王躍進

摘要】媒體變革時代，廣播經(jīng)營收入與其他傳統(tǒng)媒體相比穩(wěn)中有升，然而由于受到新媒體的正面沖擊，加之廣播原有的生產(chǎn)方式背離市場要求，廣播經(jīng)營仍然面臨巨大危機。對此，廣播應當勇于突破固有營銷壁壘，自我革新，向新型音頻平臺轉型，打造更具市場化的業(yè)務新體系，并加快生產(chǎn)組織主體的再造和生產(chǎn)流程的重構。

【關鍵詞】廣播營銷? 危機? 音頻平臺? 轉型

當下，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡傳播發(fā)展迅速并呈現(xiàn)出多樣化特征，廣播電視等傳統(tǒng)媒體面臨著網(wǎng)絡新技術、新手段和新營銷環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營收入逐年下降：平面媒體連續(xù)三年下滑超過30%，電視2015年和2016年連續(xù)下滑。然而，廣播卻在2015年小幅下滑后，在2016年和2017年呈現(xiàn)逆勢增長。根據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的調查數(shù)據(jù)，2018年廣播廣告收入同比增長5.9%，市場規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)中有升。

一、傳統(tǒng)媒體經(jīng)營為何陷入困境

（一）信息分發(fā)渠道被打破，受眾注意力被分流

眾所周知，媒介“二次銷售”是把受眾注意力資源銷售給廣告主。在相當長時間里，大眾接收信息的主要載體是傳統(tǒng)媒體，但現(xiàn)在有了更多選擇，比如利用手機或平板電腦觀看視頻節(jié)目、瀏覽資訊等。毋庸置疑，人們對單一渠道的關注度和聚焦度已經(jīng)下降，大多數(shù)媒體不能獨占受眾的信息獲取場景。網(wǎng)絡新媒體對受眾注意力的分流，直接導致傳統(tǒng)媒體受眾注意力的減少，其結果必然是傳統(tǒng)媒體因注意力資源趨少而帶來收益下降。

（二）新媒體形態(tài)豐富，受眾消費習慣發(fā)生改變

隨著新技術的不斷推陳出新，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術等的媒體形態(tài)越來越多樣和細化：第一是新聞客戶端，如“今日頭條”和“一點資訊”;第二是視頻客戶端，如“愛奇藝”和“優(yōu)酷”;第三是搜索引擎，如百度;第四是音頻客戶端，如“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”;第五是社交平臺，如微博和微信等。

這些新興媒體具有如下特點：第一是個性化，主要是個性化的內容服務;第二是無邊際，內容不受時間流或版面的限制，打破了傳統(tǒng)媒體的容量邊際局限;第三是移動性，基于手機等移動設備的客戶端等具備很強的移動性和伴隨性;第四是即時性，信息傳播一般基于圖片或文字，不需要深度加工，傳播速度快;第五是創(chuàng)作成本低，傳統(tǒng)媒體具有嚴格的審核過程和導向要求，而新媒體所傳播的內容趨于平民化且沒有審核過程，更容易激發(fā)受眾興趣。

概言之，這些新媒體所涵蓋的功能與受眾的生活、工作息息相關，其中大多數(shù)不但可以傳播信息，提供能夠滿足受眾需求的便捷途徑和手段，受眾更可以基于生活場景和工作場景的變換而靈活使用，從而形成新的使用習慣以及信息消費習慣。

二、廣播經(jīng)營收入增長的原因

首先，廣播是傳統(tǒng)媒體中移動性和即時性屬性最明顯的媒體。當今媒體變革中，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊的主要原因之一就是無法滿足人們快速的生活節(jié)奏和碎片化信息使用需求。相較于其他傳統(tǒng)媒體，廣播在移動性和即時性上具有天然的優(yōu)勢，在一定程度上具備了新媒體的特點，所以受到的沖擊最小。

