作目標(biāo)，并進(jìn)行任務(wù)分解。

（三）進(jìn)行知識、能力和素質(zhì)的全面考核

國際市場營銷學(xué)課程工學(xué)結(jié)合項(xiàng)目有較明顯的實(shí)踐性，不同于一般案例分析的考核，因此，學(xué)校重新設(shè)計(jì)了考核方案。由于項(xiàng)目的進(jìn)行是周期性的，是根據(jù)市場營銷的實(shí)踐過程開展的，因此，學(xué)校在考核方式上摒棄了傳統(tǒng)的依據(jù)學(xué)生準(zhǔn)備情況、討論情況、總結(jié)情況、成果情況進(jìn)行過程考核的方式，而是采用全新的項(xiàng)目會議方式考核學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)踐情況。學(xué)生每個月根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展召開項(xiàng)目進(jìn)度會議，教師旁觀項(xiàng)目進(jìn)度會議并進(jìn)行指導(dǎo)和考核。比如，對學(xué)生第一次項(xiàng)目會議的考核內(nèi)容包括知識、能力和素質(zhì)三個目標(biāo)，分別為國際市場營銷學(xué)課程基礎(chǔ)知識掌握情況、國際市場營銷調(diào)研能力以及團(tuán)隊(duì)合作和溝通的基本素質(zhì)等，教師根據(jù)學(xué)生的匯報(bào)、成果、溝通和表現(xiàn)給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。

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