2018年，是中國(guó)奢侈品持續(xù)增長(zhǎng)的一年，但受各種因素的影響，部分時(shí)尚品牌在中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)潰不成軍，甚至有些時(shí)尚品牌陷入業(yè)績(jī)低迷、品牌丑聞的泥潭之中：因“辱華”言論而遭到全民抵制的杜嘉班納（Dolce&Gabbana）;失去了“串珠”魔力的潘多拉（PANDORA）;販賣性感也難以吸引人的維多利亞的秘密（Victorias Secret）……

杜嘉班納（DoIce&Gabbana）——“弄巧成拙”

杜嘉班納（Dolce&Gabbana）公司創(chuàng)立于1985年，總部位于意大利米蘭，是奢侈品領(lǐng)域中最主要的國(guó)際集團(tuán)之一。兩位奠基人Domenico Dolce和Stefano Gabbana一直以來(lái)都是公司的兩個(gè)品牌——Dolce&Gabbana和&C Dolce&Gabbana的設(shè)計(jì)源泉。2018年11月21日，杜嘉班納因言論涉嫌辱華遭到眾明星的全體抵制，杜嘉班納在中國(guó)區(qū)的代言人迪麗熱巴和王俊凱也在第一時(shí)間表明將終止杜嘉班納的代言活動(dòng)，官方宣布取消當(dāng)晚的上海大秀。

這一事件先是由11月17日杜嘉班納在其官方微博發(fā)布的以21日上海大秀為主題的“起筷吃飯”系列視頻引起的，視頻中透露出的對(duì)中國(guó)文化的不尊重引起國(guó)人極大的反感，而后經(jīng)杜嘉班納的品牌創(chuàng)始人StefanoGabbana在ins上被曝光的辱華言論發(fā)酵，創(chuàng)始人Stefano Gabbana辱華言論一經(jīng)爆出便遭到了許多華人的抵制。與此同時(shí)，天貓、京東、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)等近十個(gè)中國(guó)電商快速作出反應(yīng)，紛紛下架了杜嘉班納的全部產(chǎn)品。

杜嘉班納創(chuàng)始人辱華言論被曝光時(shí)，該品牌正在上?；I備年度規(guī)模最大的一場(chǎng)秀，此次時(shí)尚大秀涉及18700平方米的秀場(chǎng)、36啦模特、1600臺(tái)擺設(shè)、500套造型，從耗費(fèi)的人力、物力來(lái)看，這場(chǎng)秀算得上是奢侈品牌大秀歷史上少有的規(guī)模。

Gabbana對(duì)中國(guó)出言不善是因?yàn)槠放茷樯虾４笮闩臄z的宣傳視頻被網(wǎng)友質(zhì)疑種族歧視。視頻中雖然使用“中式發(fā)音”，但是“小棍子”“鉗子”等詞匯充滿了對(duì)中國(guó)文化的不尊重，有嚴(yán)重的辱華傾向。但在Gabbana看來(lái)，視頻中“用筷子吃意大利面和披薩”這種場(chǎng)景是為了體現(xiàn)中國(guó)文化和意大利文化的融合，而蹩腳的中文旁白和別扭的臺(tái)詞也只是一種藝術(shù)化的表現(xiàn)手法。

品牌本想為親近中國(guó)人、更好地融人中國(guó)市場(chǎng)而專門(mén)制作的視頻，卻因歐洲人對(duì)中國(guó)的刻板印象而弄巧成拙。他們把時(shí)間和精力花在請(qǐng)明星、辦活動(dòng)上，卻沒(méi)有真正深入了解中國(guó)文化，忽略了真正能與中國(guó)人產(chǎn)生共鳴的東西。

因此，奢侈品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，對(duì)中國(guó)文化不能再是淺嘗輒止，必須重視文化差異的影響。杜嘉班納這次的慘痛經(jīng)歷能否讓其他奢侈品牌正視“文化差異”，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

潘多拉（PAN DORA）-“魔力失效”

丹麥珠寶品牌Pandor蟠多拉珠寶是全球三大珠寶品牌之一，由于其明星產(chǎn)品Moments手鏈與串飾的自由搭配為女性帶來(lái)了銘記重要時(shí)刻的方式，從而使潘多拉珠寶獲得了世界各地女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。潘多拉珠寶始于1982年，由丹麥金匠Per Enevoldsen和他的妻子Winnie于丹麥哥本哈根創(chuàng)立。此后，PANDORA踏人快速發(fā)展的歷程，由一間本地丹麥珠寶店發(fā)展成全球知名的品牌之一，啟發(fā)世界各地的女性展現(xiàn)她們的個(gè)性和故事。

“一入潘門(mén)深似海，一顆一顆買買買。”這串手鏈很奇特，愛(ài)它的人熱烈追隨，不愛(ài)的人嗤之以鼻。

在過(guò)去四年中，潘多拉珠寶的年銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，Pandora品牌也逐漸成長(zhǎng)為繼Tiffany、周大福等珠寶品牌后最大的一匹黑馬，位列全球珠寶品牌銷售的第三。正當(dāng)所有人都以為潘多拉珠寶在2018年將延續(xù)輝煌時(shí)，卻沒(méi)想到現(xiàn)實(shí)給了它一記響亮的耳光——2018年這個(gè)丹麥珠寶品牌的頭部產(chǎn)品“串珠”不再吸引消費(fèi)者。

2017年第一季度時(shí)，潘多拉在中國(guó)的銷量還創(chuàng)下過(guò)暴漲127%的記錄，但2017年整體銷售額增速開(kāi)始放緩，凈利潤(rùn)則同比減少4.3%至9.66億美元。到2018年第二季度時(shí)，品牌標(biāo)志性產(chǎn)品“串珠”的銷售額下滑7%。