其次，通過汽車和移動終端收聽的移動人群增加。公安部交通管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2018年9月，全國機動車保有量達3.22億輛，其中汽車2.35億輛，按照城鎮(zhèn)每戶平均2.86人估算，我國約有6.7億以上的汽車司乘人群。基于安全駕駛和舒適的乘車要求，受眾接收信息幾乎均采取“聽”的方式。廣播作為聲音媒體是車上收聽的最主要也是最重要的選擇，并成為連接家庭場景和工作場景的信息接收方式。車上人群是廣播最廣泛的受眾人群之一，廣播因此被定義為“汽車媒體”。另外，借助于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，廣播已經(jīng)形成了一個新的信息分發(fā)渠道并日漸規(guī)?；统墒旎Ｒ砸苿右纛l客戶端“蜻蜓FM”為例，2017年通過“蜻蜓FM”收聽中央廣播電視總臺央廣中國之聲、經(jīng)濟之聲和音樂之聲節(jié)目的人群數(shù)已超過16億人次。車上人群和移動終端人群的不斷壯大和成熟，為廣播在這一輪媒體變革中的持續(xù)增長發(fā)揮了關鍵作用。

再次，頻率類型化細分為廣播的精準營銷提供了條件。上世紀90年代初，廣播開始向類型化發(fā)展，隨后，以新聞、音樂、交通三類為主的類型化頻率發(fā)展越來越成熟，對應受眾需求，更多的如財經(jīng)、體育、評書、相聲、教育等細分化頻率出現(xiàn)。這些細分化頻率，精準地鎖定了受眾人群，為廣播營銷的精確定位提供了基礎。

最后，廣播的受眾人群具有較強的影響力、消費能力和消費潛力。目前，車上人群和移動人群已逐漸成為廣播的主要受眾人群，這兩類人群具備了高收入、高學歷、高影響力的典型“三高”特征和年輕、時尚及消費潛力大等特點。

三、廣播經(jīng)營的潛在“痛點”

雖然廣播在媒體變革中受到新媒體的影響較其他傳統(tǒng)媒體相對較小，但未來所面臨的挑戰(zhàn)同樣不可小覷，必須樹立強烈的危機意識，努力解決潛在“痛點”，實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

音頻客戶端是未來最可能顛覆傳統(tǒng)廣播的主要傳播載體，因為它在個性化服務方面比傳統(tǒng)線性廣播更具優(yōu)勢。隨著5G時代的來臨以及車聯(lián)網(wǎng)的興起，未來廣播的地域優(yōu)勢將被打破，傳統(tǒng)調頻、調幅覆蓋優(yōu)勢將受到?jīng)_擊。音頻客戶端所具備的隨時隨地收聽、根據(jù)個人興趣的點播收聽、依據(jù)大數(shù)據(jù)智能化音頻篩選和推薦以及內容定制化收聽等將更容易吸引受眾，會對傳統(tǒng)線性廣播受眾造成分流，這是需要廣播人高度重視的。

作為傳統(tǒng)媒體，廣播的生產(chǎn)方式和市場要求相背離，廣播營銷尚不具備成熟的市場化環(huán)境和發(fā)展土壤，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）非市場化的意識

廣播經(jīng)營具有市場化的特征，但卻用非市場化的意識去做主導。目前，大多廣播電視的營銷體系還是在事業(yè)體系架構下，營銷部門仍是事業(yè)單位的一個部門甚至分屬為幾個部門，而不是一個獨立運作的市場化主體。這樣帶來的問題是：營銷團隊缺乏專業(yè)性和足夠的市場思維以及市場開拓力。此外，事業(yè)體系架構下，以內容生產(chǎn)管理為主的模式來管理營銷團隊，在團隊建設上勢必側重流程化、標準化，而缺少對市場意識和市場研究的鼓勵和培養(yǎng)，而這些能力的培養(yǎng)對于市場開拓至關重要。

（二）非市場化的生產(chǎn)方式

廣播有諸多叫好不叫座、無經(jīng)濟收益的高水準節(jié)目，其主要原因是在節(jié)目生產(chǎn)過程中沒有考慮到多維度傳播和營銷，導致節(jié)目喪失市場屬性，很難在營銷上創(chuàng)造價值。內容生產(chǎn)如果不能把市場因素納入到整體生產(chǎn)流程中去考慮，就不可避免地會出現(xiàn)內容和營銷“兩張皮”的情況。

（三）非市場化的產(chǎn)業(yè)鏈設置

目前，廣播媒體的廣告經(jīng)營仍依賴廣告時間資源的調配，這種傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)越來越不能滿足廣告客戶的個性化需求。反觀新媒體，幾乎把營銷建立在全產(chǎn)業(yè)鏈體系上。事實上，廣播產(chǎn)業(yè)的開發(fā)空間潛力巨大，然而在現(xiàn)有的營銷架構下資源價值沒有得到有效釋放，可轉換為N次傳播和N次銷售的內容產(chǎn)品被束之高閣，具有豐富經(jīng)驗的人力資源不能在創(chuàng)意、創(chuàng)新上發(fā)揮作用。究其原因，主要是沒有市場化的產(chǎn)業(yè)鏈架構做支撐。

（四）非市場化的評估和考核體系

內容生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生合力，需要有市場化的評估和考核做支撐。如果內容生產(chǎn)僅以收聽率作為考核標準，而營銷以業(yè)績?yōu)橹饕剂?，內容生產(chǎn)團隊和營銷團隊目標不同，協(xié)同效應將大打折扣。所以，市場化的評估考核體系不光是激勵手段，更是內容和營銷實現(xiàn)共同提升的雙贏手段，應該聯(lián)動考核，在分清各自責任和義務的前提下，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。但目前來看，相當多的廣播媒體由于缺少相應的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程和組織做支撐，市場化的評估考核體系難以有效落實到位。

四、廣播經(jīng)營的突破路徑

新媒體生態(tài)下的廣播營銷，需要認清自身經(jīng)營的掣肘以及新媒體的正面沖擊，勇于突破現(xiàn)有營銷壁壘，自我革新，由內至外打通營銷經(jīng)脈，探索全新的發(fā)展路徑。

（一）向新型音頻平臺轉型

由于缺乏相應的體制機制支持，缺乏市場化運作的主動性和危機感，在新渠道的拓展和建設上，廣播媒體變革的步伐已經(jīng)滯后。在新一輪的沖擊到來前，廣播媒體有必要認清自身的價值和優(yōu)勢，全力全速打造新的內容輸出渠道和分發(fā)平臺，向基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻平臺轉型，內容從廣播節(jié)目向聲音產(chǎn)品轉型，呈現(xiàn)形態(tài)從直播流向直播流+細分聲音產(chǎn)品服務轉型，市場從內容一次傳播向聲音產(chǎn)品N次傳播、銷售轉型。巨量受眾群體、強大的原創(chuàng)內容生產(chǎn)能力、優(yōu)秀的音頻制作人才儲備……這些都是廣播向互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺轉型的核心優(yōu)勢。轉型不但可以抵御受眾被分流的風險，還可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和資源價值的有效開發(fā)。

（二）打造更具市場化的業(yè)務新體系

就應對更長遠的競爭風險而言，廣播需要全速打造更具市場化的業(yè)務體系框架，即依托新的業(yè)務體系框架，以廣播業(yè)務為基礎，全速全力向移動新媒體、全媒體業(yè)務轉型，充分挖掘和利用廣播上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造多元化產(chǎn)業(yè)體系。

（三）加快生產(chǎn)組織主體再造和生產(chǎn)流程重構

打造能夠適應市場需要的生產(chǎn)組織主體，并在此基礎上培育市場化的營銷主體，進而建立市場化的營銷機制、風險防控機制以及績效考核機制。在市場化的生產(chǎn)組織主體下，重構生產(chǎn)流程，即由節(jié)目生產(chǎn)流程向全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程轉型重構，由節(jié)目生產(chǎn)向全媒體產(chǎn)品營銷轉型重構，這是廣播媒體應對未來新媒體競爭無法回避的現(xiàn)實選擇。

（本文編輯：李靜）