在潘多拉的巔峰時(shí)期，消費(fèi)者喜歡挑選喜愛(ài)的珠子進(jìn)行串珠，本來(lái)—個(gè)珠子的價(jià)格是幾百塊，進(jìn)行串珠之后，一個(gè)手鏈的價(jià)格零零總總加起來(lái)幾乎近萬(wàn)，而這種DIY的方式也是潘多拉增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)所在。

“成也串珠，敗也串珠”，雖然潘多拉近年來(lái)也進(jìn)行了包括項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等多品類的嘗試和拓展，但是最主要的核心產(chǎn)品依舊是串珠（bracelet），這一品類的銷售額占到潘多拉總體銷售額的近56%，也為潘多拉帶來(lái)了客觀的增長(zhǎng)。

然而當(dāng)消費(fèi)者們不再癡迷于串珠游戲之后，潘多拉的賣點(diǎn)就成了它的痛點(diǎn)。在2018年第一季度，潘多拉串珠品類2%的本地匯率增長(zhǎng)在五大品類中墊底，而兩個(gè)最小的品類——項(xiàng)鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的增幅，手鏈和戒指亦分別增10%和5%。如果潘多拉不加速對(duì)產(chǎn)品的比重進(jìn)行調(diào)整，可能仍會(huì)在串珠上吃虧。

維多利亞的秘密（Victorias Secret）

一“風(fēng)光不再”

沒(méi)了去年的撲街摔跤，維密大秀恐怕只剩下熱度不高的“最便宜內(nèi)衣”了。

曾經(jīng)用“性感”征服了一代女性消費(fèi)者的Victorias Secret維密或許不曾想過(guò)，在成立70多年后的現(xiàn)在，其“天使光環(huán)”會(huì)黯然失色。堅(jiān)持了20多年的維密大秀近年來(lái)的熱度也在不斷下滑，收視率一年比一年低、老牌天使們陸續(xù)離開(kāi)、網(wǎng)紅模特越來(lái)越多。

以往每年的維密大秀都能引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和資本的爭(zhēng)相驅(qū)逐，尤其那個(gè)備受矚目的“Fantasy Bra”，更是把品牌的社會(huì)知名度和代表性推向了高潮。但今年的“Fantasy Bra”在正式登上舞臺(tái)前便被各大媒體曝光是品牌史上最便宜的一款，價(jià)值約為100萬(wàn)美元。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，2018年維密大秀中頻頻出現(xiàn)的紅綠格紋和大紅花朵印花被中國(guó)消費(fèi)者調(diào)侃靈感來(lái)自東北床單?？傊?，這場(chǎng)由性感身材、華美服飾和明星嘉賓組成的大秀擊起的浪花越來(lái)越小。

數(shù)據(jù)顯示，維密銷售額在過(guò)去六個(gè)季度均呈下降趨勢(shì)，2018年10月份，維密的線上銷售額與去年同期持平，線下門(mén)店銷售額同比下降了7%。2018年在經(jīng)過(guò)多翻嘗試與調(diào)整后，維密的業(yè)績(jī)依然不見(jiàn)起色，成為母公司L Brands業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的較大拖累。

雖然維密靠販賣“性感”穩(wěn)坐全球內(nèi)衣寶座近十年，但越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正利用“舒適”作為賣點(diǎn)進(jìn)行反擊。

區(qū)別于維密門(mén)店櫥窗中穿著黑色蕾絲內(nèi)衣和內(nèi)褲的模特，美國(guó)另一內(nèi)衣品牌Aerie選擇邀請(qǐng)各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位使該品牌在2018年第二季度中收人大漲27%至2550萬(wàn)美元。

不可否認(rèn)的是，維密曾經(jīng)依靠“性感”喚醒了一個(gè)沉睡的行業(yè)，好看、性感、有女人味的內(nèi)衣是維密曾經(jīng)賴以生存的主流審美，更是人們追求的審美。維密大秀中，模特漂亮的臉蛋、完美的身材配上精心制作的翅膀，簡(jiǎn)直就是女孩們心中最想成為的樣子。但維密秀畢竟是一場(chǎng)“造夢(mèng)”，回歸現(xiàn)實(shí)生活中，普通人仍要面對(duì)自己不完美的面容和一般的身材，她們?cè)谌粘ＯM(fèi)中還是要購(gòu)買合身的衣物。尤其當(dāng)社交媒體放大了人們的聲音之后，話語(yǔ)權(quán)從品牌方流向了消費(fèi)者，主流理念從“追求同一種審美”變成了“承認(rèn)自己的不完美”。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)的困境，維密如果仍是只沉迷于“造夢(mèng)”，將很難在市場(chǎng)中再次“蘇醒”?？梢钥吹?，這些黯然失色的奢

侈品牌，有的因不了解和不尊重文化差異失去了市場(chǎng)和口碑、有的被陳舊的營(yíng)銷策略拖后腿、有的因傳統(tǒng)的品牌定位而受到時(shí)代發(fā)展的沖擊……看起來(lái)五花八門(mén)的失敗原因，歸根結(jié)底仍是沒(méi)有扎根本土，忽視了和本土化的結(jié)合。

總而言之，奢侈品牌要想在中國(guó)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須扎根中國(guó)本土文化，從人們的實(shí)際需求出發(fā)，更要尊重文化差異，跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐。只有這樣，奢侈品牌才能不至于在發(fā)展的路途中迷失，也才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。